Маркетингов анализ




ИмеМаркетингов анализ
страница1/4
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер0.88 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://informaticsfeba.wikispaces.com/file/view/Курсова работа- 7431.doc
  1   2   3   4
Маркетингов анализ


СЪДЪРЖАНИЕ


  1. Увод …………………………………………………………………………………………………… 3

  2. Първа глава- Теоритични основи на маркетинговите проучвания ………. 4

  1. Обща характеристика на маркетингово проучване ……………………………….. 4

  2. Видове маркетингови проучвания ………………………………………………………… 5

  3. Проблеми, обект и предмет на проучването …………………………………………. 9

  4. Методи за събиране на данни ………………………………………………………………. 9

  1. Класификация на методите за събиране на маркетингови данни.

  1. Качествени метод ……………………………………………………..……………………. 10

  2. Наблюдение .…………………………………………………………………………………… 12

  3. Допитване .……………………………………………………………………………………… 14

  4. Експериментални методи .……………………………………………………………….. 18

  5. Видове въпроси .……………………………………………………………………………… 20

  6. Изисквания към въпросника .…………………………………………………………… 22

  1. Втора глава- Анализ на маркетинговото проучване на продукта цветен смесител за баня .…………………………………………………………………………….. 24

  1. Социално-икономически анализ на "Видима"АД .……………………………….. 24

  2. Маркетингово проучване на пазара .…………………………………………………. 35

  3. Промоция .………………………………………………………………………………………… 47

  1. Трета глава- Бъдещо развитие на маркетинговите проучвания .………… 53

  1. Използване на световния опит .…………………………………………………………. 53

  1. Съвремени комуникационни технологии и маркетингови проучвания /проучвания чрез Интернет/ .…………………………………………………………….. 60

  1. Имидж на търговската марка .……………………………………………………………. 70

  1. Заключение .……………………………………………………………………………………… 74

  2. Използвана литература .……………………………………………………………………. 75



УВОД


В условията на съвременното пазарно стопанство маркетинго­вите проучвания представляват съществен и задължителен елемент на маркетинга в стопанските предприятия. Този специфичен вид изследвания, насочен към характеристиките на пазара, създава необходимата основа за успешно управление на стопанската дейност на фирмате. Усвояването на необходимите знания и умения за провеждането на маркетинговите проучвания е основно изискване към подготовката на съвременните ръководители и специалисти по маркетинг.

В процеса на своята дейност всяко предприятие взема огромен брой различни по характер управленски решения, обосновани с наличната или с осигуряваната за конкретната цел информация. Крупните компании изграждат мощни, високо специализирани маркетинг информационни системи, осигуряващи с помоща на квалифициран персонал непрекъснат поток от информация, постъпваща както от самата компания, така и отвън. Инфор­мацията, както всеки друг ресурс е жизненоважна за ежедневното ръководство на дейността на предприятието, за вярното и навременното прогнозиране на тенденции и явления, свързани с пазара и пазарните интереси на фирмата. Твърде често обаче възниква конкретни маркетинг проблеми, които не могат да намерят най-доброто решение единствено върху основата на информацията, редовно предоставяна от фирмената маркетинг информационна система. Спицификата на проблема, свързан с маркетинга на стоки или услуги, предполага целенасочено събиране и обработване, анализиране и оценяване на данни с цел вземане на определено решение при необходимата степен на сигурност и довереност. По своята същност това представ­лява маркетинг проучване и в неговата целенасоченост и конкретизация на целите се разкрива разликата със задачите на маркетинг информационната система. Безспорно не е трудно да се прецени, че резултатите от всяко маркетинг проучване разшеряват и обогатяват фонда на тази система, а тя на свой ред допринася за оптимизиране на маркетинг проучването като време, труд и разходи.


ГЛАВА I: Теоритични основи на маркетинговите проучвания

1. Обща характеристика на маркетингово проучване

Американската асоциация на маркетолозите определя маркетинговото проучване като: "функция, която свързва потребителя, клиента и обществеността с маркетолога чрез информация, използвана за определяне на маркетинговите възможности и проблеми, като има и задачата да генерира, избистря, оценява и да следи маркетинговите действия, както и да подобри разбирането на маркетинга като процес. Маркетинговото проучване определя необходимата информация за разбирането на тези неща, разработва методи за събиране на информация, ръководи и изпълнява процеса на събиране на информация, анализира резултатите и свързва изводите с техните изпълнения".

Ключът към успешното маркетингово проучване е системният и последователен подход в събирането и анализирането на данни. Изследователският процес трябва да следва етапите:

  1. Дефиниране на проблема за изследване и установяване на целите на изследването.

  2. Определяне на източниците на информация за постигане на целите.

  3. Набиране на подходяща информация от първични или вторични източници.

4. Анализиране, тълкуване и представяне на резултатите.
Следователно маркетингово проучване може да се дефинира

като системен, текущ процес с цел осигуряване на ежедневната управленска и изпълнителска дейност в границите на една фирма, но и като целенасочени действия, осъществявани в определена последователност с помоща на специфична техника и технология за целите на решаването на конкретен, значим маркетингов проблем. В исторически план специализираните маркетинг проучвания са сравнително стара маркетинг практика. Първата специализирана организация за маркетинг проучвания, осъществявани върху търговска основа, е създадена през 1911 г. от Curtis Publishing Company, издател на Saturday Evening Post. Първата книга по въпросите на маркетинг


проучвания се публикува през 1920 г. Значимо развитие на организационно - управленското структуриране на маркетинг проучванията обаче се наблюдава едва от средата на 50 — те години.

Изграждането и поддържането на съвременна маркетинг информационна система, включваща техника, технология, възможности, организация и управление, показва съществени различия в отделните фирми, както и в използваните от тях методология и методики за провеждане на маркетинг проучванията. Малките фирми и много от средните предприятия не претижават специализарана маркетинг информационна система, изградена и функционираща по правилата на съвременния маркетинг. Причината е в необходимостта от значителни разходи за техническото, програмното и персоналното осигуряване на такива система. Това не означава, че в подобни фирми не постъпва организиран поток от информация като основа за вземане на текущите и стратегическите управленски решения, защото връзката с пазара е еднакво необходима и задължителна както за голямото, така и за малкото и средното предприятие.


2. Видове маркетингови проучвания

Маркетинговото проучване е процес състоящ се от определени дейности осъществявани в определен ред. Този процес е елемент на общия процес по осигуряване на необходимата за управлението на фирмата информация. То претижава общите белези на всяко научно изследване, в същото време то претижава специфика, изразяваща се най-вече в обекта, предмета и обхвата на изследването, съдържанието и процедурата на провеждането му, методите на събиране и обработка на данните и други.

Разделението на маркетингово проучване на различни видове може да се извърши по различни критерии. Най-често използваните критерии са:

  • според стратегическата ориентация на проучването -за разкриване на нови пазарни възможности и за оползотворяване на съществуващите

  • според жизнения цикъл на съответния продукт -фаза предхождаща въвеждането, въвеждане, растеж, зрялост и западане

• според обслужването на процеса за изработване на

решения

  • според типа на получените данни

  • според типа на източниците на маркетингови данни

  • според прилаганата стратегия и метод за придобиване на данни

Видове според стратегическата ориентация на проучването:

• за разкриване на нови пазарни възможности

  • продуктови /за откриване на нови и подобряване на съществуващи продукти/

  • пазарни /за нови пазари/




  • за проучване оползотворяването на възможностите Основните видове продуктови проучвания обхващат:

  • качествата на продукта

  • "аксесоарите" на продукта

  • имиджа на продукта

• сполучливост в комплектоването на продуктовате линии

Проучванията на качествата на продукта са тясно свързани с оптималната комбинация между цена и качество, качеството се оценява от потребителите, т.е. по качествен е продукт, който има по-висока потребителска стойност.

Под "аксесоари" на продукта се подразбира опаковката, марката и цената му.

Проучването на имиджа на продукта ще помогне да се установят представите който различните потребители са изградили за него.

Основните видове пазарни проучвания обхващат:

  • проучвания за определяне на пазара

  • проучване на продажбите

  • проучване на покупателската мотивация

• проучване на потребителските навици Проучванията за определяне на пазара ще даде възможност да

разкрием нашия целеви пазар, т.е. тези потребители, които ще предпочитат нашия продукт и ние ще можем да реализираме нашите цели.

Проучването на продажбите се състои в количествено измерение на продажбените възможности.


От гледна точка на ефективността една от най-ценните информации е информацията за покупателната мотивация.

Безпорна е важността за познаването на потребителските навици, защото те определят дали ще се купи или не.

Проучванията върху организацията на продажбите включва:

  • изследване съдействието на дилърите

  • изследване на ефективността на дилърите


Видове проучвания според връзката с жизнения цикъл на продукта.

Основните ввидове проучвания според този критерий са:

  • фаза "преди въвеждане" - тестване за концепции, лабораторни тестове на продукта, проучване за позициониране, за марково име, за опаковка и други

  • фаза "въвеждане" - проучване на пазарния дял, цени­те, потребителските реакции, познатост на продукта, повторно потребление

  • фаза "ръстеж" - проучване поведението на подукта, сегментационни проучвания, прогнози за продажбите

  • фаза "зрялост" - проучване на нови потребители и нови приложения на продукта, проучване стратегията на конкурентите, проучване за наличност на продукта и ефективност на рекламата

  • фаза "западане" - проучване на ценовата еластич­ност, проучване на възможностите за намаляване на себестойността.


Видове проучвания според критерия обслужване на процеса за изработване на управленско решение.

Безпорно най-доброто маркетингово проучване е това, което ще помогне да се вземе най-доброто управленско решение.

От позицията на този критерий проучванята се делят на четери вида:

  • представителни

  • същински

  • заключителни

  • следящи

Предварителното проучване е необходимо, когато не същест­вуват по-надежни начини за идентифициране на маркетинговия проблем.

Същинското проучване трябва да даде възможност да се открият различни алтернативи за решаването на вече определения проблем. За провеждането на това проучване е необходимо достатъчно време, средства и специалисти.

Заключителните изследвания дават възможност на основата на събраната и обработена информация да се предложат конкретни мерки за действие.

Следящите изследвания служат за установяване на определени отклонения от нормалното "поведение" на фирмата.


Видове проучвания според типа на събраните данни -количествени и качествени

Количественото проучване се провежда, когато има достатъчно добре дефиниран маркетингов проблем, решението на който изисква за основа количествени данни подложени на съответната обработка. Тези проучвания са строго формализирани и протичат в определена последователност.

Най-съществената черта на количествените проучвания е тяхната представителност. Тези проучвания изискват сложна организация, голям бюджет, екип от разнородни специалисти и достатъчно време.

Качествените проучвания намират приложение в случаите, когато решаването на проблема не може да се осъществи на базата на количествени данни, а се изисква разбиране, осмисляне, обяснение.

Те намират приложение за идентифициране и формулиране на маркетинговите проблеми и хипотези.


3. Проблеми, обект и предмет на проучването

Формирането на проблема е изключително важна задача, тъй като грешното идентифициране или недостатъчно еднозначно формулиран проблем могат да доведат до големи разходи на средства, време и труд. Това налага формулирането на проблема да е плод на усилията на мениджъри и проучватели, тъй като мениджърите са най-добре запознати с практическата страна на проблема, а проучвателите могат да го осмислят от гледна точка на изискванията на маркетингово проучване.

Прието е маркетинговият проблем да се определя и като тема на проучването.

След като е дефиниран проблема, трябва да се определи обекта на проучването, които е в пряка зависимост от проблаема, т.е. самият проблем съдържа обекта.

Всеки реален обект представлява съвкупност от много променливи, но самия проблем дава възможност част от тези променливи да бъдат отстранени и на основата на астаналите променливи са получава предмета на проучването.

Целите може да се приемат, че дават представа какво очакваме да получим от самото проучване. Много често навлизащите в тази област смесват целите със самия проблем.

Хипотезите представляват обосновани предложения относно естеството, състоянието и връзките между изучаваните явления, формулирани по начин, който позволява тяхната проверка, върху основата на събраните данни от проучването.

Под обоснованост на хипотезата се разбира, че твърденията в тях почиват на определена теория или концепция.


4. Методи за събиране на данни

4.1. Класификация на методите за събиране на маркетингови данни.

Разделението на проучванията може да бъде направено според вида на източниците, от които се доставят необходимите данни. Познати са две групи източници на данни - първични и вторични.


Вторични данни са тези които са набрани и обработени по друг повод, съхранявани са чрез някакви материални носители и са достъпни за проучвателите. В някои случай даже може да се окаже, че те са достатъчни, за да получим отговор на нашите проучвателски въпроси или поне ще намали необходимостта от голямо количество първични данни.

Основни разновидности на вторичните данни:

  • данни, които се съхраняват в маркетинговата инфор­мационна система - финансови документи, отчети, икономически анализи и доклади, информация за доставчици, клиенти, дистрибутори, складови запаси, конкуренти, цени и други

  • данни, които се събират или съхраняват от други организации статистически организации, различни изследователски агенции, списания, весници, научни институти

• данни от справочници, каталози и други

• годишни отчети на фирми и различни статистически данни на Европейския съюз

  • специализирани и фирмени издания Най-важните предимства на вторичните данни:

  • намирането на вторични данни е значително по -

бързо

  • те са по-евтини от първичните данни

  • за тяхното събиране са ангажирани по-малко

сътрудници

• икономически показатели на фирмите

При използването на вторични данни остава открет въпроса за тяхната точност и конкретност.


Първичните данни се събират чрез провеждането на съответните проучвания целево от първоизточника.

Методите за събиране на първични данни формират доста богата гама, която е представена в Таблица № 1.

Методи за събиране на първични данни са:

  • качествени матоди

  • наблюдение

  • допитване

  • експеримент

4.2. Качествени методи - основната отличителна характеристика на на тези методи е ниската степен на структурираност и голяма интензивност. При тези методи имаме свободно и сравнително продължително въздействие с респондента, техния брой е ограничен поради което получените данни рядко са представителни.


4.2.1 Неструктурираното интервю то има две разновидности ненасочено и фокусирано, като разликата е в съдържанието и начина на провеждането на интервюто.

Ненасоченото интервю се осъществява без предварително подготвени конкретни въпроси или разработен сценарий. Успехът на ненасоченото интервю зависи от проучвателя, а от тук и големите изисквания към неговата квалификация и опит.

Фокусираното интервю има за цел да събирането на данни по отношение на конкретна ситуация, специфичнен проблем, или събитие, поради което то изисква от проучвателя сериозна предварителна подготовка. Обикновено се подготвя сценарий, и проучвателят може да променя формулировката на въпросите и тяхната последователност, той е задължен да получи отговор на всички предварително определени въпроси.


4.2.2. Дискусии във фокусни групи - най-често
използвания качествен метод за събиране на данни. При тези
дискусии се формира група от 6 до 10 души. На всеки участник в
групата се дава възможност да изрази не само своите виждания по
темата, но и да опонира на изразените от другите участници
становища.

Ключовите фактори за успеха на дискусията са:

  • сценарий на дискусията

  • избор на последователност

  • избор на участници

  • ефективно ръководство на дискусията

  • анализ и интерпретация на резултатите




  1. Проективни методи - често се използват заедно с неструктурираните интервюта. Те се използват когато се предполага, че респондентите няма да могат да отговорят точно и смислено на директно зададените въпроси.

  2. Експертно оценяване


4.3. Наблюдение

Наблюдението е метод, който се използва за събиране на пър­вични данни за настоящото или минало поведение на хората. Основни положителни качества на наблюдението са:

  • автентичност и неподправеност

  • проследяване на поведението на респондента в неговата динамика


4.3.1. Неструктурирано наблюдение При тази разновидност на наблюдението проучвателя знае обекта за наблюдението, но няма строг план и точно определено какво ще се наблюдава. Този вид наблюдение е подходящо за предварително запознаване с обекта на изследването, за които познанията ни са ограничени и за предлагане на хипотези, които се проверяват чрез други структурни методи.

4.3.2. Структурирано наблюдени -характеризира се със:

• предварително се определя точно и ясно задачите на

проучването

  • определени са онези елементи на изучаваната ситуация, върху които се съсредоточава наблюдението

  • съставен е предварителен сценарий за провеждането на наблюдението

  • разработена е методика за регистриране на резултатите от наблюдението


4.3.3. Включено наблюдение -позволява да се събере ин -
формация недостъпна, чрез други методи. В този случей
наблюдателя се включва непосредствено в изучавания процес,
участва заедно с наблюдаваните лица в определена съвместна
дейност.

Друга разновидност на включеното наблюдение е явното, при което наблюдателят не крие своето присъствие и със съгласието на респондентите участва в наблюдението.


4.3.4. Наблюдение "по запис" извършва се с помота на някаква форма на запис и има няколко разновидности:

  • наблюдение върху потреблението на домакинствата, извършва се въз основа на извадка от домакинствата съгласили се да предоставят определени данни относно тяхното потребление през даден период. Предоставят им се специални разработени дневници, в които се записват - продукти, марки, отбелязани видове данни, количества, суми. През определен период от време домакинствата биват посещавани контролно или за събиране на попълнените дневници. Като правило домакинствата получават определено възнаграждение.

  • наблюдение върху зрителската аудитория използва се за установяване популярността на електронните медии, а оттам и определяне на тяхната ефективност като рекламоносители, което е от изключителна важност за тях.

  • наблюдение върху продажбите - осъществява се чрез преглед на счетоводната документация или на основата на дневници за продажба. При използването на щрихкодовите съчетани с електронни четци възможностите на наблюденията върху продажбите се разшеряват многократно.



4.4. Допитване

Най - разпространения метод за събиране на маркетингови дан­ни. Характерно за този метод е, че той дава възможност не само за регистриране на обективните и субективните фактори, но и за мислено моделиране на различни хипотетични ситуации. По нататък са разгледани различни видове допитвания.


4.4.1. Анкетд се характеризира с това, че задаването на въпроси и получаването на отговори се извършва в писмена форма. Вследствие на това се изисква въпросниците грижливо да бъдат подготвени предварително, тъй като по време на проучването не могат да се променят съдържанието, броя и последователността на въпросите.

Обичайната структура на една анкетна карта обхваща:

  • въведение, в което се посочват кой и защо провежда проучването, за какво ще се ползват данните, гаранция за анонимност и зачитане на техните интереси, указания за попълване на анкетата и нейното връщане

  • встъпителни въпроси - да заинтерисуват респонден­та и да го настроят добронамерено, започва се с по-лесни и предимно фактологични въпроси с оглед постепено въвеждане в темата

  • основни въпроси, с отговора на които се събират нужните данни

  • заключителни въпроси, които са относително лесни и отчитат умората и отегчението, настъпващи в хода на попълването на анкетните карти

Съществуват различни разновидности на анкетните карти,

всяка от които има своите силни и слаби страни.

Анкета в жилището или на работното място на респондента В този случай анкетиращите посещават респондентите у дома

или на работното място. Основните положителни стани в този

случай са:

  • спокойна и естествена обстановка

  • могот да се покажат документи или образци от даден

продукт

  • броя на въпросите може да бъде по-голям, защото по принцип се разполага с повече време

  • личният контакт дава възможност да се дадат допъл­нителни разяснения и указания

Този метод на събиране на данни е свързан с известни трудности като необходимост от наличието на списък с респонденти и техните адреси по месторабота и местоживеене, пътувания на проучвателя, определяне на подходящо време за посещение.

Пощенска анкета

В този случай изпращането на въпросниците и техното връщане се осъщесвяват по пощата.

Предимства, каито разкрива този метод:

• необходими са по-малко средства и персонал

  • подходяща е за деликатни теми, по които анкетира­ните биха се притеснили да отговорят свободно в присъствието на други хора

  • попълването на въпросниците може да стане в спокой-на и дискретна обстановка




  • могат да се обхванат отдаличени места

  • сравнително лесно откриване на адресите на респон-

дентити

Недостатъци:

  • кой в действителност попълва въпросника

  • самостоятелност на попълването

  • правилното разбиране на въпросите

• кога и изобщо ще се върнат ли попълнените въпросници

Разновидност на пощенската анкета е анкетирането на отзовалите се. В този случай въпросниците се отпечатват в печатни средства /весници, бюлетини, списания и други/ и се приканват читателите да попълнят въпросниците и да ги върнат. В този случай отпада необходимостта от търсене на адреси и с малко разходи могат да бъдат обхванати много хора, но проблемите с възвращаемостта на въпросниците и представителността на проучването си остават.

Анкети на улицата

Към тях се отнасят всички анкети на обществени места. Анкетите на улицата са многоразпространен метод за проучване на клиентите.

Този метод разкрива някои нови възможности за събирането на данни - кратко време, проучване на данни свързани с действия


извършени токущо, при което не е нужно респондентът да се мъчи да си спомни.

При уличните анкети основният проблем е краткото време, с което разполага анкетиращият и затова въпросникът трябва да е кратък. Друг проблем е представителността на проучването, която трудно може да се осигури и накрая не е лесно да се спират хора и да се убедят да отделят време за попълване на въпросника.

4.4.2. Интервю - то е начин на допитване, при който по определен план се провежда разговор между проучвателя и респондента, въз основа на който се дават отговори на интересуващите проучвателя въпроси. За съхране на данните може да се ползва звукозаписна техника, стнограма или попълване на стандартизиран въпросник от проучвателя или неговия помощник.

Основни предимства на интервюто в сравнение с анкетата са1

• по-висока степен на свобода при задаване на въпро­сите в зависимост от индивидуалните способности на респондента

• възможност за наблюдение на реакциите на респон-

дентите

• структурата на интервюто може да бъде по-гъвкава, съобразявайки се с отговорите

В зависимост от степента на структурираност на въпросника и свободота предоставена на проучвателя, съществуват две основни разновиднасти на интервюто - полуструктурирано и структурирано.

Полуструктурирано интервю

Формулировките на въпросите и редът на тяхното даване са строго фиксирани. Свободата на поучвателя се изразява главно в тълкуването и записването на отговорите на респондентите. Тъй като те се дават в свободна форма, проучвателят може да задава допълващи въпроси.

Неструктурираните данни от свободните отговори се обработ­ват с оглед привеждането на качествените данни в количествени, които вече могат да се подложат на статистическа обработка.

Основната слабост на това интервю е в това, че данните се подлагат на множества преобразования и при това от различни лица, при което съществува споменатата вече опасност от некоректността им.

Структурирано интервю

Това интервю е максимално формализирано като преобла­даващата част от въпросите са закрити и са строго подредени. От пряката индивидуална анкета се отличава по това, че въпросите се задават и отговорите се вписват във въпросниците от проучвателите, а не от респондентите. По тези причини структурираното интервю позволява да се обхванат по-голям брой респонденти и данните могат да се получат въ вид, който да позволява пряката им статистическа обработка. При използването на този метод има възможност на интервюираните да се показват образци, снимки и други придружени с необходимите обяснения на проучвателя.

В зависимост от комуникацията съществуват три вида интервюта:

  • персонално

  • групово

  • телефонно

При персоналното интервю се избягва влиянието на други лица върху поведението и отговорите на респондента. При груповото интервю респондентите са няколко на брой като всеки от тях е длъжен да дава отговор на обсъжданите въпроси. Основната разлика от дискусията във фокусните групи, която беше описана по-рано е в това, че груповото интервю е значително по-формализирано и ръководно от проучвателя, докато при фокусните групи се разчита на повече спонтаност.

В последните години особено актуално стана телефонното интервю. Интервютата могат да се записват, да се прослушват, да се анализират. Популярността на интервюта се дължи на някои техни предимства:

• възможният им обхват е достатъчно голям

• за определен период могат да се проведат повече интервюта и то с респонденти разпръснатина големи разстояния

• повечето часове на денонощието са продуктивни

  • повторните опити за откриване на респондентите се осъществяват леесно и с малки разходи

  • при равни други условия то е много по-евтино от персоналното

  • подходящо е за експресни допитвания, осъществят •? вани в много кратки срокове

  • избягват се административните и технически проблеми при търсенето и влизането в контакт с респондента

Телефонното интервю има и някои ограничения, които трябва да се имат предвид при неговото изпълнение:

  • ограничен е броя на въпросите, тъй като продължи­телността му не бива да превишава 10-15 минути

  • анонимност на респондентите

  • не могат да се използват нагледни материали

  • някои въпроси не са подходящи за телефона

  • липсват възможностите на наблюдението


4.5. Експериментални методи

Основната цел на експерименталните методи е да открие наличието на причинно-следствена връзка между две или повече маркетингови променливи. При маркетинговите проучвания поради спецификата на обекта и предмета на проучването не е възможно прецизно приложение на експерименталния метод както в естествените науки, но това не прави по-малка необходимостта от откриването на съответните зависимости. За да се направи заключение за наличието на причинно-следствени връзки е необходимо да бъдат изпълнени следните условия:

  • да са налице доказателства, че между наблюдаваните променливи, едната от които се схваща като причина, а другата като следствие, съществува взаимозависимост

  • да има увереност, че причината предхожда

следствието

• да липсват други променливи, обясняващи наблю­даваното следствие


4.5.1 Видове експерименти

Лабораторни експерименти - при тях проучвателят създава изкуствена ситуация, при която наблюдава въздействието на определени факторни променливи върху други променливи следствия. За целта е необходимо страничните фактори или да бъдат елиминирани или да се поставят под контрол.

При прилагането на лабораторни експерименти, тъй като изследваните субекти знаят, че се провежда експеримент, могат да се отклонят от естеството си поведение.

Поради изкуствения характер лабораторните експерименти са проблематични от гледна точка на външната си валидност, изразяваща се във възможността получените резултати да се отнасат до големи съвкупности хора.


Полеви експерименти

Полевите експерименти се провеждат в реална обстановка, което е тяхното основно предимство. Логично е в този случей да има висока степен на външна валидност, но пък проблематична се очаква да бъде вътрешна. Полевите експерименти изискват и по-големи разходи на средства и време.


4.5.2. Експериментални техники Под експериментални техники се разбира всъщност технологията за провеждане на експеримента, като във всички техники водещ е стремежът да се контролира във възможно максимална степен влиянието на странични променливи.


4.6. Видове въпроси

Основната класификация на въпросите е според критерия дали предварително са формулирани някакви отговори или на респондентите се предоставя свободна форма да изразят своите мнения и оценки. От тези гледна точка въпросите са:

  • открити

  • закрити

  • полузакрити


4.6.1. Открити въпроси

Открити въпроси са тези, които позволяват респондентът да формулира свободно своя отговор, без да бъде принуждаван да се вмества в някакви предварително зададени граници.

Основните предимства на откритите въпроси:

  • дават възможност за неограничен израз на разно­образни отговори

  • създават чувство за значимост на отговора

  • могат да обогатяват езика на проучвателите

  • разкриват се начините, по които респондентите ин­терпретират въпросите, което ще бъде полезно при анализа и интерпретиранията на получените данни

  • отделни фази могат да се окажат готови формули за

решения

Недостатъците на откритите въпроси обхващат:

• при записването на отговорите е възможно недопус­тима намеса на проучвателя

  • има съществени проблеми при сравняемостта на индивидуалните отговори

  • има опасност "словоохотливи" респонденти да отнемат излишно време на полевия сътрудник

  • проблеми с мястото в полевия документ за записване на отговорите

  • възникването на редица проблеми при обработката на отговорите - много време и средства, възможности за "изкривяване" и други


4.6.2. Закрити въпроси

Закрити въпроси са тези, при които предварително са формулирани вариантите за отговор и респондентът трябва да отбележи тези, които счита за правилни за себе си.

От гледна точка на състава им закритите въпроси биват:

• единични, които предполагат само един отговор

  • сложни, при които са възможни повече отговори Предимствата на закритите въпроси:

  • значително е занижена възможността за намеса на

проучвателя

  • по-бързо се отговаря

  • много по-лесно се регистрират отговорите

  • много по-лесно се обработват отговорите Недостатъци на закритите въпроси:

  • могат да се включат и лица, които нямат отговори по

същество

• принудата респондентът да се включи в рамките на отговорите, което може да не го задоволява

• опасността "претупване" на отговорите


4.6.3. Полузакрити въпроси

При полузакритите въпроси наред с изредените възможности за отговор е включена и допълнителна възможност от рода на "друго, посочете какво?".

Тези въпроси естествено са един компромис между предимствата и недостатъците на откритите и закритите въпроси.


4.7. Изисквания към въпросника

Една от най-отговорните дейности на всяко проучване е раз­работването на въпросник, с помоща на който ще бъдат събрани съответните емперични данни. Разработването на въпросника е определен етап от проучвателния процес, поради което той трябва да е в логическа връзка както с предходните така и със следващите го етапи.

Въпросникът трябва да осигурява само необходимите данни и нищо излишно.

Въпросникът е списък от въпроси, които се поставят пред респондентите и формата, в която се регистрират техните отговори.

При разработването на въпросник трябва да бъдат взети под внимание следните осонвни съображения:

  • каква информация е нужна ?

  • какъв метод за събиране на данни е избран ?

• ще ни бъде ли дадена от респондентите нужната информация ?

  • каква е конкретната полева ситуация ?

  • какъв е по-общият социален контекст ?

• какви са комуникативните и професионалните способности и дисциплина на полевите ни сътрудници ?


4.7.1. Подреждане на въпросите във въпросника

При разработването на въпросниците трябва да се спазват определени правила.

Всеки въпросник съдържа три раздела информация - базисна, класификационна и идентификационна.

Базисният раздел съдържа въпросите "по същество", които представляват основният предмет на проучването.

Класификационният касае определени характеристики на респондентите - демографски, социално икономически и психографски. Индентификационният съдържа данни за име, адрес на респондента, кодове на полевите сътрудници, кодировчици, компютърни оператори.

Подържането на тези раздели се извършва в ред, в който вече бяха дадени като целта е времето, в което респондентите са все още свежи и със съотвен интерес към проучването да бъде използвано за най-съществената му и трудна част.


4.7.2. Физическа форма на въпросника:

• осигуряване на добро впечатление в респондента:

  • общ външен вид - качествена хартия, печат, цветово и графично оформление

  • заглавна и представителна страница

  • добра структурираност

• удобство за полева работа

  • отчетливо разделяне на въпросите

  • обусобяване на въпросите в отделни блокове

  • трудните въпроси да се придружават с кратки, ясни и точни инструкции

  • достатъчно място за отговор на откритите въпроси

  • удобен формат на въпросите

  • използване на различни шрифтове и форми за отдел­ните елементи: въпроси, инструкциите към него идруги

• удобство за обработка

  • стандартизиране в разположението на отговорите и съответстващите им кодове

  • подходящ избор на кодовете на контролните и съответните им контролни въпроси

  • използване на подходящи кодови таблици


4.7.3. Тестване на въпросника

Тестването на въпросника, което почти винаги е необходимо, включва отговор на следните въпроси:

  • какво трябва да се тества ? - на тестване подлежат всички страни на въпорсника - съдържание и подреждане на въпросите, удобство за работа, разбираемости други

  • как трябва да бъде изпълнено тестването ? - трябва да става в среда максимално близка до естествената като след като респондентите дадат своите отговори с тях се провежда разгавар за затрудненията, които са срещнали, техните виждания, препоръки и т.н.

  • кой да извършва тестването ? - най-добре създатели­те на въпросника заедно с полеви сътрудници

  • как да се формира извадката от респондентите ? - в най-голяма степен да възпроизвежда характеристиката на извадката на самото проучване


  1   2   3   4

Свързани:

Маркетингов анализ icon5. Интернет маркетинг
Един от недостатъците на обичайния маркетингов анализ е, че ценността на информацията често не покрива разходите за провеждането...
Маркетингов анализ iconРазработване на маркетингов план на "Агрима"ад III. Разработване на маркетингов план на "Агрима"оод
От самото си създаване, основната дейност на Агрима Холдинг е средоточена в производството, бутилиране и дистрибуцията на безалкохолни...
Маркетингов анализ iconДипломна работа тема : Маркетингов анализ на
Една от най-силните страни на съвременната икономика е прогресивното използване на механизмите на маркетинга. Създаването на съвременна...
Маркетингов анализ iconМаркетингов анализ
Оценете бизнеса на сладкарска къща “Неделя” във Варна като използвате показателите от, приложена в този файл. Направете изводите...
Маркетингов анализ iconИкономически университет варна катедра "инфроматика"
Анализ на информационната система организационни въпроси; системен анализ –макро-анализ на информационната система, анализ на изискванията....
Маркетингов анализ iconЧитает лекции и ведет практические занятия по дисциплинам: "Основы аудита", "Теория экономического анализа", "Экономический анализ", "Анализ финансовой
Практикующий бухгалтер и аудитор (аттестат Минфина РФ по специализации "Общий аудит" от 2000 г.) с общим стажем по специальности...
Маркетингов анализ iconДипломна работа Тема: "Електронната търговия – маркетингов, продажбен и комуникационен феномен"

Маркетингов анализ iconАнализ на средногод
Статистически анализ на средногодишна инфлация ( в ), по години за периода 2000 – 2005 г. Да се изчисли отклонението и да се направи...
Маркетингов анализ iconДоц д-р Д. Данчев
Деница Кюркчийска, Маркетингов план за производство на мебели в Тотар оод гр. Шумен
Маркетингов анализ icon9. Ролева игра : Изготвяне по групи на маркетингов план – 2 часа
Планът ви за генериране на първоначален интерес (реклама, връзки с обществеността, реферални програми)
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом