Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено




ИмеДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
страница3/14
Дата на преобразуване29.11.2012
Размер1.97 Mb.
ТипУчебное пособие
източникhttp://mirtshb.com/d/234910/d/brend--menedzhment.docx
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
Тема 4. Концепция позиционирования бренда.

Конкурентные преимущества (2 ч)

1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.

2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.

3. Позиционирование бренда.

4. Конкурентные преимущества.

SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и

конкурентный анализ. Медиа-анализ.

Сегментирование потребителей по географическим, социально-демо-

графическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и

ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная

индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому

знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям,

уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность,

навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет структурировать рынок и

конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном

целевом сегменте. Сегментация необходима при дифференцированной

маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом

случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной

маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых

ценностях марки.

Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле

(основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды

разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].

Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые

описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование

это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание

оконв нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс,

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 20 из 85

Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции

позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем

выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В

концепции позиционирования следует указать товарную категорию название

бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное

преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром,

товаром заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании,

позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение УТП

(убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования

не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки

[В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов,

впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

Брендовая ДНК тема, имя, сущность [А. Эллвуд].

Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления

маркетинговой деятельности товарного, ценового, сбытового, сервисного,

рекламного):

1. позиционирование по особенностям товара,

2. по выгоде,

3. по особенному назначению и использованию товара,

4. по сегментам рынка,

5. ценовое позиционирование,

6. позиционирование к по дистрибуции.

Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для

потребителя это определение ответственности производителя, происхождение

товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.;

для производителя это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая

защита, контакт с конечным потребителем и др.

Расширение семейства торговой марки. Технологии расширения.

Маркетинговые войны битва за сознание потребителей. Принципы и модели

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 21 из 85

марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь.

Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате

подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям,

дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование

марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций.

Линейное расширение. Структура каналов распределения.

Нишинг: определение ниши среди марочных позиций с помощью

сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие,

смежные, заменители, прототипы.

Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности

осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная

(или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и

ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция

конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется

сегментирование и выбор позиции бренда.

Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность,

красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для

успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие

запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции,

ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в

названии, упаковке, рекламе______u, PR- коммуникациях и т.д.; постоянство

(неизменность) позиции марки.

Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и

продвижение товаров». СПб., 2000]:

центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;

дифференцированное путем четкого определения места бренда в его

товарной категории;

относительно потребителей ориентация на определенный сегмент

потребительского рынка;

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 22 из 85

относительно продукта определенное его преимуществами [Рожков

И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 68)

Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное

(восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой),

духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая

поддержка личностной трансформации).

Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.

Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди

сотрудников и клиентов.

Конкурентные преимущества бренда.

Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на

рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера

растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность

удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с

покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с

помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор

характеристик, точно выражающих концепцию бренда).

Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение»,

смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные

требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон

и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда.

Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию

бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.

Корпоративные торговые марки.

Социальная реклама и социально-ориентированный брендинг.

Бренд как символ компании, «внутренний брендинг». Слияния,

ребрендинг, подготовка к активной экспансии.

Брендинг это битва восприятий. Доверие к марке и к компании-

производителю.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 23 из 85

Концепция рыночной позиции бренда на примере бренда «Домик в

деревне», компания Вимм-Билль-Данн (сравни: бренд «Утро в деревне»,

«Уральская молочная компания УМОКО»):

- натуральный продукт, производимый из натурального молока в течение

всего года,

- высококачественный,

- вкусный,

- для ежедневного употребления,

- стоит потраченных денег (цена на продукцию всегда на 3-5% выше

среднерыночной цены на аналогичную продукцию [В.Н. Домнин].

Тема 5. Интегрированный брендинг (2 ч)

1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

2. Технологии создания драйверов организации и бренда.

3. Практические шаги к интегрированному брендингу.

Интегрированный брендинг это организационная стратегия, при которой

все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой

пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности

клиентов. Цель интегрированного брендинга полная идентификация клиента

с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида

самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.

Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы

бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Инструменты

интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда. Драйверы

организации: миссия, ценности, история. Драйверы бренда: принцип,

индивидуальность, ассоциации. Позиционирование и принцип бренда.

Стратегии популяризации интегрированного бренда. Формирование бренд-

команды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.

Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 24 из 85

Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Признаки и

тесты определения ослабления бренда.

Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.

План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения,

тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование,

количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.

Совместный брендинг.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Свързани:

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconДанное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconУчебное пособие Москва 1999 А. В. Постернак История Древней Греции и Древнего Рима в конспективном изложении
...
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconФомина М. И. Современный русский язык: Учебник / Под редакцией Н. С. Валгиной. 6-е изд., перераб и доп
Учебник предназначен прежде всего для студентов филологических специальностей высших учебных заведений. Но он рассчитан также для...
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено iconТематическое планирование факультативного курса «История религий» по учебному пособию История религий: Учебное пособие для 10-11 класс
История религий: Учебное пособие для 10–11 классов общеобразовательных учреждений / Под ред. А. Н. Сахарова. – М.: Ооо «тид «Русское...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом