Емил Христов Резюме




ИмеЕмил Христов Резюме
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер140.19 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://alternativi.unwe.acad.bg/br2/6.E.Hristov.rtf




Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма

Емил Христов


Резюме:


Въпреки голямото количество издадена научна литература (и по специално на тази в България) в областта на стратегическия маркетинг и маркетинговото планиране, примерите за формулировка на маркетингова стратегия на конкретна фирма в нея са малко и са доста схематични. Това създава сериозни затруднения на много предприятия в страната, в тяхната настояща работа по формулирането на собствена маркетингова стратегия. Настоящия материал е предназначен да облекчи усилията на фирмите, в горепосочената област.

В началото на статията е посочено, какво представлява по своята същност маркетинговата стратегия, според утвърдени автори в разглежданата сфера и е представен един популярен модел за формулировка на такъв вид стратегия. На тази база, по-нататък в материала, е разработен конкретен пример за формулировка на маркетингова стратегия на една въображаема българска фирма, от областта на високите технологии и по-конкретно- производството на електроника, IT софтуер и хардуер. Въз основа, на очертаните характерните особености на средата на разглежданата организация и поставените от нейното висше ръководство стратегически фирмени цели, са представени подробно отделните елементи от формулировката на нейната маркетингова стратегия, в тяхната логическа последователност. В това число, първо са формулирани целевия пазар на фирмата, желаната от нея пазарна позиция и сравнителните й конкурентни предимства. След това са изведени нейните основни маркетингови цели, както и главните насоки в разработването на маркетинговия й микс, с оглед постигане на горепосочените цели, на избрания от фирмата целеви пазар. В края на маркетинговата стратегия са посочени, какви ресурси ще се отделят в разглежданата организация за нейното изпълнението и какво ще бъде тяхното разпределение.


Ключови думи:


JEL:


През последните десетилетия маркетинговата наука получи небивало развитие, благодарение на голямата полза, която имат нейните идеи за просперитета на хората – както за отделните индивиди, така и за различните видове фирми и нестопански организации, които те формират. В резултат на това, изучаващите се и практикуващи икономисти, бяха “залети” с едно море от информация за многообразните концепции, методи и средства използвани в маркетинга. В тази връзка, в областта на маркетинговото управление и стратегическия маркетинг съществуват много и сериозни публикации, в които подробно, задълбочено и на висок научен стил са обяснени характерните особености и инструментариума на тази специфична маркетингова област. Както е известно, за да се разбере по-добре едно научно средство е полезно човек да види практически примери за него. За съжаление обаче, в специализираната литература (и по-специално българската такава) примерите за формулировка на маркетингова стратегия на конкретна организация не са много и са доста схематични. Във връзка с това, по-долу в статията ще бъде представен подробен пример за маркетингова стратегия на една фирма. Надявам се той да е от полза за настоящите и бъдещи практици в областта на маркетинга у нас.

Преди да представим конкретния пример за формулировка на маркетингова стратегия нека първо уточним, какво представлява по своята същност тази стратегия. Ето определенията, които дават за нея някои изтъкнати специалисти в разглежданата област1:

  • Според Ф. Котлър2 “маркетинговата стратегия определя широките принципи, чрез които бизнес единицата очаква да постигне своите маркетингови цели на целевия пазар. Тя се състои от базови решения за общите маркетингови издръжки, маркетинг микса и маркетинговото разпределение”;

  • Според Ар. Зайлер3 “маркетинговата стратегия описва, как фирмата да използва своите средства или силни страни, за да оползотвори установените пазарни шансове и да достигне отделни и трайни конкурентни предимства”;

  • А Дж. Еванс и Б. Берман4 считат, че “маркетинговата стратегия определя, как да се използва маркетинговата структура, за да се привлекат и удовлетворят целевите пазари и да се постигнат целите на организацията”.

Като основа за разработването на последващия пример е използван модела за формулировка на маркетингова стратегия, представен от Г. Младенова5, според който формулировката на такъв вид стратегия трябва да съдържа следните елементи:

а) Целеви пазар;

б) Пазарна позиция;

в) Сравнителни конкурентни предимства;

г) Основни цели;

д) Маркетинг микс;

е) Основни идеи за реализиране6;

ж) Разпределение на ресурсите.


Ето и конкретния пример. Да разгледаме една въображаема българска фирма с наименование “Хай-тек Виктъри”АД. Както подсказва заглавието й, тя работи във високотехнологична индустрия и по-точно – производство на електроника и IT софтуер и хардуер. Понастоящем, фирмата оперира само в рамките на България. В сравнение със своите конкуренти, тя е средна по размер и по заеман пазарен дял, за повечето от продуктите, които предлага, а именно: изделия и компоненти за индустриална и битова електроника, програмни продукти и части за компютърна и комуникационна техника. През тази година “Хай-тек Виктъри”АД е привлякла нови акционери (съсобственици), част от които са внесли значителни финансови ресурси във фирмата, а другите са високо квалифицирани специалисти (инженери и програмисти), които дават голям потенциал на “Хай-тек Виктъри”АД за технологично и продуктово развитие. Анализа на околната среда на фирмата (в т.ч. и на основните фактори на маркетинговата обкръжаваща среда) и осъществения SWOT анализ, дават основание да се счита, че “Хай-тек Виктъри”АД има добри възможности за интензивен ръст в рамките на бизнеса, с който се занимава. По тази причина, фирменото ръководство утвърждава следните главни (стратегически), фирмени цели:

  • До края на следващия три годишен период, да се постигне увеличение с 50 на годишните общи приходи от продажби на “Хай-тек Виктъри”АД, в сравнение със същите през изминалата година;

  • До края на следващия три годишен период, да се постигне увеличение с минимум 30 на годишната печалба на “Хай-тек Виктъри”АД, в сравнение със същата през изминалата година;

  • В рамките на следващия три годишен период, да се осъществи излизане на фирмата на перспективен външен (чуждестранен) пазар.

При горепосочените условия, маркетинговата стратегия на фирмата, през бъдещия три годишен период, би могла да се формулира по следния начин:

Маркетингова стратегия на “Хай-тек Виктъри”АД



Формулировката на маркетинговата стратегия ще бъде представена по основните елементи в нейния състав.


1. Целеви пазар


Сегментирането на вътрешния пазар, на който могат да се пласират продукти (материални и нематериални) предлагани от фирмата, позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители, в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар:

  • Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел (като съюзи, дружества, фондации и т.н.) в страната;

  • Организации на държавната и местна власт в България;

  • Индивидуални и семейни потребители от страната.


Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на “Хай-тек Виктъри”АД главни (стратегически), фирмени цели, дават основание да се приеме, като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата, през следващия планов период, стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на“Хай-тек Виктъри”АД се определят и трите възможни пазарни сегмента, в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.

Освен това, във връзка с определените стратегически фирмени цели на “Хай-тек Виктъри”АД, в рамките на настоящата маркетингова стратегия, ще бъдат поставени цели и по отношение на потенциално перспективния за фирмата външен пазар (или пазар “Чуждестранни потребители”), с оглед включване на някои негови сегменти към целевия пазар на фирмата.


2. Желана пазарна позиция


Желаната пазарна позиция, която “Хай-тек Виктъри”АД трябва да заеме, в резултат от реализирането на настоящата маркетингова стратегия, може да се обобщи по следния начин: Увеличаване с 50 на съвкупния пазарен дял на “Хай-тек Виктъри”АД на високотехнологичния пазар в страната, който обслужва и излизане на фирмата на перспективен за нея външен пазар.


3. Сравнителни конкурентни предимства


Силните страни на “Хай-тек Виктъри”АД, по които тя превъзхожда своите основни конкуренти, на избрания целеви пазар и въз основа на които фирмата ще формира своите конкурентни предимства, с оглед постигане на желаната пазарна позиция, са:

  • Организационни предимства – като по- голяма гъвкавост или способност на фирмата да реагира по- бързо на промените в нейната среда;

  • Функционални предимства – и по- точно: маркетингови (като близост и познаване на потребителите, умение за “улавяне” на идеи, за създаване на нови продукти и за усъвършенстване на съществуващите такива, както и по- добър сервиз и голяма продажбена сила на търговския персонал), научноизследователски (като възможност за създаване на нови технологии), производствени (в т.ч. по- висока производствена гъвкавост и качество) и в областта на персонала (като висока квалификация и мотивираност и добри отношения между работещите във фирмата).


4. Основни маркетингови цели


С оглед постигане на определените стратегически цели на фирмата, основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, за следващия тригодишен период, са:

А) Увеличаване с 40 на пазарния дял на фирмата, в сегмент “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”;

Б) Увеличение с 20 на пазарния дял на “Хай-тек Виктъри”АД в пазарен сегмент “Организации на държавната и местна власт в България”;

В) Двукратно увеличаване (т.е. с 200 ) на пазарния дял на фирмата, в сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната”;

Г) Разработване, на потенциално перспективния за “Хай-тек Виктъри”АД, нов пазар “Чуждестранни (външни) потребители”.


5. Маркетингов микс


Във връзка с различията между потребителите от отделните пазарни сегменти, в състава на избрания целевия пазар на“Хай-тек Виктъри”АД, и като се отчитат ресурсите на фирмата и различните маркетингови цели, които тя иска да постигне на тези сегменти, най- подходяща стратегия за разработването на нейния маркетингов микс е стратегията на диференциран маркетинг7. Големия ефект за “Хай-тек Виктъри”АД, от използването на тази стратегия, е в две направления. Първо, фирмата ще предложи, на всяка отделна целева група от потребители, комплексна оферта (от продукт, цена, дистрибуция и промоция), която съответства точно на нейните характерни особености и изисквания. Второ, “Хай-тек Виктъри”АД ще реализира икономия от мащаб, защото по- голямата част от решенията, по елементите в състава на отделните маркетингови миксове, които ще се прилагат за различните сегменти на целевия й пазар, ще бъдат в голяма степен еднакви или подобни.

В съответствие с характерните особености и изискванията на потребителите от пазарни сегменти “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”, “Организации на държавната и местна власт в България” и “Индивидуални и семейни потребители от страната” и с отчитане на основните маркетингови цели, които фирмата иска да постигне на тях, маркетинговите миксове за тези сегменти ще бъдат балансирани, като микс- водещата линия (т.е. елемента, на който се разчита приоритетно и върху който се поставя центъра на тежестта), ще е продукта.

Логиката за този акцент върху продукта, в маркетинговите миксове за горепосочените сегменти е, че в новите отрасли на икономиката (каквито са електрониката и ИТ сектора) динамиката в изменението на технологиите и продуктите е толкова голяма, че всяко изоставане, в областта на продуктовото развитие, на една фирма й коства загуба на пазарни позиции и провал, в дългосрочен аспект. В тази връзка, при разработването на продукта, като елемент от маркетинговите миксове на “Хай-тек Виктъри”АД, за постигане на основните й маркетингови цели на отделните сегменти, в състава на нейния целеви пазар, главната задача която се поставя е:

  • Предлагане, на база собствени разработки и/или стратегическо партньорство с перспективни български и чуждестранни фирми, на продукти (материални и нематериални) от най- високо световно ниво (в технологично и качествено отношение).

За да се постигнат основните маркетингови цели на фирмата, на пазарни сегменти “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”, “Организации на държавната и местна власт в България” и “Индивидуални и семейни потребители от страната”, при разработването на цената (ценообразуването), като елемент на съответните маркетингови миксове, се поставят следните главни задачи:

  • Въвеждане на гъвкави методи за ценообразуване, съобразени с характерните особености на съответните пазарни сегменти от потребители и географските райони, в които те са разположени;

  • Поставяне на малко по-ниски цени на продуктите (материални и нематериални), от тези на основните конкуренти на фирмата, на съответния пазарен сегмент.

За да се постигнат основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, за отделните сегменти, в рамките на нейния целеви пазар, при разработването на дистрибуцията, като елемент на съответните маркетингови миксове, се поставя следната главна задача:

  • Използване на гъвкава мрежа от дистрибуционни канали, съобразени с характерните особености и изискванията на потребителите от съответните целеви пазарни сегменти и по-конкретно:

А) По отношение на сегмент “Организации на държавната и местна власт в България” да се използват преимуществено преки дистрибуционни канали (т.е. канали с нулево равнище8);

Б) За сегмент “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната” да се използват основно дистрибуционни канали с нулево или с едно равнище. При втория случай, в ролята на посредник в дистрибуционния канал, да се използват търговски агенти или търговци на едро;

В) По отношение на сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната” да се използват, в зависимост от конкретните условия и четирите вида дистрибуционни канали- с нулево, с едно и с две равнища. По този начин, според ситуацията, да се използват услугите както на търговски агенти, така и на търговци на едро и на дребно, с оглед по- добро обхващане на горепосочения сегмент, от страна на фирмата.

За да се постигнат основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, за отделните сегменти, в рамките на нейния целеви пазар, при разработването на промоцията (комуникацията), като елемент на съответните маркетингови миксове, се поставя следната главна задача:

  • Създаване на балансиран комуникационен микс (включващ реклама, стимулиране на продажбите, лични продажби и връзки с обществеността), отговарящ на особеностите и изискванията на потребителите, от съответния пазарен сегмент.


Пазар “Чуждестранни (външни) потребители” е нов и неизследван, като цяло, от фирмата пазар. Разработването на новия пазар, каквато е основната маркетингова цел на “Хай-тек Виктъри”АД по отношение на него, е сложен процес, включващ следните основни части: анализ и сегментиране на пазара, определяне (избор) на целеви пазар и позициониране на фирмата и нейните продукти на избрания целеви пазар. Именно осъществяването на тези дейности се поставя, като главна задача в областта на маркетинга, за пазар “Чуждестранни (външни) потребители”.

Към формиране на някакъв първоначален маркетингов микс на “Хай-тек Виктъри”АД, за разглеждания пазар да се пристъпи, чак при позиционирането на фирмата и нейните продукти на избрания външен целеви пазар, т.е. когато вече е преценено, към коя точно група от външни клиенти (вътре в рамките на пазар “Чуждестранни потребители”) е ефективно тя да се насочи. Отправна точка, при създаването на този маркетингов микс, да бъде анализа на маркетинговите миксове, на основните конкуренти на “Хай-тек Виктъри”АД на този пазар, както и анализа на характерните особености и изискванията на потребителите, в неговия състав.

В рамките на позиционирането на фирмата9 на пазар “Чуждестранни (външни) потребители”, да се наблегне на такива промоционни дейности, като рекламата (с подходящи методи и средства) и връзките с обществеността и по- точно – с потенциалните клиенти, от избрания външен целеви пазар, с оглед тяхното запознаване и убеждаване в характерните особености и ползи, от фирмените продукти.


6. Разпределение на ресурсите


За постигане на горепосочените основни маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, при настоящите условия на средата, ще се отделят по 60 от годишната печалба на фирмата, през разглеждания тригодишен период. Разпределението на тези ресурси ще се осъществи по следния начин:

А) Най- много ресурси ще се отделят за постигане на основната маркетингова цел на фирмата за сегмент “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната” и по-точно 35 от горепосочената обща сума, на необходимите в областта на маркетинга финансовите ресурси;

Б) За постигане на съответната цел на “Хай-тек Виктъри”АД, за сегмент “Организации на държавната и местна власт в България” ще се отделят 25 от горепосочената обща сума;

В) На следващо място, по количество, ще бъдат финансовите ресурси отделени за постигане на основната маркетингова цел на фирмата, за сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната”. Те ще бъдат 20 от общата сума на отделените за маркетинга финансови средства;

Г) За постигане на съответната маркетингова цел на “Хай-тек Виктъри”АД, за пазар “Чуждестранни (външни) потребители”, ще се отделят толкова ресурси, колкото тези за постигане на основната маркетингова цел на фирмата, за сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната” т.е. 20 от общата сума, определена за нуждите на маркетинга, с оглед възможния бъдещ потенциал на този пазар за “Хай-тек Виктъри”АД.



1 Според автора, представените по-долу определения се допълват взаимно и разглеждани заедно формират в читателя една по-пълна и комплексна представа за разглежданото понятие.

2 Kotler, P., Marketing Management, 6th ed., Prentice-Hall Inc., 1988.

3 Зайлер, Ар., Маркетинг.Успешно реализиране в практиката – 2 том, ИЦТТ “Информа”, С., 1993.

4 Эванс, Дж. и Б.Берман, Маркетинг, М., 1989.

5 Виж Младенова, Г., Стратегическо маркетингово планиране, УИ “Стопанство”- УНСС, С., 1998.

6 В представения по-долу пример, информацията по този елемент на формулировката на маркетинговата стратегия, не е представена самостоятелно, а е в състава на елемент “маркетинг микс”.

7 Най- характерното за тази стратегия, е че компанията, която я използва, разработва специален маркетингов микс (и в последствие- маркетингов план) за всеки отделен пазарен сегмент, в рамките на нейния целеви пазар.

8 При определянето на видовете дистрибуционни канали, според броя на техните посреднически нива, всеки вид посредник между производителя и крайните потребители на неговите стоки формира едно равнище на канала. За повече информация виж Класова Св. и колектив, Въведение в маркетинга, УИ “Стопанство”- УНСС, С., 1999.

9 Позиционирането на една фирма и на нейните продукти на определен пазар, най- общо представлява формиране на възприятие, асоциация за фирмата и за характерните черти и ползи от нейните продукти, в съзнанието на потребителите.

Свързани:

Емил Христов Резюме iconАрхитектура, строителство – съвременност
Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме
Емил Христов Резюме iconНа политическите партии, представили отчети за приходите и разходите за 2003 г в Сметната палата в законоустановения срок
Българска комунистическа партия “Георги Димитров”, с представляващ партията Емил Христов
Емил Христов Резюме iconНа политическите партии, представили отчети за приходите и разходите за 2003 г в Сметната палата в законоустановения срок
Българска комунистическа партия “Георги Димитров”, с представляващ партията Емил Христов
Емил Христов Резюме iconАстрид Линдгрен Емил от Льонеберя На Карл-Юхан
Емил много се зарадва на шапката и вечерта, когато щеше да си легне, каза: — Искъм я шапкътъ! Майка му реши, че Емил не бива да отнесе...
Емил Христов Резюме iconДо Общински съвет-Аврен докладна записка
Относно : отпускане на помощ на лицето: Емил Ангелов Христов, живущ в с. Аврен, обл. Варна, общ. Аврен
Емил Христов Резюме iconЕмил табаков председател дамян станчев секретар михаил атанасов сътрудник
М. лaзаров н. Христов с. Димитров помoрие любимец 4 А. Димитров несебър светкавица 4 М. Димитров
Емил Христов Резюме iconСписък публикации Доц. Николай К. Христов
Автори: Христов, Николай К.; Христов, Кирил Н.; Атанасов, Атанас И.; Христова, Пенка И.; Влахов, Сергей Д.; Тодоровска, Елена Г
Емил Христов Резюме iconИдеята за владетеля и ценностното изпитание, представена от скулптурната група от Мезек и стелата от с. Заберново Емил Севдин, унибит резюме
Национална научна конференция Студентски етноложки срещи 2011 на тема:,,Теренът: пространства и хора”
Емил Христов Резюме iconИма регистрирани почти три пъти повече производители
Според директора на Изпълнителната агенция по лекарствата Емил Христов те са 75. Данни за нелегалните производители липсват. Според...
Емил Христов Резюме iconИ за да се произнесе взе в предвид следното
Б., ул.”Ч.” №2, вх. В. 1, представлявано от Управителят Васил Христов Младенов, с егн *, от град Б., срещу „. Ф. К. П. Б.”, град...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом