Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница8/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
заглавия, тяхното основно предназначение е да селекционират реципиентите - напр. “Всичко за ученика”, или “Ако имате главоболие”. Рекламни апели тип “заглавия” от подобен род звучат прозаично, не действат активиращо. По- особен е вторият случай - апелът има характер на “врата” - пропуска, “отсява” читателите, но тъй като в него потенциално е заложено предложение за решаване на проблем, той може да бъде квалифициран и като апел-предложение. Голяма част от рекламните апели са точно такива - предлагат решаване на проблем, удоволствие от употребата на продукта и пр. - “Със Супрадин - жизнени и енергични”, или “Наслада за всеки”. Тук няма “отсяване” на потенциалните потребители, предложението е насочено към всички.

Третата група са апели-предизвикателства. Те разчитат преди всичко на необичайността, изненадата, оригиналността, с които да се привлече вниманието. Видяхме, че привличането на вниманието е само началото на рекламното повлияване, първото стъпало, което не може да се прескочи, но на което ако се спрем, няма да стигнем до целта. След шокиращоно предизвикателство трябва да следва завладяващо предложение. В противен случай не може да се очаква активност по посока на закупуване на стоката. Човекът купува, за да задоволи своя потребност - истинска или мнима, подбудена от рекламата.

Към посочените деления на рекламните апели могат да бъдат добавени и други, често без възможност за категорично разграничаване, поради което се ограничаваме само с вече цитираните.

Особено важна е формата, в която ще бъде отправен апелът. Човекът е суетен, той иска да се намира в центъра на вниманието, да бъде ухажван. Безличните апели и апелите, които се обръщат към масата, са по-слабо въздействащи. Сравнете “Мечтите се сбъдват с полетите на “Балкан” и “Почувствайте слънцето на Мелник”. В първия случай полетите на Балкан стоят някъде встрани от дейностното ни поле, докато във втория случай инструкцията “почувствайте” вече ни създава нагласа за съпреживяване, съучастие, създава дейностна готовност, която поставя потенциалния потребител много по-близо до очакваното поведение.

В апела обикновено са очертават няколко думи, на които се възлагат особени задачи - да привлекат вниманието, да стимулират интереса и желанието за покупка, или да провокират мисленето. Те имат централно разположение и визуалното им оформление (шрифт, цвят) цели да привлече вниманието. Думите могат да бъдат различни в зависимост от вида на рекламата, но при всички случаи от тях като че ли “струи” особено дразнение, те приличат на сигнали, които трябва да задействат нашата активност. Изборът на въздействащи думи не е резултат от предпочитанията на рекламния специалист, а на подробен анализ и познаване на стоката. Те могат да бъдат открити в някои от характеристиките на стоката, във вложените суровини, очаквания резултат от употребата и пр. При всички случаи те трябва да бъдат ясни, образни, звучни.


3. ИМА ЛИ ЕЗИК НА РЕКЛАМАТА?

Имаме ли право да говорим за език на рекламата? В известен смисъл - да, защото в рекламата се осъществява подбор на думи, намиращи се на разположение на общия език. Езикът е изразно средство, което може да служи успешно както на рационалната, така и на емоционалната (сугестивната) реклама. Убеждението, което се приема като същност на рационалната реклама, рядко протича само в резултат на рационални основания. По какъв начин ще въздейства информацията зависи до голяма степен от използваните в рекламния апел думи. Умелият им подбор може да подсили емоционалното въздействие на рекламата. Сравнете напр. “Това е удоволствие” с “Наистина това е удоволствие”. Рекламата цели да създаде и предложи един желан свят, един рай от удоволствие, радост и за целта се подбират думи, които са емоционално натоварени - любов, удоволствие, радост, чувство и пр., напр. “С любов към домашния любимец”, или “Сила и наслада през целия ден “. Според Р. Ромер дори при емоционалната реклама ролята на езика е доминираща. Според него не е достатъчно да представите едно хубаво лице или екзотична картина - необходимо е да кажете, че и зрителят /слушателят/ може да бъде така хубав, или да отиде и да види красиви страни (Romer, R., 1976, S.231).

В рекламата понякога се използват специални термини, които на пръв поглед изглеждат чужди на езика на масовата реклама - напр. “електронен имобилайзер”, “сервоусилване на волан” (при представяне на нова серия автомобили) и пр. В случая тяхната функция е да формират в масовия читател (слушател) убеждение за ново качество, да представят автомобила в нова светлина. Разбира се, подобен подход не може да има еднакъв успех при рекламиране на всички стоки. Употребата им е желателна , когато трябва да се създаде представа за нещо ново, дори непознато, поради което излизането от традиционния рекламен стил съдейства за постигане на такъв ефект.

Употребата на думи от всекидневния език (или дори жаргонни думи) също поражда спорове сред специалистите. Въпреки че и тук има твърди привърженици на едната и на другата крайност, не може да се приемат или отхвърлят подобни изразни средства, без да се има предвид спецификата на стоката, на аудиторията и на атмосферата, която съпътства представянето на продукта. Ако става дума за стоки, употребявани предимно от деца и младежи (дъвки, бонбони и др.), използването на професионален език би придало назидателен характер на рекламното послание (както често се случва при телевизионните клипове за пасти за зъби), а тези социални групи са особено чувствителни към подобен подход. Затова един закачлив тон като “Супер е, нали?” би имал значително по-добър ефект не само поради избегнатия назидателен ефект, но и защото реципиентите ще се чувстват разбрани. Освен това всекидневният език е по-близо до инстинктивното поведение, той е по-силно емоционално въздействащ.

Чрез избора на думите в рекламния лозунг може да се постигне семантично повишаване стойността на продукта - напр. “Световни лидери” (за Rothmans) , или “Jim Beam - бърбън N1 в света”. Използването на суперлативи в рекламата (или т.нар. суперлативна реклама) е дискусионна тема, която привлича дори юристи.

Предпочитаният от рекламата стил, формиран и чрез съответния избор на употребявани думи, е преди всичко позитивен, хиперболичен, с използване на много епитети и на безподложни изречения. Нека напомним обаче че още в началото на ХХ век се е препоръчвала употребата на кратки изречения в рекламата, което е повишавало нейната сугестивна сила. Сравнете напр. “Едно жадувано завръщане” с “Перфектната организация и документация в офиса никога не е случайност”.

Насищането на рекламните текстове с епитети не предизвиква спорове и възражения. Целта на употребата им е не само да представят продукта в най-добра светлина, но и да създадат асоциации със същността на стоката, напр. “Seat Toledo - лицето на силата”.

Използваните езикови средства в рекламата са едни и същи за голяма група хора, но това не означава, че въздействието им върху всички тях ще бъде еднопосочно и еднакво силно. Фактори като образователно равнище, материално положение, емоционално състояние и пр. могат да направят отделни представители на целевата група по-податливи или по-резистентни към езиковото въздействие.

Доброто познаване на езика, както и на специфичните условия, при които той може да бъде средство за постигане на рекламните цели, дава в ръцете на специалиста мощно средство за упражняване на влияние върху множество хора, до които той може да достигне.


ХII. ИЗБОР НА МЕДИЯ

1. КАКЪВ ДА БЪДЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯТ?

За успешното протичане на процеса на рекламно повлияване е необходимо, след избора на рекламно-психологически модел и начин за осъществяване на рекламно въздействие, да се направи внимателен подбор на рекламоносителя - най-често една или повече медии. Те трябва не само “да пренесат” рекламното послание до целевата група (потенциални потребители), но с техническите възможности, с които разполагат, да подпомогнат процеса на въздействие. Реципиентът не просто се информира, той се и “активира”, а различните медии разполагат с различни средства за това - използване на цвят, картина, звук и др. При осъществяване на избора определящи са редица фактори: коя е целевата аудитория, какви са нейните характеристики и , разбира се, не може да не се вземе предвид величината на рекламния бюджет.

Телевизията предлага най-големи възможности за рекламно въздействие , тя има най-голям брой потенциални реципиенти на рекламното послание, но както е известно, използването й за реклама изисква наличие на внушителни средства. Затова рекламният специалист трябва добре да прецени дали целите, които са поставени в рекламната стратегия, не могат да бъдат постигнати и чрез използването на други, по-евтини рекламни носители.

Изборът на медия оказва обратно въздействие (най-често под формата на ограничение) на изразните средства, с които ще бъде осъществено рекламното повлияване. Затова при определяне на рекламоносителя е желателно да са ясни комуникационните цели- дали просто ще се предаде информация, или ще се стимулират определени емоции, като и в двата случая крайната цел е една - предизвикване на желано поведение, но постигането й може да бъде осъществено по рлазличен начин. Като изключим импулсивните покупки, в останалите случаи става дума за поетапно въздействие, което не може да бъде реализирано чрез еднократен контакт с рекламата. А и възприемането на една информация не води до директно повлияване, тъй като тя трябва да се включи в познавателната структура на реципиента, да се преработи и чак след това може да се очаква евентуална промяна на поведението.

При всички случаи обаче контактът на реципиентите с рекламното предложение е безусловно необходим. Разгледаното в глава IV правило AIDA не е единственото тълкуване на процеса на рекламното повлияване. Освен вниманието и интереса, в началото на този процес могат да бъдат поставени познатостта на рекламирания обект, следвани от имиджа, очакваните ползи и т.н. (Вж. Rosenstiel, L.v., 1979, S.39), или въздействие на вниманието, чувствата, мисленето и накрая - на волята (Пак там). Независимо дали рекламният специалист ще тръгне от правилото AIDA, или от друга схема на рекламно въздействие, той трябва да операционализира възможните резултати в отделните етапи и да прецени дали постигането на един етап е предпоставка за постигане на следващия. И тъй като в повечето случаи това поетапно въздействие не може да се постигне с едни и същи средства, предложената от Х.-Й. Хофман схема за рекламна стратегия с предвидените възможности за промяна на средствата за рекламно въздействие изглежда по-удобна и гъвкава (Вж. стр. ).


2. ЗА КАЧЕСТВОТО НА КОНТАКТА...

Два от основните въпроси, на които трябва да се отговори при избора на медия, е дали избраният канал на информация ще осъществи контакт с потенциалните потребители и какво ще бъде качеството на този контакт. За да може да се направи преценка и съответно оптимален избор, е необходимо да се очертаят някои специфики на различните медии като рекламни носители преди всичко от гл.т. на особеностите на контакта и на условията, които съпътстват този контакт.

Пресата е един от най-рано появилите се рекламоносители. За да се характеризира контактът с читателите е добре да се разглеждат поотделно вестниците от списанията. Обикновено вестниците са с по-голяма честота на “излизане” на читателския пазар. По принцип е възможно да се направи една относителна характеристика на читателите на даден вестник, особено ако той е профилиран по даден признак (партиен орган на политическа партия, или с акцент към определена читателска аудитория, напр. в-к “Трета възраст”). Използването на вестниците като рекламни носители има редица предимства: честотата на излизане дава възможност за многократно публикуване на рекламното съобщение, при това с интервал, заявен от рекламопоръчителя, те са сравнително евтини и това осигурява по-голяма читателска аудитория. Едновременно с това са налице и някои ограничения за рекламното въздействие, които рекламният специалист трябва да има предвид. Качеството на отпечатването (особено при цветно изображение) в повечето случаи не е особено високо, поради което ефектът при възприемането ще бъде значително по-слаб, отколкото при отпечатване в списание, напр. Вестниците имат “кратък живот” и след прочитането им се изхвърлят - това означава, че контактът с рекламното съобщение по правило е еднократен.

За страни, в които има сутрешна и вечерна преса могат да се посочат и някои специфични различия на условията на възприемане на рекламната новина (респ. четене на вестника). Сутрешните вестници се четат предимно на работното място, в почивките или в транспортните средства, поради което конкуриращите се за вниманието на читателя дразнители от вестника трябва да бъдат по-силни. Вечерните вестници се четат в по-спокойна обстановка, когато вниманието може да бъде съсредоточено изцяло върху едно занимание - напр. четенето на вестника. Потенциалните читатели на вечерните вестници са повече на брой от тези на сутрешните, тъй като те могат да се ползват и от други членове на семейството. Спокойната домашна обстановка и времето, предназначено за отдих, в които те се четат, формират и предпочитанията към по-леки и занимателни материали, което също е добре да се има предвид от рекламните специалисти.

Списанията, за разлика от вестниците, дават по-големи възможности за качествено визуално изображение. Тяхната читателска аудитория е по-силно профилирана, което е надежден ориентир при търсенето на медия, стигаща до целевата група потенциални потребители на дадена стока. Ако трябва да се рекламира компютърна техника напр. , специализирано списание като “Компютър уърлд” , би дало добра възможнст за достигане до целевата група. Списанията, за разлика от вестниците, се четат по-продължително време и обикновено се съхраняват по-дълго. Това предоставя възможност за многократен контакт с рекламната обява и за нейното трайно запомняне. Поради факта, че в списанията рекламите са по-малко, шансът те да бъдат забелязани е по-голям. Рекламите във вестниците трябва да разчитат преди всичко на привличането на неволевото внимание, тъй като те се купуват не заради рекламите (освен ако става дума за специализиран вестник за реклами), докато в списанията рекламата може да разчита и на волевото внимание. Недостатък на списанията е тяхната продължителна предпечатна подготовка, което ги прави неподходящи за рекламиране на стоки със сезонен характер.

Важен въпрос, на който рекламният специалист трябва да обърне особено внимание, е дали контактът с печатното издание (вестник, списание) означава и контакт с рекламния материал. Безспорно, закупуването на вестника е важна предпоставка за желания контакт с рекламата, но читателите имат различни читателски навици и интереси. Малко са тези, които изчитат всички материали, публикувани във вестника - те ще осъществят без съмнение контакт и с рекламата. Множеството читатели имат предпочитания, напр. политическата, икономическата, или спортната информация и точно страниците с тези материали ще бъдат прочетени първи и с особено внимание. Следователно рекламите, намиращи се на тези страници и редом с тези материали ще имат по-добър шанс да бъдат забелязани. Но дали интересуващият се от икономическа информация читател ще прочете и рекламата, намираща се на същата страница? Как да се пренасочи волевото внимание от информацията, към която има вече формиран интерес, към рекламата? Тук на помощ идва оригиналното визуално оформление, което ще разчита на вроденото в човека любопитство. Но дори и привлеченото внимание не решава всички проблеми на рекламното въздействие - рекламата може да бъде видяна, но да не бъде запомнена - читателят си спомня, че е имало такава реклама, но подробности от нея не си спомня. Следователно качеството на осъществения контакт ще бъде незадоволителено от гледна точка на поставената цел за стимулиране на желание за покупка.

За преценяване на качеството на контакта се вземат предвид множество фактори: време на използване, място на четене, връзка между читателя и информационното средство, дори големината на изданието и пр. (Вж. Freter, Н., 1974, S.82). Естествено е предположението, че колкото по-дълго се чете едно издание, колкото по-тясна е връзката и доверието на читателя към него вероятността да се осъществи контакт с рекламата се повишава.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом