Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме




ИмеКак да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер147.49 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://alternativi.unwe.bg/br2/6.E.Hristov edit.rtf




Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма


Резюме:


Въпреки голямото количество издадена научна литература (и по специално на тази в България) в областта на стратегическия маркетинг и маркетинговото планиране, примерите за формулировка на маркетингова стратегия на конкретна фирма в нея са малко и са доста схематични. Това създава сериозни затруднения на много предприятия в страната, в тяхната настояща работа по формулирането на собствена маркетингова стратегия. Настоящия материал е предназначен да облекчи усилията на фирмите, в горепосочената област.

В началото на статията е посочено, какво представлява по своята същност маркетинговата стратегия, според утвърдени автори в разглежданата сфера и е представен един популярен модел за формулировка на такъв вид стратегия. На тази база, по-нататък в материала, е разработен конкретен пример за формулировка на маркетингова стратегия на една въображаема българска фирма, от областта на високите технологии и по-конкретно- производството на електроника, IT софтуер и хардуер. Въз основа, на очертаните характерните особености на средата на разглежданата организация и поставените от нейното висше ръководство стратегически фирмени цели, са представени подробно отделните елементи от формулировката на нейната маркетингова стратегия, в тяхната логическа последователност. В това число, първо са формулирани целевия пазар на фирмата, желаната от нея пазарна позиция и сравнителните й конкурентни предимства. След това са изведени нейните основни маркетингови цели, както и главните насоки в разработването на маркетинговия й микс, с оглед постигане на горепосочените цели, на избрания от фирмата целеви пазар. В края на маркетинговата стратегия са посочени, какви ресурси ще се отделят в разглежданата организация за нейното изпълнението и какво ще бъде тяхното разпределение.


Ключови думи: маркетингова стратегия; целеви пазар; основни маркетингови цели; маркетингов микс.


JEL: М31

emil_hristov007@hotmail.com.


гл. ас. Емил Христов

УНСС, катедра „Национална и регионална сигурност”


През последните десетилетия маркетинговата наука постигна изненадващо развитие благодарение на голямата полза, която имат нейните идеи за просперитета на хората – както за отделните индивиди, така и за различните видове фирми и нестопански организации, които те формират. В резултат на това изучаващите се и практикуващите икономисти бяха „залети” с море от информация за многообразните концепции, методи и средства, използвани в маркетинга. В областта на маркетинговото управление и стратегическия маркетинг съществуват много и сериозни публикации, в които подробно, задълбочено и на висок научен стил са обяснени характерните особености и инструментариумът на тази специфична маркетингова област. Както е известно, за да се разбере по-добре едно научно средство, е полезно човек да види практически примери за него. За съжаление обаче в специализираната литература (и по-специално в българската) примерите за формулировка на маркетингова стратегия на конкретна организация не са много и са доста схематични. Във връзка с това по-долу в статията ще бъде представен подробен пример за маркетингова стратегия на една фирма. Надявам се той да е от полза за настоящите и бъдещите практици в областта на маркетинга у нас.

Преди да представим конкретния пример за формулировка на маркетингова стратегия, нека първо уточним какво представлява по своята същност тази стратегия. Ето определенията, които дават за нея някои изтъкнати специалисти в разглежданата област1:

  • Според Ф. Котлър2 “маркетинговата стратегия определя широките принципи, чрез които бизнес единицата очаква да постигне своите маркетингови цели на целевия пазар. Тя се състои от базови решения за общите маркетингови издръжки, маркетинг микса и маркетинговото разпределение”.

  • Според Ар. Зайлер3 “маркетинговата стратегия описва как фирмата да използва своите средства или силни страни, за да оползотвори установените пазарни шансове и да достигне отделни и трайни конкурентни предимства”.

  • А Дж. Еванс и Б. Берман4 считат, че “маркетинговата стратегия определя как да се използва маркетинговата структура, за да се привлекат и удовлетворят целевите пазари и да се постигнат целите на организацията”.

Като основа за разработване на следващия пример е използван моделът за формулировка на маркетингова стратегия, представен от Г. Младенова5, според който формулировката на такъв вид стратегия трябва да съдържа следните елементи:

а) целеви пазар;

б) пазарна позиция;

в) сравнителни конкурентни предимства;

г) основни цели;

д) маркетинг микс;

е) основни идеи за реализиране6;

ж) разпределение на ресурсите.


Ето и конкретния пример. Да разгледаме една въображаема българска фирма с наименование “Хай-тек Виктъри”АД. Както подсказва заглавието й, тя работи във високотехнологична индустрия и по-точно – производство на електроника и IT софтуер и хардуер. Понастоящем фирмата оперира само в рамките на България. В сравнение със своите конкуренти тя е средна по размер и по заеман пазарен дял за повечето от продуктите, които предлага, а именно: изделия и компоненти за индустриална и битова електроника, програмни продукти и части за компютърна и комуникационна техника. През тази година “Хай-тек Виктъри”АД е привлякла нови акционери (съсобственици), част от които са внесли значителни финансови ресурси във фирмата, а другите са висококвалифицирани специалисти (инженери и програмисти), които дават голям потенциал на “Хай-тек Виктъри”АД за технологично и продуктово развитие. Анализът на околната среда на фирмата (в т.ч. и на основните фактори на маркетинговата обкръжаваща среда) и осъщественият SWOT анализ дават основание да се счита, че “Хай-тек Виктъри”АД има добри възможности за интензивен ръст в рамките на бизнеса, с който се занимава. По тази причина фирменото ръководство утвърждава следните главни (стратегически) фирмени цели:

  • до края на следващия тригодишен период, да се постигне увеличение с 50 на годишните общи приходи от продажби на “Хай-тек Виктъри”АД в сравнение със същите през изминалата година;

  • до края на следващия тригодишен период да се постигне увеличение с минимум 30 на годишната печалба на “Хай-тек Виктъри”АД в сравнение със същата през изминалата година;

  • в рамките на следващия тригодишен период да се осъществи излизане на фирмата на перспективен външен (чуждестранен) пазар.

При горепосочените условия маркетинговата стратегия на фирмата през бъдещия тригодишен период би могла да се формулира по следния начин:

Маркетингова стратегия на “Хай-тек Виктъри”АД



Формулировката на маркетинговата стратегия е представена по основните елементи в нейния състав.


1. Целеви пазар


Сегментирането на вътрешния пазар, на който могат да се пласират продукти (материални и нематериални), предлагани от фирмата, позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар:

  • търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел (като съюзи, дружества, фондации и т.н.) в страната;

  • организации на държавната и местна власт в България;

  • индивидуални и семейни потребители от страната.


Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на “Хай-тек Виктъри”АД главни (стратегически) фирмени цели, дават основание да се приеме като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата през следващия планов период стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на“Хай-тек Виктъри”АД се определят и трите възможни пазарни сегмента в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.

Освен това, във връзка с определените стратегически фирмени цели на “Хай-тек Виктъри”АД, в рамките на настоящата маркетингова стратегия ще бъдат поставени цели и по отношение на потенциално перспективния за фирмата външен пазар (или пазар “Чуждестранни потребители”), с оглед включване на някои негови сегменти към целевия пазар на фирмата.


2. Желана пазарна позиция


Желаната пазарна позиция, която “Хай-тек Виктъри”АД трябва да заеме, в резултат от реализирането на настоящата маркетингова стратегия, може да се обобщи по следния начин: увеличаване с 50 на съвкупния пазарен дял на “Хай-тек Виктъри”АД на високотехнологичния пазар в страната, който обслужва, и излизане на фирмата на перспективен за нея външен пазар.


3. Сравнителни конкурентни предимства


Силните страни на “Хай-тек Виктъри”АД, с които тя превъзхожда своите основни конкуренти на избрания целеви пазар и въз основа на които ще формира своите конкурентни предимства, за да постигне желаната пазарна позиция, са:

  • организационни предимства – по-голяма гъвкавост или способност на фирмата да реагира по-бързо на промените в нейната среда;

  • Функционални предимства: маркетингови (като близост и познаване на потребителите, умение за “улавяне” на идеи, за създаване на нови продукти и за усъвършенстване на съществуващите, както и по-добър сервиз и голяма продажбена сила на търговския персонал), научноизследователски (възможност за създаване на нови технологии), производствени (в т.ч. по- висока производствена гъвкавост и качество) и в областта на персонала (висока квалификация и мотивираност и добри отношения между работещите във фирмата).


4. Основни маркетингови цели


За постигането на определените стратегически цели на фирмата, основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД за следващия тригодишен период са:

А) Увеличаване с 40 на пазарния дял на фирмата в сегмента “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”.

Б) Увеличение с 20 на пазарния дял на “Хай-тек Виктъри”АД в пазарния сегмент “Организации на държавната и местна власт в България”.

В) Двукратно увеличаване (т.е. с 200 ) на пазарния дял на фирмата в сегмента “Индивидуални и семейни потребители от страната”.

Г) Разработване на потенциално перспективния за “Хай-тек Виктъри”АД нов пазар “Чуждестранни (външни) потребители”.


5. Маркетингов микс


Във връзка с различията между потребителите от отделните пазарни сегменти в състава на избрания целеви пазар на“Хай-тек Виктъри”АД, като се отчитат ресурсите на фирмата и различните маркетингови цели, които тя иска да постигне на тези сегменти, най-подходяща стратегия за разработването на нейния маркетингов микс е стратегията на диференциран маркетинг7. Големия ефект за “Хай-тек Виктъри”АД от използването на тази стратегия е в две направления. Първо, фирмата ще предложи на всяка отделна целева група от потребители комплексна оферта (от продукт, цена, дистрибуция и промоция), която съответства точно на нейните характерни особености и изисквания. Второ, “Хай-тек Виктъри”АД ще реализира икономия от мащаб, защото по-голямата част от решенията, по елементите в състава на отделните маркетингови миксове, които ще се прилагат за различните сегменти на целевия й пазар, ще бъдат в голяма степен еднакви или подобни.

В съответствие с характерните особености и изискванията на потребителите от пазарни сегменти “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”, “Организации на държавната и местна власт в България” и “Индивидуални и семейни потребители от страната и отчитайки основните маркетингови цели, които фирмата иска да постигне на тях, маркетинговите миксове за тези сегменти ще бъдат балансирани, като микс-водещата линия (т.е. елемента, на който се разчита приоритетно и върху който се поставя центърът на тежестта), ще е продуктът.

Логиката да се акцентира върху продукта в маркетинговите миксове за горепосочените сегменти е, че в новите отрасли на икономиката (каквито са електрониката и ИТ сектора) динамиката в изменението на технологиите и продуктите е толкова голяма, че всяко изоставане в областта на продуктовото развитие на една фирма й коства загуба на пазарни позиции и провал в дългосрочен аспект. В тази връзка при разработването на продукта като елемент от маркетинговите миксове на “Хай-тек Виктъри”АД, за постигане на основните маркетингови цели на отделните сегменти в състава на нейния целеви пазар, главната задача, която се поставя, е:

  • предлагане на база собствени разработки и/или стратегическо партньорство с перспективни български и чуждестранни фирми на продукти (материални и нематериални) от най-високо световно ниво (в технологично и качествено отношение).

За да се постигнат основните маркетингови цели на фирмата на пазарните сегменти “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната”, “Организации на държавната и местна власт в България” и “Индивидуални и семейни потребители от страната”, при разработването на цената (ценообразуването) като елемент на съответните маркетингови миксове се поставят следните главни задачи:

  • въвеждане на гъвкави методи за ценообразуване, съобразени с характерните особености на съответните пазарни сегменти от потребители и географските райони, в които те са разположени;

  • поставяне на малко по-ниски цени на продуктите (материални и нематериални) от тези на основните конкуренти на фирмата на съответния пазарен сегмент.

За да се постигнат основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, за отделните сегменти в рамките на нейния целеви пазар, при разработването на дистрибуцията като елемент на съответните маркетингови миксове се поставя следната главна задача:

  • Използване на гъвкава мрежа от дистрибуционни канали, съобразени с характерните особености и изискванията на потребителите от съответните целеви пазарни сегменти и по-конкретно:

А) по отношение на сегмент “Организации на държавната и местна власт в България” да се използват преимуществено преки дистрибуционни канали (т.е. канали с нулево равнище8);

Б) за сегмент “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната” да се използват основно дистрибуционни канали с нулево или с едно равнище. При втория случай в ролята на посредник в дистрибуционния канал да се използват търговски агенти или търговци на едро;

В) по отношение на сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната” в зависимост от конкретните условия да се използват, и четирите вида дистрибуционни канали- с нулево, с едно и с две равнища. По този начин, според ситуацията, да се използват услугите както на търговски агенти, така и на търговци на едро и на дребно, с оглед по- добро обхващане на горепосочения сегмент, от страна на фирмата.

За да се постигнат основните маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД за отделните сегменти в рамките на нейния целеви пазар, при разработването на промоцията (комуникацията), като елемент на съответните маркетингови миксове се поставя следната главна задача:

  • Създаване на балансиран комуникационен микс (включващ реклама, стимулиране на продажбите, лични продажби и връзки с обществеността), отговарящ на особеностите и изискванията на потребителите от съответния пазарен сегмент.


Пазар “Чуждестранни (външни) потребители” е нов и неизследван като цяло от фирмата пазар. Разработването на новия пазар, каквато е основната маркетингова цел на “Хай-тек Виктъри”АД е сложен процес, включващ следните основни части: анализ и сегментиране на пазара, определяне (избор) на целеви пазар и позициониране на фирмата и нейните продукти на избрания целеви пазар. Именно осъществяването на тези дейности се поставя като главна задача в областта на маркетинга за пазара “Чуждестранни (външни) потребители”.

Към формиране на някакъв първоначален маркетингов микс на “Хай-тек Виктъри”АД за разглеждания пазар да се пристъпи чак при позиционирането на фирмата и нейните продукти на избрания външен целеви пазар, т.е. когато вече е преценено, към коя точно група от външни клиенти (вътре в рамките на пазар “Чуждестранни потребители”) е ефективно тя да се насочи. Отправна точка при създаването на маркетинговия микс да бъде анализът на маркетинговите миксове на основните конкуренти на “Хай-тек Виктъри”АД на този пазар, както и анализът на характерните особености и изискванията на потребителите в неговия състав.

В рамките на позиционирането на фирмата9 на пазар “Чуждестранни (външни) потребители” да се наблегне на такива промоционни дейности, като рекламата (с подходящи методи и средства) и връзките с обществеността и по-точно – с потенциалните клиенти от избрания външен целеви пазар, с оглед тяхното запознаване и убеждаване в характерните особености и ползи от фирмените продукти.


6. Разпределение на ресурсите


За да се постигнат горепосочените основни маркетингови цели на “Хай-тек Виктъри”АД, при настоящите условия на средата ще се отделят по 60 от годишната печалба на фирмата през разглеждания тригодишен период. Разпределението на тези ресурси ще се осъществи по следния начин:

А) Най-много ресурси ще се отделят за постигане на основната маркетингова цел на фирмата за сегмент “Търговски дружества (фирми) и организации на гражданите с идеална цел в страната” и по-точно – 35 от горепосочената обща сума на необходимите в областта на маркетинга финансовите ресурси.

Б) За осъществяване на съответната цел на “Хай-тек Виктъри”АД за сегмент “Организации на държавната и местна власт в България” ще се отделят 25 от горепосочената обща сума;

В) На следващо място по количество ще бъдат финансовите ресурси, отделени за реализиране на основната маркетингова цел на фирмата за сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната”. Те ще бъдат 20 от общата сума на отделените за маркетинга финансови средства.

Г) За постигане на съответната маркетингова цел на “Хай-тек Виктъри”АД за пазар “Чуждестранни (външни) потребители” ще се отделят толкова ресурси, колкото тези за постигане на основната й маркетингова цел за сегмент “Индивидуални и семейни потребители от страната” т.е. 20 от общата сума, определена за нуждите на маркетинга, с оглед възможния бъдещ потенциал на този пазар за “Хай-тек Виктъри”АД.



1 Според автора, представените по-долу определения се допълват взаимно и разглеждани заедно формират в читателя една по-пълна и комплексна представа за разглежданото понятие.

2 Kotler, P., Marketing Management, 6th ed., Prentice-Hall Inc., 1988.

3 Зайлер, Ар., Маркетинг.Успешно реализиране в практиката – 2 том, ИЦТТ “Информа”, С., 1993.

4 Эванс, Дж. и Б.Берман, Маркетинг, М., 1989.

5 Вж Младенова, Г., Стратегическо маркетингово планиране, УИ “Стопанство”, УНСС, С., 1998.

6 В представения по-долу пример информацията по този елемент на формулировката на маркетинговата стратегия не е представена самостоятелно, а е в състава на елемента “маркетинг микс”.

7 Най- характерното за тази стратегия, е че компанията, която я използва, разработва специален маркетингов микс (и в последствие- маркетингов план) за всеки отделен пазарен сегмент, в рамките на нейния целеви пазар.

8 При определянето на видовете дистрибуционни канали според броя на техните посреднически нива, всеки вид посредник между производителя и крайните потребители на неговите стоки формира едно равнище на канала. За повече информация вж. Класова, Св. и колектив, Въведение в маркетинга, УИ “Стопанство”, УНСС, С., 1999.

9 Позиционирането на една фирма и на нейните продукти на определен пазар най-общо представлява формиране на възприятие, асоциация за фирмата и за характерните черти и ползи от нейните продукти, в съзнанието на потребителите.

Свързани:

Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconЕмил Христов Резюме
Това създава сериозни затруднения на много предприятия в страната, в тяхната настояща работа по формулирането на собствена маркетингова...
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconАрхитектура, строителство – съвременност
Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме Резюме
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconМаркетингова стратегия
Насърчаване на инвестициите – ефективно партньорство с Център за регионално развитие – Търговище”
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconНаучен ръководител
Маркетингова сегментационна стратегия на хотелски комплекс “Диамант” в к к. Слънчев бряг
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconДейност 2: Изработване на стратегия за институционално и организационно развитие и план за действие с цел финансова устойчивост на Фондация цир в средносрочен план
Кументи и материали на сродни неправителствени организации от ес и други страни. Този процес е важна стъпка към формулиране на подходяща...
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconМаркетингова стратегия на  
Ценово лидерство и сегментиране на пътниците, обслужени при посещение на Морска гара 13
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconВъведение 4
Изработване на маркетингова стратегия въз основа на емпирично изследване на познатостта, облика и нагласите към българия като инвестиционна...
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconВелико Търново Резюме увод защо е разработена тази стратегия?
Специално проучване по въпроса1 стига до извода, че в настоящия момент в България е препоръчително, наложително и възможно прилагането...
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconОперативна програма „ Развитие на конкурентоспособността на българската икономика 2007-2013
Доставка, монтаж и първоначално изпитване на технологично оборудване за целите на проект „Технологична модернизация и разработване...
Как да формулираме маркетингова стратегия на фирма Резюме iconОперативна програма „ Развитие на конкурентоспособността на българската икономика 2007-2013
Доставка, монтаж и първоначално изпитване на технологично оборудване за целите на проект „Технологична модернизация и разработване...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом