Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка




ИмеКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
страница1/3
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер315.95 Kb.
ТипКонспект
източникhttp://www.rl-studio.com/student/images/docs/268_ikonomicheska psihologia.doc
  1   2   3
ИКОНОМИЧЕСКА ПСИХОЛОГИЯ


КОНСПЕКТ

1. Икономика и психология. Предмет на икономическата психология.

2. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка.

3. Мотивация на потребителското поведение.

4. Роля на емоциите в потребителското поведение.

5. Психология на купувача. Типология на купувачите.

6. Социално-психологически аспекти на общуването купувач-продавач.

7. Невербалната пазарна комуникация.

8. Психологически проблеми при въвеждането на нов продукт.

9. Рисковото поведение на пазара.

10. Психологически аспекти на стоката.

11. Влияние на общественото мнение и настроение върху пазарните отношения.

12. Конфликтът на пазара.

13. Психологически проблеми на безработицата.

14. Икономическият стресор.

15. Изследване на пазара със специфичните изследователски методи на психологията.


(26.02.1996)

Въпрос 1. ПРЕДМЕТ НА ИКОНОМИЧЕСКАТА ПСИХОЛОГИЯ.

I. Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология.

1. До края на XIX век икономиката се разглежда като икономическа физика или като механика на количеството и цената. Този механистичен подход е продиктуван преди всичко от достиженията на техниката. Такива механистични тенденции се наблюдават и в други обществени науки. Но този подход всъщност отклонява погледа на икономистите от същността на икономическите процеси, а именно - от икономическия субект (с процеса му на вземане на решение, поведение и преживявания, съпътстващи участието му в икономическия живот).

2. Този недостатък започва да се преодолява в края на XIX и началото на XX век (до 30-те години). Потребителското поведение започва да привлича интереса на икономистите, но икономическият субект все още е разглеждан като "хомо икономикус" - като рационално действащ индивид, който в своето поведение се ръководи от максимализацията на ползата, която може да извлече от взаимодействието си с другите икономически субекти. Но все пак и този начин за разглеждане на икономическия субект е твърде ограничен - предполага се, че индивидът разполага с пълния обем пазарна информация, на основата на която той взима рационално решение (за покупка или друго действие на полето на пазара). Поведението на така разглеждания икономически субект може да се счита за предсказуемо (и ако то наистина е такова, това е много важно за икономиката). Създават се модели на потребителското поведение, които се обуславят от икономически величини: цена, печалба и др.

3. С развитието на пазара обаче потребителите задоволяват не само своите екзистенциални потребности, но започват да формират и нови потребности, за които често не може да се открие рационална мотивация. Така че в средата на XX век "крачката, направена напред" се оказва недостатъчна, защото не е достатъчно вниманието да е насочено само към рационалните основания, а и към нерационалните основания, които често моделират потребителското поведение (пр. с боновите книжки: поведението на потребителите, у които определено липсва активност за закупуване на бонови книжки, не може да се обясни с икономически величини или с рационални основания - очевидно тук се намесват и други основания). Стига се до необходимостта икономическата наука да се интегрира с други науки (социология, психология).

ОБЕКТ на икономическата психология е ПАЗАРЪТ (най-общо).

ПРЕДМЕТ на икономическата психология са преживяванията и поведението на участниците в икономическия живот и тяхното отражение върху икономиката.

II. Икономическата психология е приложна дисциплина, която възниква постепенно. За нейно начало могат да се посочат изследванията на Фредерик Тейлър. Той разглежда икономическия субект като един изолиран индивид и прави опити да въведе принципи на организация на труда за оптимизиране на трудовия процес. Много скоро става ясно, че трудовият процес (и особено производителността на труда) не може да се изведе само от един фактор (организацията на труда), защото върху производителността на труда оказват влияние и психологически фактори. Постепенно вниманието се насочва и към тях. От индустриалната психология започва да се отделя трудовата психология, а по-късно (30-40-те години) като самостоятелна приложна дисциплина се формира и икономическата психология.

Вярно е, че направените опити за интеграция между икономиката и психологията са дали резултат, но дори и днес не може да се говори за органично сливане на икономическата наука и психологията. За това "разминаване" има две основания:

1. Двете науки се намират на различно равнище на развитие. Докато икономиката в известна степен е постигнала теоретична завършеност, то същото не би могло да се каже за психологията.

2. В психологията има твърде много теоретични направления с различни методологически начала. Това поставя сериозни трудности и пред икономистите, които искат да използват достиженията на психологията за изясняване на икономическите процеси. Ако изберат едно от направленията (напр. психоанализата), то те рискуват да не използват важни теоретични достижения и закони, открити от други направления (напр. за психологията на рекламата са от голямо значение законите на гещалтпсихологията). Затова те често подхождат еклектично, като се стремят по възможност да прилагат постиженията на различните направления, но за тази цел им е необходима сериозна психологическа подготовка.

Въпреки тези трудности, напредък в това отношение (сливането на икономиката и психологията) все пак има, но за една завършеност на икономическата психология не бихме могли да говорим, в подкрепа на което говори и фактът, че изникват все нови и нови проблеми, които чакат своята разработка. Например, една доста "нова" проблематика са психологическите проблеми, свързани с безработицата, както и необходимостта от икономическо възпитание на децата и създаването на съответната нагласа към икономическите процеси още в началните етапи от социализацията им и др. Наличието на пропуски и нерешени проблеми не е основание да се пренебрегва икономическата психология като наука. Своеобразно доказателство за нейната значимост е изучаването й в почти всички западни университети.

(04.03.1996) - ПРОДЪЛЖЕНИЕ

Робърт Хайлбронър в опита си да опише икономическата история на човечеството, търси отговор на три въпроса:

1. Какво произвежда човечеството?

2. Сред кого го разпространява?

3. Какъв е основният принцип за изграждане на икономическия живот на обществото?

На тези въпроси историята е дала три отговора:

1. Човечеството произвежда традиции, възпроизвежда икономически традиции.

2. Разпространяването им става чрез нормативни уредби (администриране).

3. Основния принцип за изграждане на обществения икономически живот е ПАЗАРЪТ.

Защо именно пазарът се оказва естественото поле за развитие на потребителското поведение и рекламата? Защото човекът е егоистично същество, т.е. в своето поведение той се ръководи от стремежа си към лична печалба. Човекът е пресметливо и предпазливо същество, което означава, че за да защити своите лични интереси, той е принуден да се съобразява и със съществуването на подобни стремежи у останалите лица, с които взаимодейства. Именно това съобразяване на практика реализира наличието на известна хармония в икономическите взаимоотношения. На полето на пазара се срещат множество предлагащи стопански субекти и всеки един от тях се стреми да спечели "на своя страна" повече потребители. В този си стремеж производителят е принуден да прави редица постъпки или да принуди потребителя да избере точно неговата стока. Това поведение косвено защитава интересите на потребителите и едновременно с това представлява естествена основа за развитието на рекламата.

ПОЛЗАТА като икономическо понятие означава способността (възможността) на дадена стока да задоволи определени потребности.

В икономическата психология се интересуваме от субективната (възприеманата от индивида) полза. Всеки човек, в зависимост от индивидуалните си диспозиции, по различен начин възприема обективното свойство на даден продукт за задоволяване на определена потребност. Тук става въпрос за ценности, степен на удовлетворяване на потребностите и т.н.

При анализ на потребителското поведение се отчита фактът, че икономическите променливи влияят върху него чрез съответното им възприемане и оценка от страна на индивида.

III. Потребителското поведение, изследвано в светлината на историята на психологията.

Развитието на икономическата психология се осъществява под влияние на два основни фактора:

1. Актуалните въпроси в икономическото развитие, които извличат на преден план един или друг проблем.

2. Доминирането на определени теоретични направления, включително и в психологията:

а) Индивидуално-психологическа ориентация към психологията на потребителя. И днес сред икономистите, изучаващи потребителското поведение, това направление има силно влияние. Изследваната област е поведението на отделния потребител. В основата на това поведение се поставя стремежът за максимализация на ползата. Разглежда се и околната среда на отделния индивид, но тя се състои само от онези обекти, които потребителят ползва за задоволяване на неговите потребности. Всеки потребител се разглежда като изолиран индивид, като елемент от една голяма, неструктурирана маса. От тук идва и изводът, че пазарът се състои от една аморфна тълпа, към която производителят насочва своето внимание.

б) В края на XIX и началото на XX век под влияние на Густав Льобон в икономическата психология започва да си пробива път масово-психологическата ориентация към психологията на потребителите. МАСА се използва като понятие, обозначаващо голяма съвкупност от лица, които се възприемат като реципиенти на определени средства за информация (психологията на рекламата е основана на характеристиките на средствата за масова информация).

- от социологическа гледна точка масата се разглежда като понятие, противоположно на елита, като в съвкупността на масата влизат средни и посредствени лица;

- в психологически смисъл поведението на масата е поведение на човешко множество, което поведение е противопоставено на рационално действащия индивид. ХАРАКТЕРИСТИКИ на поведението на масата: Колкото по-голяма е масата, в толкова по-голяма степен тя действа ирационално (притежава лесна внушаемост, което е от особено значение за рекламната практика). Тази теория има по-ограничено приложение, но и днес се наблюдават призиви да се използват особеностите на масовото поведение и съответно да структурира определен вид потребителско поведение;

- социално-психологическата теория за групата при изследване на потребителското поведение. Курт Левин разглежда поведението на индивида във функционална връзка с околната среда. Той извежда поведението на индивида като функция от неговите индивидуални качества и силите на околната среда. Потребителското поведение много силно е определено от социалната групова принадлежност на индивида. Околната среда включва не само другите хора, които влизат в социални интеракции с индивида, но и географските, техническите и пр. характеристики на средата. Говори се за "биоклиматичен индекс на потребление" (Чикаго).

Социалната група влияе върху потребителското поведение. Социалната група се формира на основата на еднакви (от социологическа гл.т.) качества на членовете й, на основата на влиянието на групата върху поведението на нейните членове. Индивидът обаче, независимо от членството си, не е загубил способността си за самостоятелни действия. Потребителското поведение се повлиява от принадлежността на индивида към някаква група или от стремежа му да се приобщи към дадена социална група.

За изследване на потребителското поведение е добре, в зависимост от конкретния обект, спрямо който се изследва това поведение, да не се елиминира нито едно направление. Всяко едно направление (социологическо, психологическо, социално-психологическо) дава определени възможности, които трябва да бъдат пълноценно използвани.


(04.03.1996)

Въпрос 2. ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ КАТО ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА.

I. Интерес представлява възможността да се стимулира самият акт на покупка, но той е завършващата фаза на един продължителен процес, чиито фази и особености трябва да се познават.

1. Класификация на фазите (Хофман):

а) поява на потребност;

б) разпознаване на проблема;

в) търсене на стокови алтернативи;

г) оценка на алтернативите и избор на една от тях;

д) решение за покупка;

е) акт на покупка;

ж) анализ (оценка) на закупения продукт по време или след употребата му. От анализа зависи и повторението на тази покупка.

В конкретното проявление на процеса някои от фазите могат да отпаднат.

2. Катона разделя процеса на покупка в зависимост от:

а) истински решения, при които се преминава през всички изброени фази;

б) обичайни покупки, при които някои от фазите отпадат.

II. Фактори, които водят до взимане на истински решения:

1. Променливи на ситуацията:

а) потребителят не е имал опит със закупуването на такъв вид продукт;

б) навлизане на пазара на съвършено нов продукт;

в) потребителят гледа на стоката като на особено важна.

2. Променливи на продукта:

а) цена;

б) продължителност на живот на стоката;

в) стоковите предложения не се различават съществено едно от друго.

3. Характеристиките на самия потребител:

а) образование;

б) доход;

в) спешност на потребността от продукта;

г) актът на покупка носи удоволствие.

Доказано е, че потребители с по-високо образование са по-склонни към т.нар. истински решения. Хора със средно големи доходи са по-склонни към цялостното преминаване на процеса. Когато няма спешна потребност от продукта процесът се удължава.

4. Променливи на околната среда (социално-груповото обкръжение):

Това обкръжение налага определени ценности, определени стокови предпочитания и съответно може да доведе до преминаване през пълния процес на вземане на решение за покупка или до съкращаването му.

Импулсивните покупки обикновено са на:

- стоки, интересът към които е резултат от активно външно стимулиране (сезонни разпродажби);

- стоки за индивидуално потребление;

- не много скъпи стоки;

- много атрактивни стоки.

III. Този модел за взимане на решение има някои ограничения:

1. Всъщност тези фази не винаги са добре разграничими - както от потребителите, така и от маркетинговите специалисти. Те имат различна продължителност и не са задължителни.

2. Решението се разглежда преди всичко като индивидуален акт.

3. Този модел приема, че потребителят е и купувач (и обратно), а това не винаги е така.


(11.03.1996)

Въпрос 3. МОТИВАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ.

I. Мотивационни теории при изследване на потребителското поведение. Три теории (с различни изходни позиции) имат съществено значение:

1. Психоаналитичната теория, изградена на основата на изучаването на психичните отклонения.

В икономическата психология тази теория е пренесена от Дихтер. Той разглежда акта на покупката като процес, който има за задача освен да задоволи някаква потребност, а и да преодолее някакви страхове и задръжки, които всеки един от нас притежава. Затова според Дихтер потребителските стоки имат дълбочинно-психологически символизъм.

Изхождайки от тази теза той поставя като задача на психологията на рекламата да преодолее страховете и задръжките, представяйки потребителските стоки като средство за постигане на тази цел. Проблемът за икономическата психология е в това, че в почти всички случаи търсеният символизъм на стоките има индивидуален характер, който изисква от изследователя да проведе едно дълбочинно изследване и да установи произхода на мотива за закупуване на дадена стока.

Приложението на този подход е твърде ограничено.

  1   2   3

Свързани:

Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconПотребителско поведение. Модел. Основни фактори влияещи върху потребителското поведение потребителско поведение. Модели на потребителско поведение основният
То им и защо се държат така. В теорията се наблюдава авторов стремеж към съчетаване на две крайни схващания за емоционалното и рационалнато...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconТехнически университет варна
Каква е приликата и разликата между такива организационни учебни дисциплини и практики, като организационна психология, трудова психология,...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconКонспект за изпит по Психология и Логика
Основни психологически концепции: Бихевиоризъм, Психоанализа, Хуманистична психология
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconЧастен професионален колеж по туризъм "СВ. Мина" утдърдил: директор: конспект по реклама и връзки с обществеността зип
Процес на вземане на решение за покупка/вътрешен психологически процес – фази, влияние върху рекламното планиране
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconИсторическа психология
Предмет на науката психология е психиката, душевността. Думата произхожда от старогръцката, психе — душа
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconСоциална психология
Дискутират се основните теоретични ориентации в различните школи на социалната психология. Отделено е място на главните теми, отнасящи...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconИнтегральная психология
У36 Интегральная психология: Сознание, Дух, Психология, Терапия / К. Уилбер; Пер с англ под ред. А. Киселева. — М: ООО «Издательство...
Конспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка iconЛитература по общи проблеми на психичното развитие и детска психология: 33 Стадии на интелектуално развитие според Жан Пиаже 43
Лекции по Психология на развитието в детско-юношеска възраст за студенти по психология, ІV курс, задочно обучение 1
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом