Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница9/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Електронните медии (радио, телевизия) предоставят много по-големи възможности за ефективно рекламно въздействие.

Радиото дава добри възможности за емоционално стимулиране, използвайки музикален съпровод на рекламното предложение. Умело подбраната мелодия и темпо задействат специфични емоции, които подсилват ефекта от рекламния апел, активират и тласкат реципиента към рекламирания продукт. Радиото, както и вестниците, дава широки възможности за повторяемост на рекламното предложение, при това в предварително заявено време, когато слушателската аудитория е най-голяма (напр. сутрин между 7 и 9 часа), или когато ситуацията на възприемане се определя като най-подходяща (напр. късен следобед, когато слушателят не мисли за предстоящи професионални ангажименти).

Основен проблем за рекламния специалист при използването на радиото като рекламоносител е фактът, че слушането на радио обикновено е паралелна дейност, тя съпровожда други основни дейности, които в по-голяма степен и по-силно ангажират вниманието. Това изисква внимателно обмисляне на средствата, които ще подпомогнат отклоняването на вниманието от основната дейност и ще го спечелят за рекламното предложение. За целта обикновено се подбира популярна мелодия или оригиналност на рекламния апел.

Тези проблеми до голяма степен са преодолени при използването на телевизията. Тя концентрира в себе си всички съвременни постижения за рекламно въздействие чрез звук, цвят, картина и пр. Рекламата, излъчена чрез телевизията, не просто предлага информация, тя има възможност да я направи занимателна. По този начин проблемите с привличането и задържането на вниманието не са сериозна бариера, която трябва да бъде преодолявана, още повече, че поради спецификата на телевизията тя трудно може да бъде гледана като “допълнителна дейност”. Най-големият проблем тук е високата цена , която трябва да бъде заплатена както за създаването на телевизионната реклама, така и за нейното излъчване. И макар че телевизионната аудитория е много широка, рекламният специалист не може да бъде сигурен, че при еднократно излъчване рекламата ще бъде видяна от целевата група, а и за трайно запомняне на информацията е необходим неколкократен контакт с рекламното предложение. Това налага увеличаване разходите за реклама.

Гледането на телевизия е изключително в домашна обстановка, няма “конкуриращи се” за вниманието на зрителя редакционни материали, както е при вестниците, затова важният въпрос - означава ли контактът с медията и контакт с рекламата, не е актуален. Тук той придобива смисъл като въпрос за качеството на контакта. Ако моментът на излъчване не е подходящ, или с цел да стигне до най-голям брой зрителска аудитория рекламата се излъчва, като се прекъсва основно предаване - на филм, спортно състезание и др., тя може да предизвика отрицателна реакция на зрителя и въпреки, че ще бъде гарантирано възприятието, резултатът може да бъде неблагоприятен.

При електронните медии по принцип не съществува разлика между контакт с медията и контакт с рекламата. Тук остава преди всичко проблемът за качеството на контакта. Включването на мултисензорни изразни средства при телевизионната реклама предполага по-високо качество на контакта. Комуникационни изследвания са показали, че в зависимост от съдържанието на текста и образователното равнище на реципиентите въздействието може да има различен резултат. Например акустичното представяне е за предпочитане при по-ниско образовани реципиенти, но ако информацията е по-трудно разбираема и слушателитеите са с по-високо образователно равнище, по-въздействащ се оказва писменият текст (Вж. Freter, H., 1974, S.86).

Специфичен проблем за електронните медии е продължителността на контакта. Ако при печатните издания продължителността се определя от читателя, който може при предизвикан интерес да прочете многократно информацията, така че трайно да я запомни, то при електронните медии такава възможност практически не съществува. Високата цена на телевизионната реклама заставя рекламните специалисти да търсят възможности за съкращаване на продължителността на рекламата. Това обаче намалява шансовете за трайно запомняне или най-малкото се намалява продължителността на въздействие. Затова в този случай особено значение има добре планираната честота и времето на излъчване на рекламата.

Във всички случаи обаче отношението на реципиента към медията и към рекламата изобщо има определящо значение. Ако реципиентът вече има формирана отрицателна нагласа към рекламата изобщо, както и да е оформена тя, каквито и технически средства да са използвани, поведението му спрямо нея ще бъде избягващо, или ако все пак бъде осъществен контакт, въздействие в желаната посока трудно може да се осъществи. Доверието в медията, имиджът, който тя има, частично се пренасят и върху рекламата. Поради това критериите за избор на рекламоносител трябва да се допълнят и със свързаност и доверие на реципиента към медията, като по този начин условията за рекламно въздействие могат да бъдат значително оптимизирани.


ХIII. ПРОВЕРКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ, или

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За реклама производителите и търговците отделят големи средства и разчитат, че тя ще им помогне да решат множество проблеми - да информират потенциалните купувачи, да възбудят техния интерес, да предизвикат желание за покупка и пр. Както видяхме, рекламата днес не просто информира, тя въздейства на реципиента, активизира поведението, насочва избора в желаната от производителя посока. Но винаги ли рекламата успява да постигне тези цели? Как се установява степента на рекламното въздействие, след като тя не е единствен повлияващ потребителското поведение фактор? Колко големи са възможностите на рекламата? Това са въпроси, които интересуват и рекламопоръчителите, влагащи големи средства в нея, и специалистите по реклама, които биха искали да усъвършенстват своята дейност. Но ако първите във всички случаи са заинтересовани от получаването на убедителни доказателства за резултатите от рекламата, то вторите не винаги биха искали да подлагат на строг анализ резултатите от своята дейност, тъй като често гледат на нея като на изкуство, чието въздействие не може да бъде фиксирано в конкретни числа.

Малко са авторите, които поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когато това все пак се направи, обикновено като критерий се приема повишаването на обема на продажбите. Дали това обаче е в резултат на икономическа конюнктура, или на въздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже. Приемането на динамиката на продажбите като единствен критерий за ефективност на рекламата би означавало да не се вземат предвид собствените й цели - да информира, да създава благоприятна нагласа, да мотивира и пр. Именно за тях могат да се потърсят и открият допълнителни критерии, които са в компетентността на психолозите.

Провеждането на специални рекламни изследвания след осъществяване на рекламната кампания не е много популярно, особено у нас. Налице са редица трудности - напр. при определяне на извадката, когато генералната съвкупност е твърде динамична, при операционализиране на процесите, на които се въздейства, при адаптиране на критериите към специфичните условия на рекламата и пр.

За контрол на ефективността на рекламата е необходимо прилагане на специфични психологически методи на изследване, които изискват по-продължително време, а динамиката на пазара е изключително голяма. Докато се направи изследването и се получат резултатите, те вече няма да бъдат актуални, ще характеризират един отминал период, една променена вече пазарна ситуация и следователно биха служили на изследователите и рекламните специалисти, но твърде малко на самите рекламозаявители, които би трябвало и да ги заплатят.

Макар и кратка, историята на рекламата свидетелства, че опити за установяване ефективността на рекламното въздействие са правени - нека си припомним Е. Лисински и неговите експерименти с витрината, последван и от други изследователи. За системно насочване на усилията към установяване ефективността на рекламното въздействие не би могло да се говори до последните няколко десетилетия. Увеличаването на стоковите предложения и съответно - на конкуренцията поставят пред рекламата по-сложни задачи, тя трябва не просто да информира, но и да създаде желан образ на стоката, така че тя да бъде предпочетена пред друга, подобна на нея. Въпросът за качеството на рекламната комуникация излиза на преден план и той поставя акцент върху оформлението на рекламните материали и промените, които настъпват в реципиента след контакт с тях. И макар че са правени опити за създаване на математически модели за измерване ефективността на рекламното въздействие, отговорът все пак се крие в приложението на специфичните психологически методи, регистриращи протичането на психическите процеси в реципиента в резултат на рекламната комуникация. Трудността тук се крие във факта, че чрез тези методи могат да се констатират, наблюдават и измерват отделни психически процеси, но не и цялостното въздействие върху реципиента.

За съжаление все още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върху потребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичните психологически методи за регистриране на психическите процеси може да констатира ефективността на отделни етапи от рекламното въздействие (процеси или промени, предизвикани от рекламната комуникация), но размерът и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани. Контролът на междинните звена на процеса на рекламното въздействие се осъществява със специфичния психологически инструментариум за отделните психически процеси, а “сглобяването” на цялостната представа за ефективността на рекламното въздействие се осъществява от рекламния специалист.

Р. Берт предлага процесът на контрол на ефективността на въздействието върху реципиента на рекламата да се раздели на 3 части :

1) контрол върху далечните рекламни цели,

2) контрол върху имиджа и

3) тест на самата реклама (Berth, R., 1969, S..375).

Предложеното деление има своя логика. Да контролираме далечните рекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение на потребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока. Рекламата не може да има друга крайна цел, освен да “продава”. Тук контролът е сравнително лесен, резултатите - количествено изразими, но проблемът беше вече посочен - рекламата е само един от факторите, които влияят върху обема на продажбите.

Контролът върху имиджа е подцел на крайната цел - рекламата изгражда приемлив образ, за да може марката или производителят да получат висока обществена оценка, водеща отново до по-голям обем на продажби, съответно - и на печалба. Що се отнася до теста на самото рекламно съобщение, той е безусловно необходим. Чрез него се проверява способността на подготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психически процеси.

В компетенцията на психолога остават изцяло последните две части, като изследването на имиджа би могло в определено отношение да бъде разглеждано и като проверка на крайната цел на рекламата от психологическа гледна точка. Такава цел обаче не си поставят всички производители и търговци.

Г. Хедрих говори за икономически и извъникономически критерии за ефективност на рекламата. Рекламният специалист трябва да ги разглежда във взаимовръзка, макар че психологическите са по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите като следствие на рекламната комуникация, докато икономическите включват в себе си и други фактори (Haedrich, G., 1976, S.98).

Нека да се спрем малко по-подробно на контрола, осъществяван върху рекламните съобщения. Тяхната задача е да осъществят онази специфична рекламна комуникация, която трябва да информира, да обещава, да убеждава... За да постигне тези подцели, рекламата среща и решава редица проблеми. Първият от тях е да преодолее бариерата на селективността на възприятието. Ако рекламата не успее да привлече вниманието, за да се възприеме рекламното предложение, не може да се осъществи никакъв процес на въздействие. С прилагането на специална лабораторна техника може да се констатира посоката на погледа, а оттам и последователността на възприемане на рекламните съобщения /ако те са отпечатани във вестник напр./, продължителността на задържане на вниманието и пр. Ако тази проверка се осъществи преди рекламното послание да бъде отпечатено или излъчено, получените резултати могат да доведет до коригиране на оформлението с цел подобряване на желания ефект.

Изследването на ефективността на привличане на вниманието е в тясна връзка с контрола на интензивността на възприятието. Контролът върху привличането на вниманието и осигуряването на възприятие на рекламното съобщение е всъщност установяване на създадените условия за рекламната комуникация.

Дали възприетата информация обаче ще бъде разбрана и запомнена? - това е вторият въпрос, на който трябва да се отговори. От осъзнаването на потребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейното задоволяване може да измине известно време, затова е необходимо информацията да бъде запомнена. Само така при преценката на алтернативите съответното стоково предложение ще бъде включено в анализа. Тук се използват различни подходи в зависимост от спецификата на информацията. Ако тя се предава словесно (а не чрез картини напр.) е важен подборът на думите, дължината на изреченията и пр. Човек по природа е ленив, в своята дейност той се ръководи от стремеж да си спести усилия и енергия. Краткостта, яснотата на рекламния апел подпомагат запомнянето. Изследванията в това отношение допринасят за формулиране на редица правила за текста и визуалното оформление на рекламните средства, които да гарантират по-трайно запомняне, и оттам - по-ефективно въздействие. Установяването на степента на запомняне е сравнително лесно и е недвусмислено доказателство за успешно протичащ процес на рекламно въздействие. Р.Рийвз обозначава запаметяването на рекламното съобщение като “показател за внедряване”, което според него е пряко свързано с нивото на продажбите (Рийвз, Р., 1971, с.18). И този вид изследвания могат да се проведат както в подготвителния етап (проверка на оформлението на рекламното съобщение), така и след неговото публикуване или излъчване. Във втория случай изследването би могло да даде информация доколко интересуващото ни рекламно съобщение е успяло да преодолее шумовете и особено конкуренцията на другите рекламни послания. Изследванията целят да установят колко читатели си спомнят за рекламното съобщение. Какво точно от рекламното съобщение е запомнено, обаче? Дали това не е придружаващата информация, която трябва да привлече вниманието, или е някакъв друг, по-важен елемент, който подпомага запомнянето на рекламирания обект? Констатирането на трайно съхранените в паметта елементи на рекламното съобщение е ценен указател в подготвителния етап дали и какво точно е необходимо да се промени в оформлението.

От факта на запомняне на дадено рекламно съобщение не произтича автоматично изводът, че е осъществено желаното въздействие върху реципиента. Нека напомним - крайната цел на рекламата е “да продаде”, т.е. да стимулира желанието за покупка на рекламираната стока и да доведе до последния етап от процеса на вземане на решение - самия акт на закупуване. Проверката на запаметяването обаче ни дава неоспоримо доказателство за успешни първи стъпки в тази посока (привличане на вниманието и запаметяване). Дотук са създадени условия за по-нататъшно въздействие - рекламираната стока е включена в числото на алтернативите за задоволяване на потребността на реципиента.

Най-често поставяната цел на рекламата е въздействие върху мотивацията на потенциалния потребител. Тя стои в непосредствена близост до поведението (в сравнение с паметта напр.). Ако рекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активизира поведението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешно е осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти в мотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да се провери промяната на емоционалното състояние след възприемането на рекламата ни дава възможност да преценим въздействащата й сила. За целта се прави проверка на реакцията на чувствителност към възприетата реклама и се отразява в т.нар. “емоционален коефициент”, предложен и въведен от У.Уелс (скала EQ).
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом