І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата




ИмеІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата
страница6/13
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер1.85 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://100balov.com/data/rus/Drygoe/5/j1.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Учебен

материал










Повторение

Фиг. 8 Измерено и действително протичане на учението.

Както се вижда след всяко повторение на предлаганата информация се наблюдава забравяне на част от информацията, но при всеки следващ контакт с нея общото равнище / количество / на запомнена информация се увеличава.

За възстановяване на забравената информация са необходими по-малко повторения, отколкото при първоначалното научаване. За запомнянето на дванадесетте срички в експеримента на Ебинхауз бяха необходими 17 повторения, а след 24 часа за възстановяване на забравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебинхауз преви експеримент с друга 12 – сричкова редица, която предлага 68 пъти / много, повече отколкото е необходимо за нейното запомняне / .

Проверката след 24 часа е показала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при 17 броя повторения.

Не трябва резултатите от изследването на Ебинхауз автоматично да се прилагат в рекламата, тъй като те се отнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнят поднесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерение обикновено не е на лице. Въпреки това резултатите са важни за рекламната практика и по-точно – за планирането на времето за повторни излъчвания на рекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходи за многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламното предлагане и като следствие – реактивно съпротивление на предлагането.

Затова препоръките на някои изследователи не са масирано предлагане, а за разпределение в по-продължителен период от време.

Джоузеф Остров /в миналото – главен мениджър по рекламата в Yoing and Rubicam / стигнал до извода, че по-висока честота на излъчване на телевизионните рекламни видеоклипове е необходима в следните случай :

-Рекламиране на нова марка

-Поява на пазара на малко известна и малко разпространена търговска марка. Рекламата на търговска марка която вече доминира на пазара, се нуждае от по-малка честота на повторение, доколкото тя вече има високо равнище на признаване от страна на потребителите.

-Ниско равнище на привързаност на потребителите към дадена търговска марка .

За търговски марки с високо равнище на привързаност и с по-устойчиво отношение на потребителите се изисква ниска честота на повторение.

-Целева аудитория имаща ниска степен на привързаност към предмета на рекламата и ниска мотивация за осмисляне на рекламната информация ; целевата аудитория има ниска възможност за осмисляне на тази информация във връзка с отсъствието на базова информация или във връзка с равнището на своето умствено развитие.


Пазарът е наситен с огромни количества различни рекламни съобщения, в които е необходимо потребителят да се ориентира. При това особено значение придобива равнището на рекламиране на конкурентите. Увеличението на количеството на повторенията на собствената реклама може да е породено от нуждата да се преодолее рекламната кампания на конкурентите.

Ако трябва да се съобщават тези данни, може да се каже, че необходимото количество на повторения на рекламното съобщение, зависи от неговата сложност и обем, от степента на неговата убедителност, от поставените рекламни цели, както и от особеностите на пазара.

Изменение в отношението на потребителитe


Ниско равнище на привързаност


Високо равнище на привързаност
+10


+5


0


Количество на рекламните въздействия

Фиг. 9 Зависимостта между отношението на потребителите към предмета на реклама, и честотата на повторение на рекламното въздействие като функция на привързаността на потребителите към рекламирания продукт.

Графиката онагледява резултатите от проведено изследване от двама учени – Батра и Рей, които с помощта на лабораторен експеримент са получили доказателства, че продължителността, както на периода на “ допълнителна печалба “ на рекламата, така и на периода на “ изтощение “ на рекламата, се съкращава в тези случаи, когато потребителите се характеризират с по-високо равнище на привързаност към дадената категория стоки и / или когато потребителите са много добре запознати с тези продукти/. В такава ситуация потребителите извличат информация още при първия рекламен контакт, вследствие на което всички следващи контакти са чиста загуба на средства от страна на рекламодателя.

Увеличаването на количеството на въздействията не води до благосклонно отношение към рекламираната стока, освен това, то може да предизвика негативно отношение защото, тези потребители които прекрасно знаят, за какво се говори в тази реклама , я определят като омръзнала и отегчителна. В тези случаи когато потребителите на рекламата имат ниска степен на съпричастност към рекламирания продукт или малко количество информация, по-високата повтаряемост на рекламата е оправдана, доколкото тя действително формира определено отношение към предмета на реклама.

Много рекламодатели считат, че на целевата аудитория са необходими голям брой повторения/ експозиции /, за да има резултат от рекламата. Прекалено малкият брой повторения може да се окаже загуба, тъй като рекламата трудно ще бъде забелязана. Други поставят под съмнение ползата от голямата рекламна честота. Те считат, че след като хората видят една и съща реклама няколко пъти, те или предприемат действия, или започват да се дразнят от нея, или просто престават да я забелязват.

Например Хърбърт Кругман /един от директорите на General Electric и водещ теоритик в рекламата/ , счита, че необходимото равнище на повторение не трябва да надвишава числото 3. Според него такова понятие, като четвъртото рекламно въздействие, въобще не съществува.

Първото въздействие по дефиниция е уникално. При него на всяко едно нещо, познавателната реакция “Какво е това?” доминира сред реакциите. Втората експозиция на даден стимул дава няколко ефекта. Един от тях може да бъде познавателна реакция, която характеризира първото рекламно въздействие, в случай, че аудиторията е пропуснала част от съобщението първия път. По-често, преценяваща реакция”Както от това?” заменя реакцията “Какво е това?”. Третото повторение е едно напомняне, ако не е било предизвикано решение за покупка на базата на досегашната оценка. Но то е също и начало на неангажираност и оттеглян на вниманието от един вече приключил епизод.

В своята теза Кругман фаворизира три изложения на рекламното съобщение, но има предвид три рекламни експозиции- т. е. човекът вижда рекламата три пъти. Това не трябва да бъде бъркано с експонирането на носителя. Ако само половината от зрителите гледат рекламата, а останалите да кажем превключат канала, тогава рекламната експозиция е два пъти по-малка от експозирането на носителя. Повечето проучвания оценяват само второто, а не експозициите на конкретната реклама. Необходимо е да се закупят повече от три експозиции на носителя, за да се постигнат трите “попадения”на Кругман.

За запомнянето на рекламата е важно не само колко повторения на рекламното предложение ще бъдат направени, но също така как ще бъде оформено то, каква ще бъде ситуацията на контакта с рекламата, включително ще има ли други рекламни предложения.

Пряко следствие от тезите на класическата психология в рекламната практика е изработването на рекламната стратегия, която цели да “втълпи “ на потребителя определено потребителско съзнание. В основата й лежат комбинации от типа на “ ако…. то”. В по- разгънат вид тази стратегия се състои от следното:Ако възникне потребност, то тя веднага трябва да бъде свързана с представата за определена стока, и по-нататък, ако възникне представа за определена стока, то тя трябва да бъде свързана със съответната търговска марка.

Асоциативната психология отрежда на личността пасивна роля- тя просто възприема определени връзки, съхранява ги и при определени условия ги възпроизвежда. Този недостатък е преодолян от гещалтпсихологията, която разглежда значението на мотивацията, нагласата, интересите, потребностите, емоционалното състояние и пр. На възприемащия субект в разглеждания процес. Ролята им е различна в процеса на запаметяване на информация, но в никакъв случай не може да бъде елиминирана.

Така например рекламното предлагане, колкото и оригинално да е било оформено, се поднася не в безсмислени срички, а в смислово свързани думи, поради което количеството информационни единици, запомнени при еднократно предлагане, рязко нараства-те вече не са 6-7, а достигат до 36. Обяснението дадено от асоциативната психология, се базира на осъществените асоциативни връзки между новото предлагане и съхранената вече информация. Представителите на гещалтпсихологията обясняват този факт, позовавайки се на основната си теза за гещалта. Според тях изречението формира една смислова цялост, която подпомага съхраняването му в паметта.

Но мисля,че отново трябва да се напомни,че подобно ниво на запомняне се постига при няколко условия-лабораторни условия, когато рекламното съобщение е успяло да привлече вниманието на зрителя, да бъде възприето от него и да го заинтересува, т. е. потребителят да има мотив за да го запомни.


5. 8. 1. Асоциативен процес

Трябва да се отбележи важната роля на асоциативния процес в разглежданите от нас модели. В най-общия случай положителните чувства или положителното отношение към рекламата, или трансформирането на предишен опит трябва да се асоциират с дадена търговска марка.


Авторът цитира случаи от историята на рекламата, които служат като пример за рекламни кампании, много забавни и понравили се на потребителите, но не оказали желаното рекламно влияние, тъй като рекламата не се асоциира с търговската марка. Отделните потребители могли да преразкажат рекламното съобщение, но не могли да си спомнят каква марка е рекламираната в тях стока. Асоциацията се усилва, когато марката е главният действащ обект в рекламата и когато се предполага някакъв вид уникална връзка между марката и чувствата.

Рекламата е практически безполезна, според някои автори, ако подбужда чувства, които не са свързани с марката или името на стоката, т. е. чувства, които не се изпитват повторно при среща със стоката, които не се запомнят не се използват от потребителите при по-късна оценка на стоката от гледна точка на възможна покупка. Потребителите изпитващи определени чувства при споменаването на името на търговската марка, могат да си спомнят тези усещания много по-късно,когато си мислят за името на марката. С други думи, чувствата, предизвикани от рекламата и името на марката се свързват и асоциират в ума на потребителя. Във връзка с това считам за нужно да се разгледа ролята на условните рефлекси в процеса на запомняне на рекламното съобщение.


5. 8. 2. Условни рефлекси.


Едно от обясненията, защо приятните чувства свързани с рекламата се пренасят и върху стоката, приведено в класическата теория за условните рефлекси,, която в основата си е разработена от руския учен Павлов, който поставя неутрален дразнител – метроном, наричайки го условен стимул, пред гладно куче. След условния стимул се появява друг-безусловен стимул, например хранене. Яденето автоматически пробудило реакция, наречена безусловен стимул, например слюнкоотделяне. В резултат на свързването на двата стимула:условен и безусловен, при кучето се наблюдава слюнкоотделяне даже при появата само на метроном. Тази реакция била, наречена условен рефлекс – в кучето се е изработила връзка между двата вида стимули. Нека да представим това заключение във вид на диаграма :


БЕЗУСЛОВЕН СТИМУЛ БЕЗУСЛОВЕН РЕФЛЕКС

Храна Слюнкоотделяне

Реклama Положително отношение или чувства

УСЛОВНИ СТИМУЛИ УСЛОВЕН РЕФЛЕКС

Метроном Слюнкоотделяне

Марка или използвани Положително отношение

марки или чувства



Прави впечатление, че в дадения случай не се отчита възнаграждение. Условния рефлекс не се появява заради това, че се предлага награда. Това е резултат на факта, че условните и безусловните стимули систематически се свързват във времето / един от тях винаги се появява преди другия, след него или едновременно/ и следователно се асоциират един с друг.

В нашия случай може да бъде създадено рекламно съобщение, в което актьорите и представената ситуация са безусловни стимули. Положителното отношение към рекламата или положителните чувства се явяват безусловни рефлекси. Идеята се заключва в това, че трябва да се създаде връзка между марката / или нейното използване /, която се явява неутрален или условен стимул, с рекламното съдържание, което се явява безусловен стимул. Според проведеното изследване марка към която е изработен условен рефлекс, бързо привлича внимание.

Нека разгледаме няколко конкретни примера, потвърждаващи важната роля на условните рефлекси:

В изследване, проведено от Келвин Берли, на изследваните лица са били представени четири набора от три цветни геометрически фигури. В първите два набора след червената фигура винаги пускали приятна музика, а след жълтата- не. Във втория набор променили цветовете на фигурите. За третия набор включвали продължително музика, а четвъртият бил представен без музика. Предпочитанието за фигурите, след които не е имало музика, без значение какъв е бил техния цвят.

В друго изследване Вернер Кробър-Рил съединил модели на фирмени марки с изображения върху рекламни слайдове, които пробуждат емоции. Изображенията представлявали емоционални събития, свързани с еротика, обществено благополучие, а така също и екзотични ландшафти. На следващия ден след подобна демонстрация имената на марките сами по себе си предизвикали значителна емоционална реакция. Важно уточнение е,че условния рефлекс се е изработил само след продължителност на демонстрираното изображение не по-малка от 30 секунди и само ако е използвана силна емоционален план сцена.

Базирайки се на тези и още много други изследвания, авторът счита, че за проявата на ефекта на условния рефлекс са необходими следните условия:

  • Множество въздействия ;

  • След безусловния стимул веднага трябва да последва условният, за да ги свързва помежду си т. е. да осъзнае и запомни, че единият върви с другия;

  • Условни и безусловни стимули, които си “подхождат” или “принадлежат”едни на други;

  • Нови, неизвестни условни стимули, като например, нова марка;

  • Безусловни стимули, които биологически или символически се “набиват на очи”.

По правило, ефектът на условния рефлекс не би могъл да се прояви след едно единствено излъчване на рекламния клип, или в случай, че безусловния стимул вече е бил използван някога.

Придобиване на условен рефлекс. Степента на условно-рефлекторните реакции нараства в зависимост от броя на обединените в двойки безусловни и условни стимули. Силата на условния рефлекс се повишава значително само след излъчвания, обаче всяка следваща връзка оказва по-малко влияние върху степента на реакция, отколкото предната. Ето защо рекламния специалист трябва да планира множество повторения, така че да възникне и да се укрепи нужната асоциация. Скоростта на придобиване на условен рефлекс зависи от готовността на аудиторията към безусловните стимули – от това, доколко те са важни и интересни на зрителите. Следователно, важно условие е използването на силни безусловни рефлекси / рекламата е длъжна да оказва въздействие /, след които веднага трябва да идват условните стимули / марката на стоката или нейното приемане /, силно свързани с безусловните стимули.

Изчезване на условен рефлекс. Класическото рефлекторно поведение пропада, когато се разруши връзката между условните и безусловни стимули. Трябва да се отбележи, че изчезването не е равносилно на забравянето. Мотивът може да остане в паметта, но вече да не се свързва с конкретната стока.

Ако от употребата на рекламираната стока потребителят е получил удовлетворение, то може да се очаква,че това негово поведение ще се повтори, т. е. той се “учи на успех”при задоволяването на потребностите си. Рекламата, сама по себе си не води директно до задоволяване на потребностите . Обещавайки удовлетворение на практика след употреба, наистина постигнатото задоволяване, прави от нея вторично положително подкрепление. Първични са дразнителите, които и без специални учебни процеси въздействат като подкрепление , например храната и водата, докато вторичните са дразнители, които сами по себе си са биологически неутрални, но при многократно споменаване на позитивни стимули, самите те се превръщат в такива.

Но тук възниква въпросът :Какво ще стане, ако съобщенията, дадени в рекламата, не се потвърдят при употреба?Ето защо тази теза би следвало да се използва в рекламата внимателно с отчитане особеностите на явлението.

Важен фактор за паметта са нагласите. За рекламния специалист е от значение преди всичко нагласата към рекламата, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране от рекламното предлагане и съответно отбягващо поведение. Този въпрос вече беше разгледан при определена честота на излъчване на рекламните въздействия.

5. 8. 3. Емоциите,като фактор, влияещ върху запаметяването

Важна роля в запаметяването играят човешките емоции. Възможно е човек веднъж да види или чуе нещо и да го запомни не за няколко минути, а за цял живот. Запаметяването дотолкова се преплита с емоциите, че в нашето съзнание се съхранява информация, която не сме имали намерение да запомнят.

Нека да си послужим с един пример:-Каква част от възрастното население на страната ще може да си спомни какво се е случило на 10. 11. 1989 год. Убеден съм,че няма да има човек, който да не си спомня този ден от българската история.

Човек навярно ще си спомни, къде се е намирал в момента, в който е разбрал новината. Важно ли е това ?Какво значение има къде е бил, когато е чул за събитието?И въпреки това той си го спомня. Информацията е “заведена”в дългосрочната памет.

Джак Траут обяснява това явление с факта, че при определени емоционални условия, когато в нашето съзнание сработват “превключватели “, всички съобщения изцяло се записват в мозъка. В случай на травма или на шок ние запаметяваме много повече подробности от обикновено.

Преживяването на рекламното предлагане, емоциите, които предизвиква то, формират едно цяло, което може да допринесе съществено за подобряване на резултатите от съхранението на предлаганата информация. така П. Хофщетер установява корелация между тоналността на чувствата и степента на запаметяване.

/вж. фиг. 10 /


Запаметяване








Неприятно Неутрално Приятно


Фиг. 10/ Връзка между чувствата и запомнянето


Както се вижда от кривата, липсата на емоции е най-благоприятната ситуация от гледна точка на желаните резултати. Наличието на емоции, дори и негативни гарантират по-добро запомняне, отколкото отсъствието им.

Силните емоции според Хофщетер, по-скоро затрудняват запомнянето, тъй като те са свързани със стесняване на възприятното поле. Най-благоприятен фон за разглежданите психически процеси, са умерените позитивни емоции.

Но, какво представляват човешките емоции?

Според Спиноза, желанието се отнася към разряда на основните афекти, който освен включват още две подбудителни сили : радост и тъга. Първото увеличава, а второто намалява способността на телата към действие. Освен тях, подчертава той, “ аз не признавам никакви други основни афекти …а останалите афекти водят начало от тези три “.

Друг един автор Гобс, твърди, че волята се явява производна от два основни чувствителни мотива – стремеж и отвръщение. Понякога в човешката душа те се сменят последователно по отношение на един и същ предмет.

Безспорно, чувствата и техните производни съществуват в неограничено количество, и много от тях могат да бъдат предизвикани с помощта на рекламата. В крайна сметка ние не само знаем много малко за това, как чувствата влияят в процеса на убеждение, но даже не знам, кои от тях са основните.

Например, психолога Робърт Платчик е разработил списък с четиридесет емоционални думи сред които :


Дързък обичащ приключенията предусещащ


Удивителен любознателен любопитен


Ентусиаст нежен отчаян


Възприемчив свенлив съмняващ се


Нещастен смутен раздразнен


Уплашен тъжен приветлив


Колебаещ се възторжен недружелюбен


Доволен противен


Всички горепоказани могат да се окажат важни за рекламното съобщение. Тъгата може да се предизвика от съобщение, в което е показана стара жена, загубила мъжа си или гладно дете в такава страна като Сомалия. Ентусиазъм и радост могат да се създадат с реклами, в които хората играят волейбол на плажа, на фона на активна , бодра музика.

В политическото съобщение може да се направи опит да се предизвика недружелюбно отношение към опонента.

Ясно е, че много чуства, предизвикани от рекламата, не трябва да се наричат емоции ; някои теоретици ги наричат квази – емоции, които може да представляват интерес за рекламните на някои важни категории продукти. Специалисти по реклама смятат, че първо трябва да се реши какви чуства трябва да се предизвикат в конкретната ситуация, и едва след това да се разработи самата реклама, която има съответното съдържание и елементи на използване / тип музика, визуални ефекти, или известни личности / . По-късно може да се проведе тестване, за да се провери дали тази реклама предизвиква търсените чуства, а така също появяват ли се някакви не планирани чуства.

Някои чуства, като топлота, хумор, и страх са изучени в контекста на рекламата.

Топло отношение към рекламата.

Когато хората се опитват да направят описание на рекламното съобщение, те често използват критерии, които може да се интерпретират като топло отношение.


Изследвания проведени от Аакер и Брюзона откриват, че за “ топли “ се оценяват тези съобщения, в които се използва сантименталности /семейство деца, дружески чуства, добри чуства по отношение на самия себе си /.

Създаването на “топлота”, както се оказва, представлява определена трудност и има някои общи характеристики и асоциации. Това са положителни, спокойни мимолетни емоции, предизвикващи психологически отклик и възникващи непосредствено или в резултат на любов, семейни или дружествени отношения.

От една страна, особеното изразяване на любовта и дружбата в рекламата без съпътстващо въвличане и психологическа активизация, не създават топлота. Следователно топлотата е нещо средно от гледна точка на дълбочината на чувствата и психологическата активизация. По продължителност това кратковременно събитие – топлото отношение към рекламата по-скоро може да се създаде за няколко секунди или минути, отколкото за няколко часа или дни.

Трябва да се отбележи, че е необходимо използването на такива емоции,любов,гордост,признание, радост,сантименталност,отзивчивост или щастие.

В контекста на рекламата топлото отношение може да бъде изпитано косвено, когато един или няколко персонажа в рекламното съобщение, преживяват това състояние на топлота.

Зрителите може да бъдат достатъчно въвлечени, за да изпитват същите чуства заедно с един или друг персонаж. Рекламата също може да използва отношения, които са се установили между отделните зрители и персонажите в съобщението. Рекламният персонаж може да бъде предмет на гордост или любов . Например, зрителят може да се гордее с даден човек изпълняващ сложна задача, или атлет, спечелващ златен медал на Олимпиада. Накрая, на зрителя може да се напомни за предишни чуства на топлота, предизвикани от рекламата, с това, че той иска да го изпита на ново. Например, сцената на Рождеството може да върне в паметта му за топли семейни моменти.

Хуморът в рекламата. Безусловно, хуморът сам по себе си не представлява чуства, но той може да предизвика такива усещания като развълнуваност, енергичност, приветливост, радост и щастие . Съществува реална възможност за свързване на чувствата, породени от хумора, с марката, а също и възможности да се влияе на отношението към марката, както и на нейния имидж и ниво на доверие. Както вече отбелязах, обръщането към хумора – благодарение на предизвиканите от него чуства на веселие и удоволствие – може потенциално да влияе на възприятието на информацията, чрез различни способи: да привлече вниманието, да предизвика запомняне на фирменото име, да създаде добро настроение и да отвлече вниманието на аудиторията от процеса на генериране на контрааргументи.

Използването на хумор в рекламните клипове трябва да се преценява много внимателно, тъй като както той може да окаже съдействие на съобщението / например да привлече внимание / така може и да нанесе вреда на неговата ефективност / например да обърка смисъла на предаваното съобщение /. Използването на хумор в рекламата повишава интереса към нея и я прави по-привлекателна, но не и по-понятна и убедителна. Освен това, рекламата в която се използва “ уместен “ хумор е много по-удачна, от тази в която се използва “ неуместен “ хумор.

Друга важна особеност е, че хуморът се приема по-добре при ниско ниво на заинтересованост и при предлагане на продукти, ориентирани към чувствата.

Ако разгледаме отрицателните черти, то сложността на използването на хумор, се заключва в следното : това, което е смешно за един човек, за друг може да се окаже глупаво и дразнещо. Ето защо при използването на хумор много важно значение има добрата осведоменост за състава на целевата аудитория. Освен това, при множеството повторения на хумористичната реклама, безусловно тя все повече и повече ще предизвиква дразнения. А така както рекламата, направена за пробуждане на определени чуства, изисква множество повторения за установяване на асоциация с рекламираната марка, така и за определена част от зрителите това раздразнение наистина ще бъде усилено.

Но, как тогава да бъде решен този проблем? – Според някои рекламни специалисти отговорът е в използването на различни варианти на изпълнение на една и съща реклама. Нека си спомним поредицата от хумористични реклами на вафлите Морени.

Можем да различим най-различни видове хумористична реклама. Такава която можем да наречем съвсем условно “ елементарна “, например човек изпускащ гореща пара от ушите и такава, която можем да определим като изтънчена и смислена.

Психолингвистите са разработили теория, която дава известна ясното, защото някои рекламни съобщения са смешни а други не. Хумористичния ефект може да се получи с помощта на каламбури, недомлъвки,шеги, нелепости, сатира, ирония и т.н. Обичайно същността на хумористичното съобщение се състои в създаването на текст или история, които може да се интерпретират по два противоположни начина. / Например едното равнище е “ реално “, второто “ нереално “, след което се разработва сюжетна линия, която прехвърля зрителя от едно от тези две противоположни равнища на друго. Така например рекламата в която се използва контраст между равнището “ ежедневен живот “ и равнището “ неочаквано / но все пак възможно “, е по-успешно отколкото, такава в която се използва контраста между “ ежедневния живот “ и “ невъзможното “.

Използването на хумор определено е свързано с културата : вкусът към различните видове реклама се изменя заедно с културата, съответно трябва да се измени и подходът към използване на хумор в рекламата. Ето защо това е фактор който трябва безусловно да се отчита.

Страхът и тревогата в рекламата. В различните рекламни съобщения може да се използва такива чуства като страхът и тревогата по повод на някаква възможна опасност. Очевидно е използуването на такива съобщения – за продукти които са разработени за защита на собствеността / имуществено застраховане / или човешкото здраве / автомобилите Мерцедес и Волво /. Също така има и страхове, свързани със социални и психологически мотиви – страх от загуба на приятели, статус или работа, чувство, че ти си лош родител или собственик. Такива страхове могат да се използват при рекламиране на продукти за лично ползване / паста за зъби / и продукти за домашно използване / храна и битови прибори / Някои психолози отбелязват, че подобни реклами в последно време са станали по-ефективни отколкото преди няколко години, така като днес хората се страхуват повече от външните опасности, т. е. нараснало е чувството на безпокойство.

Обръщането към чувството на страх поражда ответна емоционална реакция под формата на страх, а така също и свързаните с не ги чувства : уплаха, отвращение, дискомфорт .

Една от разпространените теории, “ модел на паралелни реакции “, предполага, че освен емоционална реакция се появява също така и рационална – проумяване на това, че страхът действително може да се осъществи. При прогнозиране на поведението на потребителите е необходимо да се отчитат тези реакции. Целта на рекламата е да накара потребителите да проникнат в духа на съобщаваната им информация и съответно да променят своето отношение или поведение. Но, вместо това потребителите може да започнат да се защитават, да привеждат контрааргументи, да се дразнят от рекламата или да я игнорират.

За да се постигне желаната реакция на “ съгласие “ е необходимо, чувството на страх да се поддържа на определено равнище. Според разработения модел на психолога Роберт Тейлър, страхът увеличава напрежението, което увеличава активността и енергичността на чувствата на до тази точка, след която, напрегнатото състояние създава дискфункционални чувства на нервна възбуда и безпокойство. Ако равнището на страха в съобщението е твърде ниско, емоционалните реакции ще са недостатъчни за да накарат потребителя да действа, а следователно, рекламата няма да успее да привлече вниманието и интереса към разглеждания проблем. Ако равнището на страха е много високо, в отделния потребител може са включат защитни механизми, предпазващи от сблъсъкът с дадения проблем. Ясно е, равнището на страх трябва да бъде такова, че аудиторията да го почувства.

Освен подбора на правилното равнище на страх, много важно значение, според мен има и представянето на решение описващо проблема, така че, зрителя да повярва, че именно това е реалния изход за него.

В съответствие с разработената теория, наречена “ теория за защитните механизми “, за успех на рекламното съобщение използващо чувството на страх, трябва да има четири елемента ; рекламата трябва да убеди целевия потребител, че:

  1. Възможността за осъществяване на описаната заплаха е много реална ;

  2. Последствията от нея ще бъдат страшни;

  3. След препоръчаното изменение в поведението или навиците опасността ще изчезне;

4. Целевия потребител може да промени своето поведение в предложените насоки.

Например, рекламата насочена срещу употребата на наркотици, от подрастващите, е необходимо да се покаже, че няколко употреби на наркотик много бързо водят до зависимост и че зависимостта ще доведе до ужасни биологически, финансови и обществени последствия, и даже до смърт; че е напълно възможно да се мине без наркотици, даже когато много ни се иска, и че волевия човек е способен да се справи с този проблем. Информацията за това, че “ опасността е много вероятна и страшна “ трябва да се предшества от информация за това “ как вие може да се справите с това “.

Психолозите са разработили четири начина за повишаване на ефективността на рекламата, използваща страх и безпокойство. Единият от тях е – да се постави под опасност не само зрителя, но и членовете на неговото семейство или близки хора. Може да се покаже в рекламата, че употребата на която и да е стока на друг производител ще доведе до повишаването на опасността ; може да се покаже в клипа например, шофьор на машина, който се намира в опасност. Но рекламата ще бъде по-ефективна, ако мъжът види в рекламата в опасна ситуация не себе си, а своята съпруга или дете. За целта трябва да се използват реални хора в рекламния клип, а не модели или рисунки.

Другото направление е – разбирането, че чрез страх ще е по-лесно да се обърнем към аудиторията, отколкото чрез стоката. Използването на страх е малко използвана в рекламирането на стоки, които не са лидери в дадената категория стоки. Така както тяхната реклама може да създаде търсене на стоките – лидери в дадена категория, или до по-висока осведоменост за тях. Много важно е да се покаже, че конкретната стока най-добре от всички останали може да се справи с описания проблем.

Независимо от това какви чуства предизвиква рекламата, рекламния специалист е длъжен да се погрижи, в зрителят да възникне усещане за “ правдоподобност “ . То трябва да се използва в ситуации, когато чувството предизвикано от рекламата, съответствува на характера на дадената категория продукти / “рационални”изгоди, мотиви, против”емоционални”/или на определен етап от жизнения цикъл на стоката / тук повече подхождат стоки на етапа на зрялост, интересът към които е малък/.

За рекламния специалист е важно да знае, кои точно елементи от рекламното съобщение са запомнени – дали името на продукта, неговото качество или персонажа от рекламата. От това могат да се направят важни изводи за по-нататъшната дейност по подобряване структурата на съобщението, както и за качеството на рекламните материали изобщо. / Вж. Схема 11 /

След като е осигурил запомнянето на рекламирания обект от потенциалните потребители, рекламния специалист трябва да направи следващата крачка – да активизира мотивацията за закупуване на предлаганата стока.





1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Свързани:

І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПсихология на рекламата
Как да привлечем вниманието на потребителите, или Популярен психологически модел в рекламата
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconОбщина кочериново документация
Предоставяне на консултантски услуги по организацията, управлението и отчитането на проекти: Изграждане на „Канализация на село Стоб,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПрофесионална гимназия по механоелектротехника ловеч
Психология и логика І и ІІ част 9кл. Нова звезда Ив. Игов 13. Етика и право І част
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТеоритична част
Създават се различни информационни системи, предназначени за управление и общоползване от широк кръг потребители. Благодарение на...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом