Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар




ИмеСегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар
Дата на преобразуване07.10.2012
Размер62.04 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://ploski-bg.com/91/files/ikonomika/marketing/41.doc
СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА. ПРОЦЕДУРА ЗА СЕГМЕНТИРАНЕ. ИСТОРИЧЕСКА РАМКА. ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ, ДЕФИНИЦИИ. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА. ВИДОВЕ СЕГМЕНТИРАНЕ. КОНКУРЕНТНАТА СРЕДА.


Сегментиране. Избор на целеви пазар.

Сегментирането възниква към края на 40-те - начало 50-те. Свързва се с неорганизирания пазар. Това е опит да се навлезе по-навътре в пазара. По-късно се развива и сегментирането на организирания пазар в рамките на инвестиционния маркетинг.

Сегмент (отрязък): част от пазара, група потребители, чието поведение се характеризира с еднаква реакция спрямо предложението на фирмата за изделието.

Това е целта, спрямо която фирмата се позиционира чрез маркетинговия микс. Оттук идва понятието целеви пазар.

Позициониране: предлагане на фирмата, какво я отличава от конкурентите й, идентификация на фирмата; може да се извърши чрез качеството, цените, обслужването на клиентите.

Дейността сегментиране означава, че се обединяват група потребители със сходни потребителски качества. Продуктите на тази дейност са свързани с няколко вида стратегии на фирмата, с продуктовото/ценовата политика.

Стратегии: 1) На 1 пазар фирмата ще работи с 1 група потребители (концентрация). Тази стратегия може да бъде свързана с административна територия (област), държава, регион.

2) Диференциация: работи се на няколко пазарни сегмента на 1 пазар, обслужват се няколко хомогенни групи потребители с еднакво поведение, но фирмата се позиционира по различен начин на различни сегменти. Сегментирането може да е свързано с опаковката (разфасовката), качеството. Тази стратегия е много подходяща за малките и средните фирми, т.к. разходите са по-малки, а рискът е разпределен върху няколко пазара.

3) Стратегия за сегментиране: пазарът се разглежда като едно цяло. *Сегм-нето има различни решения на организирания и неорганизирания пазар. При сегментирането на неорганизирания пазар важен е критерият, по който се обединяват потребителите в сегменти. Два подхода: . А) изхожда се от потребителя: потребителите се обособяват на териториален признак; изхожда се от демографски характеристики на потребителя (възраст, пол, образование, доход, етнически групи). В някои страни периодично се публикува информация за групи потребители по определен критерий. Във Великобритания: по системата ACORN (abg-BG">): изучават се хората в определени райони по 40 променливи; фирмите могат да си създадат определени сегменти на база на тази информация.

Б) пазарът се сегментира на база на продукта: честота на покупката, изгоди, к-о се търсят, лоялност към продукта. Отношението към продукта е по-малко водещо. По-често се използват едновременно двата подхода.

Алгоритъм на сегментиране: най-често минава през следните етапи (6):

1) установяване на подходите, респ. показателите, по които се сегментира пазара.

2) подбиране на онези показатели, които са подходящи.

3) проучване на съответния пазар по тези показатели; Маркетингови проучвания.

4) анализ и оценка на получените данни и обособяване на потребителските групи.

5) решение да се сегментира или не, т.е. решение за стратегията. Решението може да доведе до отказ от обособяване на сегменти/работа с 1 сегмент/с множество сегменти. Във вземането на решение участват следните фактори:

- размер/обем на продажбите, приходи от тях, съпоставени с разходите за пр-во, реализация + допълнителните разходи за сегментиране (прогнозиране на икономическата целесъобразност от сегментирането);

- под внимание се взима наличието на конкуренция (не само фирми-конкуренти, но и в маркетинга), тенденцията на дадения пазар (т.е. бъдещо развитие);

- жизнен цикъл на изделието: когато то е в последните етапи, не бива да се сегментира. Решението да се сегментира или не се прави на база на икономически методи, break-even point, пазарът като конкуренция и капацитет. След сегментирането се планират конкретните маркетингови инициативи, практически дейности (етикетировка, маркировка, опаковка).

6) анализ и оценка на сегментирането (обратна връзка): дали разходите за сегменитране са се възвърнали, правилността на мерките за позициониране.

Сегментиране на организирания пазар: 1) изясняване областите на приложение на дадения продукт, следи се статистиката и отраслите, избират се всички области, в които има приложение продуктът.

2) проучване на отраслите, в които се прилагат изделията, изясняване икономическото състояние на тези отрасли, темп и насоки на развитие, проучва се дали става въпрос за монопсон или за по-разгърната пазарна структура, видове потребители според величината им.

3) обособяване на групи фирми, които имат сходна реакция, мотиви на поведение на тези фирми (фактори, които те взимат под внимание при вземане на решение), проучват се центровете на вземане на решения във фирмите. 4) вземане на решение: -не се предприема сегментиране; - конктруиране на съответния пазарен сегмент.

Сегментирането при организираните пазари е много по-слабо прилагано.

Показатели за сегментиране на пазара

Пет са основните сегментационни критерии от практическа гледна точка:

  • Сегментите да се изразяват в конкретни величини, които да могат да се установяват при всяко проучване на пазара;

  • Критериите да бъдат постоянни за дълъг период, за да позволят планирането и провеждането на средства за въздействие върху получените сегменти;

  • Критериите трябва да позволят сравнимостта на получените чрез тях данни, за да се определят предимствата на конкректните сегменти;

  • Критериите трябва да позволят да формираме такива групи и подгрупи, които да бъдат ефективно използвани от маркетинга;

  • Критериите трябва да позволят специфицирането и анализирането на конкретните стокови групи, т.е. да са подходящи за съответния пазар.

Най-често използваните критерии за сегментиране на пазарите са:

Географски критерии – разположение и големина на териториалната единица, тип населено място, численост и плътност на населението, административно структуриране, прирородоклиматични характеристики, транспортна осигуреност и пр. Чрез тях определяме съответните териотиални пазари. Голямото предимство на тези критериие, че се определят сравнително просто, а данните за тях са леснодостъпни.

Демографски критерии – националност, раса, пол, възраст, вероизповедание, професия, семейно положение и брой на членовете на семейството, както и някои по-специфични критерии като: средна и очаквана продължителност на живота, мобилност на населението, степен на урбанизация и т.н. Тяхното приложение в маркетинга е преобладаващо, защото демографската характеристика е в основата на всяка оценка на потенциалния пазар, структурата на потреблението и потребителските привички.

Физически критерии – Използват се признаци като височина, ръстови разлики, цвят на косата, структура на кожата. Тук се вкючват и признаците, характеризиращи здравословното състояние. Недостатък при физическото разграничаване на хората е, че често липсват статиистически данни, което налага парвенето на специални проучвания. Например козметичните фирми произвеждат шампояани за суха, нормална и мазна коса, за честа употреба, светла, тъмна и сива коса; шампоани за деца и възрастни, за редееща, цъфтяща коса, антипърхотни шампоани, както и за боядисана коса. Видно е, че доминират физическите критерии пир сегментирането.

Психографски критерии, описващи хората според стила и начина им на живот (дейности, интереси, заетост и свободно време), личностни характеристики и ценностна ориентация (знания, възприятия, убеждения, отношжения, мотиви), техните стереотипи и пр., например „пестеливи-прахосващи”, „лидери – последователи”, екстравертни- интровертни” и пр.

Пазарното поведение е изключително важно за определяне на различните пазарни сегменти, особено с оглед на комуникационните статерии на фирмата. Маркетологът наприме се инетресува от:

  • основните нужди, потребности и желания;

  • търсената изгода – напр. удобство, икономичност, престиж. Когато сегменитар пазара въз основа на очаквана изгода, макетологът търси неговото задоволяване предлагайки т.нар. изключително предложение на прадажба.

  • размер и значимост а покупката;

  • привързаността и веростта към марката;

  • вида на решението за покупка, напр. Рутинно, импулсивно, ограничено;

  • степента на поемания от купувача риск – нисък, среден, висок;

  • начина на потребление (води до предлагането на една и съща стока в различни отребителски разфасаофки);

  • мотивацията, обуславяща потребителското поведение.

Така в зависимост от мотивацията при покупката на потребителски стоки се различават пет окрупнени сегмента:

  • потребители, при които водещ е мотивът за качеството на продукта;

  • потребители, при които водещ е мотивът за цената;

  • потребители, при които водещ е мотивът за престиж и показно потребеление;

  • потербители, при които водещ е мотивът за здравословен начин на живот;

  • потребители, при които водещ е стремежът към домакинство и труд в домашна среда.

Свързани:

Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconПрофесионална гимназия по икономика „алеко константинов – кърджали
...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconСегментиране на пазара на дистанционно обучение предлагано от висшите учебни заведения в България Михаил Драганов
Резюме: Основната цел от провеждането на изследването на пазара на дистанционно обучение в България е да се идентифицират отделните...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconМаркетингова стратегия на  
Ценово лидерство и сегментиране на пътниците, обслужени при посещение на Морска гара 13
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconСегментиране на потребителите в българското интернет пространство
Периодично възникват нови пазари, нови потребителски навици и моди в потреблението, които са предпоставка за периодично изследване...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconЛекция 8 Анализ на потребителите
Анализът на потребителите е дейност от особена важност, на която трябва да почива внедряването на crm система. Обикновено анализът...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconРегламент 765/2008/ео за акредитация и надзор на пазара и Решение 768/2008/ео относно общата рамка за пускането на стоки на пазара
Нова законова рамка за предлагане на продукти на пазара: предложение за синхронизиране на хармонизираните директиви за 10 групи продукти...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconБизнес план на "Mobilzone" еоод изготвили: Милена Близнакова фак. №256031 Петя Христова фак. №256016
Освен това на пазара на комуникациите и комуникационните технологии у нас вече се наблюдава значително преразпределение на силите...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconОсновни елементи на Общата организация на пазара в сектора: интервенция
Общата организация на пазара, което включва намаление на интервенционната цена, производителите се компенсират с увеличение на директните...
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconЗадача на маркетинга е да изследва и изучи най-подробно тези фактори и да предложи на организацията система от ограничителни условия за нейното оптимално поведение на пазара
Пазарът и неговите елементи: определение за пазар, търсене и предлагане; влияние на външната среда; видове пазари
Сегментиране на пазара. Процедура за сегментиране. Историческа рамка. Основни понятия, дефиниции. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА сегментиране на пазара. Видове сегментиране. Конкурентната среда. Сегментиране. Избор на целеви пазар iconКонспект по кнеа
Основни понятия за качество и надеждност- показатели на качеството и видове методи за определяне показателите на качеството
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом