І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата




ИмеІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата
страница7/13
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер1.85 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://100balov.com/data/rus/Drygoe/5/j1.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13

Намляване на общия обем на размисъл





Нарастване оценката на атрибутите на марката

Повишено съотношение на

Положиъелните иотрижателните мисли

Трансформиране на опита от предно използване

Подобряване на отнш. към рекламата

Положителни емоционални реакции пробудени от рекламата


Подобрено отношение към марката


Повишена оценка на характеристиките на рекламата







/Фиг. 11/


5. 9Мотивационен модел в рекламата


Психологията разглежда потребността като преживяване на недостиг, което поражда стремеж към излизане от това състояние чрез доставяне на липсващото “ нещо “ и по този начин възстановяване на необходимото равновесие на организма. За да се осъществи акт на задоволяване на потребностите е необходим и обект който да се оценява от личността способен да задоволи потребността й. Едва в резултат на тази оценка се появява непосредствената подбуда за действие. Подбудата вече доказва връзката между личността и целта на поведението за задоволяване на потребността и би могло да се говори за мотивация. В процеса на индивидуалното си развитие човекът усвоява околната среда и придобива мотиви, които са силно повлияни от обществото, от неговите норми и степен на развитие. Възприемането на даден обект като способен да задоволи определена потребност е съпътствано от емоционални преживявания което придава на обекта характер на желан, привличащ или напротив – отблъскващ, нежелан. Но дори и потребностите, свързани с биологическото оцеляване на организма претърпяват “ очовечаване “, свързано със способността на човека да контролира тяхното задоволяване, както да променя и обогатява формата на задоволяването им. По този начин накратко можем да си обясним защо човек /в частност потребителя/ предпочита едни и не желае други стоки. Отговорът се крие в думата “мотив”,разглеждан като подбуда, стремеж към достигане на определена цел. Мотивацията на поведението участва в процеса на преработване на информацията- в нея се отразява както състоянието на субекта / гладен, жаден и т. н. / така и оценка на определени ситуации /подходящи или неподходящи /и обекти / способни или неспособни да задоволят потребността /, което прави поведението целенасочено.

Представянето на стоки и на изображения на стоки в рекламата играе роля на дразнител, активиращ мотивацията за тяхното придобиване и употреба. Но при наличието на възможност за избор на средства за задоволяване на потребностите възниква още един много съществен въпрос :Как след като е активирана мотивацията, потребителят ще бъде насочен към определено стоково предложение и ще бъде отклонен от наличието на множество подобни стоки с близки или дори еднакви качества и свойства?

Вероятният отговор е в специфичното индивидуално преживяване на целта и възприемането на обекта като задоволяващ потребността, или водещ към постигането на поставената цел. Ако един потребител купува дезодорант, за да предотврати появата на специфични телесни миризми, той би могъл да ползва който и да е дезодорант, тъй като всеки дезодорант има такова основно предназначение. Но ако някой потребител, заставайки пред щанда за дезодоранти , би искал да постигне не просто току що формулираната цел , но и тялото да носи специфично екзотично ухание, той би могъл да избере дезодорант “Х”, тъй като той го възприема като такъв. Става дума не просто за интензифициране на определени мотиви, а и за необходимостта за насочването им в желаната посока /към съответния рекламиран обект, а не към стоковото предложение на конкурентен производител/. Тези допълнителни мотивировки често са свързани с определени емоционални преживявания, имат силен подбудителен характер и могат да бъдат пуснати в “действие” със специфичните форми на въздействие на рекламата. Става въпрос за онова “психологическо” оформяне на стоката / или за нейната “психологическа “реалност, за която вече стана дума/, с което се разчита на специфичното преживяване на употребата на рекламирания обект.

Според икономическата наука потребителят действа рационално, преценявайки всички възможни ползи от своя избор, след което взема решение за покупка. Съществуват различни теории, разглеждащи същността и значението на мотивацията, някои от които намират приложение и при изнасянето на движещите сили, механизми на потребителското поведение.

Мотивирането на потребителското поведение може да се разглежда от гледна точка на “теорията на учението”. Основната й теза, че поведението зависи от последиците, произтичащи непосредствено от поведението, дава възможност за моделиране на поведението на потребителите. Успехът и приятните емоции, които го съпътстват, тласкат потребителя към определени социално желани модели на поведение. Успешната, и съответно възнаградена с приятни преживявания покупка ще бъде повторена и затвърдена в привичка, която ще осигури многократност на покупките на съответната стока. Тук се разкриват големите възможности на рекламата, която чрез показване на “успешни”модели на поведение на определени лица /персонажи/, които се ползват с доверие и авторитет в обществото, води до стремеж за повторение на този успех- налице е т. нар. представително затвърдяване, което в крайна сметка има същия резултат.

Друга теория, която заслужава внимание е теорията за “конгнитивния дисонанс” на Л. Фестингер. Тя се основава на тезата, че личността се стреми към консонанс на нейните конгниции и натискът, който тя преживява в тази посока, се разглежда като мотив/1/. Конгнитивният дисонанс е състоянието, в което личността изпада при дисонанс на конгнитивните й компоненти, а под конгниции авторът разглежда мнения, знания, нагласи. Тази теория беше разгледана в по-големи подробности в началото на дипломната работа, ето защо няма да се спирам повече на нея.

Важно значение при изясняването на потребителското поведение или и “психоаналитичната теория” . В своите разсъждения за мотивацията З. Фройд свързва човешката активност с протичането на редица несъзнателни процеси. Той разглежда нагоните като основа на поведението. Характеризирането на нагона, според него, може да стане чрез четири понятия : натиск, цел, обект и източник. Натискът осъществява енергийното осигуряване, целта осигурява задоволяване на потребностите, обектът е средство за постигане на целта, а източникът е подтикът за освобождаване от енергията.

Според психоаналитичната теория отхвърлянето на определени стоки от потребителите, се дължи не на техните обективни качества и свойства, а се корени в задръжките, страховете и чувството за вина у потребителите. Оттук се извежда основната задача на рекламата да подпомага преодоляването на тези “бариери”, като навлезе в дълбините слоеве на човешкото съзнание, за да открие индивидуалното значение на предметите, заобикалящи индивида.

Винаги, когато иска да се защити срещу инстинктивните импулси поради един от посочените мотиви, егото е длъжно да парира и ефектите, свързани с инстинктивния процес. Природата на въпросните афекти е без значение : те могат да бъдат приятни, болезнени или опасни за егото. Няма значение, защото на егото никога не му е позволено да ги преживява точно такива, каквито са. Ако някакъв афект е свързан със забранен инстинктивен процес, съдбата му е решена предварително. Фактът, че той е свързан така, е достатъчен, за да застане егото нащрек срещу него.

До тук причините за защитата срещу афекта се крият в конфликта между егото и инстинкта. Обаче Ана Фройд разглежда и друга, по-примитивна връзка между егото и афектите, която няма съответствие в отношението на егото към инстинктите. Удовлетворяването на инстинктите / нагласите / винаги е преди всичко доставящо удоволствие. Афектът обаче може да е приятен или болезнен според природата си . Ако егото няма какво да възрази срещу определен инстинктивен процес и не парира някакъв афект на тези основания, нагласата му към него ще се определя изцяло от принципа на удоволствието :то ще приветства приятните афекти и ще се защитава срещу болезнените.

От друга страна, егото може да се съпротивлява на забраната малко по-дълго в случая на положителни афекти, просто защото те са приятни или понякога може да е убедено да ги толерира за кратко, когато те внезапно нахлуят в съзнанието. Тази проста защита предимно срещу болезнените афекти съответства на защитата срещу предимно болезнените стимули, които надвисват над егото от външния свят. Всеки потенциален потребител се намира в конкретна ситуация не само по време на осъзнаването на потребностите, но и при възприемането на рекламното послание, което допълнително затруднява еднаквото осмисляне на символичното значение, вложено в рекламата. Психоанализата е насочена преди всичко към изследване на личността, на нейната структура, отношението между съзнателни, подсъзнателни и несъзнателни компоненти, които са строго индивидуални и не могат да имат значение за други лица. Следователно символизмът на стоките може да има преди всичко индивидуален характер и само в случаите на връзка с определени национални традиции и могат да се “надскочат” рамките на това специфично тълкуване.

Причината така подробно да разгледам връзката между егото инстинктите и афектите е,че тази теза, разработена от Ана Фройд, подкрепя така наречената Модификация на тезиса на усилването, според която масовите средства в много слаба степен променят установките, преди всичко ги усилват. Тогава възниква въпросът: Ако пред рекламата стои основната цел- промяна на потребителските установки, преориентация на част от ценностната система на индивида как тя ще бъде постигната?

Важно е да се разглежда природата и структурата на системата от убеждения от позицията на теорията на информацията, доколкото е прието убеждението да се разглежда като познавателна основа на установките. Следователно, за да се постигне промяна в установките се предполага, че трябва да се измени информацията, върху която се базира установката. Ето защо, изменението в убежденията на даден човек, предполага отстраняването на неговите предходни вярвания и внедряване в неговото съзнание на нови ценности.

Възможно ли е това да стане с помощта на 30 секунден рекламен видеоклип?

В “Справочнике по социальной психологии” се разглеждат свързаните с изменението на установките трудности. Всяка програма, свързана с промяната на установките е съпроводена с трудно преодолими сложности. Ето защо е толкова трудно да се изменят базовите убеждения на човек, даже с използването на такива комплексни и интензивни процедури като психотерапията. Ясно е и това, че процедурите, позволяващи ефективно изменение на едни установки, оказват незначително въздействие върху други.

Хората притежават определени установки за потресаващо широк спектър от въпроси. Те имат различни установки / и преди всичко отрицателни/ относно обекти, за които почти нищо не им е известно/например за американците – турците/или които по никакъв начин не са свързани с тяхната всекидневна дейност/напр. космоса/.

Трябва да се прави разлика между областта на по-голяма и по-малка податливост на повлияване. Следователно можем да кажем, че съществува “Йерархия на стабилност” т. е. повече или по-малко променливи, податливи на повлияване установки. Говори се за противоположност на периферните сфери, за да се изрази с това,че има основни установки, които са тясно свързани с традициите на семейството, социалния слой, на родното място, с някаква религия с определен мироглед, с определена идеологическа позиция, с личното състояние на интересите, издържат на широките опити за повлияване, тъй като при промяната на схващанията би се изисквала пълна реорганизация на ориентацията. Промяната на ориентацията в периферните зони е без последици за основното поведение и за това може да се осъществи без затруднение.

Повечето установки към предлаганите стоки спадат именно в тези периферни зони и за това могат да бъдат променяни от рекламата без “ неутвърдително научаване “.

Колкото по-слаба е интензивността на интереса към даден въпрос, толкова по-големи са възможностите на рекламата, за оказване на влияние. Комуникациите оказват по-ефективно въздействие върху общественото мнение, когато се касае за нови или слабо обсъждани въпроси, т. е. за въпроси които не са свързани особено тясно със съществуващите поведения. Оттук се извежда така наречената “ техника на странична атака “ – вместо наличните установки да се атакуват фронтално, прави се опит за създаване на нови мнения в граничната област, които след това могат да бъдат използвани, за да се подкопаят съществуващите установки от вътре.

Възможността за повлияване в области, които не са се формирали още никакви установки и възможността в такива области да се внесе значение в съотносителната рамка от първия комуникатор, се извежда от теорията за възприятието, формулирана най-напред от Шериф, Лъчинек и Аш.

След това първият опит, първото запознаване с една ситуация, създават съотносителна рамка, в която се вмества целия по-нататъшен опит и информация, от позицията на която биват интегрирани всички съобщения. Най-силното формиране се извършва в началото на човешкия живот, при социализирането на детето, в семейството и в първите ученически години.

Масовите средства оказват по-лесно въздействие върху мненията за лица отколкото за делови въпроси.

Разгледаните особености, ограничения, а дори и недостатъци на теориите за мотивация в психологията на рекламата не означава че рекламните специалисти трябва да се откажат от тях. Напротив – считам, че е нужно да се познават добре и силните, и слабите им страни, за да се прецени при всеки конкретен случай, кои от тях надделяват. По този начин се създават реални условия рекламата да изпълни основната си цел – да стимулира, да мотивира потенциалните потребители да извършат определени, желани от рекламодателя действия – покупка на определена стока.

В процеса на социализация индивидът “ усвоява “ околната среда като способна да удовлетворява определени вродени негови потребности, той се учи как да ги задоволява именно този момент става когнитивния компонент на мотивацията. Рекламата предлага налични и средства за задоволяване на тези потребности, но то може да подпомогне и формирането и на вторични потребности, които се появяват в резултат на процеса на социализация и се намират в тясна връзка с нормите и културата на конкретното общество.

Често в психологията на рекламата се прибягва до разчленяване на мотивацията според подбудителните компоненти / инстинкти и емоции / и според когнитивните елементи / дейностни програми, включващи определен обект, способен да задоволи потребността /. Подобно разчленяване дава възможност за различни класификации на мотивите. За рекламната практика от особена важност е класификацията, която взема предвид силата на мотивите, тъй като по-силната мотивация по-сигурно ще доведе до желаното поведение на потребителя. Разделението на мотивите по този критерии обхваща две групи, обозначени като “ ниски “ и “ високи “ мотиви.

Първите произлизат от емоциите и инстинктите, те са биологически програмирани, поради което са особено силни . Опората на тях в рекламната дейност е желана и дава добри резултати. Поради своя произход и сила тези мотиви ще изискват преимуществено задоволяване.

Другият вид мотиви “ високите “, са резултат от социализацията на индивида, те се “ научават “ в процеса на индивидуалното усвояване на околната среда, за това в известен смисъл може да се каже, че те имат “ надстроен “ характер . Използването на “високите” мотиви в рекламата е свързано с риск, доколкото е трудно предварително да се определи дали групата на потенциалните потребители е стигнала до съответното равнище мотиви.

Друга разработена класификация е тази на А. Маслоу, които предлага йерархия на мотивите в зависимост от спешността на задоволяване на лежащите в основата им потребности. Според автора поведението се мотивира от доминиращата незадоволена потребност. Спешността на задоволяване на върви отдолу нагоре т. е. , потребностите се активизират последователно, като поредността им дава информация за равнището на развитие на личността. Колкото по-ниско стоят мотивите, толкова по-силен е натискът за тяхното задоволяване. За това някои специалисти препоръчват да се използват по възможност по-ниско стоящи в йерархията мотиви. Маслоу счита, че потребностите образуват пирамида с пет нива. Първото включва физиологически потребности които са вродени – глад,жажда, сексуалност. В своето развитие индивидът само се научава на различни начини на задоволяване на тези потребности. Второто ниво включва безопасност и самосъхранение, третото е представено от потребността от социални връзки, от симпатия и любов. Това равнище показва степента на приобщеност на личността към обществото. Следва потребността на самоуважение, само оценяване, както признание и одобрение от околните. Последната, най-високо стояща в пирамидата, е потребността от само актуализация. Преминаването към по-високостоящата в йерархията потребност не изисква непременно 100% задоволяване на по-нискостоящата.

Обикновено, задоволяването на потребностите е частично, а и някой от тях особено вродените, са много динамични /напр. потребността от храна се актуализира през няколко часа /. Колкото по-ниско в йерархията са обаче потребностите, в толкова по-голяма степен е необходимо тяхното задоволяване. С изкачването нагоре в пирамидата степента на задоволяване може да бъде значително по-ниска, и въпреки това да се смята за относително задоволена и да дава възможност за преминаване към по-горна, по- висока потребност.

Не трябва да се прави погрешно заключение, че използването на мотивите в рекламата гарантират постигането на успех. Факт е, че отделния индивид взема решение за покупка в уникална за него среда. Конкретната ситуация може да доведе до временно пренареждане на потребностите, като в такъв случай такива които трябва според йерархията да се удовлетворяват на втори план, да излязат напред. Нека сега да се спрем на въпроса : как рекламния специалист да открие мотивите, как да избере кои от тях ще се използват в рекламното послание?

На първо място той трябва да изясни кои мотиви оказват по-силно влияние върху поведението на потребителите спрямо рекламния обект. Установяването им обаче е свързано с трудности от различно естество, които трябва да се познават и преодоляват. Има мотиви които се осъзнават и се обсъждат охотно от страна на изследваните лица / тези които са “ социално желани “/. Има мотиви, които се осъзнават, но не се обсъждат с готовност, или се скриват, особено ако очакваната за тях оценка може да бъде отрицателна. Съществуват и мотиви които не се осъзнават. Несъзнателните мотиви могат да бъдат определени като предсъзнателни / те са латентни, появяват се при определени условия /, подпрагови /съдържанията никога не са били напълно възприети / и подсъзнателни – при тях са налице изтласкани съдържания , не са вербализируеми, съдържанията им могат да бъдат формулирани в метафори, които се нуждаят от тълкуване.

В рекламата се използват преди всичко мотивите от първо и второ равнище. Дали ще се достигне до второ равнище зависи до голяма степен от умението на изследователя да предразположи изследваното лице.

Съществува разработена диференциация на несъзнателните мотиви съобразно възникващите проблеми в процеса на изследване на няколко групи :

1. / налице са други мотиви, които пречат на разговора за мотива;

2. / информациите, които принадлежат към мотива, са предимно от емоционален характер, поради което трудно се вербализират;

3. / изследваното лице не може да каже нищо за произхода на мотива;

4. / лицето не може да обясни поведението си с никакъв мотив;

Колкото и големи да са трудностите при откриване на мотивите, рекламния специалист не трябва да се отказва от тяхното използване, тъй като именно мотивационния модел е най-широко приложим в рекламата поради тясната му връзка с активността на потребителите.

Процесът на подбор на мотивационен модел съвпада с един от етапите на разглежданата вече от нас Z – последователност от действия, която на практика представлява концепция за разработване на реклама. Този етап се нарича избор на психологическа ос. Понятието “ ос “, според автора Анри Джоанис почива върху понятието “ конфликт “. Покупката на всяка стока задоволява някои нужди / мотивировка /, но поражда други / “ спирачки “/. Джоанис привежда конкретен пример – покупката на машина за съдове означава:

Мотивировки : - да се избавиш от бремето на миенето на съдове; - налично свободно време;

  • да бъдеш в крак с модата и с висок стандарт на живот;

- в кухнята се появява нова и красива вещ.


“ Спирачки “ :

  • риск от лошо измиване на съдовете / лошо измити тенджери, недостатъчен обем на машината и т. н. /

  • претрупване на кухнята която и без това е много малка ;

  • риск от повреди и лош сервиз ;

  • много висока цена спрямо извършената услуга.

За да се извърши покупка трябва или да се стимулира мотивировката, или да се намали реакцията на “ стимулиране “. В обши случай, когато се лансира нова стока на пазара, по – ефикасно е да се стимулират мотивите за покупка, защото потребителите не са запознати добре с предимствата на предлаганото изделие . Когато стоката е позната, съществува много по-голяма вероятност да се получи ефект от намаляване въздействието на “ спирачките “, защото аудиторията е наясно с проблемите, породени от експлоатацията и.

Критериите за избор на психологическа ос, разработени от автора, съвпадат с разгледаните от нас по-горе мотиви, а именно : психологическата ос, трябва да бъде силна и все още неексплоатирана идея; да е свързана с някакъв отличителен белег на продукта ; да съответства на действителността на продукта. Както се подразбира, след като избере мотивационен модел, специалистът по реклама трябва да участва в изработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетът визуалното оформление, текстът в рекламата трябва да бъдат така подредени, че да водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на не посредствения контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва при възприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката между вниманието и възприятието, от едно страна, и мотивацията от друга.

Преди да пристъпим към разглеждането на същността на създаването и оформлението на рекламното послание, нека да се спрем на един основен проблем, чието влияние без съмнение трябва да се отчита в процеса на създаване на рекламно съобщение :

5. 10. Имидж – моделът в рекламата

Една от основните целеви дейности, които се приписват на аудиторията, като цяло, е тази, самата тя / аудиторията / да се хареса, като се съгласува с това, което другите казват. В голяма степен тази дипломна работа се занимава с взаимодействието между предразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора / рекламодателя / позиция и личностните свойства на реципиената.

Най-обикновенния личностен критерии, който се използва, е “ генерализираната самоувереност “.

Някои психолози го приемат и използват като мерило на самоизповядваната склонност към социална угодливост. Доколкото в тази съвкупност от данни съществуват усложнения, най-разпространения резултат е обстоятелството, че лицата с ниска генерализирана самоувереност се поддават повече на убеждаване, отколкото лица с по-висока самоувереност. Съществуват и други твърдения, оспорващи горепосоченото. Така например според някои най-нови изследвания върху възможността за убеждаване на хората и генерализираната самоувереност са показали, образи на реагиране, различни от онези които вече са били известни от други проучвания. Така много изследователи стигат до извода, че хората,които се отличават с висока самоувереност, както и онези, които се отличават с много ниска самоувереност, трудно могат да бъдат убедени . Хората със своята самоувереност най-лесно допускат промяна в своите възгледи. Лице което се отличава с твърде ниска генерализирана самоувереност, може да “ замръзне “ пред перспективата да вземе решение по въпроса дали да се противопостави или да приеме съвет от друг. Такъв потенциален потребител може да прояви голямо съпротивление при всеки опит да бъде обеден. Дори може и да се държи в голяма степен, като лице с висока самоувереност, което също се противопоставя на убеждаването, но по други причини – то няма основания да вярва, че другата страна е по-компетентна от него, или, че е искрена при изнасянето на рекламното съобщение. Когато членовете на аудиторията се интересуват предимно от това как да се харесат, трябва да очакваме линейно взаимоотношение между възможността за убеждаване и самочувствието на хората.

В рекламната практика се въвежда и използва и понятието “ стаден инстинкт “, който разглежда принципа на “ социалното потвърждение “ като потенциално средство за оказване на въздействие.

Съответния принцип гласи. че човек определя правилността на постъпките или ценността на вещите изхождайки от мнението на други хора. Смятам, че в дадената ситуация поведението се явява допустимо до такава степен до колкото то е разпространено сред другите хора. Склонността да считаш действията си за приемливи, ако те се изпълняват и от другите, е съвсем нормална. Като правило когато нашето поведение е социално приемливо, ние допускаме по-малко грешки.

Тази особеност на принципа на социалното потвърждение се явява едновременно неговата силна и слаба страна. Тя е удобен и прост способ за определяне на маниера на поведение. В същото време, този който “ следва стадото “, е по-уязвим за атаки. Усещащият неувереност човек преди да вземе решението за определено действие, се оглежда за поведението на останалите.

Но за що се спирам на това? Потребителят избира стоковата алтернатива за задоволяване на своите потребности след съпоставяне на рекламирания обект с идеалния образ, които си е изградил за съответната група предмети. Затова рекламата си поставя за задача да представи рекламирания обект по такъв начин че най-малко да го представи, че във възприятието на реципиента да изглежда приемливо близко до образеца. От така представената задача става ясно,че между обекта и образеца, съществува дистанция, която в процеса на рекламиране трябва да бъде намалена. Именно този идеален образ е имиджът на дадения предмет.

Смятам, че с помощта на Имидж – моделът, рекламните специалисти имат в ръцете си един ефективен способ за “ борба “ с явление като стадния инстинкт. Имиджът се определя от обекта и от личността, но освен тях и други фактори допринасят за формирането му. Възможно е оценката за един продукт да се промени съществено, защото рекламата на конкурентната стока например е довела до промяна на изискванията на потребителя. При това тук не става въпрос за влияние на групата, а за фактори които са извън нея, но които също могат да повлияят на имиджа. Налице е стимулиране, подбуждане на определен вид чуства към собствения продукт, който го “ оцветяват “ и по този начин съдействат за доближаването му до образеца. Разбира се важно е да се стимулират онези чуства, които са свързани със съответния обект и го правят социално желателен. Не може да се пропусне въпросът доколко етично е да се убеждават реципиентите, че рекламирания обект притежава дадено качество, ако реално то не е налице. Смятам,че тук става въпрос на лична преценка и критерии на рекламния специалист. Доколкото и истината е относителна, подобно изискване за лоялност, винаги може да породи въпроси и възражения.

Счита се, че изграждането на имидж на дадена стока е значително по-лесно – необходимо е да се изгради образеца на конкретния продукт за дадена потребителска група, и след това да се премине към избор на една от вече разгледаните стратегии. В този случай, особено значение има опаковката и конкретното название на продукта . При създаване на имидж на марката този образ в известен смисъл е събирателен – съчетава в себе си образа на продуктите, които се произвеждат под тази марка, а в някои случаи и образа на с образа на собственика. Имиджът на марката в много по-голяма степен се персонифицира. “ Одушевяването “ на предмети и явления чрез приписването им на качества, присъщи на личността, е опит да се опрости сложният свят който ни заобикаля. Често персонификацията е свързана с използване на истински лица, които са образец / идеал / за обществото. Лицето, героят, личността – символ засилва въздействието, тласка потенциалния потребител към идентификация с фирмения образ. Факт е,че се наблюдава значителна разлика в повлияването на публиката в зависимост от доверието и експертният престиж с който се ползва личността. Мотивите които му се преписват, също оказват влияние върху силата на неговата убедителност.

Според Ховланд и Вейс съществува и така наречения “ ефект “ на приспиването, т. е. , след известно време знанието, че възприетата

аргументация произлиза от лош източник, потъва в миналото и по такъв начин тя получава допълнителна убедителност. / вж. фиг. 12/














Непосредствено Четири седмици

Фиг. 12 / Ефект на приспиването.


Смятам, че използването на т. нар. личностни – символи има една малко по-различна цел – идентифицирайки дадената марка с някоя знаменитост / която примерно използва същата марка /, потребителят да премине към подражание. Ако той не харесва комуникатора, тогава вероятността да му подражава е нищожна. При използване на идентификация за целите на рекламата е важно да се има предвид, че процесът протича по-лесно когато образецът не е много различен от потребителя. В противен случай не би могло да се намери необходимата основа за търсене на сходство, от което да се тръгне към образеца. Името и вербалния “ идентификационен код “, а фирмения знак е символът, който носи в себе си образи, чуства и значения. Често той символизира за потребителя онези отношения, които би искал да установи със заобикалящия го свят – надеждност, признание, свобода и пр. Въздействието на фирмения знак и предпочитанията на купувача към определената марка, освен осъзнати, включва и неосъзнати мотиви. Разкриването на им изисква помощ от специалист – чрез използването на специални изследователски методи, преди всичко проективни :

  • психологически рисунки – дават най-пълна картина за индивидуалните емоционални реакции на потребителите по отношение на дадена марка или конкретен продукт, разбира се при условие, че са компетентно “ разчетени “.

  • “ персонификация “ – групова вербална методика . От изследваните лица се иска да се поставят съответната марка или продукт като жив човек – какъв е, как изглежда, какви са ценностите му и пр. и да ги опишат. След анализ на получените резултати се правят изводи за статуса на марката, за отношението на потенциалния потребител към нея .

  • групова методика – “Колаж “. Чрез нея се разкриват културните традиции по отношение на потреблението, груповите представи и п. р. , и се постига добра ориентация за създаване на рекламната стратегия. Някои специалисти не одобряват проективните методи . Но те могат да служат най-малкото като допълнителни средства за набавяне на необходимата информация при създаване на образа на марката, както и при разработване на ефективни рекламни стратегии.

5. 11. Създаване на базово рекламно съобщение

Продължителната предварителна подготовка, включваща серия изследвания и анализ на резултатите, има за цел избор на въздействащ върху потенциалния потребител реклама – психологически модел, чиято непосредствена реализация е в рекламното съобщение. Поради спецификата на телевизионната реклама, / цел, функции / не е необходимо и не е възможно на реципиента да се представи изчерпателна информация за рекламирания обект . Единствено импакт – моделът има задачата да повиши познавателното равнище на потенциалния потребител с цел да го превърне в купувач. Ето защо считам, че първата задача при разработване на проекти за рекламно съобщение е да се определи колко обширна да бъде включената в него информация.

За целта трябва да се отчете влиянието на факторът време.

От факта, че телевизионния клип предоставя 15 или 30 секунди за общуване, в които са включени звук, и движение, следва, че на създателя на реклама е предложена коварната илюзия за възможността да надълго да изложи своите идеи, да ги докаже детайлно и да ги разработи подробно. Оттук се появяват опасността от претрупани видеоклипове, стремящи се в рамките на 15 или 30 секунди, да покажат серия от концепции и планове, които в действителност изискват повече време. Анри Джоанис счита, че да се създаде телевизионен клип, означава да се забрави окончателно “ комплексът на ” Отнесени от вихъра “,т. е. липсата на време.

Много важно е да се разбере, че в телевизията факторът време е първият фактор, който трябва да се овладее и да се използва съзнателно. Телевизионния рекламен видеоклип независимо дали е с продължителност от 15 или 30 секунди, почти винаги завършва с “ изстрелян пакет “, съдържащ стоката във вида на продажбата й и резюме на основния надпис на съобщението. Всичко това заема 5 или 6 секунди . В началото представената ситуация изисква 2 или 3 секунди, за да бъде възприета от публиката. Това означава,че за видеоклип от 15 секунди остават 7 или 8 секунди за изразяване на задоволство от стоката. Това време става 21 до 22 секунди за видеоклип с продължителност от 30 секунди.

Същият автор счита, че визуалното съобщение което ще бъде предадено за 15 секунди, ще бъде най-близко до анимираната обява, или като движение в картината, или като движение на камерата. Той дори дори си служи с примери за да се разбере по-правилно разликата между двата метода. В първия се разглежда реклама на блажна боя – за устойчивата боя много лесно можем да си представим женски нокът, опитващ се да надраска боядисаната повърхност, и счупващ се накрая. Това е движение в картината. Напротив, в примера на рицар, който боядисва щита си, може да се започне с показването на четка, нанасяща слой боя, след това камерата да се отдръпне и да покаже персонажа и боядисвания обект.

“ Pack shot “ може да бъде изразен с думите : “ ако искате да имате боя издържаща на всичко … използвайте …”, и с показване на едър план на кутията с боя, както тя се продава в магазините.

Визуалното съобщение което ще бъде направено за 30 секунди трябва да е малко по-сложно. То може да бъде изразено : или чрез отиване и връщане “ директна концепция – индиректна концепция“ камерата Х ви позволява да правите хубави детски портрети…. ” директна концепция “… благодарение на своя обектив с антипаралаксно устройство…” - индиректна концепция ; или чрез драматизация “ ситуация проблем за разрешаване – решение предложено от продукта “ ; или чрез продължителна словесна аргументация, илюстрирана с разнородни планове, доказващи съобщението от диктора и т. н.

Когато се избират концепциите, трябва да се има предвид следния свойствен за телевизията елемент : картината понякога е черно – бяла винаги малка по размери и често лошо регулирана /размазана много или недостатъчно контрастна, много тъмна или просветлена. Не трябва да се забравя, че възможността за регулиране на картината е в ръцете на зрителя, / понякога дори и в ръцете на неговите деца /, поради което в болшинството домакинства тя е с лошо качество. Казаното до тук показва, че от гледна точка на визуалното послание не трябва да се разчита на обкръжението и на изрични стойности на предаване на концепцията, в този случай повече подхождат линията, очертанието и силуетът /вж. пак там / . Що се отнася до формата, за получаване на сигурност и ефективност на въздействието са важни два фактора : кадрите и звукът .

Езикът на телевизията, независимо дали става дума за интервюта или за драматургия, дава възможност за използване на крупни планове. В малкото стеснено пространство на екрана лице или предмет, представени в крупен план, добиват сила и интензивност на въздействие, които не могат да бъдат получени от пейзаж или персонажи, показани отдалече. Ето защо в избраните кадри трябва да се използват много внимателно и дозирано крупните и общите планове. Ако клипът се развива за 15 секунди и се състой от три кадъра, задължително поне един от тях трябва да бъде в крупен план. Ролята на звукът вече беше разгледан в настоящата разработка като отделните цитирани автори показваха различно мнение по отношение на интензивността на влиянието му върху човешкото възприятие и запаметяване. Като цяло, те са единодушни за важното място на което заема звукът в цялостното представяне на телевизионния рекламен видеоклип. Факт е,че телевизионния зрител не е вперил задължително поглед в екрана / по време на излъчването на рекламните видеоклипове, той може да се движи из стаята, вниманието може да бъде заето с друго/. Всичко това, навежда на мисълта за изключителното внимание, което следва да се обърне на звука при предаването на рекламното съобщение. Защото е възможно да обърнеш погледа на друга страна, но не можеш да “ обърнеш “ слуха си – звукът те преследва през цялото помещение.

Ако добре са използвани начините на телевизионно изразяване получения проект за телевизионен рекламен видеоклип ще се характеризира със следното :

-той ще изразява основната концепция / причината за покупката / не чрез кинематографичен разказ, а чрез

  1. “Анимационна обява “, ситуация показваща предимствата на продукта в действие / става въпрос за филм с продължителност 15 секунди или 8 секунди/.

  2. Визуализиран минисценарий, ситуация с развръзка или аргументация с демонстрация / за 30 секунден филм /.

  • Звукът е толкова важен колкото и картината при предаване на концепцията.

  • Отдава предпочитание на уплътнения кадър, ако той е съвместим със сценария.

  • Филмът се “подписва” с резюме от съобщението, продукта и търговската марка.

За да приключим разглеждането на въпроса за особеностите на телевизионния рекламен видеоклип, считам за нужно още веднъж да спомена една основна черта на телевизионното въздействие. Правилото,че въздействието на телевизията за промяна на мнението трябва да бъде по-силно, отколкото въздействието на другите средства. Тази особеност произлиза както от факта, че тук се наблюдава вербална и визуална комуникация, така и от, че тук възможността човек да се предпази от дисонантни комуникации е по-малка :

1. / Предлагането, това, което публиката има за избор, е много по-малко, отколкото при печатните средства – вестници или списания. Изключение правят вестници с локален монопол.

При масово средство, което не организира предлаганата от него продукция пространствено, а във вренето, т. е. в рамките на една програма предлага за всяка единица време винаги само една комуникация, човек не може да се отклони така, както при четенето. За това човек се сблъсква с информации, които би желал да избегне като конфликтен материал и противоречащи на собствените му убеждения.

3. / Типичната обстановка за приемането в малката група, в семейството, ограничава свободния избор на отделния индивид.

4. / Телевизията усилва елементът на ленност у зрителите, затова при директни тестове тя се асоциира с изречението : “ Какъв съм мързелив “! /Щайнер /. Това води до инерция изразяваща се например в гледането на програми без, особено намерение, без селекция.

След като направихме всички тези нужни за по-нататъшната работа уточнения, вече можем да преминем към следващата стъпка.

5. 12Определяне на основната структура на съобщението

Тук се говори за определянето на първоначалната идея за същността на концепцията, която ще се търси, и за ролята на продукта в общата структура на съобщението. Нека да използваме разгледания от нас мотивационен модел при определяне на основната структура на съобщението.

Интересът на потребителите към определена категория стоки / и тяхната потребност от информация за избор на най-добрата стока/, е само част от целия проблем. Маркетинговата агенция FCB /Fote, Cone & Belding /, предлага всички стоки да бъдат разделени в четири групи – по степен на интерес на дадената марка, по това дали този продукт “ предизвиква размишление “ или “ предизвиква чуства “. По този начин към “предизвикващите чувства” продукти може да има висок интерес / козметика, скъпоценности, модни дрехи / или нисък интерес / бира, цигари и други “ малки радости в живота “/. За “ предизвикващите размисъл “ стоки високия интерес се проявява, по правило, към такива скъпи продукти, като автоматични, битови електро- прибори, застраховане, така както нисък интерес се проявява към – хартиени салфетки, почистващи средства и бензин. /фиг. 13 Очевидно е че различните подгрупи категории продукти като например / шампоани – козметични и лечебни / могат да попаднат в различни части на мрежата, освен това, потребителските предпочитания могат да променят разположението на различните марки и категории. FCB интензивно променя данните в мрежат при изследвания в различни страни. Препоръчва използването на реклама, насочена към пробуждането на чуства, за такива продукти и услуги, който попадат в делението на мрежата, отговарящо на чувствата /схема № 13/.

И други изследователи също са намерили признаци, подобно на класификацията на FCB по параметрите – размисъл – чуства. Например Раджив Батра и Олли Атола класифицират продуктите на “ прагматични “ и “ гедонистически “ / тоест стремеж на индивида към наслаждение

Джон Роситер и Лари Перси, предлагат подобрен вариант на мрежата на предложеното от FCB, деление на стоките на предизвикващи размисъл и чуства . Това е за сметка на регистриране на по-голям брой “ мотиви “, по които потре-бителите правят своя избор на продукти от различни категории или стоки с различни марки. Те също така показват, как да се разработи рекламното съобщение, адресирано към всеки мотив за покупка.

/ вж. фиг13/.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13

Свързани:

І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПсихология на рекламата
Как да привлечем вниманието на потребителите, или Популярен психологически модел в рекламата
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconОбщина кочериново документация
Предоставяне на консултантски услуги по организацията, управлението и отчитането на проекти: Изграждане на „Канализация на село Стоб,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПрофесионална гимназия по механоелектротехника ловеч
Психология и логика І и ІІ част 9кл. Нова звезда Ив. Игов 13. Етика и право І част
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТеоритична част
Създават се различни информационни системи, предназначени за управление и общоползване от широк кръг потребители. Благодарение на...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом