Дипломна работа




ИмеДипломна работа
страница4/10
Дата на преобразуване12.11.2012
Размер480.71 Kb.
ТипДиплом
източникhttp://www.koronal.com/downloads/OPRAVLENIE NA REKLAMNATA DENOST.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

ГЛАВА ВТОРА. ИКОНОМИКА И РЕКЛАМА

1.Икономически функции на рекламата


Ако рекламата се представя като информация, нейната цел е да убеждава. Тя изпълнява полезни функции от икономическа гледна точка, като дава на консуматорите сведения върху цените, качеството и характеристиките на стоките и услугите, както и върху разполагаемите количества. Но колкото повече желанието да се внушава надделява върху стремежа да се информира, толкова повече и икономическата функция на рекламата регресира..."

Привържениците на Джон Майнард Кейнс разглеждат макроикономическите функции на рекламата и я схващат като инструмент за повдигане равнището на заетостта. От тази гледна точка рекламата се дели на циклична, антициклична и нециклична.

Циклична реклама

Цикличната реклама (cyclical advertising) е средство за стимулиране на пазара чрез насърчаване на потреблението в състояние на подем и висока стопанска конюнктура. Рекламните бюджети се формират чрез т.нар. “класически методи” (като процент от печалбите, върху единица продадено изделие и пр.) и са тясно свързани с протичането на различните цикли, но във всички случаи държавната ги регулира в зависимост от положителната или отрицателната пазарна ситуация. Този вид реклама не служи като действен антицикличен фактор.

Антициклична реклама

Съвсем противоположно е действието на антицикличната реклама (anticyclical advertising), която цели да тушира неблагоприятните циклични фактори, като въвлича повече консуматори в потребление и стимулира търсенето, ограничавайки едновременно с това „склонността към пестене”. Тя се насочва главно към купувачите на стоки за широко потребление, луксозни стоки и инвеститорите (индустриална реклама). За целта са разработени специални модели за формиране на рекламните бюджети, , като се цели с психологизиране на пазара да се ограничи влиянието на факторите, намаляващи търсенето. На държавно равнище се стимулира интезифицирането на самата реклама и се насърчават търговците да заделят повече средства за рекламни промоционни дейности.

Нециклична реклама

При нецикличната реклама (uncyclical advertising) кривата на рекламните разходи не съвпада с кривата на покупко-продажбите. Основната част от рекламата се прави, когато има малко купувачи, а в периода на най-усилено търсене и максимален брой купувачи рекламата намалява интензивността си или променя естеството на въздействието си. Характерни разновидности на нецикличната реклама са някои форми на институционна или престижна реклама.

Като цяло обаче е трудно да се измери със сигурност какъв може да бъде ефектът от маргиналните рекламни разходи в областта на създаване на работни места. Трудно е да се определи в каква степен рекламата подтиква членовете на онези групи със средни или високи доходи (като се има предвид във всеки случай, че спестяването на групите с малки доходи не е така еластично) да харчат, за да купуват стоки, обект на реклама, суми, които в противен случай биха били спестени. Второ, трябва да се калкулира целият положителен ефект от подтикването на конкретни лица към потребление и целият отрицателен ефект от подтикването на обществото, в неговата цялост, към потребление. На трето място, някои анализи показват, че разширяването на фирмените пазарни сегменти става главно за сметка на конкурентното платежоспособно търсене чрез увеличаване на верността към марката на рекламиращите.

Опит за установяване еластичността на рекламата (връзката на рекламата с БНП) е направен от Чарлз Янг, който определя, че при 1% увеличение на средствата за реклама се стига до увеличаване на потреблението с 0,1%. Това увеличаване на потреблението води до увеличаване на инвестициите и дохода. Така един инвестиран долар в повече може, според него, да доведе до доход от 16 долара.

2. Рекламата като съставка на маркетинг-микса




Съвкупността от елементи, средства и методи, прилагани за провеждане на маркетингова стратегия, наричаме маркетинг -микс (marketing-mix)

Създателят на понятието, професорът от Харвард Найл Бордън, го определя като план-схема за разрешаване на маркетингови проблеми с адекватни маркетингови инструменти. Най-популярната схема на маркетинг-микса дължим на Джером Маккарти, който обобщава неговите елементи в четири големи групи: производствена и продуктова политика (рroduct), цени (рriсе), стокодвижение и пласмент (рlасе) и рекламно-насърчителна дейност (рromotion). Тази схема, по началните букви на английските наименования, е прието да се нарича „четирите П". Според самия Маккарти вариантите на четирите елемента могат да придобиват най-разнообразно съдържание - напр. рекламно-насърчителната дейност да включва: реклама, лични продажби, насърчаване, разгласа, популяризиране и т.н. С развитието на неценовата конкуренция все по-често започва да се говори за обособяването на пети елемент - сервиза.

Трето популярно класифициране на маркетинг-микса разграничава следните основни съставки: продуктова политика, цени и ценообразуване, търговска марка, реклама и насърчение на продажбите, канали на реализация, сервиз и следпродажбени дейности, фирмена логистика.

И така, има огромна разлика какво ще произвеждаме и какво ще продаваме - дали ще предлагаме каменни въглища, парфюми „Ести Лодър", плаж на Хавайските острови, медицински услуги или програмата на Зелената партия. Това означава да се провежда съответно стопански, социален или политически маркетинг. Следователно, щом няма еднакъв маркетинг или еднаква маркетингова стратегия, не може да има и такъв маркетинг-микс, който е правилен или погрешен сам по себе си. Успешният маркетинг-микс варира широко при една и съща стока, дори при една и съща стока на един и същ пазар, тъй като се изменят и целите и вътрешнофирмените фактори. Променя се маркетинг-миксът на един производител на един и същ пазар, за същата стока или марка,понеже с времето могат да се променят и самите условия на пазара, защото се променят и се усъвършенстват самите маркетинтови инструменти, а се усъвършенства и маркетологията.

Поради това е трудно да се даде някаква рецепта за мястото на рекламата в маркетинг-микса, както и за онези елементи, които да формират самия микс. За отбелязване обаче е, че дори онези автори, които разглеждат маркетинг-микса само като една структура на маркетинговите разходи, слагат рекламата на челно място. Впрочем то се оправдава и с еволюцията на световното стопанство, където ценовата конкуренция отстъпва пред неценовата.

  • Основни изводи за функциите на рекламата.

Спорът за функциите на рекламата не е от вчера и надали ще приключи с нас. За да се ориентира по-добре читателят, му предлагаме част от доклада на транснационалната корпорация „Проктър енд Гембъл". Основана през 1837 г. от Уйлям Проктър и Джеймс Геймбл, тя е най-големият рекламодател в САЩ, харчещ 300 000 000 долара за реклама и насърчение на продажбите във всичките им разновидности. Докладът, поместен в сборника „Тhе New Age of Advertising", излага изводите, до които фирмата е стигнала през век и половина успешна търговия.

  • Главна роля на рекламата е да продава на потребителя.

„Независимо че съществуват и други възможности за извършване на тази дейност, „Проктър енд Гембъл" вярват, че рекламата е най-дейното средство за продажба на стоки.

  • Рекламата създава нови пазари.

  • Рекламата намалява разходите на потребителя.

Независимо че рекламата е включена в продажната цена на стоката, при положение, че се прави добре, тя съществява икономии, които по предварителни предвиждания могат значително да надхвърлят разходите за реклама.

  • Рекламата стимулира постоянното подобряване на стоката.

Рекламата не може да съдейства твърде дълго при продажбата на конкурентен пазар, ако стоката не подобрява своето качество. През 1891 г. една анкета към заетите в търговията на дребно изясни напълно положението на „Проктър енд Гембъл": да се рекламира лоша стока е все едно да инвестираш напразно. Внимателната домакиня, която цял живот с калъп сапун в ръка се е борила с нечистотиите много добре го познава; тя никога няма да се излъже повторно, ако сапунът е лош".

  • Рекламата стимулира конкуренцията.

Рекламата не би се справяла успешно, ако стоката не е напълно конкурентноспособна по качество, или ако тя, като се има предвид качеството й, не е напълно конкурентноспособна в ценово отношение. Ефективната реклама изисква продажбите и другите пласментни функции да са на ниво, притискайки конкуренцията чрез интензивна търговска дейност.

  • Рекламата и проучването - ръка за ръка.



1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Дипломна работа iconДипломна работа превод: Стефан Станчев
Как да превърнем разглеждането на актуален проблем в научно издържана дипломна работа
Дипломна работа iconНа вниманието на всички студенти
Съгласно решение No: 11/12. 06. 2009 г на Акадмичния съвет на Русенския университет «Ангел Кънчев» към процедурите по дипломиране...
Дипломна работа iconДипломна работа през м юни 2008 г
Студентите, завършили семестриално образователната степен “бакалавър”, които следва да се явяват на държавен изпит и защита на дипломна...
Дипломна работа iconДипломна работа
Текстът на дипломната работа трябва да бъде написан в трето лице, единствено число, сегашно историческо време. Дипломната работа...
Дипломна работа icon1 Структура на курсовата работа
Курсовата работа представлява студентско самостоятелно реферативно (по литературни източници), лабораторно или теренно научно изследване....
Дипломна работа iconИнститут по астрономия с
Свързана ли е програмата с работа на докторант (магистър) и написване на дисертация (дипломна работа)?
Дипломна работа iconДипломна работа тема : Миграционните процеси в община Благоевград
Избрания за разработка проблем в дипломната работа, безспорно е актуален, значим и полезен
Дипломна работа iconДипломна работа
Заглавна страница. Съдържанието и вида на заглавната страница на дипломната работа са представени на фиг. 1
Дипломна работа iconДипломна работа

Дипломна работа iconБул. Джеймс Баучър 5А, София 1164, тел.: 8161 411
Подготвянето на тази дипломна работа се отчита и като учебна практика в съответното звено, в което студентът подготвя дипломната...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом