Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева)




ИмеМаркетинг (Проф. Лилия Каракашева)
страница2/3
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер298.36 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://special.zonebg.com/izmami/marketing.doc
1   2   3

Изследвания на пазара


  • Общ размер на пазара на офис оборудване в Плевен;

  • Големина, поглъщаемост, прогноза за развитие;

  • Пазарен дял на основните фирми;

  • Потребности и изсквания на потербителите;

  • Структура на пазара: основни участници (местни производители и вносители);

  • Основни пазарни сегменти (по потребителски групи, потребности или изисквания) и тенденции за развитие.

Поведение на потребителите


  • Кои са потребителите на продукцията на фирма “Клара” (профили на потребителите);

  • Защо, кога и колко купуват потребителите;

  • Поведение при купуване;

  • Фактори, влияещи върху процеса на купуване.

По пласментната политика


  • Методи на продажба: отношение на потребителите към използваните методи, свързване на потенциалния пазар с организацията на продажбите;

  • Квалификация на заетите в дистрибуторската мрежа;

  • Методи за стимулиране на продажбите;

  • Избор на местоположението на новия (новите) търговски обект(и).

По комуникационната политика


  • Идеи за рекламна стратегия;

  • Разработване на програма за връзки с обществеността и др.



4. Източници на информация

Набирането на данни е от изключителна важност за целите на всяко маркетингово проучване. Но ако данните не бъдат обработени като информация, която да се превърне в знание, а то на свой ред да послужи като пазарна проницателност, то тяхното притежаване не би имало смисъл.

Данните, които постъпват от различните информационни източници, могат да бъдат класифицирани на първични и вторични.

Вторични данни са тези, които са набрани и обработени по друг повод, съхранени са чрез някакви материални носители и са достъпни за изследователите. Източници на вторични данни съществуват във всяка фирма, независимо от нейната величина и естество на дейност. Независимо че са събирани с друга цел, те могат да бъдат изпол­зувани и с оглед решаването на конкретния актуално възникнал проблем. Една често допускана грешка от много изследователи е свързването на мар­кетинговото изследване изключително със събирането на първични данни. На вто­ричните обикновено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и престиж­но. А логиката на изследването би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изс­ледователят е убеден, че не съществуват релевантни вторични данни, които "да свършат работа", той следва да се обърне към по-сложните, по-скъпи, по-трудоемки и по-тромави процедури за събиране на първични данни.

Вторичните източници от своя страна биха могли да се разделят на:

  • Вътрешни източници – това са данни, които регулярно или по определени поводи се произвеждат от маркетинговата информационна система. Такива са фи­нансови документи и отчети, икономически анализи и доклади, информация от предходни изследвания, писма на клиенти и доклади на дистрибуторите, оперативна информация за производството, цените, складовите запаси и т. н. Отчетните документи, от които би могла да се набере информация, обхващат следните направления: снабдяване (равнище на запасите, скорост на използване и т.н.); кадри (стойност на работната сила, текучество, равнище на производителност на труда и др.); маркетинг (разходи за реклама и насърчаване на продажбите, административни разходи, данни по отделните продукти и пазари и т.н.); пласмент (по отделни продукти, разходи, процент на участие в печалбата и др.); финанси (данни от баланса на фирмата). В конкретния казус на фирма “Клара” биха могли да се използват:

- отчет за продажбите по стоки и времеви периоди (даващи информация за най-търсените продукти на фирма “Клара”, за съществуваща сезонност в търсенето на офис оборудване, учебно-технически средства и канцеларски материали);

- изменение на складовите наличности по стоки и периоди;

- списък на поръчките към фирма “Клара” по стоки и периоди;

- данни за закъснения на доставките по доставчици и стоки;

- анализ на продажбите по търговски точки, територии и т.н. (дават информация в кои райони на страната се реализират най-голям обем продажби. На база данни от райони със сходни характеристики на тези за град Плевен – например за пазара в град Стара Загора – да се прогнозират и продажбите за Плевен, а на тяхна основа да се определи дали е целесъобразно да се открива нов магазин и дистрибуторски център);

- сравнителен анализ на използваните схеми за стимулиране на продажбите по стоки и периоди – кои от схемите са най-ефективни, ако за различните региони се прилагат различни схеми, като се държи сметка за това дали по-добрите резултати се дължат единствено на тези схеми;

- данни от отчета за приходи и разходи и счетоводния баланс (дава информация за финансоват стабилност на фирма “Клара”, за свободните финансови ресурси на компанията, информация за това как е реагирала фирмата на предишно разширяване на пазарното си присъствие и колко време след откриването на нови обекти те започват да реализират печалба и др.);

- анализ на загубите по стоки и причини за тези загуби – съществуват ли продукти, които са трайно губещи и какви са причините за това.

  • Издания на държавни учреждения – например издания на различните министерства, държавни специализирани ведомства. За целите на маркетинг проучването, поръчано от фирма “Клара” биха могли да се използват данни на Националният статистически институт (брой на населението в град Плевен, възрастова структура на населението, процент на безработните в града и др.), различни официални данни и статистики извън тези на НСИ (например различни изследвания на социологически агенции).

  • Неправителствени организации – например Българска търговско-промишлена палата, Българска стопанска камара, различни браншови организации и съюзи (дании за броя на фирмите, развиващи своята дейност в същата насока като фирма “Клара”, други фирми и организации, които са потенциални клиенти на фирма “Клара”);

  • Издания на университетски и нетърговски изследователски организации;

  • Издания, съдържащи специфична маркетингова информация, например Marketing Information Guide, който се публикува месечно и съдържа библиография на маркетинг публикациите;

  • Специализирани информационни агенции и фирми – БТА, Reuters, Bloomberg.

  • Банки, консултантски фирми, застрахователни и инвестиционни фондове и компании – по правило консултантските услуги, които тези институции предлагат показват високо качество и надеждност.

  • Периодични издания и книги – например вестниците “Пари”, “Делова седмица”, “Български бизнес”, “Капитал”, “Банкер” и др., Български бизнес страници, Кой кой е в България и др. под.

  • Търговска информация – публикации на търговски и промишлени асоциации, справочници, обзори, проспекти, рекламни брошури и т.н;

  • Целево изпращани информации – например за обявени търгове;

  • Доклади на задгранични представители.

Степента на полезност на посочените източници е достатъчно висока, за да се набере първоначалната база от данни, която да конкретизира по-нататъшното търсене на информация. Но в никакъв случай не може да се твърди, че само с тяхното използване ще се решат поставените задачи на конкретното маркетингово проучване, тъй като от тях е невъзможно да се наберат важни данни относно: отношение на потребителите към имиджа и продукцията на фирма “Клара” (а също и към имиджа на нейните конкуренти), как продуктите на фирмата и тези на конкурентите ú задоволяват потребителите, удовлетвореността на потребителите от продутите, съществуват ли потребители, които са неудовлетворени от фирмите-конкуренти на пазара в град Плевен и как бихме могли да ги спечелим и много други.

Основните предимства на използуваните вторични данни намират израз в следното:

1. Те са по-евтини от първичните данни. За събирането на първични данни се правят разходи по отпечатването на документите на изследването, заданието и обучението на полевите сътрудници, транспорта и нощувките, редактиране на данните и пр. За вторичните данни разходите, ако такива се правят, са значително по-малки.

2. Осигуряването на такива данни е значително по-бързо. Някои от тях могат да костват само няколко часа, прекарани в библиотеката или в Интернет, докато за едно голямо полево изследване е нужно много повече време.

3. Набирането на вторични данни е значително по-проста и по-малко рискова работа в сравнение с отнасящата се до първичните данни.

4. Съществуват въпроси, по които не е възможно събирането на първични данни. Така например само оторизирана държавна икономическа институция е в състояние да задължи фирмите да декларират точните си икономически показатели.

5. Съществено предимство на някои от посочените източници е електронният им вариант в Интернет (например в-к “Капитал” или web сраниците на БТПП, Българска стопанска камара, БНБ и други, в които се дава информация за предоставяните от тези организации и институции услуги, информация, която е полезна за конкретното маркетингово проучване и т.н.), което спестява значително време на маркетиг екипа, провеждащ проучването.

Ограничения и недостатъци при използуването на посочените информационни източници - следва да се имат предвид:

1) Трудно е да се открият подходящите за целите на изследването вторични данни;

2) Често липсват показатели за точността на тези данни;

3) Не винаги е възможно информацията да бъде обхваната изцяло.

4) В някои от посочените източници информацията не е актуална – например в “Български Бизнес страници 2002” данните за някои фирми са взети от предишните издания без да се държи сметка за актуализирането им.

5) Не всички източници предоставят безплатна информация.

Първична е информацията, събирана от “мястото на събитието”, т.е. търсена и набирана за конкретната цел там, където тя непосредсвено се формира. Събирането на първична информация се осъществява с методите на наблюдението, фокус-групите, емпиричното проучване и експерименталното проучване. Ефективността на процеса на набиране на първични данни зависи от желанието на респондентите да отговорят, способността им да отделят и подчертаят същественото от несъщественото и умението на събиращия информация да разкрие подходящите индивиди за отговор и да получи достоверна и пълна информация. Основните характеристики на първичната и вторичната информация са представени в таблица 2:


Таблица 2. Характеристики на първичната и вторичната информация

Първична информация
Вторична информация

От знаещи индивиди на професионално равнище

От публикувани източници или събрана от други

Може да предполага високи разходи за време и пътувания

Може да бъде деформирана или непълна

Може да бъде субективна

Може да бъде бързо събрана

Може за първи път да бъде използвана

Обичайно е свободна и икономична

Може да бъде много специфична по отношение на проблема

Може да бъде неактуална

Може да не изисква идентификация на собсвеника на информацията

Изисква внимателен анализ на ограничителите



5. Методи и средства за набиране на първична информация

За набиране на първична информация се използват четири основни метода: наблюдение, качествени методи (фокус-групи), емпирични проучвания, експеримент.

5.1. Методи на наблюдението

Това е най-елементарният подход за набиране на първична информация, който често е много ефикасен и е достъпен за всяка фирма. Осигурява данни за реалното поведение на различни икономически субекти (купу­вачи, потребители, търговски персонал, конкуренти и т. н.).

Предимства на наблюдението са: в някои случаи то е единствената техника за събиране на необходимата информация; то може да бъде най-прецизният метод за констатиране на чисто поведенчески фактори; има големи възможности за получаване на автентична и неподправена информация; прекият контакт с обекта на изследване позволява да се регистрира влиянието на разнообразни фактори върху него; отсъствие на опит от страна на наблюдавания да въздейства върху изводите и др

Видовете наблюдения могат да се класифицират на:

1. В зависимост от мястото на провеждане и условията на организация (в естествени условия – полево, в искуствени условия – лабораторно);

2. В зависимост от това дали респондентите знаят за извършваното наблюдение (явно, скрито);

3. В зависимост от степента на формализираност на процедурата на наблюдение (структурирано, неструктурирано);

4. В зависимост от това дали се наблюдава настоящо поведение или резултати от минало поведение (пряко, непряко);

5. В зависимост от регулярността на провеждане (еднократни, многократни).

Ефективността на наблюдението е в зависимост от професионализма на екипите, които го осъществяват, способността им да отчитат и съобразяват богатството от нюанси в поведението на потребителите и персонала по продажбите, степента на безпристрастност на оценките, количествените и качествени характеристики на представителните извадки.

Изследователския екип на фирма “Клара” би могъл га посещава магазини и дистрибуторски центрове на фирми-конкуренти в град Плевен, за да се получи информация за качеството на обслужване в отделните обекти, да научат какви са предпочитаните стокови марки, да извлекат полезни идеи за това как клиентите избират стоките, които купуват и др., а също така членовете на екипа биха могли да влязат и в ролята на клиенти на фирмите-конкуренти.

5.2. Качествени методи

Тези методи са неструктурирани, гъвкави и адаптивни, използувани обикновено за генери­ране на идеи и хипотези. Най-често се използуват за събиране на значителни по обем данни, които са представителни за определена социална група, регион или период.

Фокус-групите се формират от малък брой (5-10 човека) участващи, поканени за спокоен и продължителен разговор със специално подготвен маркетинг специалист и провеждан в условията на приятна и непринудена атмосфера. Водещият интервюто трябва да притежава богата квалификация, обективност, опит, умения за установяване и поддържане на контакти, за извличане на максимум полезна информация, познаване на темата и знания за групивата динамика и потребителското поведение, както и за обработка и представяне на получената информация. Водещият поощрява свободния и непринуден обмен на мнения между участниците в интервюто. В същото време той “фокусира” разговора. Изказванията се записват ръчно, с касетофон или видеокамера и след това се проучват, за да се разбере мнението на потребителите, тяхното отношение и поведение. Фокус-групите позволяват да се разберат мислите, чувствата и удоволетвореността на потребителите, да се определят въпросите, които трябва да бъдат проучени по-официално.

Други методи от тази група са: неструктурирано (дълбочинно) интервю - осъществява се без предварително подготвени въпроси или сценарий при максимална свобода на интервюиращия и респондента за беседване в рамките на определена тема. Логическата страна на формулировката на въпросите и последователността на задаване на въпросите зависят от участниците в него и от конкретната ситуация; проективни методи; експертно оценяване; изследвания на отделни случаи и др.

5.3. Изследователски подход (емпирично изучаване)

Емпиричното проучване стои някъде по средата между наблюдението и фокус групите, от една страна, и експеримента, от друга. Наблюдението и фокус-групите най-добре подхождат на пилотните проучвания, емпиричното изследване е най-удобно при описателните проучвания, а експериментът – за откриване на причинно следствени връзки. Фирмите провеждат допитване, за да получат информация за познанията, убежденията и предпочитанията на хората, за степента на удовлетвореност и т.н. Например, маркетинговият екип на фирма “Клара” може да проучи колко хора знаят за тази фирма (на пазарите, на които фирмата има присъствие), колко са от тях са закупили продукт от фирмата, колко хора я предпочитат пред други фирми, доволни ли са от закупените продукти и т.н.

Най-популярни методи за контакт са проучванията чрез лично интервюиране, по телефона и по пощата.

Личното интервюиране е метод, при който се проучва становището или реакцията на интересуващата ни част от потребителите по даден въпрос (група въпроси), като контактът между тях и интервюиращия е личен. Безспорно предимство на този метод е личният контакт, при който интервюиращият може да следи и други реакции на разпитвания, а освен това могат да се задават и допълнителни, насочващи въпроси. Недостатък е, че е ограничен откъм брой интервюирани извън тясното определено място, където стои интервюиращият. Понякога е доста скъп, защото се налага изпращането на много хора на различни места, което означава разходи за транспорт, хотел и др.

Интервюиране по телефона е разновидност на горния метод, която позволява по-голяма оперативност и покриване на огромни територии. Основни предимства са: анонимност на респондента (физическото разстояние и фактът, че не го гледат го прави по-откровен), дава възможност за неконтролиран отговор, може да се приложи в желан кратък отрязък от време, лесно се контролира провеждането му.

Неудобствата на метода са основно три. Първо, той е скъп заради разходите за телефонни разговори. Второ, той изисква много точно разработен въпросник. Трето, липсва възможност за следене достоверността на отговорите по други реакции на интервюирания.

Анкетирането по пощата е особено популярен метод за набиране на първична информация. Предимствата на този метод са: могат да се зададат много въпроси; могат да се използват различни техники за задаване на въпроса и кодиране на отговора, така че да не се допуска двусмислие в отговорите; попълването на анкетата изисква повече съзнателни усилия от страна на анкетирания, т.е. почти сигурно е, че той принадлежи към интересуващата ни група, щом си е направил труда да попълва анкетата; анкетната карта може да включва контролни въпроси, с които се проверява искреността на анкетирания при попълването.

Анкетирането по пощата има и недостатъци: по-бавен метод е, не може да се използва при висок процент неграмотност и др.

В талица 3 са дадени в сравнителен вид основните предимства и недостатъци на различните техники за интервюиране3.


Таблица 3. Предимства и недостатъци на методите за интервюиране


МЕТОД

ПРЕДИМСТВА

НЕДОСТАТЪЦИ

А.Лично

интервюиране

Бърз метод. Могат да се следят и други реакции на интервюирания, които допълват или изменят смисъла на казаното. Сравнително евтин метод. Интервюиращият може да доизясни въпроса

Изисква опитни кадри, наблюдателни, с познания по психология. Ограничен брой на въпросите. Ограничен брой интервюирани. Покрива ограничена територия. По-трудно се записват отговори от свободен тип.

Б. По телефона

Много бърз метод. Може да е сравнително евтин, но и много скъп. Покрива произволно големи територии.

Ограничен брой въпроси. Не е много сигурно, че попадаме на храта, които ни интересуват. Няма възможност за следене достоверността на отговорите по другите реакции на запитвания. По-трудно се записват свободни отговори или уговорки към записан отговор.

В. Анкетиране по пощата

Дава възможност за много широк обхват (по брой и съдържание на въпросите). Отговорите могат да се кодират, за да подлежат на мащинна обработка. Може да се обхване практически всяка територия. Статистическата достоверност е висока. Могат да се включат контролни въпроси, които предпазват от подвеждащи отговори. Дава възможности за анализи в различни разрези, но и за комплексен анализ.

По-бавен метод. Сравнително скъп, като разходите за прилагането му нарастват. Анкетната карта трябва да се разработи много професионално, защото няма “кой да обясява”. Формулировката на въпросите от затворен тип може да заблуди интервюирания, както и да го ограничи до не съвсем точен отговор.


В последно време при масовото навлизане на информационните технологии, се развиват и анкетиране чрез e-mail и анкетиране в web среда.

5.4. Методи на експеримента (тестването)


Експериментът е най-издържаното в научно отношение начин за събиране на данни. Целта при тези методи е да се изследват причинно-следствените зависимости между две и повече променливи. Обикновено се въвеждат изменения в предполагаемите факторни променливи и се измерва тяхното влияние върху резултативните променливи.

При маркетинговия експеримент обикновено се избират две територии с много близки характеристики, за да се избегене влиянието на други фактори, освен наблюдаваните. Потребителят се поставя при равни други условия, освен по отношение на разликите, които ще дадат информация за влиянието на отделен фактор. Слабост на тези методи е големият риск. Ако фирмата не следи постоянно да се запазят условията на експеримента (например конкурентните фирми мигат да променят своята политика), може да се стигне до заблуждаващи резултати. От друга страна, ако експериментът не е проведен правилно, организацията може да загуби позиции на пазара поради факта, че търси предимства непрофесионално.


1   2   3

Свързани:

Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПримерни теми за магистърски тези проф д-р ик н. Лилия Каракашева
Културно-историческите паметници на София като притегателен център за туристически услуги
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) icon10. 30 – 12. 00 Opening speeches Проф д-р Лилия Илиева
Проф д-р Иван Кочев Контаминацията на символичните значения в българския език
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconУчебен план маркетинг, магистър, дистанционно обучение великотърновски университет "СВ. Св. Кирил и методий"
Завършилите придобиват професионална квалификация по маркетинг, която им дава възможност за реализация като маркетинг мениджъри както...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconУчебен план маркетинг, магистър, дистанционно обучение великотърновски университет "СВ. Св. Кирил и методий"
Завършилите придобиват професионална квалификация по маркетинг, която им дава възможност за реализация като маркетинг мениджъри както...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconЗаседание на Научния съвет на Институт по Механика бан
Присъстват: чл кор проф дн Стефан Радев, чл кор проф дн Ангел Балтов, проф дн Румяна Коцилкова, доц дн Васил Кавърджиков, доц дн...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПримерно мотивационно писмо за „Младши специалист маркетинг
Чрез това писмо бих искала да кандидатствам по обявената от Вас в сайта alljobs com свободна работна позиция за „Младши специалист...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconР е ц е н з и
Борис Величковски,, проф д-р Стојанка Костовска, проф д-р Марија Накова, проф д-р Митко Ќаев, проф д-р Владимир Поповски
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconПрограма на международна научна конференция тенденции и предизвикателства
Проф д-р ик н. Калю Донев Проф д-р ик н. Бойко Атанасов Проф д-р ик н. Йордан Коев Проф д-р Светла Ракаджийска
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconНар компрос рсфср
Казань), В. А. Тауссон (Москва), B. Е. Тищенко проф. (Ленинград), А. В. Улитовский (Ленинград), А. А. Ухтомский, проф. (Ленинград),...
Маркетинг (Проф. Лилия Каракашева) iconЕвропейски формат на автобиография
Главен асистент доктор по научна специалност 05. 02. 26 „Маркетинг”, преподавател в катедра „Маркетинг и туризъм”
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом