Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева)




ИмеМаркетинг (Проф. Лилия Каракашева)
страница3/3
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер298.36 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://special.zonebg.com/izmami/marketing.doc
1   2   3

6. Проучвателни средства


При събиране на първични данни маркетинговият изследовател има избор между две основни проучвателни средства: анкета (въпросник) и технически устройства.

6.1. Анкета

Анкетата е най-разпространеното средство при събиране на първични данни. Състои се от набор въпроси, задавани на запитвания, на които той трябва да даде отовор. Анкетата е много гъвкав инструмент, защото въпросите могат да се зададат по много и различни начини. Тя изисква внимателна разработка, изпробване и отстраняване на откритите недостатъци.

Според критерия предварителна формулировка на отговорите или предоставянето на изследваните лица сами да изразят мнение и оценки въпросниците се подразделят на открити (дават на запитваните възможност да отговорят със свои думи), закрити (включват в себе си всички възможни варианти на отговор и респондентът избира един от тях) и полузакрити (тези при които наред със структурните отговори се дава възможност и за други отговори, най-често с “друго”).

На таблица 4 са показани най-често използваните форми на закрити и открити въпроси4.
Таблица 4. Видове въпроси


А. Закрити въпроси

Наименование

Описание

Пример5

Дихотомичен въпрос

Въпрос с два възможни отговора

Професията Ви свързана ли е с работа с компютър или друга офис техника?

ДА НЕ

Въпрос с множество отговори

Въпрос с три и повече отговора

Използвате компютър за:

- работа

- търсене на информация

- развлечение

- за кореспонденция чрез e-mail

- за чат с приятели

- не използвам компютър


Скала на Лайкърт

Въпрос с предложение да се посочи степента на съгласие или несъгласие с направено твърдение

За Вас офис техниката с марка Canon е синоним на качесто:

- напълно съм съгласен

- съгласен съм

- не мога да преценя

- не съм съгласен

- решително не съм съгласен

Семантичен диференциал

Скала от свързани биполярни понятия, в която анкетираният избира точка, съответстваща на мнението му


Офис техниката с марка Canon е:

качествена...............некачествена

много скъпа...........не много скъпа


Скала за значимост

Скала с ранжиране на дадена характеристика по степен на важност

Близостта на магазина на фирма “Клара” до офиса/дома за мен е:

- изключително важно

- много важно

- достатъчно важно

- не много важно

- съвсем неважно


Рейтингова скала

Скала с ранжиране на даден признак от “неудовлетворително” до “отлично”

В магазините на фирма “Клара” обслужването на клиентите е:

- отлично

- много добро

- добро

- сносно

- неудовлетворително


Скала на намерение за купуване

Скала, описваща намерението на анкетирания да купува

Ако в непосредствена близост до моят офис има магазин на фирма “Клара”, аз:

- положително ще набавям канцеларски материали оттам

- вероятно ще купувам

- не съм сигурен

- вероятно няма да купувам

- категорично няма да купувам

Предимствата на закритите въпроси са: сведена е до минимум възможността за намеса на интервюиращия в отговорите на респондента. Постига се бързина в отговорите, сравнително по-лесна регистрация на отговорите на респондентите, поради възможността за предварително кодиране. Недотатъци на закритите въпроси: 1) дават възможност за произволен отговор и без респондента да познава тематиката; 2) често респондентите недоумяват, защо техния отговор не е включен между изброените; 3) при използване на повече от 5-6 стуктурни отговора респондента се затруднява в избора; 4) наблюдава се ефекта на позициониране на отговорите (респондента не прочита/изслушва до край всички отговори, а дава отговор още при първите изброени).


Б. Открити въпроси

Наименование

Описание

Пример

Изцяло неструктуриран въпрос

Въпрос, на който анкетираният може да отговори практически по безкрайно много начини

Какво е мнението Ви за фирма “Клара”?

Словесна асоциация

На анкетирания казват по една дума и го молят да назове в отговор първото нещо, което му идва наум

Каква е първата дума, която Ви идва наум когато чуете следното?

Офис оборудване.................

Canon6..................................

Компютър................................

Довършване на изречения

На анкетирания дават незавършени изречения и го молят да ги довърши

Когато купувам офис оборудване, за мен най-важното е ..............

Довършване на разказ

На анкетирания се предлага незавършен разказ и той трябва да го довърши

“Наскоро в нашата фирма закупиха нови принтери Canon. Забелязах, че мастилото не се размазва след отпечатване, цветовете имат по-добър контраст. И ето какви мисли и чувства предизвика това у мен...” Довършете историята.

Довършване на рисунка

На рисунката има два персонажа. Анкетираният е помолен да се постави на мястото на втория персонаж и да впише отговора от негово има в празния балон.




Тематичен тест за възприемането

На анкетирания се показват картинка и го молят да състави разказ за това, какво според него става или може да стане на нея.





Предимствата на откритите въпроси са следните: дава се възможност на респондента сам да формулира отговора си; в някои случаи в свободните отговори на респондентите се крият формули за решаване на същесвуващи проблеми, засягащи маркетинговите функции във фирмата. Недостатъци и ограничения на откритите въпроси:

1) ограничения при полевата работа: при записване на отговора често се отразява намесата на интервюиращия; при записване на отговора респондентите се отегчават от повторение на мислите си (при дълги отовори); невъзможност на интервюиращия да се справи в ситуация на словоохотливи лица, които водят до просрочване на времето на интервюто, което води до нарушаване на първоначално заложените бюджети; липсата на достатъчно място за записване на всички отговори;

2) при обработка на открити въпроси: има рискове от неправилно тълкуване; други рискове: по-образовани респонденти, които са с по-голяма склонност да отговарят на отворените въпроси да изкривят общия масив от информация. Трудности свързани с класифицирането и кодирането на отговорите. Особености на обработката на отворените въпроси – липса на първоначално кодиране, осъществява се последващо кодиране по реда на дадените отговори от респондентите.

С цел да се отговори вярно и изчерпателно на поставените въпроси, маркетинг екипът трябва да отдели особено внимание на следните условия и предпоставки за успех:

  • Избор на подходящи въпроси от позицията на поставените цели и конкретните условия за анкетирането;

  • Отстраняването на типични грешки при съставянето на въпросниците (например задаване на въпроси, за които е твърде вероятно да не се получи отговор, който е или невъзможен, или затруднява индвида, или последният просто няма желание да отговори);

  • Прецизност при формулирането на въпросите – подходящо е да се използват думи, които да са прости, недвусмислени и директни, да са съобразени с равнището и възможностите на анкетираната аудитория, за да се постигне очакваният ефект

  • Последователност при поставяне на въпросите, т.е. редът, по който те се задават. Въвеждащият въпрос, по възможност, трябва да възбуди интерес. Трудни или лични въпроси трябва да се задават в края, за да не може анкетираният да се затвори в себе си. Трябва да се държи сметка и за логическата последователност на въпросите.

6.2. Технически устройства

Технческите устройства се използват по-рядко в маркетинговото проучване. Използват се различни специфични устройства за измерване на интерес, движение на очите и др. (напр. галванометър, тахистоскоп, аудиометър).


7. Събиране на информация

Това е най-скъпият и изпълнен с различни грешки етап от изследването. При провеждане на допитване някои от запитваните може да не са вкъщи, други могат да отговорят пристрастно или неискрено, както пристрастен може да се окаже и самият водещ. При експерименталните изследвания изследователите трябва внимателно да следят за съответствие между експерименталните и контролните групи, да не оказват влияние върху участниците с присъствието си и да следят за спазването на всички други условия.


8. Анализиране на информацията

Следваща стъпка в маркетинговото проучване е извличане на смислени резултати от получените данни. Изследователят поставя получените данни в таблица и разработва процентно разпределение. Чрез статистически методи и модели за вземане на решения се получава и допълнителна информация.


9. Представяне на крайните резултати

Изследователят трябва да представи основните резултати, необходими на ръководството, за да вземе главните маркетингови решения. Изследването е полезно, когато съдейства за намаляване на несигурността на мениджърите относно вземането на определено решение. Обикновено резултатите от проучването се представят под фирмата на писмен доклад, съдържащ предложения за решение на въпросния проблем, предизвикал проучването.

Нека предположим, че основните резултати от изследването, поръчано от фирма “Клара”, показват, че:

1. За момента на пазара на офис оборудване в град Плевен предлагането значително превишава търсенето. Търсенето е слабо в резултат на относително високия процент безработица, сравнително ниското равнище на доходи на населението в района на град Плевен и недостатъчния брой на големи фирми, които могат да си позволят да обновяват офис оборудването си периодично.

2. Търсенето на учебно-технически средства и канцеларски материали показва изразени сезонни колебания с пик в края на месец август и началото на месец септември, когато учащите се подготвят за новата учебна година, и период на застой по време на лятната ваканция.

3. В региона има и други фирми, които са дистрибутори на офис техника от Canon, които предлагат продуктите на почти същите цени, на кавито ги предлага и фирма “Клара”, т.е. не може да се разчита на ценова конкуренция.

4. Гаранционното обслужване на офис техниката и обслужването в магазинната мрежа, което се предлага от фирмите-конкуренти, не е на необходимото ниво.

5. В града има един голям производител на канцеларски материали и учебно-технически средства – фирма “Гама”, който е изградил много добри канали за реализация и е разположил своите обекти на стратегически места в града.

Тези резултати показват, че не е препоръчително разширяване на пазарното присъствие в региона на град Плевен, тъй като рисковете за бизнеса са повече отколкото възможностите които се предлагат. За фирма “Клара” би било по-целесъобразно да се насочи към друг район на страната или към износ на своята продукция в чужбина.


Източници:

    1. Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том І, 1996г.

    2. Каракашева, Л., Маркетинг, УНСС, София, 2000г.

    3. Котлър, Ф., Котлър за маркетинга, изд-во “Класика”, София, 2000г

    4. Благоев, В., Маркетинг, изд-во ВЕККО, София, 1998г.

    5. Маринова, е., Маркетинг, Princeps, София, 1999г.

    6. Прайд, У., О. Феръл, Маркетинг: концепции и стратегии, изд-во “ФорКом”, София, 1996г.




1 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том І, С. 1996г.

2 Каракашева, Л.,Маркетинг, УНСС, 2000г.

3 Благоев, В., Маркетинг, изд-во ВЕККО, София, 1998г.

4 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, том І, 1996г.

5 Бел. авт. – примерите са разработени въз основа на казуса за фирма “Клара”

6 Нека приемем, че фирма “Клара” е дистрибутор на тази марка офис техника

1   2   3

Свързани:

Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПримерни теми за магистърски тези проф д-р ик н. Лилия Каракашева
Културно-историческите паметници на София като притегателен център за туристически услуги
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) icon10. 30 – 12. 00 Opening speeches Проф д-р Лилия Илиева
Проф д-р Иван Кочев Контаминацията на символичните значения в българския език
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconУчебен план маркетинг, магистър, дистанционно обучение великотърновски университет "СВ. Св. Кирил и методий"
Завършилите придобиват професионална квалификация по маркетинг, която им дава възможност за реализация като маркетинг мениджъри както...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconУчебен план маркетинг, магистър, дистанционно обучение великотърновски университет "СВ. Св. Кирил и методий"
Завършилите придобиват професионална квалификация по маркетинг, която им дава възможност за реализация като маркетинг мениджъри както...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconЗаседание на Научния съвет на Институт по Механика бан
Присъстват: чл кор проф дн Стефан Радев, чл кор проф дн Ангел Балтов, проф дн Румяна Коцилкова, доц дн Васил Кавърджиков, доц дн...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПримерно мотивационно писмо за „Младши специалист маркетинг
Чрез това писмо бих искала да кандидатствам по обявената от Вас в сайта alljobs com свободна работна позиция за „Младши специалист...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconР е ц е н з и
Борис Величковски,, проф д-р Стојанка Костовска, проф д-р Марија Накова, проф д-р Митко Ќаев, проф д-р Владимир Поповски
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПрограма на международна научна конференция тенденции и предизвикателства
Проф д-р ик н. Калю Донев Проф д-р ик н. Бойко Атанасов Проф д-р ик н. Йордан Коев Проф д-р Светла Ракаджийска
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconНар компрос рсфср
Казань), В. А. Тауссон (Москва), B. Е. Тищенко проф. (Ленинград), А. В. Улитовский (Ленинград), А. А. Ухтомский, проф. (Ленинград),...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconЕвропейски формат на автобиография
Главен асистент доктор по научна специалност 05. 02. 26 „Маркетинг”, преподавател в катедра „Маркетинг и туризъм”
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом