Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница7/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
методът на полярния профил, чрез който се получава информация за субективното съдържание на значението на дадено понятие или обект. С помощта на полярния профил се обхващат три сфери (типа качества) : оценка (напр. добър-лош), сила (напр. силен-слаб) и активност (напр. активен-пасивен) (Rosenstiel, L. v., 1969, S.163/)

Често използван е и така нареченият тест за подреждане. Въпреки многообразието на използваните форми, в основата му стои изискването за подреждане на изследвания обект сред други обекти, без да е налице някакво логическо основание за подреждане. Различните варианти почиват на приемането, че в субективното пространство на преживяванията определени неща се намират (в преносен смисъл) по-далече или по-близко едно до друго. Резултатите от теста дават възможност за интерпретация на начина на преживяване на определения обект (Пак там, S. 164-165). Напр. показват се определени стилове облекла и до тях - поредица от личностни характеристики - страхлив, сдържан, предизвикателен и др. Личностните характеристики трябва да се подредят под стиловете облекла. Ако под даден стил са поставени черти като консервативен, сдържан и пр., това характеризира имиджа на съответния стил. От така събраната информация се правят изводи как се оценява определено облекло или тип поведение.

С известно адаптиране биха могли да се използват ТАТ и други тестове, като показаните картини или текст трябва да включват изследвания обект.

Достатъчно популярен и широко използван метод за изследване на имиджа е интервюто. То дава големи възможности за насочване на вниманието точно към интересуващия ни обект и едновременно с това - за наблюдение на невербалните комуникативни сигнали на интервюирания, които не само осигуряват допълнителна информация, но в известен смисъл са коректив на получената по вербален път информация. Желателно е интервюиращите да са специалисти, или поне допълнително обучени лица, за да могат точно да разчитат невербалните комуникативни сигнали и умело да водят разговора по време на интервюто в желаната посока.

Понякога се изследва и мотивацията, тъй като имиджът, образецът за дадена стока, се намира в тясна връзка с потребностите на потребителите. “Идеалните” продукти (автомобили, облекло, жилища и пр.) са тези, които задоволяват в максимална степен потребностите. Ако потребителят има нужда от бързо придвижване, но не разполага с достатъчно средства, образецът за автомобил ще бъде бърза, но и икономична кола, с малък разход на гориво.

Предварителната “диагноза” на имиджа и характеристиката на социалната ситуация са само първата крачка, която задължително трябва да се измине от рекламния специалист, преди да се премине към следващата, особено важна от практическа гледна точка - избор на стратегия. Тя трябва да доведе до желаното сближаване на представяния и рекламиран обект и модела (образеца). Вече беше посочено, че основните стратегии са две.

Първата предполага представяне на съответния обект (стока, личност, организация) като максимално покриваща (съответстваща) съществуващия вече образец в обществото за този тип обекти. От получените резултати в първия етап - разкриване на наличния идеален образ (модел) на обекта се преценява кои качества стоят в основата на преценката. Ако става въпрос за идея или програма, би трябвало да се прецени кой аспект, или част са социално желателни за обществото или съответната група при конкретната историческа и социална ситуация - хуманистична насоченост, защита на определени групови интереси и др. При наличие на подобни характеристики в рекламирания обект те се извеждат на преден план. Потребителят ще приеме даден обект, ако той предизвиква у него интерес и удовлетворява потребности, при това колкото по-важни са тези потребности за съответните лица, толкова “по-спешно” ще бъде и тяхното задоволяване. Ето защо е необходимо да се изследва и мотивацията на интересуващата ни група потребители.

Рекламираният обект може реално да притежава необходимите качества, но ако те не бъдат представени достатъчно убедително или ако рекламният специалист не ги изведе на преден план, ще пропусне възможността да представи рекламирания обект като максимално близък до идеала. Практиката познава много случаи, когато умелото извличане на точно онова качество, което може да предизвика емоции, или да актуализира потребност, постига изненадващо високи резултати. Необходимо е обаче да се подчертае, че е важна потребността за момента. Ако днес икономичността на автомобила е качество, което се оценява високо, утре то може да бъде заменено от комфорт, например. Това показва, че не е достатъчно еднократно изследване на имиджа, особено в условията на социална промяна, когато динамиката на ценностната система е особено силна.

Обобщавайки, би могло да се каже, че чрез първата стратегия в рекламата се изгражда образ (имидж) на обекта, който ще го постави максимално близко до образеца в представите на съответната група потребители.

Втората стратегия изисква насочване на усилията към промяна на съществуващия вече образец по посока на рекламирания от нас обект. Това е амбициозна задача, за чието реализиране са необходими не само много и продължителни усилия, но и детайлно познаване на социалната психика и закономерностите на повлияване. В началото беше посочено, че образецът е свързан тясно с нагласите и стереотипите и също като тях трудно се променя. Все пак могат да се посочат два основни начина за неговата промяна: първо, чрез натрупване на опит в процеса на взаимодействие с обекта, за което е необходимо достатъчно много време, а и резултатът от натрупания опит не дава предварителна гаранция, че образът ще бъде променен в желаната посока. Вторият, значително по-бърз и поддаващ се в по-голяма степен на контролиране, е повишаване равнището на информираност за съответния обект. Естествено, за рекламния специалист този втори начин представлява значително по-голям интерес, доколкото е възможно неговото насочване в желаната посока - използва се подбор на представената информация, избира се форма на поднасяне, която да осигури по-силно въздействие, предоставя се тълкуване на фактите, което да улесни включването на новата информация в познавателната структура на възприемащия субект.

Изборът на едната или другата стратегия и на конкретните методи за достигане на поставената цел трябва да се осъществява, като се има предвид и рекламата на конкуренцията. Представяният обект трябва да се отличава от този на конкурентите. Колкото по-близки по качества са те, толкова по-труден ще бъде изборът на рекламния аргумент. Ако не съществува видимо предимство в рекламирания обект, което да го позиционира на пазара, тогава то трябва “да се създаде” чрез “психологическата реалност”. Това ще осигури задължително необходимата съществена отлика, която ще привлече вниманието към рекламирания обект, ще предизвика интерес към него.

Създаването и промяната на имиджа на даден обект е изключително важна задача, но все пак не е панацея за решаване на всички проблеми, с които ще се сблъска специалистът по маркетинг и реклама. В много случаи той трябва да се обръща не към отделна група, а към нехомогенна маса, поради което изборът на стратегия, осигуряваща успех, значително се затруднява. Различните по възраст, пол, социално положение и др. признаци лица демонстрират твърде съществени поведенчески различия и откриването на общи за тях образци е много трудно или изисква силното им схематизиране, което пък ги отдалечава от действителността. Това налага понякога да се разработят няколко стратегии, предназначени за различните целеви групи. Съществени трудности се наблюдават и при операционализацията на имиджа в конкретни дейностни препоръки. Затова изучаването и промяната на имиджа трябва да се разглеждат само като една от задачите на специалиста по реклама, която в отделни моменти може и да е най-важната, но във всеки случай не единствената, водеща го към желаната цел.


3. СЪЗДАВАНЕ НА ОБРАЗ НА МАРКАТА

Приложението на имиджа в маркетинговата и рекламната дейност е не само при изграждане образа на даден продукт, но и при създаването на образ на марката. Разбира се, става дума за производители, които възнамеряват трайно да се установят на пазара и марката трябва да служи като своеобразен гарант за качеството на предлаганите стоки.

През последните 2-3 десетилетия важността на образа на марката се осъзнава от всеки сериозен производител, поради което все повече привлича вниманието на изследователите. Техният интерес вече не е насочен към установяване на влиянието на имиджа върху купувачите - то е безспорно доказано от пазарната практика, а към откриването на механизмите, които стоят зад изграждането на един или друг образ, начините за направляване на потребителското възприятие и пр. В процеса на многобройните изследвания, направени с подобни цели, се установява, че образът на марката зависи преди всичко от доверието, което предизвиква една фирма. По този начин отново се манифестира своеобразното преплитане на морални и икономически принципи и критерии.

Как се създава образът на марката? Различава ли се съществено от изграждането на образ на конкретна стока? Налице са основания да се твърди, че имиджът на стоката се създава по-лесно - необходимо е да се диагностицира образецът за конкретния продукт за определена потребителска група и след това да се премине към избор на една от посочените вече стратегии. В този случай особено значение има опаковката и конкретното название на продукта (ако има такова) .

Създаването на образ на марката е значително по-трудно, тъй като този образ в известен смисъл е “събирателен” - съчетава в себе си образите на продуктите, които се произвеждат под тази марка, а в много случаи - и образа на собственика. Името на марката и фирменият знак допълват събирателния образ.

Второ, имиджът на марката в много по-голяма степен се персонифицира. “Одушевяването” на предмети и явления чрез приписването им на качества, присъщи на личността, е опит да се опрости сложният свят, който ни заобикаля. Правейки го подобен на себе си, човекът се чувства по-сигурен във взаимодействието си с него. Често персонификацията е свързана с използването на истински лица, които са образец (идеал) в обществото и по този начин се улеснява процеса на персонификация в желаната посока. Лицето, героят, личността-символ засилва въздействието, тласка потенциалния потребител към идентификация (отъждествяване, сливане) с фирмения образ. Социалната идентификация е съзнателен стремеж за личностно моделиране по даден образец, желание да се споделят ценности и предпочитания, потребителят се стреми да види себе си в модела. В психологията на пазара идентификацията се изразява в психическото съгласуване, съвпадане между стоковото предложение и важни за потреблението специфични личностни нагласи (Bergler, R., 1972, S.251). Образът на марката, създаден чрез реклама, ще бъде въздействащ само тогава, когато бъде възприет като идеален модел, с който потребителят частично или изцяло се стреми да се идентифицира. Ако благодарение на рекламата се стигне до комуникация чрез идентификация, може да се твърди, че е налице подпомагащ управлението на потребителското поведение механизъм. Образецът в случая играе ролята на катализатор, той активизира комуникацията “търсене-предлагане”.

При използването на идентификацията за целите на рекламата е важно да се има предвид, че процесът протича по-лесно, когато образецът не е много различен от потребителя. В противен случай не би могло да се намери необходимата основа за търсене на сходство, от което да се тръгне към образеца.

За подпомагане процеса на персонификация важно значение има и изборът на име на марката.Чрез него се осъществява важно комуникативно въздействие - то може да подпомогне формирането на желателни асоциации с марката, но може и да се отличава с оригиналност (напр. 7 UP). В първия случай процесът на запаметяване е подпомогнат от традиционни асоциации, но това пречи на възприемането на марката като уникална. Във втория случай запаметяването на марката ще бъде затруднено, но пък тя ще бъде възприета като уникална.

Името е вербалният “идентификационен код”, а фирменият знак е символът, който носи в себе си образи, чувства, значения. Често той символизира за потребителя онези отношения, които би искал да установи със заобикалящия го свят - надеждност, признание, свобода и пр. И тъй като въздействието на фирмения знак и предпочитанията на купувачите към определена марка освен осъзнати, включва и неосъзнати мотиви, разкриването им изисква помощ от специалист.

За да може да се получи информация как се възприема символът, какви емоции предизвиква и пр., се използват специални изследователски методики, преди всичко проективни. Напр. на изследваните лица се поставя задачата “да нарисуват” своите усещания от определени действия, свързани с употребата на стока от определена марка, а след това с няколко изречения да преразкажат усещанията, които са изобразили. Специалистът съпоставя словесните определения с изображенията и извежда “емоционалните характеристики” на марката. Тези характеристики се съпоставят с чертите на идеалния обект от конкретния вид продукти, или с изображенията на конкурентните марки. Различията в нарисуваните и словесно описани усещания от възприемането на интересуващата ни марка ни показват индивидуалността на марката. Така например при рисуване на усещанията от идеалния чай изследваните лица са използвали сини, розови, зелени цветове, а при рисуване на усещанията от чай “Lipton” - богата цветова гама - от червено-кафяви тонове до сини и зелени, което показва висока оценка на продукта, доближаващ се до образеца на чай у потребителите (Вж. Фоломеева, Т. В., О. С. Цехона, 1995, с. 72-85).

Психологическите рисунки дават най-пълна картина за индивидуалните емоционални реакции на потребителите по отношение на дадена марка или конкретен продукт, разбира се при условие, че са компетентно “разчетени”.

Интересна е използваната групова вербална методика “Персонификация”. От изследваните лица се иска да си представят изследваната марка или конкретен продукт като жив човек - какъв е, как изглежда, какви са ценностите му и пр. и да ги опишат. След анализ на получените резултати се правят изводи за статуса на марката, за отношението на потенциалните потребители към нея.

Чрез груповата методика “Колаж” се разкриват културните традиции по отношение на потреблението, груповите представи и пр. и се постига добра ориентация за създаване на рекламна стратегия.

Въпреки че проективните методики не се радват на одобрението на всички психолози, те могат да служат най-малкото като допълнителни средства за набавяне на необходимите изходни данни при създаване на образа на марката, както и при разработване на ефективни рекламни стратегии. Практиката показва, че все още съществуват производители и търговци, които недооценяват значението на образа на марката, смятат, че това е разход, неносещ оправдание в парично изражение. Изследванията обаче недвусмислено показват, че колкото по-добър е имиджът, толкова по-голяма е вероятността за покупка (Вж. Kroebel-Riel, W., 1975, S. 85). В имиджа по своеобразен начин се преплитат всички останали дейности, целящи да създадат оптимални предпоставки за продажба на продуктите от определена марка.


IХ. ЕМОЦИИТЕ В РЕКЛАМАТА

1. МОЖЕ ЛИ РЕКЛАМАТА БЕЗ ЕМОЦИИ?

Видяхме, че една от основните задачи на рекламата е да оказва въздействие на потенциалните потребители в желаната от производителя (съответно - търговеца) посока. Основният път на това въздействие минава през привличане на вниманието, осигуряване на възприятие на рекламирания обект, предизвикване на интерес и на желание за покупка. Във всички тези основни фази на рекламно повлияване, както и при другите психически процеси, съпътстващи процеса на вземане на решение за покупка, важна роля играят емоциите. И въпреки сериозните основания да разглеждаме потребителя като рационално действащ икономически субект, емоциите неизменно съпътстват неговото поведение. Те са важна подбудителна сила на потребителското поведение, а при определени социални групи (жени, деца) значението им е по-голямо, отколкото на рационалните основания. Съпътстващите емоциите вътрешни възбуждения могат да бъдат разглеждани като активиране - това означава, че потребителите ще възприемат повече информация, ще я обработят по-бързо, ще проявят в по-голяма степен дейностна готовност. Потребителят употребява стоки не просто и само за да осигури равновесно състояние на организма си (напр. от гледна точка на необходима температура, хранителни вещества и пр.), но той се стреми и към активиращи преживявания, които най-често нямат директна връзка със същинската цел на потреблението. Именно тези допълнителни емоционални преживявания, които потребителят изпитва /или очаква да изпита/ в процеса на употреба на продукта, насочват избора му в една или друга посока.

Предизвикването на положителни емоции в процеса на възприемане на стоката или рекламата за нея създава асоциация между тях и продукта. Това допринася за по-добро позициониране на стоката на пазара, подпомага създаването на “емоционален профил” на продукта. Индуцираните специфични чувства към рекламирания обект се свързват трайно с него, създават му допълнителни емоционални характеристики и допринасят за изграждането на “психологическа реалност” на продукта. Еротичните чувства, чувството на свобода, на удоволствие и жизнерадост са най-често експлоатираните при рекламирането на стоки.

Използването от рекламните специалисти на предимно положителни емоции има своето научно обяснение. Те оказват “натиск” към физическо движение, активност, който се запазва дори и ако дразнителят вече не е налице. При отрицателни емоции се наблюдава “отбягваща” активност - възприемащият индивид се стреми да се дистанцира от обекта, предизвикващ неприятни чувства. Здравият, нормалният човек естествено се стреми към приятни преживявания. Този естествен стремеж подпомага и процеса на запомняне на информацията, когато тя е съпроводена с приятни емоции. “Отблъскващата” активност при негативните емоции се придружава и от “изтласкване” от паметта на информации, предизвикващи или асоцииращи се с неприятни чувства. Този “съхраняващ” механизъм се проявява и при привличане на вниманието. Затова емоциите могат да се разглеждат като важен фактор на всички етапи от процеса на рекламно въздействие и повлияване - като се започне от привличане на вниманието и се стигне до акта на покупка, където подходящият емоционален фон може не само да окаже последния “тласък” за закупуване на стоката, но и да повиши степента на задоволство от осъществената покупка, така че купувачът да изпита “добавъчно” удовлетворение от това, че не само ще задоволи своята водеща потребност, но ще задоволи и потребността си от приятни преживявания.

Какво предизвиква положителните емоции? Защо едни и същи дразнения се възприемат от едни хора като приятни, а от други - като неприятни и се преживяват съответно като приятни или неприятни чувства? Свързани с преработването на информацията, идваща от външни или вътрешни дразнители, и в пряка връзка със задоволяването на потребности, дразненията се възприемат по един или друг начин в зависимост от оценката на тази информация, дали и доколко тя води до постигане на определени цели, съответно - задоволяване на определени потребности.

Включването на оценъчни компоненти при изясняване същността на емоциите поставя и друг въпрос - можем ли по някакъв начин да въздействаме на оценката на даден обект? Доказано е, че тя е в пряка връзка с информацията, която оценяващият субект има за обекта. Така М. Фишбайн и И. Айзен предлагат дори формула за оценка на чувствата към някого или нещо, която е следната:

E= DA.V

Е е оценката, която те приемат за тъждествена на чувствата и се ограничават само с определянето й като положителна или отрицателна. DA е степента на убеденост, че обектът притежава съответното качество, а V е значението, което се придава от изследваните лица на това качество. И тъй като оценката на даден обект се прави обикновено на основата на повече от едно качество, М. Фишбайн предлага резултатите от оценките на различните качества да се съберат (По Оксли, Х., 1993, с.77-78).

Предложената формула едва ли може да даде отговор на всички въпроси, а и съдържа в себе си проблеми, свързани с необходимостта да се оценяват величини, които имат предимно субективен характер. Можем ли да твърдим, че всички преценяват даден обект по едно и също качество, или по всички, взети заедно? Независимо от останалите неразрешени въпроси, предложената формула е крачка напред по отношение на преодоляването на субективните виждания и предпочитания на рекламните специалисти и подчертава връзката на емоциите с отношението на потребителите към стоките.

За целите на търговията и рекламата значение имат освен чувствата, които поначало в тази сфера са умерени, още и настроенията. Те са най-слабите, но и най-продължителни емоции. Техният дифузен характер и продължителност е фонът, на който се осъществява цялостната дейност на личността. Настроенията не могат самостоятелно да предизвикат желание за покупка, но влияят на оценката за продукта, подпомагат мисловните процеси. Доброто настроение не само повишава готовността за комуникация, но създава и добри предпоставки за формиране на положителна нагласа към предлагания продукт. Това кара маркетинговите специалисти да търсят начини и средства за стимулиране на чувства и настроения, които ще подпомогнат рекламното въздействие, ще съдействат за пораждане на желание за покупка. Затова и атмосферата, в която се предлагат стоките, е жизнеутвърждаваща, бодра, оптимистична.

Индуцирането на емоции със специфичните средства на рекламата може да се постигне по различни начини - напр. с думи - главно чрез внимателен подбор на рекламния апел. В този случай обаче активирането минава през когнитивната сфера, поради което не може да се очаква директно задействане. Използването на невербални дразнители (картини, цветове, музика) има за цел да прескочи когнитивния контрол. Силно стимулиращо въздействие върху потенциалния потребител има използването на музика - чрез нея може да се постигне както създаване на специфична атмосфера, свързана точно с рекламирания продукт, така и създаване на положителен емоционален фон.

Развитието на техническите възможности за предаване на рекламните послания увеличава шансовете на рекламните специалисти - вече могат да се използват различни дразнители, с които да се индуцира определена емоция.

Особено внимание заслужава използването на различни цветове в рекламата. Тяхното влияние е особено силно при възприятието, но имат важно значение и за индуциране на определени емоции. Въпреки индивидуалния характер на въздействие на цветовете върху личността много автори са на мнение, че т.нар. топли цветове (червено, жълто, оранжево) имат възбуждащо действие, подтикват към действие, а други (напр. синият) успокояват.

Ролята на цветовете не се изчерпва само с индуциране на определени емоции, те оказват влияние върху възприятието на разстоянието, важно значение имат при формирането на гещалт (Вж. гл. IV). Различните цветови комбинации могат взаимно да се подсилят (Вж. по-подробно Кръстев, Св., 1974) . За успешното и ефективно използване на цветовете се препоръчва запознаване на рекламния специалист с основите на цветологията - съвременна наука, която разкрива влиянието на цветовете върху възприятията на човека.

Функциите на цветовете в рекламата са различни, тяхното използване подпомага процеса на рекламното повлияване. Значението им за привличане на вниманието вече беше посочено - рекламното обявление преди всичко трябва да бъде забелязано, а топлите цветове съдействат активно за постигане на тази цел. Цветовете имат значение и за предизвикване на интереса на реципиента - цветното изображение на рекламирания продукт притежава по-голяма ваздействаща сила, изглежда по-”живо” и привлекателно. Това е особено важно за някои продукти, чийто мотивиращ ефект е в обективно присъщи и видими достойнства, напр. тапети, килими и др. Доказано е, че цветните каталози, с които се предлагат стоки, са многократно по-ефективни в сравнение с черно-белите. Този факт още веднъж потвърждава тезата, че рекламата не просто информира, а и активизира реципиента, респективно потребителя, въздействайки и върху емоциите.

Въздействието на отделните цветове върху определени емоции не е еднозначно доказано в изследванията на различните автори, занимаващи се с проблема. Тяхното използване трябва да бъде внимателно, задължително съобразено с национално-специфичната им символика. Доброто познаване на традициите би спомогнало за привеждане на стоковото предлагане в хармония със спецификата на възприемане и тълкуване на отделните цветове и по този начин да се постигне засилване на тяхното въздействие. Показателен в това отношение е примерът с белия и черния цвят. В много европейски страни черният цвят символизира скръб, а в Китай, например, траурното облекло е бяло. Но и в двата случая изборът на цветовете не е случаен. И в Европа белият цвят се свързва с празнотата, пустотата. Асоциацията върви и по линия на свързването му със снега, под който всичко замира.

Жълтият цвят е символ на веселие, виталност, асоциира се със слънцето; синият цвят символизира недостижимост, а червеният цвят, независимо от националната принадлежност на възприемащите го, се свързва с огън, кръв, жизненост, символизира любов, борба, сила и т.н. (Кръстев, Св., 1974, с.15-20).

“Преживяването” на цветовете обаче има източник не само в специфичните национални традиции, то има и други основания. Този факт е установен в междукултурни проучвания. Изследваните лица е трябвало да свържат 11 емоции с 8 цвята. Векснер установява, че 2/3 от тях посочват червения цвят като вълнуващ, подтикващ, възбуждащ. Половината от изследваните лица определят синия цвят като нежен, ласкав (Вж. Rosenstiel, L.v., 1968, S.111). Възприемането на различните цветове се съпровожда и със специфична физиологическа реакция на организма, което е надеждна основа за предвиждане на специфичните потребителски реакции при използването на цветовете за реклама, опаковки или оцветяване на самите стоки, независимо от национално и културно-специфичните асоциации.

Използването на цветовете в рекламата трябва да бъде съобразено и със спецификата на продукта. За рекламиране на детски стоки се използват предимно “веселите”, топли и ярки цветове, а за рекламиране на престижни стоки за потребители с висок естетически вкус - пастелните цветове. Ярките цветове са предпочитани от потребители с по-ниски естетически критерии и с по-примитивни вкусове. Свързаността на цветовете с определени емоции е причина да се правят проверки на цветовото въздействие при възприемане на определени стоки. Резултатите още веднъж доказват необходимостта от използване на всички възможности за получаване на желания ефект.

Често използван метод за проверка на цветовото въздействие е подреждането. Напр. предлагат се няколко продукта и различни по цвят опаковки без надписи. Изследваните лица трябва да подберат опаковка за всеки продукт. Подобни изследвания имат за задача да установят асоциативната връзка между продукта и съответния цвят. Червената опаковка не е подходяща за крем за лице, но с кетчупа асоциацията е особено силна.

Друг използван метод е изследването на цветовите спомени. Предишният опит, познанията допринасят за оформянето на картината на спомените, които се пренасят и при възприемане на рекламирания продукт. Обяснението на този факт идва от разкриването на същността на социалната перцепция - личността възприема заобикалящия я свят през призмата на своите очаквания, опасения, хипотези, построени на тази основа. От своя страна околният свят доставя обективна информация на възприемащите субекти, която е еднаква за всички, но резултатът от възприемането й и нейната преработка през призмата на специфичните личностни диспозиции дава съществени отклонения във възприятието.

Направеното дотук кратко описание на механизма на въздействие на рекламата с помощта на емоциите не означава, че “подплътявайки” рекламното послание с приятни картини, музика, цветове, рекламният специалист е намерил универсален ключ за решаване на всички проблеми. Той трябва да намери отговор на още множество въпроси - напр. да констатира реакциите на реципиентите на рекламните послания - дали те се възприемат като приятни или неприятни, да установи асоциациите, които предизвикват и пр. За отговор на тези въпроси се изисква добро познаване на целевата група, на нейните потребности, естетически критерии, както и познание на основните закономерности на рекламното въздействие.

2. КАК ДА СТИМУЛИРАМЕ ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ ПРЕЖИВЯВАНИЯ ?

Стимулирайки чрез рекламата определени емоции, ние на практика активираме потребителя. Той не само ще има повишена дейностна готовност, но и процесите, които я предшестват, ще бъдат подобрени - потребителят ще бъде “отворен” за повече информация, ще я преработва по-бързо и по-добре, а това може да доведе и до ускоряване процеса на вземане решение за покупка.

Стимулирането на определени емоционални преживявания може да има и самостоятелно значение. Човекът има нужда от активиращи преживявания, както от социални връзки, от социално признание и пр. Тази потребност е очевидна и ясно проявена в съвременния свят, където организацията на ежедневието го прави предсказуемо и регулируемо.

Какви преживявания са особено желателни от потребителя? Имат ли те връзка със спецификата на продукта и основната потребност, която той задоволява?

Според някои изследватели такава връзка съществува (Вж. Kroebel-Riel, W., 1990, S.112-113). Например пушенето се свързва с преживяването на авантюра, шофирането на Мерцедес - с преживяването на престиж. Тези специфични преживявания рядко са свързани с основните функции на продукта. Изследванията са показали още, че в рекламата най-често използвани са еротичните преживявания, социалното признание, свободата, насладата и пр. Трайното свързване на даден продукт (или марка) в рекламата с определено специфично преживяване води до по-добро позициониране на продукта на пазара, до създаване на собствен “емоционален профил”, който го прави различен от останалите, по-трайно запомнящ се и като резултат - предпочитан. Създаването на емоционален профил на даден продукт или марка изисква продължителни рекламни усилия, много средства и дългосрочно разработена рекламна стратегия.

По-често емоциите се използват само като фон за представяне на стоката. Този подход позволява по-голяма гъвкавост по отношение на конкретните условия, но резултатът е значително по-ограничен - общо активиране без трайно свързване на продукта с определено емоционално преживяване.

Изборът на единия или другия подход трябва да се извърши от рекламен специалист, който добре да прецени състоянието на пазара, конкуренцията, обективно присъщите качества на продукта - дали те го отличават от останалите продукти от този вид и ако установи, че не притежава такива, тогава е по-добре да избере по-трудния, по-скъп, но и по-ефективен подход - емоционална диференциация на продукта от останалите.

Превръщането на рекламата от чисто информативна в повлияваща (манипулираща) потенциалния потребител се осъществява паралелно с разширяване на прилаганите средства за постигане на рекламните цели и все по-широкото използване на постиженията на психологията в непосредствената практическа дейност.

За стимулиране на емоциите в рекламата най-често се използват дразнители, които се преработват от дясното полукълбо, а именно - картини, музика и рядко - миризми. Използването на картинно изображение служи добре както при създаване на емоционален фон на процеса на продажба на даден продукт, така също и за изграждане на емоционален профил на продукта. Въздействието на картините е с ограничен или без когнитивен контрол и най-лесно може да подтикне към желаното действие.

Подобно на картинното е и въздействието на музиката, която се използва при радио- и телевизионната реклама. Тя също има емоционално стимулиращо въздействие при условие, че внимателно са подбрани мелодията, темпото, височината на звука и пр., и е съобразена с целевата аудитория. И ако чрез картината може да се създаде емоционален профил, то музиката обикновено служи за емоционален фон, който трябва да подпомогне привличането на вниманието и възприятието на стоките, да създаде благоприятна атмосфера за подпомагане и стимулиране на процеса на покупко-продажба.

Едновременното използване на картина, цвят, музика, както е при телевизионната реклама, дава по-големи шансове на рекламния специалист за успешно постигане на поставените цели. В този случай важното изискване, което трябва да се изпълни, е за съгласуване на въздействието на различните по вид дразнители. Само така ще може тяхното влияние да се засили и да се получат по-добри резултати.

И накрая трябва да се спомене възможността за стимулиране на определени емоции чрез текста на рекламата, преди всичко чрез рекламния апел. Неговотото въздействие, макар и преминаващо през когнитивен контрол, може да предизвика определени чувства, които, подсилени от разгледаните дотук визуални дразнители, да постигнат желания успех.

Доказаните възможности на рекламата за емоционално въздействие върху потребителското поведение са стимул за нови изследвания в тази посока, чийто резултат би бил емпирически измерим с подобряването на търговските показатели.


ХI. РЕКЛАМНОТО СЪОБЩЕНИЕ

1. КАКВО ДА КАЖЕМ НА РЕЦИПИЕНТА?

Продължителната предварителна подготовка, включваща серия изследвания и анализ на резултатите (вж. стр ), има за цел избор на въздействащ върху потенциалните потребители рекламно-психологически модел, чиято непосредствена реализация е в рекламното съобщение. Поради спецификата на рекламата (цел, функции) не е необходимо и не е възможно на реципиента да се предостави изчерпателна информация за рекламирания обект. Единствено импакт-моделът има задачата да повиши познавателното равнище на потенциалния потребител с цел да го превърне в купувач. Затова първата ни задача при разработване на проекта за рекламно съобщение е да определим колко обширна ще бъде включената в него информация.

Подборът на информацията е подчинен на спецификата на модела (да мотивира, да промени нагласите и пр.), но обемът й винаги е силно ограничен. Носител на основната информационна натовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел. Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека не забравяме, че читателите на вестници и списания, слушателите на радио и зрителите не са си поставили за основна задача да четат или да гледат реклами. Те са им “натрапени”, затова още със заглавието трябва да бъдат “спечелени” - да се привлече вниманието им и да се предизвика интересът им. Само тогава те ще бъдат готови да отделят от времето и от вниманието си за това, което им се предлага. Именно поради тази причина на рекламния апел се гледа като на “ключ за успеха на рекламното въздействие”.

Внимателното подбиране на обема и съдържанието на информацията, която ще се съдържа в рекламното съобщение, се подчинява и на познаването особеностите на процеса на общуване и на спецификата на комуникационния процес в рекламата.

Основният информационен носител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции - да опише нововъведения, да даде указания за употребата или да пренесе основното рекламно послание. Необходимо е да се посочи не само спецификата на продукта, но често се налага да се приведат и аргументи, които да убедят реципиента, че посочените качества не са “рекламен трик”, а се дължат на технологично нововъведение, например.

Позоваването на числа и то не окрупнени и приблизителни, а точни, напр. 21%, 3,1 пъти и пр. , поражда повече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането на аргументи обемът на информацията се увеличава, но и тогава не трябва да се забравя, че колкото по-кратка е тя, толкова по-голяма е вероятността да бъде запомнена. Задачата на рекламния специалист не е просто и само да “образова” потребителя, а чрез познание да се стигне до желан модел на поведение, който включва в себе си употреба на рекламирания обект. Затова се препоръчва в рекламното съобщение да се посочи какви потребности задоволява стоката, каква ще бъде личната изгода на реципиента от направения избор. Необходимо е още веднъж да се напомни - акцентът е върху онези страни и качества на обекта, които според специалиста са негови особено силни достойнства и които трябва да направят стоката предпочитана. Слабостите, недостатъците, естествено, не се афишират. В случаите, когато употребата може да крие потенциални рискове за здравето, в страните с развита законодателна система в сферата на рекламата се изисква посочване или предупреждаване за евентуалните рискове (напр. наличие на вредни компоненти, възможност от допълнителни нежелателни ефекти при лекарствата и пр.).

Съобщението е “плод” на дейността на комуникатора, то изразява неговото послание, неговия призив, но е насочено най-често към разпръсната аудитория, която ще го възприеме в една специфична за всеки един от реципиентите ситуация - на работното място, в превозно средство, в дома и пр. Поради това е трудно да се предвиди и неутрализира напълно въздействието на останалите сили на “полето на комуникацията”.

Информацията, която е включена в рекламното съобщение, трябва така да се кодира, че да бъде разбрана еднозначно от реципиентите, независимо от ситуацията на възприемане и индивидуалното познавателно равнище. Що се отнася обаче до изживяването и интерпретацията на полученото съобщение, там нещата често излизат извън контрола на специалиста. Поднесената в съобщението информация може да е съпроводена с приятна музика, с участието на красиви персонажи и пр., но това не гарантира еднакво преживяване на реципиентите. Диспозициите на личността, моментната ситуация могат не само да попречат, но дори и да предизвикат обратно на желаното преживяване. По подобен начин стои и проблемът с интерпретацията - критериите за преценка също са силно индивидуализирани, макар и повлияни от груповите норми.

За подробно и задълбочено анализиране на съдържанието, което се влага в рекламното съобщение, може да служи контентанализът, чиято задача е далеч по-широка от тази да установи обема и съдържанието на информацията. Чрез него се изследва стила, формата, езика, граматическите и синтактическите форми и пр., които трябва да подпомогнат предизвикването на желания ефект. Още в най-ранните трудове, посветени на рекламата, се посочва ефективността на простите, ясни и кратки послания. Отговорът защо точно те се оказват по-подходящи, се получава едва в средата на нашия век, за което значителен принос има и използването на контентанализа. Чрез него може да се проследи тенденцията за употреба на определен тип персонажи или на определен модел на поведение и пр.


2. РЕКЛАМНИЯТ АПЕЛ - “ОГЛЕДАЛО” НА ОСНОВНАТА РЕКЛАМНА ИДЕЯ

Добре подбраният рекламен апел може да осъществи редица задачи - да привлече вниманието, да осъществи селекция на потенциалните потребители, да реализира решителен тласък по посока на осъществяване на покупка. В него се оглежда основната идея на цялостната рекламна кампания, от него до голяма степен зависи и визуалното оформление на рекламното съобщение, което трябва да се съгласува с апела и по съдържание, и по емоционална тоналност.

Много са въпросите, на които трябва да отговори рекламният специалист във връзка с рекламния апел: колко дълъг да е той, в каква форма да се поднесе, какво разположение да има и пр. И тук отговорите не са еднозначни не само поради личните предпочитания на рекламните специалисти, но и поради различните функции, които трябва да изпълни апелът - не винаги съчетаеми и възможни за едновременна реализация.

При разглеждане на същността на апелите някои автори ги разделят на рационални и емоционални (Kropff, H. F., 1960). И ако емоционалните апели директно са свързани с мотивационния модел, то рационалните, в зависимост от конкретното им съдържание, могат да бъдат използвани във всички модели.

Делението на апелите на рационални и емоционални не бива да се абсолютизира - не само защото един апел може да има рационални основания и емоционални компоненти, но и защото на какво точно ще въздейства апелът - на рационалната или емоционалната сфера на реципиента - е трудно да се определи категорично. Възприемането и преработването на рекламното послание е индивидуален процес, силно повлиян от диспозициите на личността.

Рекламният апел има основна задача да стимулира желанието за покупка, затова търсенето на пресечната точка на съдържанието му с възможните ползи (изгоди) за реципиента е основателно. Икономическата наука разглежда потребителя и икономическия субект изобщо като разумно същество и поради това се препоръчва извеждането на преден план на рационалните основания за извличане на максимална полза от покупката на стоката. Какви са указанията за рекламата, ако тръгнем от тази гледна точка?

Извеждането в апела на основания за покупка като спестяване на пари, време, удобство, качество и пр. се препоръчва като най-желателен и ефективен от икономически ориентираните рекламни специалисти. Човек купува стоки, за да задоволи своите потребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. Така е, когато избира хладилник, прахосмукачка, жилище и пр. Но когато минава край витрината на магазин и вижда книга, която му обещава приятни минути или часове, той влиза и купува без да е планирал предварително покупката. В такива случаи може да се говори за “импулсивни покупки”, при които процесът на вземане на решение за покупка е силно съкратен, подчинен на емоционални импулси.

Въздействието на емоционалния апел се съдържа във възможността му да събуди “дремещи” в подсъзнанието инстинктивни желания. Знаем, че в рекламата се представят стоки, които служат за задоволяване на потребностите на хората. Познаването на техните качества и способност да задоволят потребности предизвиква положителна емоционална реакция, но при вече активизирани желания и осъзнати потребности, поради което в този случай се говори за емоционален апел, макар че би било по-точно да се каже предимно емоционален апел. Например рекламният апел на Швепс “Едно жадувано завръщане” може да бъде определен точно като такъв. Емоционалното му въздействие ще бъде ефективно, ако вече се познават напитките на Швепс, техните качества и свойства да утоляват жаждата. Въздействието в случая започва с визуалното оформление на рекламата, която със своите цветове и с цялостното изображение задейства желанието за консумация. Познанието на марката и текстът на апела служат за подсилване на това желание. Не е такъв случаят с рекламния апел на водка “Савой клуб”, който гласи “Някои неща са по-добри от други”. Акцентът тук е поставен върху когнитивните компоненти, подтиквайки към рационална преценка на качествата на стока от определен вид, а визуалното изображение трябва да внуши, че именно “Савой клуб” е в числото на по-добрите.

Рационалният апел най-често е насочен към ползата, която потребителят ще извлече от закупуването и употребата на рекламираната стока. Напр. “Стрепсилс - ефикасен лек за болно гърло”. Не би могло да се каже, че при емоционалните апели ползата от употребата на продукта не се споменава. Тя се съдържа предимно в контекста, или в атмосферата около продукта или употребата му. - напр. “Уловете духа на Америка”, или “Елате в страната на Марлборо”. Тук обръщението е насочено към емоционалната природа на човека, към желанието му да изпита нови емоции, нови вълнения, а рекламираният продукт се представя (отново в контекста) като средство за постигане на тази цел. В този случай са използвани “допълнителните ползи”, които потребителят може да извлече от употребата на конкретен продукт. Ние употребяваме храна, напитки и пр. не просто и само за да удовлетворим потребността на организма от енергиен източник, макар че това е основното, а избираме определен вид храна, напитки и пр., защото те са “модерни”, “престижни”, или са свързани с определени преживявания. И тъй като основната “полза” е налице във всички случаи на консумация на храни и напитки, в рекламата се акцентира върху допълнителната. Така на потребителя се обещава “допълнително удовлетворение”, което трябва да насочи избора му към рекламираната стока .

В зависимост от предназначението им апелите могат да бъдат разделени на три големи групи:

Първата група имат характер на
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом