Пр и рекламата




ИмеПр и рекламата
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер114.41 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://koronal.com/downloads/Pishtovi/Pichtovi_Reklama.doc

ПР и РЕКЛАМАТА




Често им се приписва двуединна функция, освен че съществува и терменологично съвпадение. Често на ПР се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика , която се забелязва между рекламата и ПР, посочвана и от редица специалисти, това е, че пъблик рилейшънс е мениджърска функция, а рекламата е маркетингова функция.

Докато от рекламата се изисква да продава продуктитие или услугите на организацията, което пък от своя страна рефлектира върху пазарното състояние и директно влияе на маркетинговите стратегии, то пъблик рилейшън се опитва да продава организацията като цяло и подпомага мениджърските решения да достигнат своите цели.

Рекламата и ПР използуват разнообразни убеждаващи техники и най-вече масмедиите за въздействие. Обикновено рекламата има повече контрол върху времето и пространството, за която се плаща ; докато при ПР има по свободно използване на пространството във вестниците, радиото и телевизията и няма контрол върху тях. Но има медии, които може да контролира, като брошурите , годишните отчети, вестниците, списанията, филмите, издавани от организацията.

Разграничение между публичност и пъблик рилейшънс-те често се смесват, но в действителност публичността е само инструмент от по-широката и многостраннна ПР концепция. Публичността включва поместване на материали в масмедиите и е важен елемент от ПР процеса. Макар, че е възможно да имаме широка и благоприятна публичност и да нямаме в същото време добър пъблик рилейшънс.

Публичността също предлага единностепенен път на комуникация, докато ПР подържа общия диалог и особено обратната връзка и подробните изследвания. ПР по начало е много по-комплексна и усложнена дисциплина.

Европейската асоциация на рекламните агенции предлага следните определения за рекламата:”Реклама е всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникациия по представяне на стоки или услуги в интерес на явен източник.”

Едно от най-цитираните определения за рекламата е дадено в списанието “advertising age”, в резултат на проведен конкурс през 60-те години се е стигнало до следното становище:”Рекламата е платежно печатно, ръкописно, устно или графично осведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, изхождащо от рекламодателя и за платено от него с цел увеличаване на пласмента, разширяване на клиентелата, получаване на гласове или публично одобрение.”

Ключовите моменти на които се набляга в различните определения, се свеждат до няколко основни неща:

-платения характер на рекламата за разлика от други форми на комуникация, т.е. тя се помества или излъчва само ако рекламодателя е купил място за нея;

-не лично представяне, което я отличава от деловите срещи, търговски посещения и т.н.;

-явния източник за разлика от пропагандата;

-универсалността на обекта на рекламата-идеии, стоки или услуги;

-контролируемостта, рекламодателят контролира изцяло комуникацията по време, насоченост, начин на предаване и по съдържание;

-рекламата може да се осъществи с различни изразни средства.

Рекламата още може да се разглежда и като “масова обществена информационна система, използвана главно за политически, стопански или културни цели.”

Рекламата съществува откакто се е появил свободния пазар, т.е. от най-дълбока древност. Някои от примерите са:

Римляните въвели албума – белосана стена, върху която гражданите изписвали обяви. По стените на Помпей са запазени най-различни надписи, свързани с игри, състезания и т.н.

Откриването на книгопечатането през 1436 година от Й.Гутенберг полага основите на съвременната реклама. През 1477 година се появява и първата печатна обява-листовката на английския император Уйлям Какстън, предлагащ молитвиници. През 1498 година венецианският печатар Алд Мануции пуска първия издателски каталог в който са посочени цените.

През 1630 година се появяват първите малки обяви в “Garett de france”, на Теофраст Риондо.

Истински предвестник на съвременната реклама е Емил Дьо Жерарден, който пръв осъзнава, че основната спирачка за развитието на периодичния печат е високата себестойност на абонамента. Включване на рекламата в неговия вестник “Лапрес” не само намалява цената му, но му донася голям успех в рамките на няколко месеца. Абонатите на “Лапрес” достигат 10000, а не след дълго 60000.

През целия 19 век развитието на рекламата съпътствува или обяснява развитието на периодичния печат. Създават се и първите рекламни агенции /агенцията”Хавас”/. В началото тяхната роля е да събират поръчките за вестниците, по-късно агенциите постепенно стават самостоятелни, те се договарят с клиентите за своя сметка и стават посредници.

Финеас Тейлър Барнъм, американски рекламист, циркаджия, шоумен-променя отношението към рекламата, прави я агресивна, нападателна. Той споделя своя опит в рекламата книгата си “Как да станем богати чрез рекламата”.

“Хората,-казва Барнъм-твърдят че са се опитвали да се саморекламират, обаче без полза. Това може да е вярно, но само в случаите, когато човек спестява от рек ламата…. Някои пък твърдят, че нямат пари, за да рекламират. Такива идьоти винаги ще се намерят – това обаче е същото, като да бяха казали, че нямат пари за бизнес…”

Някои случаи от българския опит в областта на рекламата. Първите обяви се появяват в “Цариградски вестник” от 1848 година. През 1862 година габровецът Апостол Стефчов отпечатва в Италия първите афиши, предлагащи бубено семе.

През 1893 година Илия Бояджиев основава първото “анонсово” бюро в София, приемащо обявления и реклами за вестниците. В 1903 година възниква агенция “Хемус” на С.Станев.

През 1930 година се излъчват и първите радиореклами под формата на диалози.

Съществуват различни начини за реклама.

РЕКЛАМНИЯТ ПРЕ-ТЕСТ :ADD+IMPACT

Компанията ADD +IMPACT International, чийто център се намира в Австралия, е специализирана в областта на рекламните проучвания и основната й цел е стремежа за натрупване на практически и научно-обосновани данни за начините, по които хората реагират на рекламата и по такъв начин да се опита да създаде точен метод за измерване на ефективността й. Резултатите, постигнати в проучването на компанията, които продължават и до сега се основават на задълбочения анализ на над 100 000 проведени персонални интервюта с хора

от повече от 40 страни по света.

Рекламата осъществява точно две неща: предизвиква нови асоциации и чувства за дадена търговска марка в съзнанието на потребителя; и поддържа непосредствено и запомняне. Потребителя трябва да се идентифицира с рекламата. Тя трябва да бъде част от него, негова екстензия. В битната за постигане на повече клиенти и придобиване на по-голям пазарен дял мнозина са готови да се хвърлят стемглаво, без особено замисляне. Така се появяват непонятни рекламни компании, със странни и непредизвикващи желания ефект визуални подвизи, които струват скъпо на авантюриста. В последните 30 години синтезът на информацията, олицетворяван от масмедиите, хвърли ръкавицата на изкуството и особено на науките, които постепенно започнаха да излизат от херметизираната и стерилна академична среда. Първоначално те поведоха битка за превземане на новото визуално пространство-телевизията, и се опитаха да въведат в образи тежките научни дисциплини.

Битката бе загубена, но не и войната. Науките се скриха зад кадър, и от там потайно започнаха да управляват визуалния калейдоскоп и да подреждат в експериментална педантичност телевизионната мозайка. За да успее тя да приласкае в гледания в трепкащите картинки зрител и да предизвика у него импулси и желания. Разбира се психологията, психолингвистиката, асоциативната и формална логика, промишления дизайн, компютърна анимация, статистиката, математическото моделиране, теорията на хаоса, жестовите системи, социологията и маркетинговите проучвания са само малка част от задкулисното обединение, което дърпа конците в създаването на една модерна рекламна форма.

И вместо стремглавото гмуркане в дълбоките и непонятни води на потребителския вкус, идва предварителната подготовка, защото най-добрата импровизация е подготвената импровизация. Целта – всички усилия и изтощителна работа да бъдат ловко прикрити и заменени от продукт, в чийто рекламен образ зрителя трябва да потъне, да се слее с него и го приеме като нещо естествено. Така постепенно се стига до рекламния пре-тест. ADD +IМPACT е система за оценка на влиянието на рекламата и статистичско обработване на възможните реакции на потребителите, създадена от Майкъл Крампкорн, основател и президент на австралийската компания за проучвания ADD+IMPACT International Ltd. Методът интегрира в себе си най-напредничавите практики за качествено и количествено тестване на ефективността на рекламната форма. Той синтезира съвременни психологически проучвания върху проблеми, като: как точно хората осмислят, приемат или отхвърлят определени идеии. Изследванията са насочени към търсене на сложните зависимости между отношението на хората и тяхното поведение чрез осигуряването на широкобхватната и систематизирана база данни.

Тя се натрупа посредством внимателното изследване на придизвиканата обратна връзка с потребителите- чрез аналитични интервюта, с една ясна цел: постигане на максимален ефект от рекламата.

Потенциалните потребители избирателно приемат определени търсени идеи и качества на продукта от рекламата, която спечелват и успяват да задържат интересът им. Това е начинът по който потребителят се идентифицира и обвързва с търговската марка. Една реклама е ефективна за рекламодателя само, когато достига и предизвиква идентификация у повече от 50% от зрителската аудитория. Проучванията показват обаче, че едва 30% от всички реклами могат да се похвалят с подобна успеваемост. Тук се намесва методът на предварително тестване, което както потвърждават резултатите, с един добър начин да се подложи

на проверка ефективността на рекламната форма и да се прогнозира с точен статистически модел съдбата на търговската марка. ADD+IMPACT

е чувствителен метод за оценка на ефективността на рекламата още по времето на процеса на нейното създаване, както и след постигане на завършената им форма. По този начин изводите от проучването се основават на подробно и изчерпателно наблюдение и внимание в реакциите на зрителите, участвуващи в тестването на рекламата. Методът ADD+IMPACT се основава на изследването на индивидуалните реакции и отговори, а не само представителна извадка от усреднени стойности. Чрез персонални интервюта се събира детайлна информация по въпросите, които съдържат над 80 твърдения. Продължителните проучвания показват, че това количество въпроси покрива почти целия спектър от потребителски реакции. В процеса на предварително оценяване на ефективността на рекламата се използат многобройни изследователски методи. Най-популярния сред тях е така наречената групова дискусия или фокус-групи.

Фокус-групите печелят привърженици, защото:

-са лесни за оценка;

-бързо се оформят;

-от тях лесно се генерират данни;

-удоволствие е да се наблюдават;

-дават възможност за контакт с истинските потребители;

-поне на пръв поглед не поглъщат много средства;

-позволяват паралелното изследване на множество идеии и алтернативи;

-гъвкави са и могат да бъдат моделирани дори по време и дискусия.

Този метод /фокус-групи/ има и недостатъци.

Груповата среда е неестествена, защото в действителност хората гледат и реагират на рекламата като обособени индивиди, а не като група.

В групата винаги един реагира пръв, а останалите членове коментират именно неговата реакция, с която мигновенно се превръщат от наблюдатели в режисьори на рекламата. Възможно е да споделят какво наистина чувстват, но обикновенно отговорите им разкриват тяхното отношение към вижданията на другите членове на групата, които са успели да реагират по-бързо. Този модел на поведение са корени в архетипите на стадното чувство и колективното съзнание. Така се достига до най-сериозната грешка: понякога в процеса претестване чрез фокус-групата модераторът прави предварителни разяснения за концепцията на рекламния сюжет.По такъв начин неговия персонален поглед се насажда сред групите и много често няма почти нищо общо с истинската стойност на рекламата.

Всеки човек е уникален и носи у себе си активна ценностна система, определени нужди, мнения по всички въпроси и житейски опит. Сложната връзка между всички тези елементи напълно обославя отношението му към света. Изследването на така нареченото “избирателно възприятие” показват, че всеки от нас непрекъснато извлича частица лично значима информация от потока потенциални стимули, който не спира да ни залива. Последните открития върху начина, по който функционира човешкото съзнание подкрепя тезата, че то прогресивно филтрира информацията, за да запази само онова което е важно за личността, а останалото-просто се изтрива. Този процес е валиден и за възприемането на рекламата. Целта на аналитичното персонално интирвю като пре-тест е, след като разкрие кои реклами ще бъдат забелязани и “защо” и какво точно хората ще запомнят избирателно”, да оценки как ще повлияе изборът, който личността прави , върху бъдещето на търговската марка. Аналитичните персонални интервюта се смятат за най-добрия начин при събиране на откровенни лични реакции, като при това се избягват недостатъците на груповата среда. Използването на ADD + IMPACT

в процеса на създаване на една реклама е един добре пресметнат риск, защото по този начин се постигат следните цели:

-предварително проучване на специфична целева аудитория;

-гъвкавост на системата към специфичните нужди на клиента;

-ранна оценка на реалните перспективи на рекламата;

-намаляване на риска от ненужни производствени разходи;

-значително увеличени шансове за успех на завършената реклама;

-планиране на следваща реклама;

-оценка на нови,неизползвани досега идеии за протичащата рекламна

кампания;

-оценка на синтетични мултимедиини кампании.

Най-голямото предимство на ADD+IMPACT е, че не използва усреднени данни, като признак за успеха.

Чрез него се идентифицират точно и експериментално факторите, които карат една реклама да влияе на едни потребители, а на други не.

Майкъл Крампкорн се занимава с маркетингови проучвания повече от 20 години. Преди 7 години основава компанията Аdvertising

Solutions Co.

След разработването на метода ADD+IMPACT променя името на компанията и разширява дейността й в повече от 30 държави.

Печатната част като част от рекламата.

Някои от опитните рекламисти, работещи в творческите отдели, започват да създават рекламни кампании, стартирайки с външната реклама. Причината е в особеностите й-тази реклама е пределно икономична – състои се от изображения, няколко думи и търговска марка.

Основните формални елементи на печатната реклама са:

-изображението;

-слоганът;

-заглавието;

-основният рекламент текст;

-ехо-фразата;

-търговската марка.

Рекламното изображение – от формална гледна точка можем да объркаме много от елементите на рекламата, без да я докараме до леталния изход. Но ако сгрешим изображението и заглавието, краят може и да е фатален. Изображението носи основната отговорност.

Причина за това е в менталните механизми, чрез които интерпретираме образите. Те се възприемат лесно, тъй като са конкретни, а не като абстрактните думи, които ни тормозят умствените клетки.

Рекламното заглавие-можем да дефинираме заглавието, като съсредоточие на основния рекламен апел и аргумент. Рекламните заглавия могат да бъдат класифицирани по много начини-в зависимост от дължината си, синтактичната структура, използването на апели и аргументи и т.н. В повечето случаи се смята, че рекламното заглавие е добро, ако:

-е късо;

-съдържа търговска марка

-може да се преведе пълноценно на чужд език.

Рекламният слоган- Слоганът е лаконична вербализация на квинтесенцията на фирмената философия. Т.е. той обобщава докато заглавието конкретезира.

Основния рекламен текст – може да се сравни с адвокатската пледоария. Адвокатът не само трябва да каже”Клиентът ми е невинен”

но трябва да представи красноречиви доказателства. В този текст се развива рекламната аргументация.

Ехо-фразата-Нейната роля е да обобщи в кратка форма най-важното от рекламата.

Търговската марка-Тя е най-важната комуникативна константа, постоянно присъстваща във всички видове маркетингови общувания, в това число и в печатната реклама. Марката е често обект на рекламата.

Но да се върнем на основните различия между рекламата и пъблик рилейшънс, доста обширно те са посочени от американския специалист и консултант в областа на маркетинга и ПР Робърт Блай.Той посочва няколко основни разлики, като:

-Рекламата е платена, пъблик рилейшънс не е.

Когато започва да се рекламира се плаща пространство; когато някой пише или пишат за компанията му, той си плаща.

-когато рекламирате, вие имате контрол на висшето съдържание, формат, време и размер на посланието.

-При ПР вие нямате такъв контрол, това е така, защото, когато пишете своите пресинформации, неможете да диктувате как да се напечатат и как да се използват. Вие само снабдявате пресата с информация, а там могат да я използват, както си искат.

-Рекламата е повторима, ПР не е. Публикувана един път презинформацията, втори път трябва да е нова.

-Хората са скиптично настроени към рекламата. Те не искат да вярват на твърденията й.

Публичността – като редакторски материали, фючъри, нюзматериали,хората не всякога могат да идентифицират като промоция и не са така скиптични.

-От друга страна, ако е интересна вашата информация, самите медии могат да Ви подкрепят.

Рекламата в повечето случаи е много скъпа, а ПР не толкова в малката фирма и организация. Основното изискване материалът да е добре написан, да има елемент на новост и да съответствува на спецификата на изданието, за което е предназначен. Да се отчита и аудиторията на вестника, списанието, ТВ програмата, радиото, което е необходимо условие за успешен пъблик рилейшънс.






Свързани:

Пр и рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Пр и рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Пр и рекламата iconПсихология на рекламата
Как да привлечем вниманието на потребителите, или Популярен психологически модел в рекламата
Пр и рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Пр и рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Пр и рекламата iconАнализ на некачествена радио реклама Основни параметри на рекламата
Точните реплики от диалога е много трудно да бъдат изведени на аудиограма, тъй като има редица думи, които не могат да се чуят ясно,...
Пр и рекламата iconЗапочна рекламата на България по четири световни канала
От 6 септември започна рекламата на България като туристическа дестинация по Eurosport, Euronews, National Geographic Channel и Discovery...
Пр и рекламата iconГари Вайнерчук идва в Загреб на фестивала на рекламата Идея X (IdejaX)
На 26 и 27 май 2011г в Загреб hura (Хърватско сдружение на рекламните агенции) и iab croatia (Interactive Advertising Bureau Croatia)...
Пр и рекламата iconПравила за реклама и спонсорство в регионалните телевизионни центрове на българска национална телевизия 2007 година
Ртвц оценява излъчената реклама по фиксирани цени съобразно часовата зона и деня от седмицата, в която се излъчва рекламата. За час...
Пр и рекламата iconПресконференция зa Наградата за положителен образ на жените в рекламата и маркетинга
На 19 октомври, петък, организаторите на конкурса за положителен образ на жените в рекламата и маркетинга ще дадат пресконференция...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом