Дипломна работа




ИмеДипломна работа
страница2/10
Дата на преобразуване12.11.2012
Размер480.71 Kb.
ТипДиплом
източникhttp://www.koronal.com/downloads/OPRAVLENIE NA REKLAMNATA DENOST.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

ГЛАВА ПЪРВА. РЕКЛАМА - ОБЩИ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Определение на рекламата


Чертите, които отличават съвременната реклама, са придобити вследствие на многовековна еволюция. Осъществявана чрез съвременни медии, анализирана и планирана на компютри, обхващаща аудиториите на цели държави и континенти, днешната реклама няма много общо с примитивната разгласа и крещящото рекламаджийство. Тя не отговаря и на интересните иначе определения, дадени й навремето от светила като Хенри Фийлдинг, Бенджамен франклин, Емил дьо Жирарден или Оноре дьо Балзак. Затова ще минем към онези опити за дефиниране, които ни я разкриват през погледа на съвременника.

Едно от най-разпространените определения е това на Американската асоциация по маркетинг, където рекламата е схваната като част от една подсистема на маркетинга - рекламно-насърчителната:

РЕКЛАМАТА е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги, заплащана от точно установен източник.

В определението, възприето от Европейската асоциация на рекламните агенции, се цитира:

РЕКЛАМАТА е всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник.

Ключови думи тук са контролируемо, въздействие и масова комуникация.

Въздействието е характерна черта на съвременната реклама, с което тя се отличава от разгласата, представляваща емоционално необагрена информация, нецеляща заплануван търговски ефект.

Контролируемостта на рекламата означава, че рекламодателят контролира изцяло комуникацията по време, насоченост, начин на представяне и - естествено - по съдържание.

На масовата комуникация ще се спрем във втора глава.

Функционалната школа, преживяваща нов подем, е изложена за пръв път, преди близо век в сентенцията на Джон Е.Кенеди: “Рекламата е умението да продаваш чрез печата”.

Тогава Гутенберговото откритие давало на рекламата единственото средство за масова комуникация.

За Росър Рийвс - “Рекламата е изкуството за внедряване на едно изключително предложение за продажба в главите на максимален брой хора при минимални разходи”.

Според Дейвид Майерхоф “Рекламата представлява стратегия за масово комуникиране, целяща да пренесе едно послание до определена група лица, за да допринесе за стимулиране на търсенето, което те могат да проявят за стоките или услугите на рекламиращия”.

2. Историческо развитие на рекламата


Миналото на рекламата е някъде в мрака на дълбоката древност. Още строителите на пирамидите, жителите на гръцките полиси и гордите римски граждани търсели начин да се осведомят за игри, състезания, жертвоприношения, както и за разни стоки и услуги. Археолозите са намерили хиляди примитивни, груби, наивни образци от рекламни форми и средства, предтечи на редица от съвременните реклами. По амфори, съдове, брони и оръжия занаятчиите полагали знаците си като белег за произход и качество. Викачи и глашатаи продирали улици и пазари. Кръчми и ханчета провесвали фирмите си. Римляните въвели и албума - белосана стена, върху която гражданите изписвали обявите си След мрачното Средновековие, когато освен глашатаи и викачи по градовете и панаирите рекламата се свеждала до шарени фирми и емблеми на дюкяните, 1438 г. идва с откритието на Гутенберг. С книгопечатането става възможно да се разпространяват тиражно търговските вести. Печатните станове за няколко десетилетия покриват големите градове на Европа. Изтича само четвърт век и през 1477 г. се появява първата печатна обява - листовката на английския печатар Уйлям Какстън, предлагаща молитвеници. Събитията следват ускорено. В 1498 г. знаменитият венециански печатар Алд Мануций пуска първия издателски каталог, в който са посочени и цените. Две години след това Албрехт фон Майнинген предлага подобен каталог за издаваните от него книги, а през 1596 г. градският съвет на Франкфурт решава да плати издаването на първия официален каталог на панаира на книгата, събрал стотина книготърговци от цяла Европа. Приблизително по същото време са отпечатани афиши с по-голям формат, от които с съхранени няколко вида. Илюстрован афиш за продажби на пожарни помпи в Лондон от 1596 г. и друг с по-късна дата (1611), оповестяващ на лондонското гражданство за тегленето на една лотария за развитието на колонията Вирджиния в Америка, могат да се видят в Британския музей.

Същата година в Англия се открива и посредническо „анонсно" бюро, наречено „The Publicke Register for General Commerce". За историята остава обаче името на френския лекар Теофраст Рьонодо, създал и първото анонсово бюро във франция през 1629 г. (Луи ХIII го дарил с кралска привилегия още през 1611 г., но чиновническата съпротива се оказала по-силна от кралската воля), и първите „листи" за разгласа на клиентите и вестите им, и първия печатен вестник - „Газет дьо франс", където се появява първата вестникарска обява, прехвалваща „свойствата на минералната вода от Форж". Започват да се предлагат имоти, добитък, ренти, пътувания до Италия и сума невероятни неща като „изобретение за задържане на дивеча" или „млада камила на износна цена". Покрай официалните газети възникват и чисто рекламни издания - листи за обяви като „Парижки афиши" или „Малките афиши", наричани в Англия и немските държави „меркурии". През XVIII век се появяват - естествено в Париж - и първите модни журнали, поднасящи висшата мода на двора. Възниква и корпусът на афишарите в Париж, последван от подобни сдружения в някои по-големи европейски столици.

По-динамично се развива английската реклама. В Лондон обявите навлизат в колоните на „сериозната" вестникарска информация, а текстът започва да се откроява със заглавия. Чарлс Повей (1710) замисля дългосрочното рекламиране, нещо като сегашните рекламни кампании. Една и съща печатна обява излиза непрекъснато в течение на цели шест месеца. Джоузеф Адисън, Хенри Фийлдинг и Самюел Джонсън обръщат нееднократно внимание на рекламата в страната, като й отправят първите критики в печата. През 1760 г. Джонсън прави обстоен анализ на рекламата. Той отхвърля хиперболите на търговците, принизяването на ценностите, мнимите отъждествявания и уверява, че „обявите са най-многобройни, че се четат с безгрижие и за да се привлече занапред вниманието, е необходимо да се използва изобилие от обещания, а понякога - възвишено, понякога - патетично красноречие. Обещанията, безбройните обещания са душата на рекламата". Накрая той я иронизира, че е „тъй близо до съвършенството, та е трудно да се има предвид някакво подобрение".

Истинското развитие на рекламата започва едва с триумфа на капитализма, особено след Великата френска революция. Като разчистват с байонетите си вехториите на феодализма из Европа, войските на революцията проправят пътя и на рекламата - отменят се закрепостяващите цехови правилници, забраняващи всяка форма на разгласа, установява се свободата на търговията и на конкуренцията, прокламира се свободата на печата. Масовият печат се нуждае от реклама и печатът се предлага на рекламодателите. Идеята не е нова, но замисълът на Емил дьо Жирарден за евтин и широкодостъпен всекидневен печат е свързана с разчета за компенсиране на занижените цени с постъпленията от обявите. Рекламата става основен и постоянен приходоизточник на вестниците, а сетне - и на всички средства за масово осведомяване.

Но по-важно значение за бъдещето на рекламата от нейния физически разцвет са усилията за нейното институционализиране и постепенно пречистване. Краят на XIX век е фактически край на старото рекламонабирачество и непрофесионализъм. Агенциите постепенно налагат принципа на агентската комисионна. За да се справят по-добре от конкурентите си с клиентските поръчки, те наемат добри текстери и находчиви оформители. В Чикаго двамата най-добри съставители на обяви (едни от най-надарените изобщо в историята на рекламата) Джон Е.Кенеди и Клод Хопкинс са по-популярни сред бизнес-мените, отколкото членовете на Конгреса. Полагат се правни-те основи за регулиране и саморегулиране на рекламната дейност. Под натиска на католици и социалисти едновременно в Германия приемат закон за рекламата още в 1891 г. (век след това в България такъв още няма); американците прокарват през 1906 г. „Федерал Фуудс анд Дръг Актс", съдържащ жестоки ограничения за рекламиране. Обединените рекламни клубове на Америка, преди да станат „Рекламна федерация на Америка”, а сетне „Американска рекламна федерация", започват кампания за истинна и етична реклама. Асоциацията създава Кодекс за подобряване на рекламната практика (1911) и приема лозунга „За истина в рекламата".

По същото време рекламата става обект на сериозни научни изследвания. Особена популярност завоюват книгите на Уолтър Дил Скот, който извежда принципите за организиране на рекламните кампании прилага постиженията на съвременната психология и пръв извежда шест основополагащи принципа на рекламата като нагледност, повторимост, асоциативност и пр.

Петстотин години след Гутенберг рекламата се сдобива с нов канал за комуникации - радиото. През 1920 г. в Питсбърг, Пенсилвания, излъчва музикални сигнали първата търговска радиостанция - КДКА. Към печатното слово се прибавя и човешкият глас. Новост е и образът в движение - кинорекламата постепенно завладява масите след Първата световна война. Четирицветният печат разширява възможностите на печатната реклама. Навред по света никнат панаири и изложби.

Голямата криза нанася жесток удар на бранша. 80% от рекламните агенции фалират, а общественото мнение се нахвърля върху рекламата, защото създала фалшив пазар и лъжливи илюзии. Но тридесетте години са време и на качествени промени, обуславящи възцаряването на учения рекламист - интензифицират се пазарните проучвания, експериментират се (в Германия отначало) първите потребителски и магазинни панели, въвежда се контрол върху тиражите и реалното разпространение на рекламоносителите. Появяват се изследванията на Джордж Галъп за четимостта на вестниците и рейтинга на радиопрограмите, последвани от тези на Даниел Старч, мотивационните проучвания на Ернст Дихтер. Рекламата започва да се преподава в елитните университети - Харвард, Филаделфийския, Берлинския и Виенския университет, в Сорбоната и в Лувен. През 1937 г. рекламистите получават признанието на света. Цял павилион на Световното изложение в Париж разкрива новото самосъзнание на рекламата и дава основание на Пиер Жорж Бастид да декларира, че »за пръв път силата на разпространението е поставена на същата плоскост с производителните сили".

След Втората световна война рекламата става народностопански отрасъл в десетки страни. Интернационализацията на рекламното дело означава неговата американизация, но също така път към комуникациите на бъдещето, към глобалната реклама. Научно-техническата революция открива нови възможности за рекламиране - телевизия, цветна телевизия, кабелна телевизия, сателитна... - новостите ни връхлитат шеметно. Лазерни принтери, компютърна графика, холография... На новото самочувствие на рекламата отвръща това на потребителите. Вълната на консюмеризма, раздвижена от Ралф Нейдър, тръгва от Америка и залива Европа. Появява се сравнителната реклама.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Дипломна работа iconДипломна работа превод: Стефан Станчев
Как да превърнем разглеждането на актуален проблем в научно издържана дипломна работа
Дипломна работа iconНа вниманието на всички студенти
Съгласно решение No: 11/12. 06. 2009 г на Акадмичния съвет на Русенския университет «Ангел Кънчев» към процедурите по дипломиране...
Дипломна работа iconДипломна работа през м юни 2008 г
Студентите, завършили семестриално образователната степен “бакалавър”, които следва да се явяват на държавен изпит и защита на дипломна...
Дипломна работа iconДипломна работа
Текстът на дипломната работа трябва да бъде написан в трето лице, единствено число, сегашно историческо време. Дипломната работа...
Дипломна работа icon1 Структура на курсовата работа
Курсовата работа представлява студентско самостоятелно реферативно (по литературни източници), лабораторно или теренно научно изследване....
Дипломна работа iconИнститут по астрономия с
Свързана ли е програмата с работа на докторант (магистър) и написване на дисертация (дипломна работа)?
Дипломна работа iconДипломна работа тема : Миграционните процеси в община Благоевград
Избрания за разработка проблем в дипломната работа, безспорно е актуален, значим и полезен
Дипломна работа iconДипломна работа
Заглавна страница. Съдържанието и вида на заглавната страница на дипломната работа са представени на фиг. 1
Дипломна работа iconДипломна работа

Дипломна работа iconБул. Джеймс Баучър 5А, София 1164, тел.: 8161 411
Подготвянето на тази дипломна работа се отчита и като учебна практика в съответното звено, в което студентът подготвя дипломната...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом