Дипломна работа




ИмеДипломна работа
страница10/10
Дата на преобразуване12.11.2012
Размер480.71 Kb.
ТипДиплом
източникhttp://www.koronal.com/downloads/OPRAVLENIE NA REKLAMNATA DENOST.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

7. Изпълнение на кампанията


Изпълнението на рекламната кампания изисква значителен обем планиране и координация. Независимо дали организацията използва рекламна агенция, много хора и фирми са ангажирани в изпълнението на една кампания. Производствени компании, проучвателни организации, медийни фирми, печатници, фотогравюри и артисти са само част от хората и организациите, които допринасят за рекламната кампания.

Изпълнението изисква подробни графици, за да се осигури различните фази от работа да се извършват навреме. Управителят на рекламния персонал трябва да оцени качеството на работата и да предприеме корективни действия, когато е необходимо. В някои случаи трябва да се направят промени по време на кампанията, за да се отговори по-ефективно на нейните цели.

8. Оценка на ефективността на рекламата


Има много причини за оценка на ефективността на рекламата, включително да се измерят: достигането на рекламните цели; оценката на ефективността на текста, на илюстрацията и оформлението; оценката на някои медии.

Рекламата може да се оцени преди, през и след кампанията. Оценките, извършвани преди да започне кампанията, се наричат предварителни тестове и обикновено правят опит да оценят ефективността на един или повече елемента от посланието. За да тестуват предварително рекламата, маркетолозите понякога използват потребителско жури - хора, които са действителни или потенциални купувачи на рекламираната продукция. Членовете на журито се помолват да оценят едно или повече измерения от две и повече реклами. Подобни тестове се основават на вярата, че потребителите по-добре знаят от рекламните агенти какво ще им повлияе.

За да измерят рекламната ефективност през една кампания, маркетолозите обикновено се възползват от „запитвания". В началния етап на една кампания рекламодателят може да използва няколко реклами едновременно, като всяка съдържа купон или форма, която иска информация. Рекламодателят регистрира броя на купоните, които се връщат от всеки вид реклама. Ако от реклама А се получат 78 528, от реклама Б - 37 072 и от реклама В - 47 932 купона, определя се, че рекламата А се оценява като по-добра от другите две реклами.

Оценката на ефективността на рекламата след кампанията се нарича следкампанийно тестуване. Рекламните цели често посочват какви следкампанийни тестове да се използват. Ако рекламодателят е поставил цел по отношение на комуникацията - запознаване с продукта, запознаване с марката и промени в отношението, тогава посттестовете трябва да измерят промените в една или повече от тези величини. Рекламодателят понякога използва потребителски обзори или прави експеримент да оцени една кампания, основаваща се на комуникационни цели. Тези методи обаче са скъпи.

За кампанийте цели, които се определят по отношение на продажбите, рекламодателите трябва да определят промените в продажбите или в пазарния дял, които могат да се дължат на кампанията. За нещастие промените в продажбите и в пазарните дялове в резултат от рекламата не могат да се определят точно, защото много фактори, независими от рекламата, оказват влияние върху тях.

Конкретните действия на фирмите, правителствените действия, промените в икономическите условия, предпочитанията на потребителите и времето са само някои фактори, които могат да увеличат или намалят обема на продажбите или на пазарния дял на фирмата. Все пак чрез използването на данни относно минали и сегашни продажби и рекламни разходи рекламодателят може да направи общи оценки за влиянието на кампанията върху продажбите и пазарния дял.

Тъй като потребителските обзори и експерименти са много скъпи и защото е трудно да се определят директните влияния на рекламата върху продажбите, много рекламодатели оценяват печатните реклами съгласно степента, до която потребителите могат да ги запомнят. Обикновено посттестовите методи се извършват от проучвателни организации чрез потребителски обзори. Ако се използва разпознавателен тест, на отделните респонденти се посочва реалната реклама и сепитатдалияразпознават.Акотеяпознаят.интервюиращиятзадавадопълнителни въпроси, за да определи каква част от рекламата е прочел всеки респондент. Когато се оценява спомнянето на респондентите, не се показва действителната реклама, а се питат какво са видели и чули напоследък.

Спомнянето може да се измери чрез методите на неподпомагано или на подпомагано припомняне. При теста на неподпомагано спомняне респондентите се помолват да разпознаят рекламите, които са гледали напоследък, без да се прави нищо, което да стимулира тяхната памет. Подобна процедура се използва и при теста за подпомагано припомняне с изключение на това, че на респондентите се показва списък от продукти, марки, имена на компании, за да се разбуди тяхната памет. Няколко проучвателни организации, включително Daniel Starch и Gallup & Robinson, предоставят синдикални проучвателни услуги за разпознаване и спомняне на реклами.

Основното оправдание за използването на методите за разпознаване и спомняне е, че по-вероятно е хората да купят даден продукт, ако те могат да запомнят неговата реклама, отколкото ако не помнят рекламата. Запомнянето на рекламата от една личност обаче не означава, че ще се купи въпросната рекламирана стока или търговска марка. фактите показват, че колкото по-харесвана е дадена реклама, толкова по-убеждаваща ще бъде тя за потребителите. Хората, които харесват рекламата, са два пъти по-убедени, че рекламираната търговска марка е най-добрата. Видът програма, в която се рекламира продуктът, също може да повлияе върху чувствата на клиента относно рекламата и рекламиращия продукт. Зрителите оценяват рекламите във весела програма като по- ефективни и лесно си ги спомнят.

Изследователите също използват модерни техники, наречени данни от единствен източник за оценка на ефективността на рекламата. С тази техника индивидуалното поведение може да се проследява от телевизорите до касите в магазина. В предварително определени домове се поставят монитори и микрокомпютрите регистрират кога е включен телевизорът и на коя станция се гледа. При касата в магазина лицето от домашната извадка представя идентификационна карта. Касата регистрира покупката чрез скенер и данните се изпращат на проучвателното учреждение. Тази техника носи повече знания за поведението при покупки на хората от всички други видове техники. Някои изследователи откриха, че за някои продукти на определени пазари увеличаването на разходите за реклама не генерира достатъчно допълнителни продажби, за да оправдаят допълнителните разходи за реклама.

9.Кой разработва рекламната кампания?


Една рекламна кампания може да се извърши от:

1) един или няколко души в една фирма;

2) отдел в организацията;

3) рекламна агенция.

В малките фирми един или двама души отговарят за рекламата (както и за много други дейности). Обикновено тези лица силно зависят от персонала на местните вестници и предавателни станции за разработка на рекламата, както й от съветите им относно правенето на разписание за медиите.

В някои организации - особено в големите организации за търговия на дребно, рекламни отдели разработват и изпълняват рекламната кампания. В зависимост от размера на рекламната кампания рекламният отдел може да се състои от няколко лица с разностранни способности или от значителен брой специалисти, например автори на текст, артисти, купувачи на медия и координатори на техническото производство. Понякога един рекламен отдел използва услугите на независими проучвателни организации и също наема специалисти на свободна практика, когато те са необходими за даден проект.

Когато една организация използва рекламна агенция, обикновено фирмата и агенцията заедно разработват рекламната кампания. Какво ще бъде участието на всяка страна в общото разработване на кампанията, това ще зависи от работната връзка между фирмата и агенцията. Обикновено една фирма разчита на агенцията за изготвянето и художественото оформяне на рекламата, за техническото производство и за формулирането на медийния план.

Рекламната агенция може да съдейства на една фирма по няколко начина. Агенцията - особено по-голяма, предоставя на фирмата услугите на високо-квалифицирани специалисти по реклама. Работещите в агенцията често имат широк опит в рекламата и обикновено са по-обективни от служащите във фирмата относно техните продукти.

Тъй като агенцията обикновено получава повечето от своите доходи от 15-процентната комисионна, която медията плаща, една фирма може да получи някои агентски услуги при ниски и умерени цени. Например, ако агенцията е сключила договори за телевизионно време за една фирма на стойност 800 000 лева, тя получава комисионна от телевизионната станция в размер на 120 000 лева. Въпреки че традиционният компенсационен метод за агентите се променя и сега включва други фактори, медийната комисионна компенсира някои разходи за използването на агенцията.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



Добрата реклама има благоприятни последици върху обществото. Тези нейни благоприятни последици се изразяват в следното:

1. Рекламата като образователна сила.

Като образователна сила рекламата въздейства върху човешкото мислене и повишава културата на хората. Предназначена е да убеждава потребителите да купуват конкретна стока или услуга.

Рекламата е средство за предаване на мисли и измерения рекламиращия на потребителите, при което те черпят информация и обогатяване своите познания за обществото и икономиката. Рекламата учи хората как да пазят здравето си, как да управляват спестяванията си, по какъв начин да повишат равнището на своето образование и култура.

2. Рекламата като средство за популяризиране на обществено-политически принципи:

Могат да се приведат много примери за използването на рекламата като инструмент за пропагандиране на различни обществени и политически принципи. Ще споменем например една рекламна кампания, която може да се проведе за подобряване на чистотата, за пропагандиране на благотворителни прояви, за представяне на отпечатани книги и брошури на политическа и социална тема, като и за информиране на аудиторията за различни мероприятия.

3. Рекламата като средство за предоставяне на равни възможности на представителите на различни прослойки в обществото:

Рекламата улеснява потребителите, осигурявайки им възможност да получат полагащия им се дял от дадена стока или услуга.

Рекламата предоставя на населението информация и за услуги. Тя оповестява какви свободни работни места има на трудовата борса и условията за кандидатстване за всяко едно от тях. Осигурява и възможност на заинтересованите да участват в обявени конкурси, търгове и пр.

4. Рекламата - средство за улесняване ежедневието на хората:

Рекламата помага на членовете на обществото по-лесно да си осигурят конкретни стоки и услуги при най-ниски цени, спестявайки им време и усилия в търсене на определен артикул, а заедно с това и парични средства, които биха изгубили поради невъзможност за сравняване на различни по произход стоки или услуги от един и същи вид.

5. Рекламата - инструмент за формиране на нови навици у хората:

В резултат на многократна употреба на рекламирана стока у хората се култивират нови навици, които се затвърждават с по-нататъшното й ползване.

6. Рекламата - възможност за увеличаване на националния доход:

Общопризнат е фактът, че рекламата помага на масите да вникнат в същността на своите потребности, като същевременно ги насочва да открият най-рационалните начини за задоволяването им. Това рефлектира върху нарастване на потреблението и оттук - върху увеличаването на производството в количествено, качествено и стойностно отношение.

С увеличаване на средствата за осъществяване на икономически обоснована и ефективна реклама нараства потреблението на рекламираните стоки и услуги. Това, от своя страна, води до растеж на производството им. Именно по такъв начин рекламата допринася за увеличаване на националния доход. Тя съдейства за нарастване на средните доходи на отделния индивид в обществото, което рефлектира върху повишаване на жизненото равнище и постигане на желаното благоденствие на хората, като в случая влиза във взаимодействие с редица други икономически и социални фактори.

7. Рекламата като път за сближаване между народите и държавите:

Рекламата способства за сближаване на класите в едно общество, а когато се осъществява в международен мащаб, допринася за сближаване на различни държави и установяване на контакти между народите им.

ПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА



1. Доганов, Димитър, Съвременната реклама - състояние, проблеми, С., 1980.

2. Доганов, Димитър и Ф.Палфи, Рекламата каквато е, В., 1994 г.

3. Джефкинс, Франк, Въведение в маркетинга, рекламата и паблик рилейшънс, В., 1993 г.

4. Маринова, Елена, Маркетинг, В., 1996 г.

5. Рийвс, Росър, Реализмът в рекламата, С., 1983 г.

6. Феръл, Прайд, Меркетинг: концепции и стратегии, С., 1995г.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Дипломна работа iconДипломна работа превод: Стефан Станчев
Как да превърнем разглеждането на актуален проблем в научно издържана дипломна работа
Дипломна работа iconНа вниманието на всички студенти
Съгласно решение No: 11/12. 06. 2009 г на Акадмичния съвет на Русенския университет «Ангел Кънчев» към процедурите по дипломиране...
Дипломна работа iconДипломна работа през м юни 2008 г
Студентите, завършили семестриално образователната степен “бакалавър”, които следва да се явяват на държавен изпит и защита на дипломна...
Дипломна работа iconДипломна работа
Текстът на дипломната работа трябва да бъде написан в трето лице, единствено число, сегашно историческо време. Дипломната работа...
Дипломна работа icon1 Структура на курсовата работа
Курсовата работа представлява студентско самостоятелно реферативно (по литературни източници), лабораторно или теренно научно изследване....
Дипломна работа iconИнститут по астрономия с
Свързана ли е програмата с работа на докторант (магистър) и написване на дисертация (дипломна работа)?
Дипломна работа iconДипломна работа тема : Миграционните процеси в община Благоевград
Избрания за разработка проблем в дипломната работа, безспорно е актуален, значим и полезен
Дипломна работа iconДипломна работа
Заглавна страница. Съдържанието и вида на заглавната страница на дипломната работа са представени на фиг. 1
Дипломна работа iconДипломна работа

Дипломна работа iconБул. Джеймс Баучър 5А, София 1164, тел.: 8161 411
Подготвянето на тази дипломна работа се отчита и като учебна практика в съответното звено, в което студентът подготвя дипломната...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом