Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема




ИмеСветовно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема
страница1/29
Дата на преобразуване06.10.2012
Размер1.39 Mb.
ТипАнализ
източникhttp://tmobg.org/site-manager/wp-content/uploads/magistarska-teza-znamenitosti-targovski-marki.d
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29






Университет за Национално и Световно Стопанство


Общоикономически факултет

Катедра Интелектуална собственост


Магистърска теза


на тема:


Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа


Студент: Научен ръководител:

Венцислав Веселинов Стоилов доц. Румяна Брестничка

Факултетен номер:

550373

Специалност:

Икономика на Интелектуалната собственост


София

2007






Съдържание


Съдържание 2

І ГЛАВА 8

Имената на известни личностти и теорията за търговските марки 8

1.Какво представлява търговската марка. 9

1.1.Значението на марката в съвременият свят. 9

1.2.Определение на търговска марка 10

1.3.Ценност на търговската марка. 12

2.Личните имена в контекста на търговските марки. 15

2.1.Предпоставки за използването на имената на знаменитости като търговски марки или в тяхна подкрепа. 15

2.2 Определение на знаменитост. 18

2.3.Видове знаменитости. 19

2.4. Необходимоста на хората от знаменитости. 20

3. Мърчандайзинг на действителни лица. 21

3.1.Личностен мърчандайзинг. 24

3.2.Подкрепа от знаменитости. 26

3.3.Положителни ефекти от мърчандайзинга на действителни лица. 28

3.4.Опасности при изпозването на известни личности като търговски марки или за целите на промотирането на продукт, услуга или цялостна дейност на компания. 29

3.5. За какви продукти може да се използва мърчандайзингът на действителни лица и каква е неговата ефективност. 30

3.6. Ефективност на мърчандайзингът на действителни лица в рекламата. 32

ІІ ГЛАВА 33

Анализ на процеса на използване на имена на знаменитости като търговски марки или в подкрепа на търговски марки 33

1.Какво представлява имиджът на марката? 34

2. Процес на трансфер на имидж. 39

2.1. Концепция за разширение на търговските марки. 39

2.1.1.Трансфер при марково разширение. 41

2.1.2.Ползи от марковото разширение. 41

2.1.3.Отрицателни страни на марковото разширение. 42

2.2. Процес на прехвърляне на имидж от име на знаменитост в търговска марка и модел за трансфер на значения. 44

3. Опасности при използването на имена на знаменитости като търговски марки или в подкрепа на марки. 51

4. Стратегия на използване на множествен мърчандайзинг. 54

ІІІ Г Л А В А 56

Способи за закрила на личните права на знаменитостите във връзка с използването им в мърчандайзингът на действителни лица. 56

1. Личните права на известните личности и причините за тяхната закрила. 57

2. Начини за закрила на личните права на знаменитостите, свързани с използването им в мърчандайзингът. 58

2.1. Закрила на личните права на знаменитостите чрез законодателството в интелектуалната собственост. 59

2.1.1. Закрила чрез търговски марки. 59

2.1.2. Закрила на основата на авторското право. 62

2.1.3. Закрила на основата на защитата срещу нелоялна конкуренция. 63

2.2. Закрила на личните права на знаменитостите на основата на специално законодателство. 66

2.2.2. Обхват на правото на публичност. 69

2.2.3.Приложимост. 69

2.2.4. Продължителност на правото. 69

2.2.5.Аналогия на правото на публичност с теорията за търговските марки. 70

ІV Г Л А В А 72

Методика за използване на имена на известни личности като търговски марки или в тяхна подкрепа 72

1.Предпоставки и причини за използването на личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости. 73

2. Избор на знаменитост която да участва в кампанията за личностен мърчандайзинг, промоция или реклама. 74

2.1.Определяне популярността и предпочитанието към знаменитостта. 75

2.2. Модел за осъществяване на избор. 76

2.3. Основни съображения при осъществяване на избора. 77

3. Възвръщаемост на инвестициите в личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости. 84

4. Преценка на очакваните ефектите от мърчандайзингът на действителни лица. 86

5.Лицензиране на имена на знаменитости за целите на мърчандайзингът на действителни лица. 89

92

Заключение 93

Използвана литиратура 95

Приложение 98

Приложение:1 98

Практиката на дизайнерска къща J.Lindeberg свързана с осъществяване на мърчандайзинг на действителни лица. 98

2.Причини поради които J.Lindeberg използват мърчандайзинг на действителни лица. 98

3. Как компанията осъществява изборът на знаменитост? 98

4.Възвръщаемост на инвестициите на компанията от личностен мърчандайзинг или подкрепа от знаменитости. 98

Приложение:2 98

Проучване за регистирани имена на знаменитости като търговски марки. 98

Приложение:3 98

Продукти с търговска марка име на известна личност. 98

Приложение:4 98

Търговски марки и продукти подкрепяни от популярни личности в кампании за мърчандайзинг. 98


Въведениe


В наши дни ролята на търговската марка стана изключително голяма и важна за съвременият бизнес. Днес търговската марка представлява “заместител” на продукта в потребителското съзнание. Тя е символична и притежава огромна власт. Марката има за цел да предава послания и да обещава определена стойност, качество и полза на потребителите.

Настоящият пазар се характеризира от една страна с изключително високо ниво на продуктови предложения и свързаните с тях търговски марки. От друга страна тези продуктови предложения имат близки характеристики, което създава два огромни проблема: потребителите започват да изпитват затруднения относно това, кой продукт да изберът, а производителите са изправени пред проблема за диференциацията на своите марки.

Тази ситуация определя необходимостта от търсенето и прибягването до нови и различни маркетингови похвати с цел привличане на потребителското внимание в силно конкурентна среда и позициониране на марката в потребителското съзнание.

Подход за осъществяването на тези цели, придобил голяма популярност особено през последните десетилетия, е мърчандайзингът на действителни лица характеризиращ се с използването на имена на известни личности в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа в различни кампании за промоция или реклама. Днес повече от 20% от рекламите по един или друг начин използват знаменитости за промотиране на марки, продукти или услуги.

Каква е причината за тази тенденция?

Причината се крие в това че в наши дни потребителите се интересуват не просто от търговски марки, а от такива които им предоставят определени значения, имидж, асоциации гарантиращи желаната от потребителите стойност.

Създаването на имидж, на асоциаци свързани с определена марка обаче е трудоемка дейност, изискваща много време, усилия и значителни финансови средства.

Знаменитостите от своя страна са широко популярни, уважавани и привличащи общественото внимание върху себе си. По време на своята дейност която е общоизвестна те успяват да изградят определен имидж и силна емоционална и символична връзка със своите почитатели.

Поради тази причина се създава възможност за използване на имиджът и отличителните характеристики на известните личности в маркетинга, което може да допринесе за изграждането на имидж на продукта или марката в потребителското съзнание на основата на асоциативните връзки с популярните личности.

Мърчандайзингът на действителни лица е широко възприемана и използвана стратегия защото оказва ефективно положително въздействие върху съобщението изпращано от търговската марка към потребителите.

Създадената силна асоциативна връзка между знаменитостта и потребителят е средството чрез, което известната личност добавя стойност към продукта или марката.

Поради тези причини разглеждането и изучаването на способите за използване на имена и имидж на известни личности, като търговски марки или в кампании за подкрепа на такива, става все по-важно и необходимо от гледна точка на създаването на конкурентни преимущества и диференциация на пазарните предложения.

Обект на настоящата магистърска теза

Обект на тази теза са имената на знаменитостите, представляващи съвкупност от характеристики и значения свързвани с тях и отразяващи имиджът на тези известни личности в обществото.

Имената на популярните хора имат сходна роля с тази на търговските марки. Те идентифицират и диференцират една личност от друга на основата на групата от асоциации свързвани с нея.

По аналогичен начин и търговските марки разграничават и отличават едни продукти и услуги от други.


Предмет на магистърската теза

Предмет на настоящата тезата е ролята която имат имената на известни личности от гледна точка на теорията за търговските марки. По конкретно възможността имената на действителни лица с изградена в обществото репутация да бъдат вторично адаптирани и използвани за целите на бизнеса.


Цел на магистърската теза

С оглед на широкото използване на мърчандайзингът на действителни лица в съвременият бизнес, целта на настоящето изложение е да изясни основните теоритични принципи и подходи свързани с използването на имена на знаменитости в качеството им на търговски марки или в тяхна подкрепа, да представи доводи за ползите на потребителите и бизнесът от подобно използване, както и да обобщи основните правила за постигането на това чрез разработването на методика.


Задачи на магистърската теза

  1. Теоритично разглеждане на сходството между характеристиките на търговските марки и имената на знаменитостите.

  2. Представяне на възможностите за комерсиално използване на имената на популярните личности с оглед на бизнес целите.

  3. Изследване на същността на трансфера на имидж стоящ в основата на мърчандайзингът на действителни лица.

  4. Представяне на вариантите за закрила на икономическите интереси на известните личности свързани с техните имена и цялостен имидж.

  5. Обобщаване на основните правила, които се спазват при използване на имена на знаменитости в качеството им на марки или в кампании за промоция и реклама.

Теза

Тезата на настоящето изложение е че използването по комерсиален начин на имената на известни личности в контекста на търговските марки може да представлява изключително благоприятно средство за постигане на идентификация, диференциация и получаване на икономически ползи в условията на съвремената пазарна конюнктура.


Структора на магистърската теза

Структората на настоящата магистърска теза се състой от четри глави:


Глава първа: В тази глава са представени същността и способите за използване на личните имена на популярните личности за бизнес цели, изхождайки от гледната точка на теорията за търговските марки. Представени са и положителните и негативни страни от използването на имиджът на знаменитости в маркетинга на една компания.


Глава втора: Анализира самият процес на използване на имена на известни личности в качеството им на търговски марки или в подкрепа на такива. Анализът се осъществява от гледна точка на трансфера на имидж от имената към продуктите или марките, като се изхожда от теорията за марковото разширение. Посочват се и опасностите при прехвърлянето на имиджът от знаменитостите.


Глава трета: Обхваща възможните способи за защита на личните комерсиални права на известните личности с оглед на използването им в бизнесът.


Глава четвърта: Тази глава представя методика с основни правила и изисквания за използването на имената на известните личности в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа при кампании за промоция и реклама.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   29

Свързани:

Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство общоикономически факултет
Развитие на теориите за интелектуална собственост. Обхват и съдържание на понятието «интелектуална собственост». Индустриална и художествена...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство общоикономически факултет
Развитие на теориите за интелектуална собственост. Обхват и съдържание на понятието «интелектуална собственост». Индустриална и художествена...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconБиография Лична информация
Интелектуална собственост”) и „Финансово управление на интелектуалната собственост” (пред студентите от магистърска степен на обучение,...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство общоикономически факултет
Развитие на патентната система и значение за технологичното развитие. Парижка конвенция за закрила на индустриалната собственост...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconНиколай крушков преподавателски профил
Николай Крушков, доктор по икономика, магистър по право, главен асистент в катедра „Интелектуална собственост”, Университет за национално...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconФакултет "Международна икономика и политика" Катедра "Международни икономически отношения и бизнес" Магистърска теза на тема
Част ІI приложимост на международния опит на мрежи на бизнес ангели в българия 54
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство софия общоикономически факултет
Развитие на занаятите, манифактурата и промишлеността по българските земи през Възраждането
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство софия общоикономически факултет
Развитие на занаятите, манифактурата и промишлеността по българските земи през Възраждането
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconПрилагане на права върху интелектуална собственост Експертен семинар на icc bulgaria, 10. 11. 2009 г., х-л Витоша, София
Организиран с подкрепата на Комисия по интелектуална собственост към icc, Алианс за интелектуална собственост в областта на фармацията,...
Световно Стопанство Общоикономически факултет Катедра Интелектуална собственост Магистърска теза на тема iconУниверситет за национално и световно стопанство финансово счетоводен факултет
Счетоводна отчетност, контрол и анализ на стопанската дейност” към катедра “Счетоводство и анализ”
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом