Маркетингови решения




ИмеМаркетингови решения
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер96.46 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://ploski-bg.com/91/files/ikonomika/marketing/39.doc
МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА. МАРКЕТИНГОВИ ИЗСЛЕДВАНИЯ. ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЯ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ. СЪДЪРЖАНИЕ И ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ.



  1. Маркетингова информационна система.

Това е система осигуряваща маркетингова информация. С нея работят главно специалистите във фирмата занимаващи се с пазарни проучвания, определяне на цени, спецификация на продуктите, които ще се произвеждат и реализират, както и тези занимаващи се с доставката на материали, суровини, външни услуги, които проучват пазара за изгодни по отношение на цени и качество ресурси.

Маркетингова информационна система (МИС) е съвкупност от човешки ресурси, технически средства, методи и процедури. Създава се и се поддържа за да осигури организацията с необходимата за управление маркетингова информация. МИС се състои от 4 подсистеми:

а) Подсистема Вътрешно отчитане - отразява показателите за продажбите, разходите, материално-стоковите запаси, парична наличност и кредитна задължнялост. Набиране на вътрешна информация - нарича се още вътрешен архив. Тази подсистема дава сведения за извършените текущи операции. Чрез нея се дава и възможност за систематизиране на данните според различни критерии. От ръководството и маркетолозите в организацията зависи какъв ред ще бъде създаден и дали събраните данни ще се превърнат в ценна информация, която да се използва като оръжие в битката за пазари.

б) Подсистема Маркетингово разузнаване - осигурява информация за протичащите събития във външната среда; характерно за нея е това, че се набира от множество източници като 1 част от тях дава достоверна информация (държавен вестник, отчети, доклади), а друга - информация не е толкова достоверна (надеждна) - нещо чуто, казано. Наред с това външната информация е всеобхватна. Поради това трябва да се отсее точно това, което е нужно за организацията.

в) Подсистема Маркетингови проучвания - включва събирането на информация, съответстваща на определен маркетингов проблем на организацията.

- тук се събира, координира, обработва и анализира постъпващата информацията. Чрез тези процедури тя става ценен източник за вземане на текущи управленски решения и спестява време и средства на организацията.

Служителите в този отдел използват съвременните възможности на компютърна обработка, различните статистически модели (методи) за анализиране информацията и др. подобни, чрез които систематизират и класифицират получените данни за да може ръководството своевременно да реагира на промените в маркетинговата обкръжаваща среда.

г) Подсистема Маркетингови решения - състои се от статистически техники и модели за вземане на решения

/

2. Същност на маркетинговото проучване.

Маркетинговите проучвания са система от дейности, които се провеждат с цел да се установи проявлението и въздействието на пазарните фактори върху реализацията на дадена стока или услуга, както и да се установят или прогнозират тенденции в развитието на дадена икономическа система.

По същество целта на едно маркетингово проучване е да се получи отговор на пет основни въпроса: Кой? Какво? Къде? Кога? Как? Свързаният с тях въпрос защо? разширява проучванията до областта на социалната психология и се определят като мотивационно проучване, т.е. изучаване на мотивите на потребителите.

Маркетинговите проучвания могат да се определят като процес на системно набиране, обработка и анализ на информация за пазара и изискванията на потребителите, необходима за вземане на управленски решения.

Доброто маркетингово поучване притежава шест същностни характеристики:

  1. Научен метод. Ефективното маркетингово проучване използва принципите на научния метод: внимателно наблюдение, формулиране на хипотези, съставяне на прогнози и проверка.

  2. Изследователско творчество. За постигането на най-добри резултати маркетинговото проучване разработва иновационни начини за решаване на проблеми.

  3. Многообразие от методи. Компетентните маркетингови изследователи приспособяват методите към проблема, с който трябва да се справят и разбират необходимостта от събиране на информация от многообразни източници за по-голяма достоверност.

  4. Взаимозависимост между моделите и данните. Компетентните маркетингови специалисти знаят, че значението на фактите е производно на моделите на проблема. Тези модели ръководят типа информация, към който се стремим и следователно, те трябва да бъдат разработени възможно най-ясно.

  5. Стойност и цена на информацията. Компетентните маркетингови изследователи съпоставят стойността на информацията с разходите. И докато разходите се определят лесно, то стойността е по-трудно предвидима. Тя зависи от надеждността и валидността на резултатите от проучването и готовността на ръководството да приеме тези резултати.

  6. Разумен скептицизъм. Добрите маркетингови изследователи проявяват разумен скептицизъм към повърхностните предположения, направени от мениджърите за това как функционира пазарът.

Крайната цел на всяко маркетинг проучване е да се намали неопределеността на разработените прогнози относно бъдещи събития или избрано направление на дейност на дадена фирма, както и на всяко нейно управленско решение.




3.Организация на маркетинговото проучване

3.1 Дефиниранетo на проблема

Дефинирането на изследователския проблем е задача, която може да се реши най-добре със съвместните усилия на мениджъри и изследователи. Мениджърите са най-добре запознати с практическите страни на маркетинговия проблем, а изследователите са онези, които могат да преведат този проблем на езика на изследването.

Изследователският проблем е ситуиран в някаква област, явление, процес или фигура на икономическия или социалния живот. Онова, което съдържа изследователския проблем, е прието да се обозначава с понятието обект на изследване.


3.2 Разработването на плана на маркетинг проучването.

Проектът или планът на проучването може да бъде конструиран по следният начин

План на маркетинг проучване


Източници на данни:

Вторични данни; първични данни

Проучвателни подходи:

Наблюдение; фокус-групи; емпирично проучване; експериментално проучване

Проучвателни средства:

Анкета; технически устройства

План на извадката:

Генерална съвкупност; размер на извадката; процедура за определяне на извадката

Методи за контакт:

Пощенска анкета; телефонно интервю; лично интервюиране

3.3. Източници на информация

Набирането на данни е от изключителна важност за целите на всяко маркетингово проучване. Но ако данните не бъдат обработени като информация, която да се превърне в знание, а то на свой ред да послужи като пазарна проницателност, то тяхното притежаване не би имало смисъл.

Данните, които постъпват от различните информационни източници, могат да бъдат класифицирани на първични и вторични.

Вторични данни или вторична информация са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са чрез някакви материални носители и са достъпни за изследователите. Източници на вторични данни съществуват във всяка фирма, независимо от нейната величина и естество на дейност.

Първична е информацията, събирана от мястото на събитието, т.е. търсена и набирана за конкретната цел там, където тя непосредсвено се формира. Събирането на първична информация се осъществява с методите на наблюдението, фокус-групите, емпиричното проучване и експерименталното проучване.

3.4 Методи и средства за набиране на първична информация

За набиране на първична информация се използват четири основни метода: наблюдение, качествени методи (фокус-групи), емпирични проучвания, експеримент.


3.5 Избор на проучвателни средства

При събиране на първични данни маркетинговият изследовател има избор между две основни проучвателни средства: анкета (въпросник) и технически устройства.

3.6 Събиране на информация

Това е най-скъпият и изпълнен с различни грешки етап от изследването. При провеждане на допитване някои от запитваните може да не са вкъщи, други могат да отговорят пристрастно или неискрено, както пристрастен може да се окаже и самият водещ. При експерименталните изследвания изследователите трябва внимателно да следят за съответствие между експерименталните и контролните групи, да не оказват влияние върху участниците с присъствието си и да следят за спазването на всички други условия.

3.7 Анализиране на информацията

Следваща стъпка в маркетинговото проучване е извличане на смислени резултати от получените данни. Изследователят поставя получените данни в таблица и разработва процентно разпределение. Чрез статистически методи и модели за вземане на решения се получава и допълнителна информация.

3.8 Представяне на крайните резултати

Изследователят трябва да представи основните резултати, необходими на ръководството, за да вземе главните маркетингови решения. Изследването е полезно, когато съдейства за намаляване на несигурността на мениджърите относно вземането на определено решение. Обикновено резултатите от проучването се представят пред фирмата на писмен доклад, съдържащ предложения за решение на въпросния проблем, предизвикал проучването.

4. Методи за набиране на информация.

4.1. Качествени методи за набиране на информация

а/ Групови дискусии - Фокусните групи (груповите дискусии) представляват инструмент за събиране на данни от група респонденти. Един модератор, водещ се по предварително подготвен план, води разговор между 5 до 8 човека с цел събиране на задълбочена качествена информация за определена група възприятия, нагласи или опит в дадена област, на определена тема.Участниците трябва да са типични представители на целевата аудитория. Груповите дискусии или фокус групите са начин за изслушване мненията на хората. Чрез груповите дискусии се създава процес на споделяне и сравнения на мнения и възгледи между респондентите. Ролята и основната мисия на модератора е да улеснява дискусията като окуражава всички респонденти да изразяват мнения, чувства и идеи.


б/ Дълбочинни интервюта - Дълбочинното интервюиране включва задаване на въпроси, слушане, запомняне на отговорите и след това поставяне на допълнителни въпроси, за да се изяснят всички аспекти на изследваната тема. Въпросите са отворени и респондентите са окуражавани да изразят своите мнения свободно.

в/ Проективни техники - Специфичен вид техники, които се използват, когато участниците не могат да изразяват чувствата и мислите си директно. Тези техники могат да се прилагат, за да се достигне до познания, преживявания и опит без да се предизвиква каквото и да е безпокойство и неоправдано объркване. Тези техники позволяват респондентите да изразят по-задълбочени мисли и да се проникне в същността на зададения проблем по индиректен начин. Проективните техники дават възможност на изследователя да разбере нещата на ниво подсъзнание и нагласа и да придаде нов, по-цялостен облик на проекта.

Има няколко основни вида проективни техники:

  • Техники на асоциацията

  • Техники на допълването

  • Конструктивни техники (техника на колажа, техника на стереотипите, техника на въпроса за трето лице)

  • Ролеви игри


4.2. Количествени методи за набиране на информация

а/ Структурирано интервю - лице в лице

Интервютата могат да бъдат извършвани в домовете или на работните места на нашите респонденти, както и на различни места като търговски центрове или дори на улицата.

Понякога интервюерите използват подпомагащи и поощряващи участието материали списък с различни марки или снимки на опаковки, също и шоу карти, служещи за обяснението на някои по-сложни скали с отговори, както и различни анимирани мостри при изследване на ефекта от определена реклама.

б/ Телефонни интервюта. Те включват прозвъняване на определен брой респонденти, представляващи представителна част от населението, която е от интерес за съответното изследване. Предимството на тези интервюта е, че могат да се достигнат географски разпръснати респонденти и такива в трудно достъпни райони.

в/ CATI (Компютърно асистирано телефонно интервю). Това е вариант на телефонното интервю, обаче се извършва чрез специален софтуер.

г/ Анкети. Те са изследователски инструмент, чрез който се събира информация от хора, попълващи сами предоставените им въпросници.


д/ Анкети по интернет - Метод за събиране на данните, при който респондентите са пред своите компютри и отговарят на зададени им въпроси. В този случай не е необходим интервюер. Този метод насърчава участниците да отговарят свободно на деликатни, интимни или социално неудобни въпроси, защото те не се чувстват некомфортно и неловко от присъствието на други хора, които могат да си изградят погрешно впечатление за тях.

е/ Проучване чрез E-MAIL. Този метод включва изпращане чрез e-mail на напълно структуриран въпросник до целевата аудитория. Респондентите изпращат обратно в Прагматика вече попълнения въпросник отново по e-mail.


ж/ Наблюдение. Метод за събиране на данни, при който изследваната ситуация се наблюдава и всички съответни факти, действия и постъпки се записват.

з/ Привидно пазаруване - Тази техника дава възможност на фирмите да наблюдават качеството на обслужване и вниманието, което техните служители отделят на клиентите. По този начин те могат да идентифицират всички аспекти, подлежащи на усъвършенстване относно представянето на продуктите и услугите от служителите, както и по-нататъшно развитие на различните оценявани области.

Свързани:

Маркетингови решения iconПрограма
Маркетингови ери и маркетингови концепции. Еволюцията на маркетинга -маркетингови ери; фактори, обуславящи промяната в същността,...
Маркетингови решения iconВъпросник за държавен изпит за придобиване на окс „бакалавър по специалност
Маркетингови ери и маркетингови концепции. Еволюцията на маркетинга -маркетингови ери; фактори обуславящи промяната в същността ролята...
Маркетингови решения iconБиография на преподавател в професионалното направление 8 "Икономика"
Маркетинг, Маркетингови изследвания, Маркетингови политики, Микроикономическо моделиране
Маркетингови решения icon1. Въведение в маркетинга
В края на обучението студентите могат да: организират и провеждат маркетингови проучвания; да сегментират пазара; да позиционират...
Маркетингови решения iconМаркетингови изследвания в Интернет
В статията се прави анализ на възможностите за използване на глобалната мрежа при провеждане на маркетингови изследвания, преимуществата...
Маркетингови решения iconЦентър за европейски програми организират курс на обучение на тема
Маркетингови и комуникационни мениджъри на водещи български и чуждестранни компании. Утвърдени специалисти, които работят в сферата...
Маркетингови решения iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетингови решения iconНаучен р-л
Маркетингови стратегии на “Фикосота синтез” за избор на форма на пазарен вход в Гърция
Маркетингови решения iconЗадача
Внимание: всички материали по Маркетингови комуникации можете да намерите в на следния email адрес
Маркетингови решения iconСътрудник в маркетингови дейности
Изисквания за входящо минимално образователно равнище за ученици и за лица, навършили 16 години
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом