Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница6/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
представително затвърдяване, което в крайна сметка има същия резултат (Пак там, S.156).

Приложение и значение за изясняване на потребителското поведение има и психоаналитичната теория. В своите разсъждения за мотивацията ( “Трудове по метапсихология”) З. Фройд свързва човешката активност с протичането на редица несъзнателни процеси. Той разглежда нагоните като основа на поведението. Характеризирането на нагона, според З. Фройд, може да стане чрез четири понятия: натиск, цел, обект и източник. Натискът осъществява енергийното осигуряване, целта осигурява задоволяване на потребността, обектът е средството за постигане на целта, а източникът е подтикът за освобождаване на енергията.

Е. Дихтер пренася основните постижения на психоаналитичната теория за мотивите на човешкото поведение върху потребителското поведение, като стига до извода за “дълбочинно-психологическия символизъм на потребителските стоки”. Според него отхвърлянето на определени стоки от потребителите се дължи не на техните обективни качества и свойства, а се корени в задръжките, страховете и чувството за вина у потребителите. Оттук се извежда основната задача на рекламата да подпомогне преодоляването на тези “бариери”, като навлезе в дълбинните слоеве на човешкото съзнание, за да открие индивидуалното значение на предметите, заобикалящи индивида. Е. Дихтер прави още една крачка напред, като се опитва да създаде своеобразна енциклопедия на символните съдържания, влагани в най-често срещаните стоки и по този начин се стреми да подпомогне практиците в рекламата (Dichter, Е., 1961, S.149-150).

И макар че и досега подобни справочници се използват в практиката на рекламните агенции, безусловното доверяване на подобни препоръки крие рискове, които могат да бъдат очертани в две посоки - от една страна, те могат да се използват от рекламните специалисти и на конкурентните стоки, т.е. използването на един и същи “шаблон” няма да може да осигури онова така важно отличаване на предлаганата стока от останалите , и на второ - изследването на символното значение на отделния предмет има преди всичко индивидуално значение за конкретно лице, а рекламата се прави повече или по-малко за масова аудитория, която при това е разпръсната. Всеки потенциален потребител се намира в конкретна ситуация не само по време на осъзнаването на потребността, но и при възприемането на рекламното послание, което допълнително затруднява еднаквото осмисляне на символното значение, вложено в рекламата. Психоанализата е насочена преди всичко към изследване на личността, на нейната структура, отношение между съзнателни, предсъзнателни и несъзнателни компоненти, които са строго индивидуални и не могат да имат значение за други лица. Следователно символизмът на стоките може да има преди всичко индивидуален характер и само в случаите на връзка с определени национални традиции могат да се “надскочат” рамките на това специфично тълкуване.

Посочените ограничения и дори недостатъци на приложението на някои от теориите за мотивацията в психологията на рекламата не означават, че рекламните специалисти трябва да се откажат от тях. Важно е обаче да се познават добре и силните, и слабите им страни, за да се прецени при всеки конкретен случай кои от тях надделяват.


3. ВЪЗМОЖНО ЛИ Е МОТИВИРАНЕ ЧРЕЗ РЕКЛАМА?

Рекламата е част от заобикалящия ни свят, създаден от човека. В процеса на социализация индивидът “усвоява” околната среда като способна да удовлетворява определени вродени негови потребности, той се учи как да ги задоволява и този момент съставя когнитивния компонент на мотивацията. Рекламата предлага начини и средства за задоволяване на тези потребности, но тя може да подпомогне и формирането на вторични потребности, които се появяват в резултат на процеса на социализация и се намират в тясна връзка с нормите и културата на конкретното общество. Би било твърде пресилено да се твърди, че рекламата може самостоятелно да формира нови мотиви. Тя е по-скоро спомагателно средство, доколкото популяризира определени модели на поведение, определен стандарт, поради което и някои автори посочват нейната възпитателна функция. По отношение на популяризиране на нови начини за задоволяване на първичните потребности рекламата би могла да има и самостоятелно значение. Естествено, активизирането на мотивацията чрез въздействие върху когнитивните компоненти е само относително отделено от емоционалните компоненти на мотивацията. Този подход се използва преди всичко при въвеждане на нови стоки на пазара, за чието приемане от потребителите се налага повишаване на познавателното им равнище (връзка с импакт-модела).

В рекламната практика много по-често се използва възможността на рекламата да активизира мотивите чрез визуално представяне на рекламирания обект. В този случай тя въздейства пряко на емоциите, което много по-бързо и сигурно води до стимулиране на поведенческа активност. Представянето на картини (снимки, изображения) в различна степен активира поведението поради различните им възможности за въздействие върху емоциите. Според изследвания на В. Траксел най-силно активиращо въздействие върху емоциите има пистолетът, следван от любовната двойка, девойките, парите, децата, природата, цветята ( Тraxel, W., 1960, S. 75/. Изследването е насочено само към измерване силата на активиращото въздействие, но не и към вида на емоциите (положителни или отрицателни).

Други изследвания доказват силно активиращото въздействие на сексуалните съдържания и елементи на рекламите, което не означава, че се увеличава степента на запомняне на предлаганата в тях информация. A. Анастази посочва опасността от пренасочване на вниманието от текста към активиращите емоциите картини: “При използване на илюстрации, които имат само целта да привлекат вниманието, съществува опасност съобщението да бъде самоцел... съобщението няма да бъде асоциирано с продукта или стоката” (Anastasi, A., 1973, S.397) . Тези и други подобни констатации ни връщат към твърдението, че не е достатъчно да бъде привлечено вниманието на реципиента, както се оказва и недостатъчно да бъдат предизвикани определени емоции, те трябва да бъдат свързани с предлагания продукт, за да насочат поведението към избор точно на рекламираната стока, а не към тази на конкурента. Убеждението на някои рекламни специалисти, че образите на еротично въздействащи красавици осигуряват успех на рекламата, от тази гледна точка може да бъде подложено на нелишено от основания съмнение.

За удобство и улеснение на практиците често в психологията на рекламата се прибягва до разчленяване на мотивацията според подбудителните компоненти (инстинкти и емоции) и според когнитивните компоненти (дейностни програми, включващи определен обект, способен да задоволи потребността). Подобно разчленяване дава възможност за различни класификации на мотивите. За рекламната практика от особена важност е класификацията, която взема предвид силата на мотивите, тъй като по-силната мотивация по-сигурно ще доведе до желаното поведение на потребителя. Разделението на мотивите по този критерий обхваща две групи, обозначени като “ниски” и “високи” мотиви. Първите произлизат от емоциите и инстинктите, те са биологически програмирани, поради което са особено силни. Опората на тях в рекламната дейност е желателна и дава добри резултати. Поради своя произход и сила тези мотиви ще изискват преимуществено задоволяване.

“Високите” мотиви са резултат от социализацията на индивида, те се “научават” в процеса на индивидуалното усвояване на околната среда, затова в известен смисъл може да се каже, че имат “надстроечен” характер (Вж. Kroebel-Riel, W., 1990, S.141). Използването на “високите” мотиви в рекламата е свързано с риск, доколкото е трудно предварително да се определи дали групата на потенциалните потребители е стигнала до съответното равнище мотиви.

Подобна на посочената е и класификацията на А.Маслоу , който предлага йерархия на мотивите в зависимост от спешността на задоволяване на лежащите в основата им потребности. Според автора поведението се мотивира от доминиращата незадоволена потребност. Спешността на задоволяване върви отдолу нагоре, т.е. потребностите се активизират последователно, като поредността им дава информация за равнището на развитие на личността, т.е. отделни индивиди могат изобщо да не стигнат до най-високите равнища в своето развитие. Колкото по-ниско стоят мотивите, толкова по-силен е натискът им за тяхното задоволяване, затова препоръката за рекламните специалисти е да използват по възможност по-ниско стоящи в йерархията мотиви.

Според А. Маслоу потребностите образуват пирамида с пет нива. Първото включва физиологичните потребности, които са вродени - глад, жажда, сексуалност. В своето развитие индивидът само се научава на различни начини на задоволяване на тези потребности. Второто ниво включва потребност от безопасност и самосъхранение, третото е представено от потребност от социални връзки, от симпатия и любов. Това равнище показва степента на приобщеност на личността към обществото. Следва потребността от самоуважение, самооценяване, както и признание и одобрение от околните. Последна, най-високостояща в пирамидата, е потребността от самоактуализация.

За да се премине към по-високостоящата в йерархията потребност не е необходимо непременно 100% задоволяване на по-нискостоящата. Обикновено задоволяването на потребностите е частично, а и някои от тях, особено вродените, са изключително динамични (напр. потребността от храна се актуализира през няколко часа). Колкото по-ниско в йерархията са обаче потребностите, в толкова по-голяма степен е необходимо тяхното задоволяване. С изкачването нагоре в пирамидата степента на задоволяване може да бъде значително по-ниска и въпреки това да се смята относително задоволена и да дава възможност за преминаване към по-висока потребност (Вж. Хекхаузен, Х., 1986; Ruttinger, B. , L.v. Rosenstiel, W. Molt, 1977 и др.). Нека разгледаме един пример. Ако рекламен специалист трябва да направи реклама на курсове за повишаване квалификацията на определен вид специалисти и в процеса на разработване на рекламната стратегия той е решил да се опре на мотивационния модел, би могъл “да заложи” в рекламния аргумент потребността от самоактуализация. Стремежът за самоусъвършенстване може да води поведението на потенциалните слушатели на курса, но съобразно конкретната социална ситуация на преден план може да бъде изведен и друг мотив, намиращ се на по-ниските нива на пирамидата - да се преодолее или най-малкото намали страхът от евентуално уволнение, ако квалификацията се повиши и работникът или специалистът станат по-конкурентноспособни за работното си място.

Въпреки голямото им значение, не бива да се смята, че използването на мотивите в рекламата дава ключ за гарантирано постигане на успех. Средата, в която отделният индивид взема решение за покупка, е уникална (социално обкръжение, което влияе силно върху потребителския избор, индивидуален доход и пр.). Конкретната ситуация може да доведе до временно пренареждане на потребностите и такива, които би следвало според йерархията да се удовлетворяват на втори план, да излязат напред.

Рекламните специалисти разчитат на успех, въпреки голямата група реципиенти, върху който се въздейства, поради факта, че за покупката на много стоки има доминиращи мотиви, които са констатирани в много изследвания и рекламата цели тяхната активизация (напр. за покупка на скъпа кола -престиж).

Активирането на мотивацията чрез когнитивните компоненти се осъществява чрез показване на връзката цел-средство. Необходимо е реципиентът да възприеме продукта като способен да задоволи потребността му. Рекламата съдейства в тази посока като допринася за повишаване на познавателното равнище, представя на потребителя нови възможности и алтернативи.


4. КАК ДА ОТКРИЕМ МОТИВИТЕ?

Рекламният специалист трябва да изясни кои мотиви оказват най-силно въздействие върху поведението на потребителя спрямо рекламирания обект, за да ги постави в основата на рекламната комуникация. Изследването им обаче е свързано с трудности от различно естество, които трябва да се познават и преодоляват. Има мотиви, които се осъзнават и обсъждат охотно от страна на изследваните лица (тези, които са “социално желателни”). Има мотиви, които се осъзнават, но не се обсъждат с готовност, или се скриват, особено ако очакваната за тях оценка може да бъде отрицателна. Съществуват и мотиви, които не се осъзнават (Вж. Сэндидж, Ч. и др., 1983, с.191). Несъзнателните мотиви могат да бъдат определени по-конкретно като предсъзнателни (те са латентни, появяват се при определени условия), подпрагови (съдържанията им никога не са били напълно възприети) и подсъзнателни - при тях са налице изтласкани съдържания, не са вербализируеми, съдържанията им могат да бъдат формулирани в метафори, които се нуждаят от тълкуване (Вж. Hoffmann, H.-J., 1972, S.103-104).

В рекламната практиката се използват преди всичко мотивите от първото и второто равнище (дали ще се стигне до второто равнище зависи до голяма степен от умението на изследователя да предразположи изследваното лице).

Изкушените от психологията рекламни практици диференцират несъзнателните мотиви съобразно възникващите проблеми в процеса на изследване на няколко групи:

1) налице са други мотиви, които пречат на разговора за мотивите;

2) информациите, които принадлежат към мотива, са предимно от емоционален характер, поради което трудно се вербализират;

3) изследваното лице не може да каже нищо за произхода на мотива;

4) лицето не може да обясни поведението си с никакъв мотив (Вж. пак там, S.104).

За рекламния специалист е важно не само да открие кои мотиви са водещи при избора и покупката на определена стока, но така също и да определи интензитета на мотивите. Тук e налице друга редица трудности, определена преди всичко от спецификата на потребителското поведение. Ако се приеме като мярка за интензитет средното време между предпоследното и последното задоволяване на мотива, възниква проблемът, че стоките са твърде различни по характер, предназначение, а и покупките се обуславят от редица фактори, сред които безспорно най-съществено значение има покупателната способност. Колко интензивен е мотивът на един потребител, ако трябва да измерим времето от предпоследната до последната му покупка на хладилник, например? Допускането, че по-интензивният мотив ще тласне потенциалния потребител към събиране на повече информация за възможностите за задоволяване на потребността, също може да бъде подложено на съмнение. Ако сте много гладен или жаден едва ли ще тръгнете първо да събирате информация за най-новите търговски предложения в тази посока. Освен това по-голямата част от потребителите разчитат на собствения си опит и, за да избягнат когнитивния дисонанс, съзнателно се дистанцират от новите информации. Тези проблеми при определяне интензитета на мотивите кара рекламните специалисти да прибягват до посочения показател само в редки случаи и то като допълнителна информация (при изследване на пазара преди въвеждането на нова стока или при търсене на възможности за разширяване на продажбите чрез стимулиране на мотивите за покупка сред друга целева група).

Колкото и да са големи трудностите при откриване на мотивите, рекламният специалист не може да се откаже от тяхното използване, тъй като именно мотивационният модел е най-широко приложим в рекламата поради тясната му връзка с активността на потребителите.


5. МОТИВАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ НА РЕКЛАМНОТО ПОСЛАНИЕ

След анализ на стоката и изследване на потенциалните потребители рекламният специалист е решил да използва мотивационния модел при разработване на рекламната стратегия, т.е. основната психологическа ос, основната насока на въздействие върху потребителите ще върви по линия на активизиране на стоящите зад покупката на конкретната стока мотиви. Както видяхме при проследяването на разработването на рекламната стратегия, с това не се изчерпват задачите на психолога. Той трябва да участва и в изработването на общата концепция за създаване на рекламното послание. Сюжетът, визуалното оформление, текстът в рекламата, трябва да бъдат така подбрани, че да водят до поставената цел. Като начало се изисква задълбочено обмисляне на непосредствения контакт на рекламното съобщение с потребителя. Той започва при възприемане на рекламното послание, затова е особено важна връзката между вниманието и възприятието, от една страна, и мотивацията - от друга.

Видяхме, че вниманието се привлича от по-силни сигнали, но се насочва и от такива дразнители, които кореспондират със съдържанието на потребностите на адресата. Наличието на дразнителя (рекламата) може да актуализира, да засили съществуващата вече потребност. Човекът не просто реагира на дразнителите от околния свят, но той отговаря на тези дразнители с поведенческа активност. Това означава, че при наличие на потребност той търси средства за нейното задоволяване. С показването (във витрина или на реклама) на вкусна храна може да се актуализира потребността от храна и резултатът ще е търсещо поведение, което трябва да осигури средствата за задоволяване на глада. Тази вещ, която изглежда подходяща за целта, се оценява позитивно и се появява стремеж към нея. Оттук се извежда важното правило при оформяне на рекламата: стоката да се представи като стъпка към задоволяване на потребността, т.е. вниманието на потребителя да се насочи към процеса на задоволяване, а не към състоянието на задоволеност (Rosenstiel, L.v., 1969, S.213).

Зад покупката на определена стока често стоят два и повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание е дилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Нека да разгледаме един пример. Защо се купуват мощни мотоциклети, които при това са с цени, по-високи от цените на някои автомобили? Кои са възможните мотиви, стоящи зад тяхната покупка? Най-очевидният мотив е желанието за бързо придвижване. Този мотив е достатъчно рационален, но дали зад него не стои и друг, който няма подобни характеристики, но пък е много по-активиращ? Изпреварвайки другите превозни средства, дали притежателите им не задоволяват и потребност да се наложат над другите, да покажат превъзходство, каквото в други сфери не са в състояние да демонстрират? Такова допускане е твърде вероятно, особено като се има предвид, че подобни мотоциклети се карат от младежи, за които личното доказване е все още проблем. Извеждането на подобни мотиви в рекламния апел обаче е нежелателно, тъй като те обикновено не се признават, а някои и не се осъзнават. Те обаче могат да присъстват в контекста на визуалното оформление и по този начин да бъде осъществено съчетаване както на рационалните аргументи, така и на емоционалните, свързани с дълбоките преживявания.

Проблемът за извеждане на мотива при оформяне на рекламата има множество измерения - дали да се активизира потребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетна линия да се избере и пр. Изборът на общата концепция не е резултат на творческо хрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му с потенциалните потребители. А. Джоанис предлага схема, която би подпомогнала намирането на разрешение на очертаните проблеми. В нея се търсят корените на мотивиращия ефект главно в спецификата на самия обект на рекламата, но се отчита и взаимоотношението продукт-потребител ( Вж. Фиг.11). .............Вж. Приложение 5............ Фиг. 11. Определяне основната структура на съобщението

(Джоанис, А., 1992, с.47)

Първата категория ефекти идва от обективно присъщите на продукта предимства, които обикновено са безспорни. В зависимост от самия предмет те могат да са очевидни (дантела), но могат и да се крият в резултата от употребата - напр. шампоан за коса. Тези особености на предимствата на продукта насочавт рекламния специалист към структурата на рекламните съобщения - “обява-продукт” или “обява-резултат”.

Втората категория ефекти идва от възприемането на специфичната атмосфера, съпътстваща самия продукт или създадена около него в резултат на рекламни усилия, напр. реклама на екзотични южни плодове или на козметични продукти (парфюми, дезодоранти), които не се отличават съществено по обективно присъщи и видими отлики (Вж. по-подробно пак там, с.48-49).

Възможно е преплитане на единия и другия мотивиращ ефект - единият се използва за основен, водещ, а другият - като фонов, като по този начин в рекламата се “влагат” повече мотиви, засилващи стимулирането на желаното поведение.

Без да се отричат очевидните достойнства на приложената схема, която улеснява търсенията на рекламния специалист, биха могли да се направят и някои забележки:

1) Предложеният изход от лабиринта на възможните подходи е само едно решение, което взема за основа на мотивиращия ефект предимствата на продукта. Кой определя обаче тези предимства, не става ясно - потребителят ли, който има една преценка за това кое е предимството за съответния клас продукти, производителят ли, който го оценява от друга гледна точка - напр. качеството на вложените суровини, или рекламният специалист, който може да го оценява от трета гледна точка -напр. комуникативния му ефект.

2) Ако тази схема на разсъждение залегне и при разработването на рекламна стратегия на конкурентния продукт, който може да е твърде близък по качества и “предимства”, как ще се постигне необходимото “отделяне”, “извеждане” на рекламирания продукт от подобните му? Или с други думи, превръщането на цитираната схема в принцип за рекламния специалист би поставило ограничители пред творческото търсене. Тази опасност е отбелязана и от самия автор, който предлага “отрицание на класическата структурна схема” (Пак там, с.49).

3) Мотивиращият ефект често е в резултат на комплекс от мотиви, и дори понякога неосновните мотиви се оказват решаващи за предпочитанието на един продукт пред друг, близък до него по качества. Това може да се уточни в процеса на изследване на потенциалните потребители и взаимоотношението потребител-продукт.

Разбира се, предимството на схематично представените процеси е именно в тяхното опростяване и в това отношение предложеният от А.Джоанис изход е неоценим помощник в първите крачки към реализация на рекламното послание. В следващите стъпки обаче ограниченията на схематизацията трябва да бъдат преодолени, за да се постигне онази неповторимост на рекламата, която прави от продукта най-подходящото средство за постигане на потребителската цел.

VII. ОТ КАКВО СЕ ОПРЕДЕЛЯ ОЦЕНКАТА НА

ПОТРЕБИТЕЛЯ ЗА СТОКАТА, или

МОДЕЛ НА НАГЛАСАТА В РЕКЛАМАТА

1. СЪЩНОСТ И ЗНАЧЕНИЕ НА НАГЛАСАТА

След като реципиентът е възприел рекламното послание или самата стока, в неговото съзнание тя се е превърнала в субективен образ. Запаметяването на рекламното предложение не е просто “прехвърляне” на информация в “склада” на паметта, то е съпроводено и с някои емоционални преживявания, към което целенасочено се стреми и рекламата. Рекламата не предлага просто стоки, които задоволяват определени потребности, тя предлага едновременно с това и емоционални преживявания, съпровождащи процеса на употреба. Вярно е, че вземането на решение за покупка се осъществява преди всичко на рационални основания, но всеки етап от този процес е съпроводен и с определени емоции. При оценка на съществуващите алтернативи за задоволяване на потребността й личността избира една от тях на основата на своята нагласа към обекта. Важността на нагласата в процеса на оценка на предлагания обект кара рекламните специалисти да обръщат сериозно внимание на ролята й в процеса на рекламното повлияване и, естествено - на възможността тя да бъде променена, ако е неблагоприятна за предлаганата стока.

При определяне същността на нагласите в социалната психология се наблюдават съществени различия. Някои автори поставят акцент върху когнитивните компоненти на нагласата, а други изразяват предпочитание към емоционалните, като се признава наличието и на едните, и на другите. Без да се разглеждат по-подробно същността и аргументите на авторите, защитаващи едното и другото становище, е нужно все пак да се подчертае, че тези различия не се отразяват благоприятно върху проучването на потребителското поведение. Изследването на нагласата често заменя изследването на мотивацията и имиджа, които, макар и близки до нагласата по същност, не могат да бъдат подменени, имат си самостоятелен смисъл и значение за рекламното повлияване.

При изучаване на поведението на потребителите нагласите се използват за определяне готовността на личността за действие по отношетние на конкретен обект, формирана в резултат на директен или индиректен опит с него. Дефинирана най-общо като вътрешна насоченост, предразположение към определен вид реагиране спрямо даден обект, нагласата на реципиента се явява важен ориентир при разработване на стратегия за повлияване.

Нагласите се характеризират с относителна устойчивост , което се дължи на свързаността им с груповите норми. Стремежът за подражание (най-често на групи и лица , намиращи се на по-високо стъпало в социалната йерархия), или за идентификация на реципиента с групата, към която принадлежи, насочва към търсене на връзка на нагласите с общественото мнение. Невъзможността да се събере цялата информация по даден проблем или за определен обект, на основата на която да се формира собствена преценка и съответно решение за определено поведение, тласка личността към използване на натрупаните от социалното обкръжение информация и опит. Връзката между индивидуалната информираност и възможността да се повлияе отвън чрез предоставяне на определена информация е формулирана от Р. Хофщетер като правило: силата на убеждаването на една новина е функция на съществуващото незнание. Според него може да се твърди и обратното: яснотата на една новина е функция на опита, логичността и нагледността (Hofstätter,P.R., 1960). С други думи, степента на незнание и липсата на опит с определен обект или личност мотивира приемането на съществуващите в социалното обкръжение представи и преценки.

И общественото мнение, и нагласата се характеризират със съдържание и интензитет, но при общественото мнение се наблюдава по-силна тенденция към генерализиране на личния опит, поради което не може да се разчита на прогнозите за бъдещо поведение на групата, направени изключително на негова основа. Впрочем и при нагласата не може да се твърди категорично, че връзката между нея и поведението е достатъчно силна, за да даде основание за точно предсказване на поведението, още по-малко - на потребителското поведение, което е многофакторно обусловено и е резултат от сложното преплитане на икономически и психически променливи.

Обикновено оценяваните в нагласите обекти притежават индивидуално обусловен емоционален компонент, затова при измерване на нагласите се поставя ограничение (положителна или отрицателна оценка), без да се прибягва до по-конкретно определяне на спецификата на емоционалния компонент. Нагласите по-скоро дават възможност за очертаване на поведенческа тенденция, която като цяло е трайна и трудно променяема. Затова и В. Кроебел-Рийл твърди, че “от измерените днес нагласи може да се предскаже утрешното поведение” (Kroeber-Riel, W., 1990, S.145).

Безспорно, възможността да се предвиди утрешното поведение на потребителите по отношение на даден обект е важна, затова и измерването на нагласите понякога има и самостоятелно значение, несвързано пряко с разработването на рекламна стратегия. Но да се използват нагласите само за прогностични цели би означавало да се ограничат възможностите за рекламно повлияване.


2. ИЗПОЛЗВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ НАГЛАСИ В РЕКЛАМАТА

В психологията на рекламата анализът на нагласите върви по линия на изясняване връзката цел-средство, т.е. нагласата се разглежда като субективно възприета способност на дадена стока да задоволи съществуваща потребност. В рекламната практика това означава да посочим, или дори да актуализираме дадена потребност, да посочим определен обект като способен да задоволи тази потребност и по този начин да подпомогнем формирането на положителна оценка за него. Затова и представянето на стоката върви по линия на подчертаване на онези нейни черти, които ще предизвикат позитивна оценка на способността й да удовлетвори съществуваща вече потребност. В процеса на тази оценка обаче се намесват миналият опит, съпътстващите преживявания и пр., които формират емоционалния компонент на оценката. Не е без значение и конкретната ситуация на оценяване. Като следствие от позитивната или негативната оценка на обекта се очаква определен вид поведенческа готовност спрямо него. С други думи, този модел на разглеждане на нагласата ни отправя непосредствено към решението за определен вид поведение .

Към прогностичните възможности на нагласите се отнася и хипотезата, че колкото по-позитивна е една нагласа към определена стока, толкова по-голяма е вероятността да последва акт на покупка, разбира се, при условие, че са налице съпътстващите необходими условия за това, като наличие на самата стока, средства за осъществяване на покупката и пр. Неутралната, или дори негативната нагласа обаче не може да бъде разглеждана като достатъчно основание да не последва избор на съответния обект, тъй като тя е само един от обуславящите го фактори. (Вж. Фиг. 12) ...............Вж. стр. 133 от ръкописа........ Фиг. 12. Отношение между нагласа и вероятност за покупка

(Кroebel-Riel, W., 1990, S.166)

Хипотезата на Кроебел-Рийл може да бъде обозначена по следния начин:

Рi=f(Ei),

където Pi означава вероятността за покупка на продукта I, а нагласата към този продукт е Еi. Функцията f се разглежда като монотонно растяща. Авторът подчертава, че дори при нулева или дори отрицателна нагласа вероятността за покупка не е нулева, тъй като другите фактори, съопределящи поведението на купувача, могат да доведат до покупка, независимо от нагласата. И втората забележка е, че кривата не е една и съща за всички стоки.

Констатираните еднакви нагласи към дадена стока може да са възникнали по различен път - чрез приета и допълнително преработена чужда оценка (на хоризонталния или вертикалния лидер напр.), в резултат на самостоятелно събрана и анализирана информация, от личен опит със съответния обект и пр. Затова едни и същи нагласи могат да включват в себе си различна степен на информираност. Това ни насочва към необходимостта от по-подробно анализиране на условията, при които се формират нагласите, както и на възможностите за тяхната промяна.

Човешкото поведение се направлява от социални норми и от индивидуални норми, които повече или по-малко са повлияни от първите. На територията на социалното поле, на което се осъществява поведението на индивида, тези норми често не са в единство, а понякога са и противоположни. Изборът на конкретната посока на действие, подчиняването на личността на едните или на другите, я поставя в когнитивен дисонанс. Според теорията на Фестингер в състояние на когнивен дисонанс личността изпада, когато е налице несъвместимост на когнитивните й елементи при оценка на събития, при вземане на решение и пр. Търсенето на изход от това състояние се осъществява в контекста на моментната ситуация, или чрез събирането и обработването на допълнителна информация, която да подкрепи избора на едно или друго поведение.

Подчиняването на моментната ситуация поставя на преден план социалните норми, общественото мнение, а при втория случай, свързан с преработването на допълнителна информация, на преден план излизат личните норми като направляващи поведението. При втория случай се наблюдава тенденция на насочване и подбиране на такава информация, която подкрепя съществуващите вече нагласи и убеждения и избягване на онази, която е дисонантна с тях.

Фактът на избирателното възприемане на информацията е констатиран през 40-те години на нашия век. Поставяйки си за цел да установят влиянието на радиото при вземане на изборно решение, Лазерсфелд и група изследователи от Охайо установяват, че информацията се възприема избирателно в зависимост от това дали тя подкрепя съществуващото вече в тях мнение (Психотехника на убеждаващото въздействие, 1992, стр. 9-10). Те откриват също, че влиянието на масмедиите върху реципиентите е ограничено. Много по-голяма роля за повлияване на мненията имат приятелите и познатите. Те формулират хипотезата (известна днес като “теория за двустепенното комуникационно влияние”), че пътят на идеите от средствата за масова информация преминават през така наречените “лидери на общественото мнение” и чак след това стига до останалите реципиенти (Kaas, K., 1973). Проведени по-късно изследвания нееднократно потвърждават тази хипотеза и обогатяват събраната информация, като се стига до извода, че теорията за двустепенното комуникационно влияние се отнася преди всичко за повлияване на мненията. Резултатите не отричат наличието на директно въздействие и върху останалите реципиенти, но то се осъществява преди всичко чрез промяна на равнището на информираност. Тези “водачи на общественото мнение” не произлизат от по-високи обществени слоеве, а са членове на самите групи, затова са наречени “хоризонтални лидери”. С включването на още един елемент в комуникационния процес (оризонталния лидер) информацията се подлага на допълнителен подбор и оценка, с което опасността от “изкривяването” й се увеличава.

Пред изследователите застават нови въпроси - кои са хоризонталните лидери, какво ги отличава от останалите членове на групата, защо доверието към тях е по-голямо, отколкото към масмедиите и накрая - как да им се повлияе и така по-сигурно да се въздейства на останалите членове на групата?

Влиянието на формираната вече нагласа при възприемането и преработването на информацията не се изчерпва само с избирателността, а обхваща и тълкуването на вече възприета информация, т.е. дори и да се преодолее съществуващата вече неблагоприятна нагласа за възприемане на определена информация, остава като не по-малко важна задача да се подпомогне тълкуването и оценката в желаната посока. Това поставя определени изисквания не само към съдържанието, но и към формата, в която рекламата е поднесена.

Дали личността ще избере конформно поведение и ще приеме общественото мнение и социалните норми като направляващи нейното поведение, или ще предпочете да се води от личните си норми зависи от степента на интеграцията й със социалната група и обществото, както и от индивидуалните й характеристики, от готовността й да защитава позиция и мнение, които могат да предизвикат социално неодобрение.

Изследването на общата повлияемост е в тясна връзка с изследването и на конформитета. Склонността към конформизъм се засилва в атмосфера на страх и заплаха. В ситуация на икономическа и политическа криза и на интензивни социални промени хората търсят нова информация, динамиката на социалните процеси се съпровожда и с динамика в социалните ценности и норми. Желанието да се ориентира в новите условия отваря личността за нова информация. Поведението в случая се определя не от стремежа за преодоляване на когнитивния дисонанс, а от мотива за любопитство, от потребността от възбуда и промяна (Вж. Малецке, Г., 1994 ).

Приемането и преработването на нова информация води до формирането на оценка за даден обект или събитие, която може да се отличава от предишната и по този начин да се създадат необходимите предпоставки за промяна и на цялостната нагласа.

В случаите на формирана вече нагласа към даден обект той престава да е вече обективна даденост, а се превръща в “оценено субективно преживяване” (Hofstätter, Р., 1971, S.64). Този факт дава изключителен шанс на специалиста по реклама да повлияе на оценката чрез стимулиране на определено преживяване по отношение на даден обект. Стоката получава една допълнителна “обвивка”, която я прави по-желана и предпочитана. Нейното създаване, обаче, не е резултат от еднократен акт, а изисква продължителни усилия и значителни средства, които след време ще бъдат върнати многократно.


3. МОЖЕ ЛИ РЕКЛАМАТА ДА ПРОМЕНИ ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ НАГЛАСИ?

Измерването на нагласите на дадена група не се извършва само за да се диагностицира аудиторията, към която сме се насочили. То се осъществява и с важната цел при неблагоприятни резултати да се пристъпи към промяна на нагласите и по този начин да се създадат благоприятни предпоставки за стимулиране на желаното поведение (закупуване на стоката).

Преди да се премине към търсене на възможности за промяна на нагласите, е важно да се констатира наличната вече нагласа. Обикновено за целта се използват три дименсии:

1) посока - дали изследваното лице одобрява или не одобрява конкретната стока (съответно положителна и отрицателна);

2) степен - има се предвид стойността, която изследваното лице придава на предмета, определена по конкретна скала;

3) важност - значението, което изследваното лице придава на съответния обект, спрямо който е формирана нагласата.

В много изследвания усилията са насочени преди всичко към първите две дименсии.

Важно е да се отговори и на някои други въпроси, имащи пряко отношение към практиката на рекламния специалист: всички нагласи ли проявяват еднаква тенденция към промяна; кои са особено трайни и как може да се осъществи процесът на промяната им?

Задачата да се промени нагласата произлиза от съществуващата връзка между нагласа и поведение. В.Кроебер-Рийл разделя нагласите на няколко групи, които показват съществени различия по отношение на връзката с поведението. Според него съществуват специфични и неспецифични нагласи; нагласи, формирани чрез опита и формирани чрез комуникацията; стабилни и нестабилни нагласи (Kroebel-Riel, W., 1990, S.164). Нагласите, формирани в резултат на директен опит със съответен обект, влияят много по-силно на поведението, отколкото нагласите, формирани в резултат на комуникация. И въпреки цитираното твърдение на В. Кроебер-Рийл, че днес измерените нагласи ни показват утрешното поведение, би било по-точно да се каже, че утрешното ни поведение е зависимо преди всичко от утрешните ни нагласи. За да си позволим прогнози за бъдещо поведение на основата на днешни нагласи, би трябвало да се убедим в тяхната стабилност, тъй като с времето нагласите се променят, а и връзката между нагласите и поведението постепенно отслабва (Пак там, S.165). С други думи, за стабилност на нагласите може да се говори за определен период. Дали и доколко ще останат нагласите стабилни зависи от редица фактори и преди всичко от това дали съответната нагласа е от централно значение за личността. Нагласите по отношение на стоките са от периферно значение и проявяват по-силно изразена тенденция към промяна, а нагласите, свързани с определени политически партии и идеологии имат централно значение и трудно се поддават на промяна.

Въпреки тези особености на връзката между нагласите и поведението на личността специалистите по реклама не се отказват от промяна на нагласите като предпоставка за промяна и на поведението в желаната посока. Като се имат предвид характеристиките и детерминантите на нагласата, логично е допускането, че промяната на нагласата е осъществима преди всичко след осъществяването на покупката, като резултат от последващата употреба и оценка на стоката в резултат на натрупващия се опит с нея. Подобна хипотеза е практически доказуема, но тя не може да задоволи в пълна степен рекламния специалист най-малкото поради две причини: първо, индивидуалното оценяване на стоката в процеса на употреба трудно може да бъде направлявано и повлияно от рекламния специалист в желаната посока, и второ: амбициозната задача на същия специалист е да подпомогне промяната на нагласата преди осъществяването на покупката и така да създаде по-благоприятни условия за нейната продажба.

Тръгвайки отново от същността на нагласата, естествено е да се приеме, че добре подбраната и подходящо поднесена информация ще доведе до формиране на позитивна нагласа към даден обект. Например факторът “познатост” води до по-позитивно оценяване, дори ако изследваната личност разполага само с информация от рекламата и няма непосредствени наблюдения и опит със съответен продукт. Ето защо една добре планирана рекламна кампания трябва да започне още преди излизането на стоката на пазара.

Когато става дума за промяна на нагласите обаче на преден план трябва да излезат оценяващите компоненти. С други думи, при формирана вече нагласа, която преценяваме като незадоволителна за предизвикване на желаното поведение, основната задача се пренася върху промяната на оценката на обекта. По принцип такава промяна е възможна. Тя може да се осъществи чрез предоставяне на допълнителна информация за рекламирания обект, но нейната преработка и дори възприемане ще се осъществява през призмата на съществуващата вече нагласа. За да избегне когнитивния дисонанс, реципиентът може въобще да не възприеме тази информация, намираща се в дисонанс с неговото мнение. А дори и да се стигне да възприемането й, последващата преработка може да се осъществи в неблагоприятна посока. Затова е изключително важно в случаите, когато е налице формирана вече неблагоприятна нагласа към обекта, да не се използват агресивни рекламни стратегии за промяна, тъй като те могат да предизвикат т.нар. “бумеранг ефект”.

През 50-те години на нашия век C. Ховланд и други изследователи установяват, че в резултат на опитите за повлияване на нагласите, те се затвърдяват, получава се обратен на желания ефект, който е наречен “бумеранг ефект”. Те констатират още, че колкото по-екстремни са първоначалните нагласи, толкова по-трудно те се променят. Обяснението е в контекста на теорията за дисонанса - за да се преодолее напрежението от дисонантните когниции, личността събира допълнителна информация в подкрепа на собствената й позиция и като резултат се появява затвърдяване на съществуващата вече нагласа (Вж. Рelzmann, L., 1977, S. 53-54). В този случай по-добър резултат би се получил, ако се тръгне към стимулиране на самостоятелно търсене на допълнителна информация.

При формирани вече позитивни нагласи задачата за тяхното засилване е значително по-лесна. В този случай няма да съществува бариерата на селективността поради дисонанс със собствената оценка. Налице ще е готовност да се приемат и чужди оценки, тъй като те не се различават от собствените и като резултат ще се стигне до тяхното засилване.

И все пак най-сигурният път за промяна на нагласите си остава промяна на оценката в резултат на непосредствения контакт с рекламирания обект. Затова изпращането на рекламни образци на стоки се използва широко, стига производителите и търговците да са сигурни в качеството на стоката и възможността й да задоволи потребностите и претенциите на потребителите.

Най-резистентни са екстремните нагласи (силно позитивни или силно негативни). При тях рекламната цел би била не промяна на знака, а намаляване на екстремитета. Този вид нагласи са сравнително рядко представени, затова за рекламния специалист много по-голямо значение имат реципиентите с неутрални нагласи. Те трябва да бъдат изведени от състояние на безразличие към рекламирания обект, още повече, че техният брой е много по-голям от този на реципиентите с екстремни нагласи и от провокирането на интереса им често зависи изхода на цялата рекламна кампания.

Своеобразното преплитане на много фактори при формирането и промяната на нагласите изисква отчитане на множество променливи: вида на информацията, спецификата на носителя на информацията, индивидуалните диспозиции на реципиента, ситуацията на възприемане на информацията и пр. Сред тях особено внимание заслужава комуникаторът (личността, институцията), който, преследвайки своите цели, се стреми да окаже въздействие на реципиента. Способността на комуникатора да убеждава (т.е. да въздейства на поведението чрез използване на рационални аргументи) е в тясна връзка с оценяването на самия комуникатор от реципиента като достоверен. “Достоверността” в рекламната практика е по-скоро едно събирателно понятие, което отразява положителната нагласа към източника на информация и включва компетентност, опит, обективност и пр.

Оценката, която се дава на комуникатора, влияе пряко върху процеса на възприемане и преработка на информацията. Представяните оценки на комуникатора и тяхното влияние за промяна на нагласите на реципиента е значително по-голяма при информационен източник, който се оценява като достоверен.

Важността на детерминантите на процеса на промяна на нагласите рефлектира в засилен научен интерес към тях. Отново C. Ховланд и сътрудници провеждат серия експерименти, целящи да установят по-точно факторите и спецификата на процеса на промяна на нагласите. Така те установяват, че след определен период от време ролята на достоверността на комуникатора за промяна на нагласите намалява. Този феномен е известен в литературата като “sleeper efect”. Изследванията са правени непосредствено след осъществяване на комуникацията и отново са проверени след четири седмици. Промяната на нагласите по посока на мнението на комуникатора, оценяван като достоверен, намалява с времето, а при оценявания като недостоверен комуникатор -се увеличава. За обяснение на този факт се формулира хипотезата, че с изминаване на времето влиянието на (не)достоверността на източника остава на заден план, или дори се забравя, а се съхранява само информацията. С времето тя се консолидира с наличната вече информация и нагласата, оценката се приема от реципиента като резултат от самостоятелни мисловни процеси.

C. Ховланд провежда и друг експеримент с подобна цел - да установи ролята на достоверността на комуникатора за повлияване на нагласите, като резултатите потвърждават направените вече изводи. Новото, което се установява, е , че ако след три седмици (преди проверката на нагласите) се напомни за достоверността на комуникатора, се получават резултати, близки до резултатите непосредствено след предявяване на информацията и представянето на източника като достоверен (Hovland,C.I., Kelman,H.C., 1953 ).

Безспорно, “ефектът на доверието” е много важен, при това в рекламата той има двойно значение - освен посоченото вече, и доверие към рекламата изобщо. Вторият аспект обаче е извън възможностите на отделния специалист за промяна. Реципиентът възприема същността на ракламата като опит за повлияване, поради което и информацията, която се приема, се определя по-скоро като информация от недостоверен източник. Оттук би следвало да се направи извод, че положителният ефект на информирането от рекламата ще дойде не непосредствено след нейното излъчване и възприемане от реципиента, а по-късно, към втората, третата седмица.

“Нежеланието” на реципиентите да бъдат манипулирани и приемането на рекламата по същество точно с такива цели поставя допълнителни затруднения пред рекламния специалист. Затова е важно как ще бъде представено мнението - дали направо, или индиректно. Директното представяне на мнението се възприема като по-агресивно, като стремеж да се “наложи” чуждо мнение, а това може да доведе до обратен на желания ефект (”бумеранг-ефект”). Тази опасност е особено голяма при юношите и младите, които желаят непременно сами да преценят нещата, да не бъдат поучавани и дори да се противопоставят на всяка цена.

При изследване на тези процеси не може да остане без внимание и другият участник в комуникационния процес - реципиентът, който възприема, оценява и преработва получената информация през призмата на индивидуалните си диспозиции. Ролята на реципиента за успешността на рекламните усилия проличава още при разглеждането на вниманието и възприятието, където, в зависимост от специфичните условия на възприемане, от индивидуалните потребности, интереси и пр., се осъществява първоначалната селекция на информацията. На този етап особено значение имат някои черти на личността, които имат пряко отношение към процеса на комуникация. Освен посочените възрастови особености, които правят определени категории реципиенти по-трудно повлияеми (например възрастните хора са с трайни мисловни и поведенчески стереотипи и това ги прави силно резистентни по отношение на повлияващите усилия на комуникатора), съществуват и черти на личността като “цялостна повлияемост” например, които съопределят успеха от усилията за въздействие независимо от характеристиките на комуникатора и ситуацията на осъществяване на рекламното въздействие. Подобно поведение на резистентност спрямо въздействието демонстрират например агресивните личности, както и личности с ярко изразени властни претенции. По-лесно повлияеми (по различни причини) са жените, лицата с ниско самосъзнание и децата, както и личности със силна емпатийна компонента .

Тези особености на реагирането спрямо рекламното въздействие имат важно значение при разработването на рекламната стратегия, тъй като насочват рекламните специалисти към подходи, които се приемат по-леко от реципиента и не предизвикват “бумеранг-ефект”.

Връзката на нагласите с общественото мнение насочва и към търсене на корелация между промяната на нагласите и принадлежността на личността към определена социална група. Пак C. Ховланд и сътрудници установяват, че колкото по-високо индивидът оценява своята групова принадлежност, или е по-висока степента на идентификация с групата, толкова по-близки са нагласите му с тези на групата и толкова по-резистентни са те по отношение на опитите за промяната им (Howland, C.I., I.L.Janis, H.H.Kelley, 1965, p. 139).

Друг фактор, който заслужава специално внимание в рекламата, е начинът на осъществяване на комуникацията (има се предвид не медията, която ще “донесе” информацията до реципиента, а подборът и формата на поднасяне). Всеки практик в рекламата си е задавал въпроса как да бъде предадена информацията - компетентно, на респектиращо научно ниво, или популярно, достъпно за реципиента. И тук универсален, валиден за всички случаи отговор не може да бъде даден.

Увеличението на дистанцията между комуникатора и комуниканта води до по-голямо недоверие към комуникатора, а оттам - и до по-слаб ефект от усилията за промяна на нагласите. В обратния случай се наблюдава “асимилационен ефект” - дистанцията в нагласите се възприема и оценява като по-малка и промяната е по-чувствителна . В този случай тя е в същата посока, т.е. става дума за засилване на съществуваща, вече формирана нагласа към дадена стока или явление.

Ако подбираме обаче информация, която трябва да повиши познавателното равнище на реципиента и да бъде трайно съхранена, тогава използването на авторитетен и компетентен комуникатор би довело до по-добър ефект, тъй като “готовността за учене” може да бъде формирана, ако възприемането и последващото преработване на информацията от реципиента би било за него “информационна печалба”. При нагласите обаче нямаме просто ситуация на учене, на усвояване и възпроизводство на информация. Тук на преден план излиза оценката на предлаганата информация по отношение на рекламирания обект. От друга страна, не може да се отрече фактът, че съществува връзка между усвояването на определени знания и нагласите към предмета. Не случайно производителите и търговците, които гледат на рекламата като на перспективно вложение, а не като на разход, който оскъпява продукта, отделят средства за популяризиране на марката.

Добре е да се имат предвид и особеностите на самото рекламно оформление, което, въпреки че няма самостоятелна роля за промяна на нагласите, може да подпомогне процеса на повлияване. Съществува поредица от изисквания към рекламното предложение като честота на излъчване на информацията, достоверност, визуално оформление и пр., които не бива да се пропускат при планирането на рекламната кампания.

По отношение на възможността чрез информацията да се повлияе на нагласите би могло да се обобщи, че в процеса на комуникация и от собствения си опит личността формира нови нагласи. Процесът на учене има съществено значение, особено имитационното учене. Нагласите се появяват в резултат на преработването на нова информация и последваща оценка за съответния обект. Формираните в този процес позитивни мисли подпомагат процеса на повлияване. Негативните, напротив, възпрепятстват процеса на повлияване и такава реакция може да се появи не само като резултат на възникнала вътрешна контрааргументация, но и като следствие от многократно повторение на рекламното предлагане.

Очертаните възможности маркират само най-общо връзката между нагласата и повлияващата комуникация, но за рекламния специалист въпросът е от съществено значение и той би следвало задълбочено и в детайли да се изучава и познава.


VIII. ИМИДЖ-МОДЕЛЪТ В РЕКЛАМАТА

1. СЪЩНОСТ НА ИМИДЖА

Потребителят избира стоковата алтернатива за задоволяване на своите потребности след съпоставяне на рекламирания обект с идеалния образ (образеца), който си е изградил за съответната група предмети. Затова и днес рекламата (в най-широк смисъл) си поставя задачата да представи рекламирания обект по такъв начин, че той да отговаря на този образ, или най-малкото така да го представи, че във възприятието на реципиента да изглежда приемливо близко до образеца. От така формулираната задача става ясно, че между обекта и образеца съществува дистанция, която в процеса на рекламиране трябва да бъде намалена. Именно този идеален образ (образец) е имиджът за дадения предмет.

За същността на понятието “имидж” у нас малко се дискутира, но за сметка на това все по-често се употребява. Стремителното му навлизане преди всичко в речника на журналистите често се съпровожда с неточна, или най-малкото с нееднозначна употреба, понякога неправомерно се смесва с други понятия като престиж, рейтинг и др. Въпреки прокрадващата се неяснота относно съдържанието на понятието, появата му не е случайна.

Ако започнем да търсим отговор на въпроса що е това “имидж” и подходим по отъпканата пътека - да се тръгне от произхода на думата (в случая - английски), ще намерим следните отговори: имиджът е 1) стереотип, образец, и 2) представяне на дадена личност пред обществеността (Wahrig Deutsches Worterbuch, 1980, S.1920). В почти всички случаи подобен подход дава възможност да се проследи историята на разглежданото понятие, но в конкретния случай става дума за едно ново понятие, особено по отношение на изследването му в психологията. Актуалността му в последните десетилетия се дължи не само на факта, че рекламата навлезе стремително в практиката, но и поради засиления научен интерес към нея.

Какво представлява имиджът? Дали това е образът на марката, както най-често се определя, или е нещо повече? Съществуват множество определения, които се различават по-скоро по акцентите, отколкото по същество. От казаното дотук би могло да се обобщи, че имиджът е резултат от отражението на обективните качества на съответния обект в субективните преживявания на личността, която, съобразно своите представи за предназначението на обекта, за качествата му и способността му да удовлетворява определени потребности, изгражда един идеален образ (образец), напр. на автомобил, на учител и пр. Тук проличава една съществена особеност на имиджа - в него не става дума за обективни качества на даден предмет или лице, а за възприети. Тази съществена черта на имиджа го прави обект на изследване от психологията.

Образът на предмета е резултат не само на обективните му свойства, но и от състоянието на възприемащия субект , от класификационните процеси, които протичат при възприемане на обекта.

Условията на възприемане и състоянието на възприемащия субект са предпоставка за динамика на имиджа, но оттук не бива да се прави извод, че имиджът е нещо нестабилно, променливо и следователно - лесно поддаващо се на въздействие. Първо, в основата му лежат определени обективни качества на предмет или лице, и второ, класификационните принципи и критерии за оценка са нещо изключително стабилно. От друга страна, поради различни причини могат да настъпят промени в личността, в нейните потребности и интереси, и оттам - в образеца за съответния предмет. Всичко това прави имиджа комплексно, противоречиво образование.

Х.-Й. Хофман подчертава връзката на имиджа с общественото мнение и преди всичко с онази негова част, която се основава на чувствата, свързани с определен предмет. Авторът посочва и връзката на имиджа със стереотипа и нагласата (Hoffmann, H.-J., 1972, S. 80-81). В социалната психология стереотипът се разглежда като представа на една група за себе си или за други; често това са обобщени и опростени оценки и служат като групови норми. И при имиджа са налице стереотипни мостри за оценка. Груповите норми и представи може и да са общи, но процесът на оценяване, който протича при възприемане на даден обект, има индивидуален характер, затова и съществуват различия при оценката за даден обект сред представителите на една и съща група.

Имиджът е схематизиран образ, той се намира в обратна зависимост спрямо познавателното равнище на оценяващия субект. Колкото по-задълбочени и многостранни са познанията за обекта, толкова по-малко личността ще бъде повлияна от груповите норми и преценки. Но тъй като човекът има ограничени възможности за енергиен разход при набиране и обработване на огромното количество информация, необходима му в ежедневието, се прибягва до стереотипите, които служат като съхраняващ механизъм срещу енергийното претоварване. Така се стига до мисловни схеми, предразсъдъци и други форми на реагиране. На помощ на това своеобразно освобождаване от претоварване служи и конформитетът, който осигурява спокойствие и сигурност на поведението на индивида, особено в ситуации, когато самият той не е достатъчно информиран и компетентен да даде собствена преценка за предмета или ситуацията.

От казаното дотук става ясно, че имиджът се определя от обекта и от личността, но редом с тях и други фактори допринасят за формирането му. Възможно е оценката за един продукт да се промени съществено, защото рекламата на конкурентна стока например е довела до промяна на изискванията на потребителя. При това тук не става въпрос за влияние на групата, а за фактори, които са извън нея, но които също могат да повлияят на имиджа. Налице е стимулиране, подбуждане на определен вид чувства към съответния продукт, които го “оцветяват” и по този начин съдействат за доближаването му до образеца. Разбира се, важно е да се стимулират онези чувства, които са свързани със съответния обект и го правят социално желателен.

Да разгледаме един конкретен пример. Какъв е идеалният образ за лек автомобил и как той се преживява? Това може да бъде спортен модел, който стимулира чувството за авантюризъм, но това чувство ще има положителен ефект, ако то е социално желателно и се оценява положително от конкретна група потребители. За младежите подобен имидж за автомобил е популярен, но за други социални групи сигурността, или ограниченият разход на гориво например, биха били качества, които очертават контурите на образеца.

За начина на преживяване на даден продукт социалното обкръжение оказва влияние не само чрез груповите норми, но и чрез груповите преживявания. Ако дадена личност се преживява като образец, реално тя може и да не притежава ценените качества, но ще носи върху себе си като “добавъчни” съответните достойнства и ще събира позитивите от подобно оценяване. Този феномен показва широките възможности за “допълване” образа на стоката чрез повлияване и стимулиране на онези групови преживявания, които ще подбудят изграждането (или по-точно доизграждането) на желания образ.

Eстествено възниква важният за практиката въпрос: как да се “изведе” рекламираният продукт от подобните на него, как да се накарат потенциалните потребители да видят и високо да оценят точно онези реални или дори понякога мними черти, които са особено важни за потребителите, и по този начин обектът да се доближи до идеалния образ, или дори да се приеме като образец? Търсенето на отговор провокира и един друг въпрос, който ни извежда на пресечната точка на рекламата и морала. Етично ли е да се убеждават реципиентите, че рекламираният обект притежава дадено качество, ако реално то не е налице? Формално погледнато, отговорът е даден в Международния кодекс за лоялна рекламна практика, в който категорично се изисква от рекламата правдивост. Но когато става дума за оценка, въпросът става по-сложен. Тя е въпрос на лично отношение и критерии и доколкото и истината е относителна, подобно изискване (за правдивост) винаги може да породи въпроси и възражения. “Психологическата реалност” на стоката, която се създава допълнително, не е нещо измислено, тя се преживява от реципиента и той може да получи от нея също такова удовлетворение, както и от обективно съществуващи качества.

Обобщавайки, би могло да се каже, че имиджът е идеалният модел, образецът за даден предмет или лице, който се изгражда най-често на основата на схематизирано познание. Той имплицира в себе си определени групови норми и ценностни представи и едновременно с това носи спецификата на индивидуалната преценка. Имиджът се променя с промяната на ценностите и социалната ситуация, в чийто контекст се осъществява преценката. Той е “изчистен” от подробности, носи в себе си представата за идеализирания обект и неговите свойства. С други думи, имиджът е съчетание между желание, преценка и обективни свойства на обекта.


2. “ДИАГНОСТИКА” НА ИМИДЖА

Поставянето на “диагноза” на съществуващия образец за даден клас обекти е задължително, тъй като никакви препоръки и дейности не биха били ефективни, ако не се знае какъв е идеалът за даден продукт сред потребителите. Диагнозата трябва да включва и анализ на ситуацията, чрез който ще се определи наличието или липсата на социална динамика, за да може да се прецени дали има вероятност установеният вече имидж да се промени в интересуващия ни отрязък от време. В ситуация на динамични социални промени може да се очаква и промяна в ценностната система на обществото. Такава ситуация би била подходяща за промяна на образците. В условията на относителна социална стабилност се препоръчва промяна на образа на предлагания и рекламиран продукт по посока на съществуващия вече образец.

Макар че понятието “имидж” е сравнително ново, не може да се каже, че липсват методи за неговото измерване. Това се дължи на факта, че в случая специалистите използват множество методи, които се прилагат за изследване и на други процеси и явления, но позволяват да се направят констатации и по интересуващия ни въпрос. Най-често използван е
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом