І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата




ИмеІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата
страница5/13
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер1.85 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://100balov.com/data/rus/Drygoe/5/j1.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
5. 6. Възприемане на рекламирания обект

Какво представлява възприятието?- то е психическо отражение, резултат от което е конкретен образ на средата или на собствения организъм. Този образ не е пасивна “ фотографска снимка “, а процес на усвояване на действителността, свързан с обработка на получената информация, тоест възприятието е активен процес. Външните и вътрешните дразнители се трансформират физиологически дразнители които се подлагат на преработка . Но сред възприетите дразнители има субективно важни и неважни стимули. При преработката им предимство получават първите – субективно важните.

Според Анелия Петрова за човек особено значение има зрението тъй като чрез него той контролира своята ръчна дейност. Тя отчита в ролята и на слуха при възприятието, но като цяло тя дава предимство на зрението. Въпреки че човек получава и информация чрез различни сетива, в съзнанието му се формира единно отражение на заобикалящата го свят. На обратното мнение е Джак Траут, който в своята книга “ Ново позициониране “ оспорва тази теза, като е нарича “ визуален шовинизъм “ . Той счита, че съзнанието на човек “ обича ушите “.

Но нека по-подробно да разгледаме тези две страни, и по-конкретно как зрението и слухът оказват влияние върху възприятията. Нека макар дори съвсем схематично да проследим пътя на получаване на възприятия образ, тъй като това ще ни позволи да открием възможностите за неговото повлияване.

Светлинните вълни от заобикалящия ни свят се отразяват от повърхността на предметите, преминават през лещата на окото пречупват се през нея, попадат върху светлочувствителните клетки на окото, активират се съответните нерви, които пренасят дразнението до мозъка и така в резултат на преработка на полученото дразнение се получава възприятия образ.

Класическата психология, констатира, че колкото по-силни са дразнителите, толкова по-силна е въз приятната картина.

Усещането, според Е. Вебер, е в зависимост от съотношението между допълнителната сила на дразнението и началното дразнение.

Това отношение трябва да е константно, за да се усети разликата в интензивноста.

Изследваната се продължават от Г. Фехнер. Той обобщава своите резултати в тъй наречения “ Закон на Фехнер “, който гласи: “Силата на усещането нараства пропорционално на логаритъма на силата на дразнителя “. Графичното представяне на тази взаимовръзка показва, че ако увеличаваме равномерно силата на дразнение, не се получава пропорционално увеличение на интензитета / на възприятието, а увеличението,е все по-малко и по-малко / Вж. Фиг. 6 /




Сила на

усещането E E=K+C. logR Сила на дразнителя R

Фиг. 6 Връзка между силата на усещането и силата на дразнителя според Г. Фехнер.


През последните години макар и все още използвани в психологията на рекламата, постановките на механистичната и асоциативната психология отстъпват по значение за рекламната практика на гещалтпсихологията, която има доминиращо влияние при визуалното оформление на рекламните съобщения. Нейната изходна теза, че субектът вижда не дразнения, а на основата на дразненията обектите се възприемат като цяло и че, “ човешко възприятие не е просто една пасивна регистрация, а активна интеграция на възприемания обект от възприемащия субект “, поставя нови проблеми и нови решения на важни въпроси на психологията на рекламата. Обективно съществуващи и въздействащи върху субекта предмети могат да бъдат видяни, или да бъдат изтласкани назад да останат като фон, давайки на други възможност да излязат на преден план. Благодарение на активността на субекта се формират гещалти / фигури / в полето на възприятието, което благоприятства неговата ориентация.

5. 6. Влияние на зрението

Всяко възприятно поле притежава собствена тенденция на оформяне . Те се обуславят от качествата на обектите, и на тяхното разположение един спрямо друг . В резултат на тази тенденция едни от тях се възприемат като фигури, а други като основа, фон . Този феномен се нарича дисференция на фигура и основа. Фигурата и фонът формират едно функционално единство. Колкото по-силно е представена фигурата в съзнанието толкова по-назад се отдръпва фонът, и обратно. Този феномен се обяснява от гещалтпсихолозите чрез формирането на, “гещалт“. Важен въпрос на който трябва да се обърне внимание, е кои са факторите които водят до структурирането на полето и защо едни елементи от възприятното поле излизат напред като фигури а други остават като фон? Отговорът на този въпрос е важен за рекламните специалисти, тъй като за ефективността на рекламното въздействие ще се окаже от съществено значение фактът, дали рекламното / съобщение ще успее да формира гещалт, фигура или ще остане фон и следователно – с много по-малки шансове за въздействие.

Факторите, водещи до формирането на гещалт, според гещалтпсихологията, се делят на външни и вътрешни . Външните които имат особено значение за психологията на рекламата, са свързани със спецификата на дразнителя и посочват някои особености на възприятието. Те излизат извън рамките на психологията на елементите, според която при еднакви дразнители, намиращи се на едно и също разстояние от възприемащия субект се получава едно и също възприятие.

Съществуват много примери които показват, че от еднаква та сила на дразнителите не можем да правим категорични изводи за възприятието което ще последва . Какво ще бъде то зависи и от собствената инициатива на личността. На основата на много наблюдения и изследвания гещалтпсихологията формулира над 100 закона, някои от които имат съществено значение при оформянето на рекламните средства . Такъв например е така нареченият закон на съседството. Той гласи, че обобщението на частите на едно цяло се осъществява при равни условия, в контекста на най – малкото разстояние. Този закон най – добре се илюстрира с паралелните линии, които се намират на по – големи и по – малки разстояния едни от други, и се възприемат като двойки тези от тях, които се намират по-близо:

Друг закон е законът за заключеността, който насочва към факта, че линиите, които обграждат едно пространство, много по-лесно се схващат като единство, докато при равни други условия незаключените линии по-трудно ще формират фигура и ще остане като фон. Сред заключените фигури с най-добра тенденция за формиране на Гещалт са кръгът, елипсата, равностранният триъгълник.

Един и същи дразнител при различни реципиенти или при един и същи субект, но в различно време в зависимост от моментните интереси, потребности, или емоционалното състояние, може да се предизвика различно възприятие. Така например, гладният човек много по-лесно ще открие витрината на магазин за хранителни стоки сред поредица поредицата други магазини, отколкото ситият. Интересните допринасят за структурирането на възприятното поле по такъв начин, че предметите,които могат да задоволяват потребностите на възприемащия обект, ще се възприемат като фигура, а останалите - като фон.

Друг фактор от които зависи структурирането на възприятието е емоцията, /на възприемащия субект /. Както на другите психически процеси,така и на възприятието те оказват силно влияние, което може да се използва от специалистите по реклама. Колкото по-силни са емоциите, толкова повече се стеснява възприятното поле, а фигурата, която се възприема, излиза напред.

За връзката между влиянието на външното оформление и на вътрешните диспозиции на възприемащия субект говори твърдението на гещалтпсихологията, че някой фигури, които имат особено значение за човека, се възприемат по-бързо и формират гещалт. Такива са например човешките фигури и изображението на хранителни стоки. Използването на човешки фигури и изображения има значение не само за привличане на вниманието, но и за пренасяне на допълнителна информация, която има важно значение за осъществяване на по следващи етапи на рекламното въздействие. Особено важно в това отношение е изображението на лицето, което недвусмислено предава определени емоции / щастливо, тъжно, сърдито и пр. /

В процеса на възприемане от реципиента то може да бъде подложено на оценка и съответно да бъде определено като самоуверено, агресивно, компетентно и пр. Нека припомним- рекламата трябва за кратко време да предаде по възможност повече информация. Изображението на лицата обикновено е в контекста или на фона на определено социалното обкръжение, което, дава допълнително информация и стимул за тълкуване на възприятието в определена посока / например жизнен стандарт/.

Стимулите, или чертите на личността, за да осъществи подсилване и еднопосочност на въздействието в желана посока.

Някои сигнали са свързват особено лесно – например изразът на лицето и текстът.

Възможно е обективната промяна на едни части на обекта да води до промяна във възприятието и на други, части които обективно не са променени. Тази констатация произтича от основното твърдение на гещалтпсихологията, че цялото е повече от простата сума на частите. Убедителна илюстрация на тази тенденция е примерът с рисунката на двете лица на човечета които са еднакви във всичките си части с изключение на посоката на крайчетата на устните. Едното се възприема като изразяващо радост, а другото – печал. Това силно въздействие на променения елемент – уста, води до възприемане на различен израз на очите макар че обективно те са абсолютно еднакви. Ако фигурките имаха уши, те не биха изглеждали различно, защото връзката между изгледа на ушите и настроението е много слаба. И това е така защото повлияването е най-силно изразено при възприемането на елементи, между които съществува връзка.

Тази особеност на възприятието има широко приложение в рекламната практика, тъй като чрез нея може да се внуши на потребителя, че е осъществена промяна, каквато на практика няма, или да се промени възприятието и цялото въздействие на рекламирания продукт, чрез несъществено изменение в опаковката.

5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието

След като разгледахме въпроса за влиянието на зрението върху възприемането, нека да отделим нужното внимание и на човешкия слух. Както казах по-горе, автори като Д. Траут считат че съзнанието на човек “обича ушите” . Анализирайки хиляди ефективни програми за позициониране, той стига до извода, че всички програми се изработват словесно . Няма нито една идея или концепция, която да се изразява изключително визуално.

Необръщайки внимание, доказателствата на този факт се срещат на всяка крачка, специалистите по комуникация страдат от “словофобия “, тоест изпитват страх от думите. Д. Траут стига и по-далече, като цитира Конфуции: “ Една картина струва хиляди златни кюлчета “. Според него пророкът е предвидил появата на телевизията и киното, където са картинките и наистина се продават за хиляди златни кюлчета.

Но тук той поставя въпроса : какво струва картината по телевизията ? Само картина без звук?, и отговаря – не много.

Всъщност без думи на опаковката или графики на екрана в телевизионната реклама нямат никаква комуникационна стойност. Но ако се добави и звук ситуацията радикално се променя. Ако сами по себе си картинките не струват, не означава нищо, какво променя, добавя звукът. Траут счита, че колкото и странно да изглежда, в телевизионната реклама, съобщението може да бъде предадено изключително със звук, и да бъде разбрано .

За да подкрепи своята теория, и да бъде по-убедителен той цитира експерти по въпросите за човешката памет, като например Доктор Елизабет Лофтус от Вашингтонският университет – преподавател, изследовател, автор на осем книги и над сто статии за човешкия разум и принципите на неговото функциониране. На въпроса за съотношението между зрението и слухът тя отговорила : “ Често слухът се оказва по-силен от зрението. Искам да кажа, че съществуват доказателства под формата на лабораторни изследвания показващи, че когато демонстрираме аудиаторно, например пускане на магнетофонен запис, или визуално,например на слайдове, хората запаметяват повече думи, когато те ги слушат отколкото ги гледат”.

За да бъде разбрано защо се получава така,трябва да се знае, че има съвършено различни типа памет. Икономическа, в която се запаметяват визуалните образи, и ехоическа памет, съхраняваща звукови образи. . Когато очите видят някаква картина или възприемат някаква визуална информация, изображението практически цялото се регистрира в икономическата памет. Но то твърде бързо се забравя приблизително за секунда или малко повече. Постъпващата посредством органите на слуха звукова информация също се възприема практически изцяло, но се забравя по-бавно, някъде за четири / пет секунди. Както се вижда ехоическата памет е по-дълга, отколкото портретната, тоест звуковата информация се съхранява по-дълго.

В действителност влиянието на произнесените думи никога не се прекратява. Едно изследване показало, че ако подложим на хипноза човек, претърпял наскоро хирургическа операция под пълна упойка, той си спомня много от това, което са си говорили лекарите в хода на операцията. Разбира се това става когато хората спят или почти спят. Но рекламата се възприема в

“ бодро “състояние. Какво става в нормални условия ? Изследванията потвърждават, че ако рекламата, да предположим на нов шампоан, е основана изключително на вербално съобщение,нейната ефективност съществено се повишава, а в съзнанието на хората възниква малко повече положително отношение към стоката. И така Траут разглежда два типа думи – печатни и произнасяни. Ние често ги бъркаме, а между тях има голяма разлика.

Ушите “работят “ по-бързо от очите. Неколкократни тестове показват,че разумът осъзнава произнесената дума за 140 милисекунди, а напечатаните думи – всичко са за 180 милисекунди. Психолозите обясняват тези 40 милисекунди задръжка с това, че човешки мозък трябва да преведе визуалната информация в звукова, едва след това протича процеса на осмисляне.

Човек не само слуша по-бързо, отколкото вижда но и често помни по-дълго чутото, отколкото видяното. Визуалният образ, бил той картина или дума, се забравя за една секунда, освен ако съзнанието “ реши “ да го съхрани за по-продължителен срок. Образът, възприет със слуха, се съхранява 4-5 пъти по-дълго. Ето защо в процеса на четене толкова лесно се губи ходът на мисълта. Често . за да се спомни съобщението, се налага връщане назад. Прослушаните съобщения са по-ефектни, отколкото четените. Тук съществуват два аспекта. В първия, съзнанието по-дълго съхранява произведените думи, позволявайки проследяването на основната мисъл. А във втория тонът на човешкия глас придава емоционална украса, отсъстваща от печатния текст. Но когато ние слушаме устна реч, в нашата глава се развиват и други процеси. Тон на гласа - когато даден текст се чете без всякакво изражение, осмисляне и запаметяване на информация не е много високо. Когато същият този текст се прочете с естествена интонация и модулация, осмислянето и запомнянето видимо се подобряват . Накрая Д . Траут поставя още един съществен въпрос за размисъл : Кажете, колко пъти сте виждали изображения, представляващи концепция ? Такива думи като Бог, кредитоспособност, надеждност, любов ? Те много сложно могат да бъдат представени във вид на картина .

Взаимовръзката между двата типа думи е, че писмения език се записва в съзнанието като вътрешна форма на устната реч.

Ушите “ заповядват на очите “ . Съществуват много доказателства за това, че разумът наистина обича ушите, че в мисленето има процес на манипулация на звуковете, а не на изображенията / даже когато става въпрос за истински картини или фотографии / . В резултат ние виждаме това, което чуваме това което заради слуха очакваме да видим, а не това, което в действителност виждат очите.

От разгледаната теория на Д. Траут, относно слуховите възприятия, могат да се направят следните практически изводи имащо важно значение за рекламния отрасъл, тъй като предполагат пълна преориентация от визуален план към вербален.

Авторът не се опитва да принизи значението на визуалните образи. Но водеща сила, според него, трябва да има словото, а картините образа са призвани да ги подкрепят. На практика често всичко става обратното.

От тук той прави следния извод : основната част от телевизионното комерческо съобщение да се представи под формата на устна реч. Това което е най-важно, никога не трябва да се позволява изображението и движението да преобладават над звука, понеже когато зрителите престанат да слушат,никаква комуникация не произхожда.

Дадения “фактор отвличане“ обяснява защо толкова много рекламни клипове се възприемат неправилно от публиката. А така също се обяснява и защо така добре работи използвания от “ Procter & Gamble “ подход когато в рекламите се показват сцени от уж реалния живот, когато действията на героите в рекламните клипове не отвличат вниманието на зрителите от произнасяните думи. Такива сюжети не предизвикват “ див “ зрителски възторг хората просто ги запомнят.

Когато човек иска да получи истинско удоволствие той по правило “ се обръща към слуха “. Съпоставете например времето прекарано от вас в слушане на музика и времето за разглеждане на картини и фотографии.

Между рекламодателите и целта на техните творения тоест потенциалните клиенти, несъмнено съществува огромно “несъответствие “. Около 85 % от цялото време на контакт на потенциалните потребители са средствата за масова информация се полага на телевизионните и масови предавания /ориентирани за слушане/ и само 15 % се отделят на средствата за масова информация, ориентирани към зрението / вестници и списания/.

От друга страна 55 % от рекламните средства се насочват към СМИ, ориентирани към зрението / печата /, и само 45% в СМИ наблягащи на слуха / ефирни /. Тук възниква въпросът правилно ли наричаме телевизията ориентиран към слуха рекламен носител?

Разбира се,че не. Но изследванията показват,че в комуникативната ефективност телевизионният звук е значително по – важният елемент, отколкото признават повечето рекламодатели и агенции.

До тук разгледах две основни теории, свързани с процеса на възприятие.

Едната се основаваше на основните особености при визуалното възприемане. Другата теория,донякъде нова и не достатъчно утвърдила се, се базира на твърдението, че при комуникация /комерческа/, за възприятието по-важно значение има слухът, а не очите.

Нужно е да се направи заключението, че целта която съм си поставил е да разгледам всички фактори, които оказват влияние върху възприятието, а не да противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории.

Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, че при разработването на телевизионен рекламен видеоклип водеща роля трябва да има картината. Тя по-скоро набляга на това, как да се направи клипът, визуалното съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез формирането на така наречените гещалти.

Считам,че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява компилация от звук и картина, между които има смислова взаимовръзка, т. е. те взаимно да се допълват, а не да си пречат.

Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни указания как да бъде “конструирано” рекламното съобщение, че името на продукта и фирмата бързо и еднозначно да бъдат разпознати и възприети с предимство. Под “разпознаване “ се разбира съзнателното откриване на предмет или марка, които вече са познати. Естествено разпознаването предполага предишно възприемане на предмета.

Важно значение на разпознаването на продукта или марката сред множеството други конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои характерни елементи, които служат за бързото разграничаване и недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта, специфичен елемент на опаковката, или др. ,но при всички случаи те трябва да водят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения могат да бъдат идентифицирани като цяло. От тук следват някои указания при избора на имената и марките. Кратките, конкретни думи, които често се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като за тях вече има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се състои в разграничаването им от същинското съдържание и предизвикване на съпътстващите го емоции, които могат да се окажат неподходящи за рекламната марка.

Друг подход,чрез които се решават тези проблеми, е създаването на изкуствени названия. В този случай проблемът се премества в друга плоскост –за да се осигури бърза идентификация, е нужно по дълго време, през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната си структура. За подпомагане на този процес могат да се използват особени шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е необходимо тя да бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен лозунг, доминирането на определени цветове или основно съдържание и тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат този процес.

В случая идентификацията може да се осъществи с помощта само на отделни елементи, възприети за кратко време. В това отношение добър пример може да бъде телевизионната реклама на Marlboro . Каубоят, представен на фона на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой, специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до бързо и недвусмислено идентифициране на марката.

Важно значение за подпомагане на възприемането на онези елементи от съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът на подходящи цветове. Използването на белия фон или много “ бяло поле “ води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване на фигурата . Подобен ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта и неясното представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад.

Ефектът може да се подсили и с прилагането на определени цветове. Топлите цветове, като червеният например, допринасят за изтегляне на фигурата напред, а студените / например синият са подходящи за фон. Съчетаването на подходяща форма с подходящ цвят и съответно оформление на фона може да увеличи значително ефекта от съобщението. Класически пример за успешно съчетаване на цветове и форма за осигуряване на възприятието и за лесно идентифициране е японското знаме, което е червен кръг на бял фон.

Потребителят възприема заобикалящия го свят през призмата на натрупания опит, на очакванията, опасенията и хипотезите, построени на тази основа. Околни свят доставя на възприемащия субект обективна информация, но нейната преработка през призмата на специфичните личностни диспозиции дава съществени различия във възприятията.

5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието

Друг фактор оказващ влияние върху човешкото възприятие е мотивацията на възприемащия субект. Това което искаме да видим, което ни е приятно, възприемаме много по лесно и бързо. Тази тенденция възприятието да изпълнява “ охранителна “ функция по отношения на някои сигнали от околната среда, се констатира и в лабораторни условия, чрез използване на тахистоскоп. Резултатите се обясняват с подпрагов селективитет на информацията, който не се съзнава от възприемащия. Значението на тази функция на възприятието- да подбира “ приятните “ сигнали от заобикалящият ни свят които ще бъдат преработени, намира приложение в използването при рекламата на потвърждаващи мотиви, които да подпомогнат възприятието на рекламирания продукт. Кога ефектът ще е по-добър – когато призоваваме “ не пушете “, или когато в рекламата за въздържане от употреба на цигари се посочва отрицателния ефект от употребата на тютюн? Практиката показва, че втория вариант има значително по-добър ефект особено ако предлага позитивни последствия.

Понякога някой рекламодатели предпочитат негативна реклама разчитайки, че тя привлече вниманието поради контраста с масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателен контрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът на една или друга възможност не може да влиза в общовалидна рецепта, а трябва да бъде съобразен с конкретната ситуация. На пръв поглед текстът – “ Кремът за лице Х няма да предизвика алергични реакции” може да прозвучи странно . тъй като човек купува крем, за да задоволи някаква потребност –от поддържане на кожата, от почистване, подхранване и пр. , но ако опасенията, които потребителя тръгва към продукта, са особено силни / при конкретна пазарна ситуация, формирани нагласи към определен продукт или марка/ такъв подход се оказва успешен за преодоляване на съществуващи “бариери” пред потребителското поведение .

Базирайки се на написаното дотук, може да се обобщи, че възприемането на обекта се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация и фигурно оформление, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с добро оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва” с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

5. 8. Запомняне на рекламното предложение, или ИМПАКТ-моделът в рекламата .

До тук разгледах внимателно и възприятието на рекламата като важно и необходимо начало на рекламното повлияване. Но те са надежден гарант за постигане на желания резултат, тъй като от момента на възприемане на рекламирания обект до осъществяване на акта на покупка протича един повече или по-малко продължителен период. В този отрязък от време могат да се случат различни събития, да се появят по-силни дразнители, които да привлекат вниманието в друга посока и т. н. , и по този начин да затруднят или изобщо да прекъснат процеса на взимане на решение за покупка. Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламната информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана, и рекламният предмет да попадне в тяхното число. Поради тази причина и поради факта че за рекламния специалист е лесно да провери доколко е съхранена в паметта заложената в рекламата информация, на нея се гледа като на надежден индикатор за рекламно влияние.

*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ

Провеждането на изследвания за установяване спецификата на проявление на общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно – психологически модел наречен “импакт” модел.

Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация означава успешно рекламно повлияване?Факт е,че възприетата информация не просто се “складира”, тя се подлага на допълнителна преработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността и оттам – за промяна на поведението. Учението е процес , чрез който възниква или се променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната среда . Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена информация се стигне до промяна на поведението на реципиента, би могло да се говори за рекламно повлияване. И тъй като промяната на поведението е крайната цел на рекламата, естествено за рекламния специалист представлява интерес познаването на механизма на запаметяване, както и факторите, които го облекчават и стимулират.

Какво представлява процеса на научаване? В следващите редове ще се опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко е необходимо да се подчертае, че човек научава не само нови знаци, които са необходими за оцеляването му,той научава нови начини на поведение, чуства, а така също и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка със спецификата на националната култура и националните традиции.

Национално обусловените различия трябва добре да се познават и съблюдават от рекламните специалисти, особено когато рекламата се подготвя за друг национален пазар. Човек реагира по различен начин спрямо външните дразнители . Благодарение на новите познания, които получава в специфичната за него среда, той може да отговори по различен начин на рекламните действия, които винаги са пречупени през индивидуалната преценка за лична полза.

Класическата психология на елементите и асоциативната психология приемат, че съхранението на информацията в паметта се дължи на асоциативните връзки между отделните представи. С “ асоциация “ се отбелязват когнитивните явления, които проявяват на основата на свързването на подобни следи.

А в по-тесен смисъл асоциацията може да бъде разглеждана като когнитивно свързване на думи и съдържания / включително и на чуства / . Твърдостта на желаните връзки зависи от честотата на повторението на пространствено – времевата среща на представите. С други думи, колкото по-често се поднася рекламното съобщение, толкова по-голяма е вероятността то да бъде запомнено. /1/

Нека да разгледаме резултатите от проведени от Ебинхауз изследвания .


Той предлага на изследвани лица да повторят срички без смислово значение – по този начин се стреми да избегне асоциациите им с други представи. Ебинхауз стига до извода, че изследваните лица могат да запомнят редица от 6 до 7 срички при еднократно предлагане. При двойно по-дълга редица количеството на запомнените срички на две до три, като се запомнят преди всичко първите и последните в редицата.

Ебинхауз доказва, че за да запомнят всичките дванайсет срички са необходими около 17 предлагания. Колкото повече срички се включват, толкова повече повторения са необходими .

Обобщението на тези изследвания в графично представяне формира т. нар. крива на запомнянето, която нагледно илюстрира че броят на необходимите повторения нараства по-бързо от големината на заучавания материал.



Учебен материал

повторения


Фиг. 7 Отношение между броя на повторенията и научения материал.


Кривата на научаването показва,че броя на повторенията не води до пропорционално увеличение на обема на запомнената информация. Математически “ нормалната форма “ на кривата може да бъде представена чрез формулата :

L = 1-(1-A)n

L е количеството на научения материал;

n – брой на повторения;

А – индивидуални психологически големини, напр. внимание, опит, готовност за учение и т. н.

0<А<1

Върху “ кривата на запомняне ” влияние оказва процесът на забравяне, особено когато контактите с рекламните предложения са нередовни или твърде отдалечени във времето едно от друго.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Свързани:

І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПсихология на рекламата
Как да привлечем вниманието на потребителите, или Популярен психологически модел в рекламата
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconОбщина кочериново документация
Предоставяне на консултантски услуги по организацията, управлението и отчитането на проекти: Изграждане на „Канализация на село Стоб,...
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconПрофесионална гимназия по механоелектротехника ловеч
Психология и логика І и ІІ част 9кл. Нова звезда Ив. Игов 13. Етика и право І част
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата iconТеоритична част
Създават се различни информационни системи, предназначени за управление и общоползване от широк кръг потребители. Благодарение на...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом