Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата




ИмеЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер209.67 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://alternativi.unwe.acad.bg/br15/5. Hristo Katrandziev.doc
ЕМПИРИЧНО ИЗСЛЕДВАНЕ НА ОБЩЕСТВЕНИ НАГЛАСИ КЪМ РЕКЛАМАТА


Ст. ас. д-р Христо Катранджиев

УНСС, катедра “Маркетинг и стратегическо планиране”

hristokat@abv.bg, 0885 531937


Резюме: Статията представя резултатите от емпирично изследване на обществените нагласи към рекламата. Данните са набрани чрез метода на структурираното персонално интервю и са представителни за градското население на страната. В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани с рекламата. На базата на представените резултати са направени съответните изводи и са формулирани препоръки към мениджърите в рекламния бранш.

Ключови думи: реклама, нагласи към рекламата, потребителско поведение, зрителско поведение по време на рекламен блок.

JEL: M300.


УВОД


След като България пое по пътя на демокрацията и капитализма преди шестнадесетина години, рекламата се превърна във важна “институция” на нашето време. Отношенията към тази “институция” обаче са крайно поляризирани и противоречиви. От една страна, рекламата се възхвалява като добродетел на капитализма, като ускорител на пазарната икономика и като фактор за повишаване благосъстоянието на потребителите. От друга страна, тя бива критикувана за редица грехове, които включват: популяризиране и налагане на вредни продукти; сексизъм, измамност; манипулиране; интелектуално и морално падение; липса на етика.

На фона на противопоставянето между защитниците на рекламата (които обикновено са рекламни мениджъри и специалисти по реклама) и нейните критици (които обикновено са “потърпевшите” или т.нар. целеви аудитории на рекламата) възниква въпросът: Как рекламата да стане по-харесвана, по-убедителна, по-честна, по-морална, по-етична и в крайна сметка да върши по-добре това, за което е призвана? Едно подобно усъвършенстване на рекламната дейност би било от полза за рекламистите/рекламодателите, за потребителите и за обществото като цяло. Стъпката, която следва да се направи в тази насока, е изследване на потребителското отношение към рекламата. Тя съвпада изцяло с целта на настоящето изследване.


1. ПРЕДХОДНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ


Изследвания по въпроса за потребителските нагласи към рекламата в България не са провеждани. Темата обаче е често разглеждана в западноевропейските страни и Северна Америка. Още през 1959 г. Галъп провежда изследване на потребителските нагласи към рекламата в САЩ, което показва, че респондентите харесват рекламата, защото е информативна и освен това заявяват предпочитание към рекламираните продукти спрямо нерекламираните1. Десетина години по-късно, отново в САЩ, се наблюдават и първите официално изследвани негативни нагласи към рекламата: през 1968 г. Бауър и Грейс докладват, че преобладаващата част от респондентите смятат рекламата за дразнеща заради прекалено честите й повторения2. Още по-късно (1982 г.) Барнс потвърждава увеличаващите се негативни нагласи към рекламата, което той обяснява с нарастване дела на телевизионната реклама, с усещането у потребителите, че рекламата ги заблуждава и с увеличения брой и мощ на организациите за защита на потребителите3. След това през 1989 г. в научното списание “Джърнъл ъф адвъртайзинг “ е публикувана статия, която доказва, че по-голямата част от респондентите не вярват, че рекламата представя обективната истина относно рекламираните продукти. Друг извод в тази статия гласи, че според респондентите рекламата подценява интелекта им4.

Сравнително по-ново изследване на въпроса предлага Митал, който през 1994 г. в научна публикация твърди, че потребителите в САЩ са убедени, че “рекламата лъже” и “на нея не може да се вярва”5.

Някои от изследванията върху нагласите към рекламата докладват данни, които се различават от изнесените до този момент. Според проучване, проведено в Европа, 84 % от респондентите заявяват позитивни нагласи към рекламата6. Според друго, проведено в САЩ, американците по-скоро харесват, отколкото да не харесват рекламата7.

Наред с горепосочените, така да се каже еднонационални изследвания, в специализираната литература са публикувани и множество многонационални или кроскултурни проучвания. Този тип проучвания сравняват нагласите към рекламата в една страна спрямо нагласите в друга страна8.

Настоящото изследване също има кроскултурен характер. То позволява сравнения между България, САЩ и Великобритания.

2. ИЗСЛЕДОВАТЕЛСКИ ЦЕЛИ


Изследователските цели на проекта за изучаване на нагласите към рекламата в България могат да бъдат систематизирани в четири групи:

    1. Измерване на нагласите към рекламата като цяло, както и към отделни нейни аспекти, които включват: информативност на рекламата (доколко полезна информация предоставя тя); достоверност (доколко може да се вярва на рекламата); раздразнение спрямо рекламата (доколко потребителите се дразнят от рекламите); икономическия ефект на рекламата през очите на потребителите (доколко рекламата води до намаляване на цените и доколко качеството на рекламираните продукти се различава от това на нерекламираните); морално-етичната стойност на рекламата (дали се показва твърде много секс в рекламата и доколко рекламата подценява интелигентността на потребителите.

    2. Изследване на някои аспекти на потребителското поведение, свързани с рекламата, а именно: доколко често се използва рекламна информация в процеса на потребителския избор; колко често потребителите се чувстват излъгани и/или обидени от рекламата; колко често те са купували нещо единствено под въздействието на рекламата; колко често се е случвало потребителят да избягва определен продукт само заради това, че рекламата не му е харесала; колко често потребителите се обаждат на телефони, посочени в рекламна обява.

    3. Измерване и анализ на потребителското поведение по време на рекламен блок (по телевизията).

    4. Международни сравнения между България, САЩ и Великобритания по отношение на нагласите спрямо рекламата. В настоящата статия тези сравнение са представени ограничено, защото те са обект на внимание в отделна публикация.


3. МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО


Изследването на потребителските нагласи към рекламата в България е организирано и проведено от катедра “Маркетинг и стратегическо планиране” при УНСС през 2005 г. Инструментът за събиране на данни е структурирано персонално интервю. Дизайнът на въпросника е опростен, което позволява и неговото самопопълване (т.е. използването му в ролята на анкета, където е наложително). Част от въпросите, включени във въпросника, са аналогични на тези, използвани в предходни изследвания извън България (САЩ и Великобритания). По този начин се осигурява съпоставимост на резултатите и надеждна база за международни сравнения.


3.1. Извадкова процедура


Полевата работа по събиране на данните е извършена от над 100 студенти от специалност Маркетинг под ръководството на автора. Работата от страна на студентите е положена в рамките на практическите им занятия по дисциплината “Маркетингови изследвания”.


3.1.1. Целева съвкупност и обем на извадката


Целевата съвкупност включва пълнолетното население на възраст над 18 години (18+), живеещо на територията на големите (областни) градове на България. Работата по събирането на данните е извършена през есента (октомври – ноември) на 2005 г. Излъчена е представителна извадка от 600 респонденти над 18 г., живеещи в големите (областни) градове на България.


3.1.2 Подбор на домакинствата чрез метода на случайния маршрут


Домакинствата, от които да се излъчат респонденти, се подбират, като се тръгне от началната точка, която е била посочена на интервюера от ръководителя на изследването. Интервюерите са инструктирани да се обърнат с лице към началната точка и да започнат да вървят от страната на точката по посока надясно. При улици с къщи интервюерите подбират домакинство във всяка 4-та къща. В случай че в някоя къща живее повече от едно домакинство, интервюерът трябва чрез случаен подбор да избере едно от тях. При улици с жилищни блокове интервюерите подбират всеки 10-и апартамент.

При подбора интервюерите се движат само от едната страна на улицата. Когато стигнат до кръстовище, те завиват наляво или надясно, така че да се избегне обикалянето в кръг. Ако на първото кръстовище даден интервюер е завил наляво, на второто трябва да завие надясно, и обратно. Ако улицата свърши в нежилищен обект (предприятие, нива и т.н.), интервюерите правят обратен завой и продължават по отсрещната страна на улицата.


3.1.3 Подбор на лицата в домакинствата чрез метода на Тролдал-Картър


Методът на Тролдал-Катър е версия на процедурата на схемите на Киш, според която подборът на лице в случайно излъченото домакинство се ръководи от неговия състав. По този начин, от една страна, се елиминира евентуално вмешателство от страна на полевия сътрудник, в резултат на което данните могат да бъдат съществено изкривени, а от друга страна, се осигурява точно представителство на населението по основните демографски признаци, идващо от начина на конструиране на схемите за подбор. При метода на Тролдал-Картър, който е използван в настоящото изследване, за подбор на лицата се прилагат четири указателя (схеми и таблици)9.

За излъчване на лицето, подлежащо на изследване, се задават два въпроса, установяващи състава на домакинството: 1) От колко лица на възраст над 15 години се състои домакинството? 2) Колко от тях са мъже?

В клетката на засичане на отговорите по колона и ред е указано кое лице от домакинството трябва да бъде изследвано10. На заглавната страница на всеки въпросник е посочен номерът на указателя11, който трябва да бъде използван в даденото домакинство. Указателите трябва да бъдат редувани, като се започне от първи и се върви към четвърти. За тази цел интервюерът предварително подрежда въпросниците си в този ред. В случай на трайно отсъствие на лицето (военна служба, продължителна командировка, емиграция и т.н.) или недееспособност (увреден слух, болестно състояние и др.) тези домакинства се пропускат. Същото се прилага и при твърд отказ за участие в изследването. В случай на временно отсъствие полевите сътрудници са инструктирани да правят до три опита за среща с лицето и за провеждане на интервюто, след неуспеха на което се продължава по случайния маршрут.


3.2. Съдържание на въпросника


Формално въпросникът за събиране на данните би могъл да се “раздели” на три секции. Първата секция набира данни за нагласите към рекламата, като са използвани 11 твърдения, свързани с рекламата, и 5-степенна Ликертова скала (напълно съгласен – напълно несъгласен). Петстепенната скала е предпочетена заради това, че е използвана в сходни чуждестранни изследвания, което я прави подходяща при международни сравнения и анализи. При представяне на резултатите тя е редуцирана до тристепенна (съгласен – нито съгласен, нито несъгласен – несъгласен) с оглед улесняване разбираемостта и интерпретирането на данните. Чрез първата секция на въпросника се набират данни, необходими за изпълнението на първата група изследователски цели (т. 2.1).

Втората секция от въпросника включва въпроси относно поведенските аспекти на потребителите спрямо рекламата. Използваните въпроси са от вида “Колко често ....?” , а скалата е отново Ликертова 5-степенна (винаги-често-понякога-рядко-никога). Също към втора секция е включен въпрос, който набира данни за поведението на телевизионните зрители по време на рекламен блок: “Какво обикновено правите, когато по телевизията започне рекламен блок?” Опциите за отговор са 7: веднага сменям канала; гледам целия блок; гледам само част от рекламите; излизам от стаята; намалявам звука; изключвам телевизора; друго.

Третата секция на въпросника включва т.нар, демографски въпроси и набира данни за пол, възраст, семейно положение, занятие и материално състояние на интервюираните.


4. РЕЗУЛТАТИ


4.1 Обществена оценка на информативността, достоверността, икономическата ефективност и морално-етичната стойност на рекламата


Обществената оценка на рекламата по отношение на нейната информативност е измерена чрез въпроса “Доколко сте съгласни, че рекламата предоставя полезна информация?”. Както вече се спомена по-горе, отговорите на този въпрос варират от “напълно несъгласен” до “напълно съгласен” по 5-степенна Ликертова скала, която за по-голямо удобство на читателя е трансформирана в тристепенна (при представяне на резултатите). Както може да се види от фиг. 1, повече от половината запитани (52 %) считат, че рекламата предоставя полезна информация. Над една четвърт (26 %) от респондентите категорично отхвърлят това твърдение, а 22 % от тях нямат категорично становище по въпроса.

От приведените данни може да се направи изводът, че общественото мнение по отношение на информационната стойност на рекламата не е от най-ласкавите: само половината от запитаните са съгласни, че рекламата предоставя полезна информация, което според мнението на автора не е особено висока оценка (приблизително “среден 3”). Още повече, че една от основните функции на рекламата е да информира.

Степента, до която обществото харесва рекламата, може да се установи от разпределението на отговорите по отношение на твърдението “приятно ми е да гледам реклами”. По-малко от половината запитани (49 %) отговарят утвърдително, а 29 % от тях отхвърлят категорично това твърдение. Свързан с харесването на рекламата е и въпросът за това доколко рекламата е дразнеща. Половината от запитаните са съгласни с твърдението, че “поечето реклами са дразнещи”. За сравнение във Великобритания този дял възлиза на 44 %12.





Важен въпрос както за рекламодателите, така и за обслужващите ги рекламни агенции е: “Доколко потребителите вярват на рекламата?” За установяване на общественото мнение спрямо достоверността на рекламата е необходимо да бъдат анализирани два въпроса от първата секция на въпросника, а именно: “Доколко сте съгласни с твърдението, че на рекламата може да се вярва?” и “Доколко сте съгласни с твърдението, че качеството на рекламираните продукти отговаря на това, което се казва в рекламата?” От анализа на отговорите на първия въпрос може да се направи изводът, че рекламата определено страда от липса на обществено доверие – само 20 % от запитаните са склони да вярват на рекламата срещу почти половината от запитаните (49 %), които категорично отхвърлят тази опция и 31 % без ясно становище (фиг. 1). Изводът за слабото обществено доверие към рекламата се подкрепя от разпределението на отговорите на втория въпрос – само 19 % от запитаните приемат твърдението, че “качеството на рекламираните продукти отговаря на това, което се казва в рекламата”. Това твърдение категорично се отхвърля от 53 % от респондентите, а останалите 28 % не заявяват ясно определено мнение по въпроса.

От край време един от ключовите аргументи, изтъкван в полза на рекламата, е този свързан с нейната икономическа ефективност и по-конкретно със становището, че тя води до намаляване на цените. Този аргумент е широко разпространен и може да се срещне в почти всички учебници по реклама. Рекламните асоциации дори го използват в ролята на “убедителен довод” при рекламиране на самата реклама. Но как стоят нещата, погледнати през очите на потребителите? От данните, изнесени на фиг. 1, се вижда, че едва 12 % от запитаните са склонни да вярват на твърдението, че рекламата води до понижаване на цените. А цели 73 % категорично заявят, че не вярват на това твърдение. Отново се налага изводът, че обществото не храни особено доверие към рекламата – то слабо вярва както на това, което се казва в рекламата, така и в икономическия ефект от нея (намаляването на цените).

В рамките на първата секция на въпросника са включени два въпроса, чието предназначение е да установят два аспекта от морално-етично естество. Те са свързани с това доколко рекламата “подценява интелигентността на хората” и “показва ли тя твърде много секс”. Приблизително половината от респондентите (48 %) са съгласни с твърдението, че рекламата подценява тяхната интелигентност (фиг. 1). Този дял е почти идентичен с дела на отговорилите по същия начин в САЩ (47 %)13. Ако продължим сравнението между България и САЩ и по отношение на степента на сексуализираност на рекламата, ще установим, че българските респонденти, които (24,33 %) намират рекламата за прекалено сексуализирана, са приблизително два пъти повече в сравнение с американските (фиг. 2). Този факт може да бъде обяснен по два начина – или американската реклама не е така сексуализирана както българската, или българите имат по-нисък праг на чувствителност спрямо сексуализираните рекламни послания, отколкото това е характерно за американците.


4.2 Реклама и потребителско поведение


Настоящото изследване има за цел да проучи, както вече беше обяснено, и някои аспекти на потребителското поведение, свързани с рекламата. Тези аспекти включват миналия опит на хората в ролята им на потребители. Данните са набрани посредством въпросите, съдържащи се във втората секция на въпросника.


Резултатите недвусмислено показват един “лош” потребителски опит във връзка с рекламата. Как иначе би могъл да се обясни толкова високият относителен дял на респондентите – цели 96 % - които отговарят, че е имало случай, “при който са се чувствали излъгани от рекламата” (фиг. 3). На фона на този резултат логично звучи и следващият (фиг. 4) – 68 % от запитаните отговарят, че е имало случай, “при който са се чувствали обидени от рекламата”. Очевидно българската реклама през последните 16-17 години е натрупала “тежки грехове” пред потребителите. В предходни изследвания, посветени на рекламните разходи, установихме интересна закономерност между размера на рекламите разходи на българските банки и банковите фалити: оказа се, че банките с най-високи рекламни бюджети (преди вълната от банкови фалити през 1996-1997 г.) са сред първите фалирали14. Ако към тези данни прибавим и спомените от многобройните политически реклами, рекламите на финансови пирамиди и всички подобни реклами, излъчени/публикувани през периода на българския преход, ще намерим поне донякъде обяснението на резултатите, представени на фиг. 3 и фиг. 4.

На следващата двойка фигури (фиг. 5 и фиг. 6) са представени изследователските резултати, отнасящи се до въздействието на рекламата върху потребителското поведение и по-точно върху вземането на решение за покупка на даден продукт или за отказ от покупка.

От фиг. 5 се вижда, че 84 % от запитаните отговарят утвърдително на въпроса дали са купували нещо единствено под въздействие на рекламата. Очевидно добре замислената и умело направена реклама запазва своето силно въздействие върху потребителите (независимо от предходния “горчив” потребителски опит). Този изследователски извод може да погали ушите на рекламистите, но той има и друга страна: 80 % от респондентите заявяват, че “се е случвало да избягват продукт само заради това, че рекламата му не им е харесала”. Следователно рекламата има своето въздействие върху потребителското поведение, но това въздействие може да бъде както положително (водещо до покупка), така и негативно (водещо до избягване на рекламирания продукт). От този извод могат да се ползват най-вече българските рекламодатели и най-вече онези от тях, които гледат на рекламата като на вътрешнофирмена самодейност или услуга, която може да се възложи за изпълнение на случайни рекламни агенции или консултанти.

Накрая ще коментираме някои резултати, показващи степента, в която потребителите са склонни да реагират на директна реклама и по-точно да се обаждат на телефони, посочени в рекламни обявления (фиг. 7). Приблизително една трета от запитаните (32 %) отговарят, че поне веднъж са се обаждали на телефон, посочен в рекламна обява. Този резултат представлява интерес най-вече за агенциите за директен маркетинг, които планират комуникационни програми, целящи да провокират директна потребителска реакция. В заключение може да се каже, че този относителен дял варира в зависимост от особеностите на целевата група. За формулиране на по-прецизни изводи, свързани с директната реакция на рекламата, обаче е необходимо да се проведе нарочно специално проучване, което да изследва връзката между склонността към директна реакция спрямо рекламата, от една страна, и от друга, демографските характеристики на целевата група, броя на рекламните излъчвания/публикувания, творческите особености на рекламата, медийните аспекти на рекламата и т.н.


4.3 Поведение на зрителите по време на рекламен блок


Откакто е изобретено дистанционното управление на телевизора, ефективността на телевизионната реклама е обект на непрекъснати диспути. Една от горещите “точки на пресичане” на интересите на телевизиите, рекламодателите и рекламните агенции е въпросът за гледаемостта на телевизия по време на рекламен блок (рейтинг по време на рекламен блок). Един от най-спорните въпроси (поради интересите, които засяга) е следният: Намалява ли гледаемостта на телевизия по време на рекламен блок? Или казано по друг начин: Каква част от зрителите, гледащи определена телевизионна програма, преустановяват гледането при стартиране на рекламен блок?

Въпросът за намаляване гледаемостта на телевизия по време на рекламен блок е важен, защото на тази база се определя и рекламната тарифа. Гледаемостта, или рейтингите на телевизионните програми се измерват посредством пийпълмтерична технология, която с помощта на специално устройство отчита кога е бил включен даден приемник, на кои канали е бил настроен, колко време е останал настроен на тези канали, по кое време на денонощието и кога е бил изключен. По този начин се “хваща” и евентуалният аудиторен отлив по време на рекламен блок. Но не съвсем. Защото това, което пийпълметрите всъщност мерят е какво “прави” телевизорът, а не какво прави зрителят пред телевизора. Разбира се понякога е налице и съвпадение между двете “поведения”, но често са налице и “разминавания”. Това, което пийпълметрите всъщност мерят, е наличието на зрител/и в помещението, където работи приемникът, а не дали зрителят/те са изложени на въздействието на програмата. Например един зрител може да се намира пред включен телевизионен приемник и същевременно да извършва редица дейности, които по един или друг начин възпрепятстват възприемането на телевизионната програма. Възможностите на пийпълметрията обаче не са достатъчни, за да обхванат напълно поведението на телевизионните зрители. По времето, когато телевизионният приемник е включен и зрителят е в помещението, в което се намира приемникът, той (зрителят) може да извършва поне едно от следните действия:

а) да напусне помещението, където се намира телевизионният приемник;

б) да превключи на друг канал;

в) да изключи телевизионния приемник;

г) да гледа телевизия;

д) да изключи звука на телевизора;

е) да чете вестник, списание, книга и др.;

ж) да разговаря с други хора, които се намират в същото помещение (или по телефона – б.а.).

Някои от гореизброените действия могат да бъдат отчетени чрез пийпълметрични устройства, а други – не. При условие че респондентите коректно боравят с пийпълметричните устройства15, може да се приеме, че действията, обозначени с а), б) и в), могат да бъдат отчетени чрез тези устройства.

От друга страна действията, обозначени с г), д), е) и ж), не могат да бъдат регистрирани чрез пийпълметричните устройства, но за тях е характерно частично или пълно възприемане на излъчваната телевизионна програма.

С оглед описаните до този момент възможности и ограничения на пийпълметрията смятаме, че е уместно да предложим един алтернативен подход за измерване на телевизионната гледаемост , който се основава на събирането на данни относно зрителските навици по време на рекламен блок16. Изрично отбелязваме обаче, че разглеждаме различните методики за измерване на зрителското поведение като допълващи се. Сравненията между данните, получени чрез различни методики, служат по-скоро като основа на по-задълбочени анализи, които дават една по-детайлна и по-точна картина, трудно постижима, ако се използва само един тип информация17.

В контекста на направената бележка може да се каже, че методологията за изучаване на зрителските навици по време на рекламен блок, която прилагаме в настоящото изследване, може да послужи за алтернативен поглед върху телевизионната аудитория. Съвместното използване на данни за зрителските навици и данни, получени чрез други методики, може да направи анализа на телевизионната аудитория още по-точен и още по-пълен.

Във въпросника за събиране на данни за целите на настоящето изследване е включен нарочен въпрос, който събира данни за типичното (навично) поведение на зрителите по време на рекламен блок. Видът на въпроса, както и разпределението на отговорите са показани на фиг. 8.

От представените резултатите (фиг. 8) се вижда, че 23,8 % от респондентите отговарят, че обичайното им поведение при започване на рекламен блок е веднага да сменят канала. Това означава, че при съставяне на разчетите в процеса на медияпланиране на рекламната кампания, логично може да се очаква едно намаление на реалния рейтинг на рекламата от 23,8 %. Следователно може да се говори за потенциален рейтинг (рейтингът, който се очаква на базата на рейтинга на програмата, в която или след която е поместен рекламният блок) и реален рейтинг (показващ истинския дял на зрителите, които са видели рекламата, а не дела на онези, които са гледали програмата, преди да започне рекламният блок).

Освен това имаме основание да твърдим, че реалният рейтинг е по-нисък от потенциалния с повече от 23,8 %, защото приблизително половината от запитаните (49,3 %) отговарят, че гледат само част от рекламите, съдържащи се в рекламния блок (фиг. 8). А други 12,8 % отговарят, че обичайното им поведение при стартиране на рекламен блок е да се занимават с други неща като четене на вестник, книга и др., т.е. налице е отклоняване на вниманието от телевизионния екран. Около 5 % от интервюираните заявяват, че намаляват звука на телевизора при започване на рекламен блок, което също възпрепятства (най-малкото частично) възприемането на рекламата. Всъщност само 7,2 % от запитаните отговарят, че гледат целия рекламен блок от начало до край, без да предприемат поведение, водещо към избягване на възприемането на рекламите.

Проведеният анализ на статистическа значимост на разликите показва, че младите хора са по-склонни веднага да сменят канала при започване на рекламен блок, отколкото възрастните: при респондентите под 30 г. този дял е 29 %, а при респондентите над 30 г. възлиза на 17 % (p = 0,01, z = 3,53).

Статистически значима разлика се наблюдава и между мъжете и жените: почти 20 % от жените заявят, че при започване на рекламен блок веднага сменят канала, докато при мъжете този дял е над 31 % (p = 0,01, z = 3,61).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Основният извод от проведеното изследване е еднозначен: рекламата в България не се ползва с благосклонността на общественото мнение. Проведеното проучване изважда на бял свят тревожни за рекламните специалисти факти: един от всеки двама потребители не вярва на рекламата и също така един на всеки двама подкрепя твърденията, че “повечето реклами са дразнещи” и че “подценяват интелигентността на хората“. Може да се каже, че поне половината от българските потребители, живеещи в големите градове на страната, възприемат рекламата като лъжовна, досадна, дразнеща и обидна. Нещо повече – това мнение е формираното в продължение на потребителския опит, който очевидно е оставил лоши спомени у хората: 96 % от запитаните отговарят, че са имали случай, при който са се чувствали излъгани от рекламата, а 68 % от тях са се чувствали обидени от нея.

Общественото доверие в рекламата е подкопано и от гледна точка на нейната икономическа функция: над две трети (73 %) категорично отхвърлят традиционния аргумент на рекламистите за икономическата полза от рекламата, а именно твърдението, че рекламата води до намаляване на цените на продуктите. Към този резултат може да се добави и друг – почти 60 % от респондентите отхвърлят тезата, че рекламираните продукти са с по-добро качество в сравнение с тези, които не се рекламират.

Вследствие на описаното отношение към рекламата логично изглежда поведението на зрителите по време на рекламен блок по телевизията – почти 24 % от запитаните отговарят, че когато по телевизията стартира рекламен блок тяхното обичайно поведение е да сменят веднага канала


МЕНИДЖЪРСКИ ПРЕПОРЪКИ


На фона на фактите, показани по-горе, логично възниква въпросът: Какво може да направи рекламният бранш, за да подобри общественото мнение по отношение на рекламата като цяло и рекламната ефективност в частност?

На първо място, рекламните агенции трябва да създават по-добри реклами – по-информативни, по-честни и не на последно място с по-добро творческо изпълнение (по-забавни).

На второ място, мениджърите в организациите рекламодатели и в рекламните агенции трябва да предвидят по-големи ресурси за предварително тестване на рекламите сред потребители. Така ще се избегнат неприятни грешки, някои от които потребителите помнят с години.

На трето място отговорните ръководители и специалисти трябва да вземат всички мерки за по-добро прицелване (таргетиране) на рекламната кампания в желаната аудитория. Така ще се сведе до минимум потребителското раздразнение от рекламата.

На четвърто място, рекламните мениджъри и специалисти трябва да държат сметка за “износването” на рекламните послания и да вземат своевременни мерки за тяхното освежаване или заменяне. Провеждането на маркетингово изследване от типа на следящите (трекинговите) е подходящ подход за изпълнение на тази задача.

На пето място, рекламният бранш като цяло трябва да поеме грижата за обнародване на доказателства за положителната икономическа роля на рекламата. Препоръчително е тези доказателства да бъдат публикувани от независим (незаинтересован) източник.

На шесто място, рекламният бранш би трябвало да отделя повече ресурси за фундаментални рекламни изследвания, които да отговорят на въпроси от рода на: Как работи рекламата? Каква е динамиката на обществените нагласи към рекламата? Какви са национално-културите особености на българската аудитория? Как тези особености могат да бъдат използвани за повишаване на рекламата ефективност? Какви типове потребители съществуват от психографска гледна точка и какви са особеностите на потребителско им поведение? и др.

На седмо място, рекламният бранш в България би могъл да вземе мерки за саморегулирането си (чрез съответните рекламни асоциации) в посока на възприемане на по-високи стандарти на социална и морална отговорност.



1The Gallup Organisation, A Study of Public Attitudes towards Advertising, Princeton, 1959.

2Bauer, R.A., S.A. Greys, Advertising in America: The Consumer View, Harvard University, Boston, 1968.

3Barnes, M., Public Attitudes to Advertising, Journal of Advertising 1, 1982, pp. 119-128.

4Andrews, J.C., The Dimensions of Believes towards Advertising in General, Journal of Advertising 18 (1), 1989, pp. 26-35.

5Mittal, B., Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism, Journal of Advertising Research 34 (1), 1994, pp. 35-53.

6Heyder, H., K.J. Musiol, K. Peters, Advertising in Europe – Attitudes towards Advertising in Certain Key East and West European Countries, Marketing and Research Today, March 1992, pp.58-67.

7Shavitt, S., P.M. Lowery, J.E. Haefner, Public Attitudes Toward Advertising: More Favourable Than You Might Think, Journal of Advertising Research, July/August 1998, pp. 7-22.

8Rettie, R., M. Mojsa, Attitudes to Internet Advertising: A Cross Cultural Comparison, Kingston University, UK, 2003.


9 Подробности относно практическото приложение на метода Тролдал-Картър вж. Катранджиев, Хр., Сегментиране на телевизионната аудитория на основа на зрителските навици, Дисертация за присъждане на научната и образователната степен “здоктор”, УНСС, 2005, с. 114-115.

10 Пак там.

11 Пак там.

12 Rettie, R., M. Mojsa, Attitudes to Internet Advertising: A Cross Cultural Comparison, Kingston University, UK, 2003.

13 Shavitt, S., P.M. Lowery, J.E. Haefner, Public Attitudes toward Advertising: More Favourable Than You Might Think, Journal of Advertising Research, July/August 1998, pp. 7-22.


14 Подробности относно цитираното изследване могат да се намерят във: вж. Катранджиев, Хр., Връзката между рекламата и качеството на продукта, сп. „Алтернативи“, бр. 15-16, декември 1998, с. 47-49.

15 Под коректно боравене с пийпълметричните устройства в случая се има предвид коректното натискане на индивидуалните бутони за “включване” (т.е. зрителят започва да гледа телевизия) и за “изключване” (т.е. зрителят прекратява гледането на телевизия) от страна на зрителите в панела.

16 Подробности относно методологията за изучаване на зрителските навици могат да се намерят във: вж. Катранджиев, Хр., Сегментиране на телевизионната аудитория на основа на зрителските навици, Дисертация за присъждане на научната и образователната степен “Доктор”, УНСС, 2005.

17 Вж. Богомилов, И., Колко аса има в колодата от медийни изследвания?, www.mediatest.tv/Articles. Вж. също Бъчварова, Р., Познавателните възможности на медийните изследвания, www.mediatest.tv/Articles




Свързани:

Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconОбществени нагласи в България по пътя към еврозоната Калоян Симеонов
Резюме: Перспективите на България за членство в еврозоната започват да придобиват все по-ясни очертания. Това поражда въпроса какви...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата icon1. От колко време съществува Вашата фирма ?
Целта на това социологическо изследване е да установи съществуващите обществени нагласи спрямо публичните политики, насочени към...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconОбществени нагласи към ядрената енергетика
Япония и последвалата криза в ядрената централа значително променят обществените нагласи към атомната енергетика. Това показват резултатите...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconВъведение 4
Изработване на маркетингова стратегия въз основа на емпирично изследване на познатостта, облика и нагласите към българия като инвестиционна...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconКонспект по
...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconЕмпирично изследване на изкуството. Сравнителен анализ на личностни характеристики

Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconОбществени нагласи към ядрената енергетика
В проучването, проведено в периода 20 – 27 юни, прави впечатление нарастването на значимостта именно на екологичните аргументи за...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconОбществени нагласи по темите за опазване на природата и животинските видове на българия – съвместно проучване на
Обществени нагласи по темите за опазване на природата и животинските видове на българия
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата iconНа социологическото изследване
Нагласи на местните общности по отношение ползите и ограниченията от включване в мрежата от защитени зони Натура 2000”
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом