Комуникационна стратегия




ИмеКомуникационна стратегия
страница2/3
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер325.04 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://www.aep-bg.org/html-bg/virtualCollege/spring/Communication Strategy.doc
1   2   3

Комуникационни канали


Предлагането и видовете комуникационни канали са силно структурирани. Съществуват множество видове средства за комуникация (комуникационни канали), като сферата на възможната им употреба за търговска комуникация е изключително широка. В зависимост от избрания критерий всеки път може да се извърши различна категоризация.

 

В зависимост от начина, по който се представя съобщението, средствата за осведомяване могат да се категоризират като: печатни, електронни, междуличностни или неформални, знаци и визуални образи.

 

Печатните медии трябва да се видят и да се прочетат. Съобщенията в тях са с различна дължина и хората ги четат когато им е удобно. Примери за такива средства за комуникация са вестниците, бюлетините, каталозите и брошурите.

 

Електронните медии (телевизията и радиото) обикновено се възприемат със слуха и със зрението, когато излъчват съобщенията, въпреки, че те могат да се запишат. Съобщенията са кратки и ако не се чуят или видят първия път, могат лесно да бъдат пропуснати.

 

При междуличностните и/или неформалните средства за комуникация се разчита на контакта и/или общуването между хората. Примери в това отношение са мълвата - устното предаване на информация от човек на човек ("от уста на уста"), разпространението на информация за хотели чрез живеещи в тях служители, приятели, спътници и постоянни клиенти. Знаците и визуалните образи съставляват последните два вида средства за комуникация. Знаците се използват за насочване на туристите към атракции и услуги, предлагани на местно или областно ниво, както и към сгради и съоръжения. Примери в това отношение са билбордовете, знаците за и на входовете, указателните (насочващите) знаци и пътните знаци, които се обозначават с общото название средства за външна комуникация (реклама).

 

Визуалният образ на дадена община или стопанска организация се основава на това как тази община или стопанска организация се възприема от пътуващите лица. Той се влияе от архитектурния дизайн, от знаците във или около общината или фирмата, от гостоприемството и от цялостния облик на общината или на стопанската организация.

 

Основните видове средства за реклама се определят от вида на носителя, който се използва от съответната медия. За целите на настоящия материал можем да се спрем на следните видове:

  • печатни издания (вестници, списания и др.)

  • електронни медии (телевизия и радио)

  • средства за външна реклама (мегабордове, билбордове) и

  • Интернет

Тук представяме някои предимства и недостатъци на различните форми на средствата за реклама. В зависимост от вида на стопанската ви дейност, целите, които желаете да постигнете, целевия пазар, към който искате да се насочите, както и от финансовите ви средства, ще можете да изберете рекламното средство, подходящо за вашия случай.


Печатни медии


Вестници

 

Вестниците се използват по два начина. Единият е за публикуване на рекламни материали. Болшинството от промоционалните дейности на регионално и национално ниво се осъществяват чрез реклама. За публикуване на промоционални реклами е необходимо да се свържете с рекламния отдел на вестника.

 

Вторият начин е за разгласа. По принцип разгласата се използва най-ефективно на местно ниво. Повечето вестници разгласяват местни и някои регионални събития или дейности, които представляват интерес за техните читатели, чрез календари за събитията в общината, чрез интересни човешки истории, чрез очерци и тематични брошури, чрез притурки към вестниците и чрез снимки.

За разгласа (популяризация) се използват и редакционни материали, чрез които можете да изразите мнението на вашата организация по текущи обществени проблеми, които се обсъждат във вашата община. В допълнение, някои вестници позволяват на организациите да определят свой член, който да пише материали за рубрика, в която се предоставят "полезни съвети" или друга информация, от която се нуждае обществеността, или по сруги теми, представляващи интерес за цялата общност.

 

Новинарското отразяване на дадено събитие или дейност е друго средство за разгласа. Ако се очаква дадено събитие да окаже въздействие върху болшинството от читателите на даден вестник, или ако то е от значение поради някаква друга причина, то може да бъде отразено от местен или регионален вестник.

 

За да отрази дадено събитие или програма, вестникът трябва да е информиран за тях. За да осведомите редакцията, изпратете добре написано съобщение за пресата, в което накратко се посочват отговорите на въпросите: кой, какво, къде, кога, защо и как по отношение на събитието или програмата най-малко една седмица предварително. Личният контакт с подходящите хора във вестника преди деня на събитието или програмата и отправената към тях покана до присъстват също могат да помогнат в това отношение.

 

Вестници

Предимства

  • гъвкавост, бързина, леко ползване
    Възможност за бързо реагиране на потребностите на рекламодателя или на евентуални промени в кампанията

  • информационен капацитет
    Чрез съобщенията в пресата е възможно на читателя да се предостави голям обем подробна текстова информация за продукта, услугата или събитието.

  • доверие, спешност
    При вестниците има оттенък на "докладване" на информацията и доверие; хората възприемат информацията във вестниците като репортажи, които са важни за тяхната ориентация и вземане на решения.

  • добро покритие на масовия и местния пазар
    Вестниците са средство за масово осведомяване, но поради регионалните модификации те дават възможност и за ефективна регионализация на впечатленията  

Недостатъци

  • кратък "живот"
    Една реклама в ежедневник "живее" не повече от един ден - обикновено читателят не се връща към нея

  • ниско качество на печат
    Обикновено вестниците се печатат като се използват нискокачествени технологии и нискокачествена хартия, обикновено са чорно-бели, което намалява възможностите и влошава впечатлението от публикуваната реклама

  • малък брой на читателите на един екземпляр
    Обикновено един екземпляр от даден вестник има много ограничен брой читатели, което ограничава обхвата на рекламата.  

 

Списания

 

Когато се ползват списания за рекламни цели е важно да се помнят няколко неща. Първо, съществува по-голяма вероятност местните списания да поместят материал за местно събитие, отколкото регионалните или националните списания. Второ, проверете дали списанието има някакви изисквания за форматиране на представяните материали, включително специфично разстояние между редовете и брой на редовете в един материал. Трето, проверете какви са крайните срокове, за да можете да предадете материала си навреме.

 

Възможно е при някои списания да има изискване материалът да бъде представен до шест месеца преди самото публикуване. Постарайте се, също така, да представите добре написан и оформен материал. Често външният вид на материала ви е точно толкова важен, колкото и съдържанието му. Накрая, може да се окаже по-лесно да пуснете реклама в списание, макар че тя може да е скъпа, отколкото да осигурите публикуването на материал.

 

 

Списания

Предимства

  • висока демографска селективност
    обикновено списанията са ориентирани към точно определена целева група

  • дълъг "живот"
    едно списание се чете по-дълго от датата на издаването му, което означава, че продължителността на рекламата не е само един ден или времето на излъчването й; читателят може да се върне към нея.

  • голям брой на читателите на един екземпляр
    един екземпляр на списание обикновено се чете от по-голям брой читатели, като по този начин се умножава броя на показванията на рекламата.

  • високо качество на печат
    печатът е с качество, което увеличава въздействието на рекламите, основани на образи

  • доверие и престиж някои списания (социални, професионални, …) разчитат на високото доверие на читателите и на престижа, който са си спечелили и който може да се пренесе върху рекламодателите.

Недостатъци

  • ниска демографска селективност
    обикновено списанията се издават на национално ниво или са предназначени за по-големи райони и не дават възможност за качествена регионална или местна реклама (с изключение на тези, предлагащи регионални културни прегледи)

  • дълъг период между възлагането на поръчката и отпечатването
    поради сроковете на изготвяне и периодичния характер на списанията е необходимо рекламата да се планира и заяви значително по-рано, което означава, че тя не може да бъде особено актуална или подадена в последния момент

  • дълъг период между прочитането на рекламата и закупуването на стоката/услугата
    няма пряка връзка между рекламата и покупката, кампаниите се основават в по-голяма степен на образи.

Брошури

За да разработите въздействаща брошура, трябва да определите аудиторията си и да разработите тема за брошурата. Брошурата трябва да привлича вниманието, да бъде кратка, с проста структура и четивна. Винаги включвайте всичките си данни за контакт.

 

 

Брошури

Предимства

  • Мобилност
    Те са много мобилна форма на реклама, тъй като хората ги носят у дома и ги дават на приятели и роднини.

  • Дълъг "живот"
    Те имат сувенирна стойност и могат да се четат и по-късно.

Недостатъци

  • Ниска степен на интерактивност
    Те са пасивна и безлична форма на промоция.

  • Ограничена целева аудитория
    Обикновено брошурите стигат до малки аудитории и трябва да бъдат ориентирани към конкретни пазари, за да бъдат ефективни.

  • Свръхпредлагане
    Тъй като се прекалява с използването на брошури, хората обикновено ги пренебрегват. Освен това, хората трябва да положат усилия, за да си ги набавят и едва след това да ги прочетат.

Бюлетини

 

Бюлетините са материали, които съдържат новини. Те се използват за предоставяне на актуална информация на хората за онова, което се случва в дадена организация. Бюлетините са великолепен начин за поддържане на връзка с клиентите като им се напомня кои сте вие; възвръщаемостта от тази инвестиция може да бъде значителна.

 

Днес става все по-лесно да се изготви дизайн на бюлетин, тъй като много софтуерни пакети, предназначени за офиса, съдържат специални програмни продукти за създаване на бюлетини като можете да използвате свои собствени образци (модели) или дори сами да проектирате такива.

 

Бюлетините трябва да бъдат лесни за четене. Използвайте голямо заглавие, последвано от две или три колони и само два или три размера на шрифта. Текстът или страницата, написана по даден образец, трябва да бъде с един размер шрифт, докато заглавията на раздели и подзаглавията - с друг.

 

Друг вид бюлетин, който става все по-популярен през последните години, е електронният бюлетин. Целта на електронния бюлетин е абсолютно същата, както тази на традиционния, но при него няма производствени разходи, тъй като достига до получателите по електронната поща. Не забравяйте, обаче, че трябва да изпращате бюлетини, когато имате да съобщите нещо ново. За адресата е много досадно, когато получава съобщения по електронната поща, в които няма нищо по-интересно. След известно време той ще започне да изтрива всички тези електронни съобщения без да ги чете.

 

 

Бюлетини

Предимства

  • Неформално (неофициално) съдържание
    Могат да се списват в неформален стил.

  • Ниски единични производствени разходи
    Могат да бъдат произведени с малки разходи, при това със стандартно качество.  

  • По-ниска селективност на получателите
    Не са ефективни по отношение на привличането на нови аудитории.

Недостатъци

  • Високи разходи за разпространение
    Когато към разходите за производство се прибавят тези за разпространение (т.е. директна поща), при големи пазари могат да станат прекалено скъпи .

  • Ограничения в съдържанието
    Бюлетинът може да се изготвя само когато е била осъществена някаква дейност в организацията; когато се е появило нещо ново.

  • Високи производствени разходи за отлично качество
    Използването на висококачествени производствени материали, като висококачествена хартия и множество цветове при размножаването, може да оскъпи прекалено много производството на един бюлетин.


Електронни медии

Телевизия

Телевизията се използва по два начина. Единият е за реклама. Това се прави чрез установяване на контакт с рекламния отдел на телевизионната станция и закупуване на рекламно време.

 

Вторият начин е за разгласа. Въпреки че това вече не се изисква от тях, много рекламни телевизионни станции все още излъчват програми в полза на обществеността като календари на събитията в общината, ежеседмични специализирани предавания с интересни за зрителите теми, дискусионни предавания, както и такива с обаждане на зрители на живо. Свържете се с местните или регионални телевизии, за да разберете какви видове предавания предлагат.

 

Новинарските телевизионни програми са също средство за разгласа. Много станции отразяват дадено събитие или дейност в новинарските си предавания, ако те са важни за зрителите им. Комерсиалните телевизии също излъчват материали, които не съдържат новини, в информационните си бюлетини - например, материали за представляващо интерес събитие с участието на отделни хора, очерци, специализирани документални филми, представящи услуги или дейности, осъществявани в района, или събития, които представляват интерес за повечето от техните зрители.

 

 

Телевизия

Предимства

  • Емоционално въздействие
    Уникалната комбинация от аудио-визуални елементи и движение може да създаде силни емоции

  • Силно въздействие върху поведението
    Поради визуализацията, емоционалното въздействие и предоставянето на важна информация, телевизията е в състояние да окаже силно влияние върху вземането на решения от страна на потенциалните клиенти.

  • Достигане до масовия зрител
    Болшинството от населението отделя повече време за телевизия, отколкото за която и да било друга медия.

  • Сравнително ниска себестойност на едно показване
    Поради масовия обхват и голямото внимание, което се отделя на телевизията, цената на едно показване е много благоприятна величина.

Недостатъци

  • Високи абсолютни разходи
    Изготвянето на една телевизионна реклама и големият й обсег (което означава високи разходи дори при ниски единични цени) са фактори, които водят до значителни абсолютни разходи, които са необходими за проникване в телевизионния пазар.

  • Пренасищане на времето за реклама
    Поради това, че достигат до много хора, големите телевизионни станции често натрупват много реклами, което е в ущърб на всяка отделна телевизионна кампания.

  • По-ниска селективност на получателите
    Големите телевизионни станции обикновено използват програми за много широка група зрители. Поради това чрез телевизията не може да се постигне насочване на въздействието към определена група клиенти, т.е. зрители.



Радио

 

Радиото може да се използва по два начина. Единият от начините е да се излъчва търговска реклама. За да рекламирате по радиото, обадете се на рекламния отдел на местната или регионалната ви радиостанция.

 

Вторият начин за достигане на определени пазари чрез радиото е използването му за разгласа. Въпреки че това вече не се изисква от тях, много радиостанции все още излъчват програми в полза на обществеността като календари на събитията в общината, дискусиони предавания, както и такива с обаждане на зрители на живо и с излъчване на кратки съобщения Свържете се с местните или регионалните радиостанции, за да се осведомите какво предлагат.

 

Освен това радиостанциите обикновено отразяват в новините определени събития или дейности, ако те са важни, оказват въздействие или са интересни за болшинството от слушателите им.

 

 

Радио

Предимства

  • Масово внушение
    Радиото е медия, която може да изпаща послания до много голяма част от населението.

  • Висока географска и демографска селективност
    Понастоящем то дава възможност за точно насочване на внушението и за селекция на целевата група.

  • Бързина
    Рекламната кампания може да се подготви и рекламата да се излъчи много бързо, което дава възможност за активна комуникация.

  • Емоционално и гъвкаво въздействие
    Радиото използва въображението на слушателя. То може да представи основната информация и благодарение на звуковия компонент да задейства фантазията и да създаде възможност за много силен емоционален ефект.

  • Ниски разходи
    Радиото не е скъпо. Радио рекламата може да се запише от радиостанцията, а цената на рекламното време е сравнително ниска (поради голямото предлагане).

Недостатъци

  • Невъзможност за визуално представяне на продукта
    Радиото работи само със слуховия компонент и не дава възможност за визуално представяне на продукта или пакета.

  • Ниска степен на внимание - слуша се като фон
    Възможно е въздействието от радио рекламата да се намали поради факта, че радиото често служи за фон на ежедневните дейности, поради което не се отделя достатъчно внимание нито на самите радиостанции, нито на рекламите, които излъчват.

 

Средства за външна реклама

 

Към средствата за външна реклама спадат билбордовете, разположени край пътища, на гари и места за срещи на хора. В допълнение, такива средства се използват, например, във вътрешността и върху външната повърхност на автобуси, както и на таксита, микробуси, в търговски центрове, във влаковете на метрото и в обществените тоалетни.

 

Маркетинговият специалист трябва да използва външна реклама, ако желае да информира широка целева група за предлаганата стока или услуга в ясно определен географски район, или ако онова, което се рекламира има уникална добавена стойност - изключително събитие, близост до пункта за продажба или предоставяне на услугата. Външната реклама, обаче, е разположена само на определени места, ефектът й се дължи на честотата на възприемането й заедно с указателните знаци, характеризира се с ниска степен на отделяното й внимание и ниска репутация и има твърдения, че тя замърсява визуалната среда.

 

 

Интернет

 

Интернет играе все по-голяма роля сред маркетинговите инструменти, които дадено дружество може да включи в комуникационната си стратегия. Тъй като няма географски бариери, на практика Интернет ви предлага отворена врата към целия свят, а оттук и множество възможности.

 

В днешно време да имаш Интернет страница (уеб сайт) е толкова необходимо, колкото да имаш телефон. Интернет с включени уеб страници и електронна поща има предимства като това, че дадено съобщение може да бъде бързо и лесно променяно, има възможности за интерактивност и цената е много ниска. Недостатъците на Интернет са, че визуалното представяне е ограничено, няма гарантирана аудитория и че е възможно откритата информация да не представлява интерес. В допълнение, възможно е голям брой целеви групи все още да не могат да използват Интернет.

 

Интернет страницата трябва да е обвързана с цялостната комуникационна стратегия, а не да съществува само за създаване на добро впечатление. Тя коренно променя начина на осъществяване на дейността на фирмите, а през последното десетилетие въздействието на промяната във възможностите и потенциала на Интернет доведоха до силно развитие в сектора на пътуването и туризма.

 

 

Интернет

Предимства

  • актуалност и гъвкавост
    подготовката за евентуална модификация на реклама в Интернет е въпрос на часове

  • интерактивност
    Това е единственото средство за комуникация, чрез което може незабавно да се използва и да се развива интереса и дейността на набелязаните хора. С рекламата е свързан неограничен обем информация, до която се достига само със щракване на мишката.

  • насоченост
    благодарение на Интернет технологията е възможно да се определи много точно целевата група, показванията и тяхната честота (от демографска гледна точка, в рамките на даден регион и т.н.)

  • измеримост, възможност за оценяване
    възможно е точно да се измерят броя на показванията и директните реакции на кампанията

Недостатъци

  • ниска степен на проникване (разпространение)
    С изключение на страните с най-голямо развитие на Интернет, той е разпространен сред около 1/3 от населението, което ограничава масовото показване на рекламата.

  • ограничена степен на внушение в целия социално-демографски спектър
    Интернет е средство, което се използва от по-младите и по-активни хора от градовете; по-трудно е да се окаже въздействие върху други целеви групи като се използва Интернет.

Външна реклама

Предимства

  • Бързина, гъвкавост
    Подготовката на кампаниен или еднократен материал за външна реклама е бърза, гъвкава и сравнително евтина и евентуалната реакция на групите, към които е отправена рекламата, е също толкова бърза.

  • Висока географска селективност
    Външната реклама дава възможност за осъществяване на силно локализирана кампания.

  • Ниски разходи
    Абсолютните разходи за изготвянето и издаването на материалите за външна реклама са по-ниски от тези при другите медии

Недостатъци

  • Ниска селективност на показванията
    Не е възможно да се подбере точно определена целева група, към която да се насочи внушението.

  • Проблеми с качеството
    Средствата за външна реклама често са подложени на увреждащи ги действия и въздействия, като повредите не се следят и отстраняват в нужната степен.

  • Проблеми с измерването на броя на показванията
    Твърде малко са страните, в които се провежда надеждно измерване на силата и качеството на показванията на външната реклама. В останалите страни е необходимо да се разчита на наблюдател на съответното средство за външна реклама

 

Избор на подходящите средства

 

Когато решаваме какви средства за реклама да използваме, е важно да знаем какви видове средства съществуват, какви са предимствата и недостатъците на всяко от тях и как да получим достъп до тях. Решението за това кое е най-доброто за вашия пазар ще зависи от следните елементи:

 

1) вашият целеви пазар и откъде той получава информация;

2) методът, който в най-голяма степен отговаря на вашето послание;

3) времето и финансовите средства за реклама, с които разполагате.

 

Например, ако целта ви е вашето послание да достигне до пълнолетни младежи, препоръчително е да използвате радиостанция, излъчваща рок-енд-рол музика, за да достигнете до тях, а не станция с лека за слушане музика. Ако желаете да информирате хората за дадено събитие, по-ефективен може да се окаже календарът за събитията в общината, отколкото редакционно съобщение във вестник. Някои медии, като например вестниците и списанията, имат твърди срокове, което може да намали ползата ви от тях.
1   2   3

Свързани:

Комуникационна стратегия iconПроект „Национална информационна и комуникационна стратегия за мрежата Натура 2000" оперативна програма "
Проект „Национална информационна и комуникационна стратегия за мрежата Натура 2000”
Комуникационна стратегия iconТехническо задание за изграждане на единна комуникационна среда на Столична община
Единна комуникационна среда на Столична община е разработен във връзка с реализиране на Плана за изпълнение на „Стратегия за изграждане...
Комуникационна стратегия iconДоговор № / г
За „изработване на комуникационна стратегия за изпълнение на комуникационния план на оперативна програма „развитие на конкурентоспособността...
Комуникационна стратегия iconНационален конкурс "Иновативни практики в управлението" комуникационна стратегия
Иновационен Модел за управление на взаимодействието със заинтересованите страни с цел овладяване на агресията в училищата на територията...
Комуникационна стратегия iconКомуникационна стратегия на Република България за Европейския съюз
Проект на тема: ”Приложение на информационните системи в българските железници при товарните превози в рамките на транс-европейската...
Комуникационна стратегия iconКомуникационна стратегия на Република България за Европейския съюз
Име на проект: „Европейски стандарти в железопътния транспорт. План за внедряване на ertms в Република България.”
Комуникационна стратегия iconПрограма 2005 Проект "Реформа на юридическото образование – реализиране на очакванията"
Комуникационна стратегия за присъединяване на България към Европейския съюз – Работна програма 2005
Комуникационна стратегия iconСъобщение за печата
Съветът прие изявление и постигна съгласие по комуникационна стратегия за коригиращите и предпазните мерки, предвиждани от държавите-членки...
Комуникационна стратегия iconСеминар "Интеграцията на България в Европейския съюз и нато принос към изграждане на обединена Европа"
Комуникационна стратегия за присъединяване на Република България към Европейския съюз
Комуникационна стратегия iconСеминар "Интеграцията на България в Европейския съюз и нато принос към изграждане на обединена Европа"
Комуникационна стратегия за присъединяване на Република България към Европейския съюз
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом