Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница5/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
а

(Behrens, G., B. Hartmann, 1981, S.61).

Процесът на научаване е сложен, той се намира в тясна връзка с учебния материал. Информацията, която се предлага в рекламата, обикновено е адаптирана към реципиента, към неговата познавателна структура и от тази гледна точка запомнянето й е облекчено.

Процесът на забравяне има силно влияние върху “кривата на запомняне”, особено когато контактите с рекламните предложения са нередовни или твърде отдалечени във времето едно от друго. (Фж. Фиг. 7) ........Вж. стр.92 от ръкописа........Фиг. 7. Измерено и действително протичане на ученето (Behrens, G., B. Hartmann, 1981, S.63)


Както се вижда, след всяко повторение на предлаганата информация се наблюдава забравяне на част от информацията, но при всеки следващ контакт с нея общото равнище (количество) на запомнена информация се увеличава ( Вж. Behrens, G., B. Hartmann, 1981, S.63). За възстановяване на забравената информация са необходими по-малко повторения, отколкото при първоначалното научаване. За запомнянето на дванадесетте срички в експеримента на Х. Ебингхаус бяха необходими 17 повторения, а след 24 часа за възстановяване на забравеното са се оказали необходими само 12 повторения. Ебингхаус прави експеримент с друга 12-сричкова редица, която предлага 68 пъти (много повече, отколкото е необходимо за нейното запомняне). Проверката след 24 часа е показала, че количеството на запомнените срички не се отличава от броя им при 17 броя повторения. Разбира се, резултатите от изследванията на Х. Ебингхаус не могат да бъдат прилагани автоматично в рекламата, тъй като те се отнасят за изследвани лица, които са си поставили за цел да запомнят поднесената им информация, а при рекламното предлагане такова намерение обикновено не е налице. Въпреки това резултатите са важни за рекламната практика и по-точно - за планирането на времето за повторни излъчвания на рекламното предлагане. Те предпазват рекламните специалисти от излишни разходи за многократно повторение и от риска да се предизвика пресищане от рекламното предлагане и като следствие - реактивно съпротивление на предлагането. Затова препоръките не са за масирано предлагане, а за разпределени в по-продължителен период повторения.

За запомнянето на рекламата е важно не само колко повторения на рекламното предложение ще бъдат направени, но също така и как ще бъде оформено то, каква ще бъде ситуацията на контакта с рекламата, включително ще има ли и други рекламни предложения.

Съществено значение за трайното запаметяване има не само броят на повторенията, но и натрупаните в паметта асоциации. Изборът на име, на образ, дори на доминиращ цвят при рекламиране на даден продукт трябва да се съобрази с вече наличните в паметта информации и асоциации, в противен случай може да се стигне до нежелани резултати (напр. асоциацията на белия цвят от някои народи със смърт).

Пряко следствие от тезите на класическата психология в рекламната практика е изработването на рекламна стратегия, която цели да “втълпи” на потребителя определено потребителско съзнание. В основата й лежат комбинации от типа на “ако...то” (Вж. Jacobi, К., 1972, S.74). В по-разгърнат вид тази стратегия се състои в следното. Ако възникне потребност, то тя веднага трябва да бъде свързана с представата за определена стока, и по-нататък, ако възникне представа за определена стока, то тя веднага трябва да бъде свързана със съответната търговска марка. Напр. ако си представите хладилник, то веднага по асоциация трябва да се появи марката Х, а по възможност и магазинът, където може да се закупи.

Асоциативната психология отрежда на личността пасивна роля - тя просто възприема определени връзки, съхранява ги и при определени условия ги възпроизвежда. Този недостатък е преодолян от гещалтпсихологията, която разглежда значението на мотивацията, нагласата, интересите, потребностите, емоционалното състояние и пр. на възприемащия субект в разглеждания процес. Ролята им за запаметяване на информацията е различна, но в никакъв случай не може да бъде елиминирана.

Рекламното предлагане, колкото и оригинално да е оформено, се поднася не в безсмислени срички, а в смислово свързани думи, поради което количеството информационни единици, запомнени при еднократно предлагане, рязко нараства - те вече не са 6-7, а достигат до 36 . Обяснението, дадено от асоциативната психология, се базира на осъществените асоциативни връзки между новото предлагане и съхранената вече в паметта информация. Представителите на гещалтпсихологията обясняват този факт, позовавайки се на основната си теза за гещалта. Според тях изречението формира една смислова цялост, което подпомага съхраняването му в паметта.

Изводите за рекламното предлагане се съдържат в препоръката рекламата да се концентрира върху една основна тема, която се разграничава от заобикалящата я среда (Rosenstiel, L.v., 1969, S.141).

Що се отнася до мотивацията като фактор на процеса на запаметяване, трябва да се посочи, че ролята й е толкова голяма, че се разкрива далеч преди другите фактори. Още И. П. Павлов в своите експерименти за условните и безусловните рефлекси установява тясна връзка между по-силната мотивация и запомнянето. И макар че неговите експериментални резултати се отнасят за животни, те много скоро се пренасят и в учебните теории за хората. Така Е. Торндайк говори за “учене на успех”, с други думи - научава се това, което води към задоволяване на някаква потребност.

Сред учебните теории особено внимание заслужава теорията на Б. Скинер, който свързва процеса на учене с използването на стимули, предизвикващи желаната реакция. Когато обучаващият се получава положителни стимули за своето поведение, той се стреми да го повтори, “учи се на успех”. Кой е положителният стимул обаче? И можем ли да твърдим, че всеки субект ще реагира по един и същи начин на този стимул? Ако за един ученик похвалата на учителя може да бъде позитивен стимул, за друг, за когото успехът в училище няма голямо значение, похвалата на учителя не би имала същия ефект. Реакцията на стимулите е в тясна връзка с когнитивните променливи на изследваното лице - каква е неговата ценностна система, очаквания, нагласи и пр.

Рекламата сама по себе си не може да бъде разглеждана като стимул, но тя предлага стоки, които могат да задоволят потребности, т.е. рекламата се явява посредник на стимул. Не случайно в много “рецептурни” книги за рекламата се повтаря многократно съвета в рекламния апел на първо място да стои обещанието за задоволяване на някаква потребност. Тази проста на пръв поглед препоръка не е толкова лесна за практическа реализация, защото възникват множество допълнителни проблеми, напр. потребностите на различните хора са различни, имат различна позиция в йерархическата си подредба и пр.

Ако от употребата на рекламираната стока потребителят е получил удовлетворение, то може да се очаква, че това негово поведение ще се повтори, т.е. той се “учи на успех” при задоволяване на потребностите си. А рекламата, която сама по себе си не води директно до задоволяване на потребности, ще играе “функцията на лампата” от известните изследвания на И. П. Павлов за условните рефлекси при животните. Обещавайки в рекламното съобщение удовлетворение и на практика след употреба наистина постигнато задоволяване, прави от рекламата вторично положително подкрепление. Първични са дразнителите, които и без специални учебни процеси въздействат като подкрепление, напр. храната и водата, докато вторичните са дразнители, които сами по себе си са биологически неутрални, но при многократно съвпадение с позитивни стимули самите те се превръщат в такива.

Тезите на учебната теория на Б. Скинер би следвало да се използват в рекламата внимателно с отчитане особеностите на явлението. Напр. обещанията, давани в рекламата, не винаги се потвърждават при употребата на рекламирания продукт. Освен това на полето на пазара се конкурират множество реклами, които действат като вторични подкрепления и това затруднява направляването на поведението на реципиентите, особено що се отнася до индивидуалната интерпретация и оценка на предложенията.

Би могло да се обобщи, че на “полето на рекламата” се наблюдават неудобни учебни условия. Рекламният специалист трудно може да осъществи сигурен контрол върху процеса на подкрепление, тъй като към изследваните лица са насочени множество предложения (подкрепления), които се конкурират за вниманието му. Усложнените условия обаче не бива да са причина за категоричното отхвърляне на учебната теория от полето на рекламата.

Важен фактор за паметта са и нагласите. Характеризирайки се с вътрешна насоченост на личността към определен вид реагиране и определяна като посредник между стимула и реакцията, нагласата е твърде различна при различните потребители към даден вид стока, за да може да се определи еднозначно ролята й за процесите на запаметяване. За рекламния специалист е от значение преди всичко нагласата към рекламата, тъй като при отрицателна нагласа се наблюдава дистанциране от рекламното предлагане и съответно отбягващо поведение. Тогава усилията на рекламните специалисти за привличане на вниманието и за запаметяване на предлаганата информация ще бъдат обречени на неуспех още в началото. При положителна нагласа към рекламата може да се очаква обратно поведение и следователно ще бъдат налице благоприятни субективни предпоставки за въздействие върху потенциалните потребители. Проблемът е особено актуален в страни с развити пазарни отношения, където “насищането” с рекламни предложения е толкова силно, че поражда отрицателна нагласа и реактивно съпротивление, включително и срещу съдържанието на рекламното предлагане.

Тъй като рекламата прибягва до емоциите твърде често, за да постигне своите цели, на ролята им като фактор за запаметяване не можем да не се спрем. Преживяването на рекламното предлагане, емоциите, които предизвиква то, формират едно цяло, което може да допринесе съществено за подобряване на резултатите от съхранението на предлаганата информация. Така П. Хофщетер установява корелация между тоналността на чувствата и степента на запаметяване. (Вж. Фиг. 8) .........Вж. Приложение 4.......Фиг. 8. Връзка между чувства и запомняне

(Rosenstiel, L.v., 1969, S. 148)

Както се вижда от кривата, липсата на емоции е най-неблагоприятната ситуация от гледна точка на желаните резултати. Наличието на емоции, дори и негативни, гарантира по-добро запомняне, отколкото отсъствието им. Силните емоции по-скоро затрудняват запомнянето, тъй като те са свързани със стесняване на възприятното поле. Най-благоприятният фон за разглежданите психически процеси са умерените позитивни емоции. Прилагането на тези резултати може да се види почти във всички телевизионни клипове, напр., където има по-големи възможности за предизвикване на емоции чрез използване на цвят, картина, музика.

Използването на отрицателните емоции в рекламата е силно ограничено поради факта, че паметта се стреми спонтанно да се освободи от онази информация, която е свързана или предизвиква отрицателни емоции. При спомнянето на рекламното предлагане в известна степен се възпроизвеждат и съпътстващите емоции, които, ако са положителни, ще имат по-силен подбудителен ефект, отколкото отрицателните, а това в крайна сметка е и цел на рекламата - да предизвика закупуване на стоката.

За гещалтпсихологията са важни не само индивидуалните диспозиции на субекта за успешното протичане на запомнянето, но така също и качествата на самите рекламни материали. При това става дума не само за смисленост и логическа връзка на рекламното предлагане, но така също и за неговото визуално оформление. Според гещалтпсихологията колкото по-твърд е оптическият гещалт, толкова по-трайна следа оставя в паметта, и което е особено важно - по-лесно след това се спомня съхранената информация. И ако индивидуалните диспозиции на потенциалните потребители са извън контрола на рекламния специалист и за тяхната промяна са необходими продължителни усилия с несигурен успех, то визуалното оформление е изцяло в ръцете на рекламния специалист, затова и вниманието и усилията на рекламните агенции са насочени предимно в тази посока.

Кои части от рекламното съобщение се спомнят най-добре, кое разположение на рекламното съобщение във вестниците напр., гарантира най-големи стойности при спомнянето и други важни за практиката въпроси намират своите отговори в резултат на серия изследвания. Доказано е, че изображението на продукта се спомня в много по-голяма степен, отколкото текста, съпровождащ картината. Нещо повече, снимките, рисунките служат като “символ на спомнянето”. Следващи по честота на спомнянето са името на продукта, цената и на последно място - обяснителният текст. По отношение на заглавието няма еднозначни становища. Те се влияят пряко от съдържанието на заглавието. Ако то изпълнява ролята на “врата” към рекламното съобщение, стойността на спомнянето е ниска (напр. “Ако Ви боли глава, или сте уморени...”, “За любителите на домашни животни”). В случаите, когато в съдържанието му е включена мотивацията, стояща зад закупуването на конкретния продукт, тогава стойността на спомнянето на заглавието се повишава (Вж. Hoffmann, H-J., 1972, S.55-56).

За рекламния специалист е важно и съотношението между големината на рекламния материал и спомнянето, както и между цвета и спомнянето. Интересът е породен не само от желанието да се постигне максимален ефект, но и това да стане с минимален разход на средства, тъй като е известно, че пространството за реклама се закупува, а допълнителното влагане на цвят означава и допълнителни разходи, които трябва да бъдат оправдани с по-висока ефективност. Изследванията са показали, че стойностите на спомнянето са пропорционални на размера на рекламното съобщение (Вж. пак там, S.56). При едно добро оформяне на относително малко по размери съобщение обаче може да се постигне по-добър ефект на запомняне, отколкото при механичното увеличаване на размера. При добър гещалт - използване на кръг, овал или квадрат - останалите съобщения могат да послужат като фон при привличане на вниманието, а е доказано, че фигурните гешалти се запомнят по-добре. Не е без значение и цветът, който се използва, както и броят на използваните цветове. Тези от тях, които предизвикват положителни емоции (напр. червено, оранжево, жълто) действат активиращо и водят до по-добро запомняне на информацията. (Вж. Фиг. 9)...........Вж. стр. 101 от ръкописа....... Фиг. 9. Въздействие на оцветяването

( Hoffmann, H.-J. 1972, S. 57)

За анализиране на връзката между спомнянето и честотата на предлагане на рекламната информация много често се цитира изследване на реклами на хранителни стоки във вестник, проведено от Цилске (Rosenstiel, L.v., 1979, S. 130). Изследваните лица са били подбрани по случайния метод от телефонeн указател. На две групи домакини се предлага едно рекламно съобщение еднакъв брой пъти, но с различен отрязък от време между повторенията. Получените резултати дават основание да се направят следните заключения:

1) Ежеседмичното предлагане на рекламното съобщение води към по-бързо спомняне, отколкото при ежемесечното предлагане;

2) с увеличаването броя на рекламните предлагания намалява забравянето;

3) Ако поставената пред рекламата цел е за кратко време да се постигне максимално спомняне на рекламното съобщение, необходимо е масирано предлагане на рекламата, но ако целта е трайно запомняне за дълъг период от време, тогава се препоръчва равномерно разпределяне на съобщенията за целия период.

В посочените резултати не личи влиянието на индивидуалните диспозиции на потребителите за запомнянето на предлаганата информация - доколко потенциалният потребител изобщо вярва на рекламата, дали предлаганият продукт е съвсем нов за него, колко силна е потребността от него и пр.

В някои западноевропейски телевизионни програми може да се види дву- и трикратно повторение на една и съща реклама през много кратки интервали от време. Подобен подход при поднасяне на информацията се обяснява с особеностите на краткотрайната памет. При такова поднасяне на информацията се облекчава процесът на консолидация на новата информация. При затруднена първоначална консолидация на предлаганата информация се наблюдава бързо протичащ процес на забравяне.

Не са редки случаите, когато излъчваните рекламни съобщения по радиото напр., се прочитат толкова бързо или написаните телефонни номера за връзка се излъчват по телевизията за толкова кратко време, че е невъзможно нито да бъдат записани, нито запомнени. Затрудненията се дължат на наслагване на все още необработени следи в паметта, в резултат на което информацията или не се запомня, или се допускат грешки. Оттук би могло да се направи извод, че информацията, предлагана в последните емисии на телевизията напр., макар и възприета от малко зрители, има по-добри шансове да бъде запомнена, тъй като след нея няма да бъде предложена друга преди сън.

Цитираните изследвания дават основания да се направят някои заключения:

1) Познанието за продукта и спомнянето на рекламата се увеличават при увеличаване броя на рекламните повторения, но ако се прекъсне излъчването на рекламните съобщения постигнатият ефект бързо се губи (Rosenstiel, L.v., 1979, S.132).

2) В емоционалната сфера резултатите от повторенията на рекламните послания не са така еднозначни. С увеличаване повторенията и познатостта на продукта се наблюдава формиране на позитивна нагласа към продукта, но след определена граница настъпва “пресищане”, в резултат на което се регистрират отрицателни емоции към продукта.

3) За запомнянето от съществено значение е и съдържанието на рекламното послание. Ако то предлага информация, която е особено важна за реципиента, или е необичайна, неочаквана, тя може да се запомни и от първия контакт. Този факт се обяснява с необходимостта от нейната допълнителна обработка за включването й в познавателната структура на личността, като по този начин се удължава времето на циркулирането й по нервните връзки.

4) Когато се поднася обичайна информация, която не представлява особена информационна ценност за реципиента, може да се постигне по-добър ефект при запомнянето чрез създаване на подходяща нагласа, напр. в някои текстове се съдържа инструкцията “запомнете”, с която се цели именно това - да се формира готовност за запомняне на информацията от рекламата.

5) Активната умствена работа, включваща предлаганата информация, също може да допринесе съществено за подобряване на запаметяването. Ако в текста се съдържа призив “Помислете какво ще спечелите” напр., пресмятането на евентуалните резултати и печалби ще ангажира вниманието на реципиента по-дълго с обработката на току-що предложената му информация, тя ще циркулира по-дълго време по нервните връзки и активизирайки допълнително мотивацията, ще доведе до по-добри крайни резултати.


3.ИЗСЛЕДВАНЕ НА ВЪЗДЕЙСТВИЕТО НА РЕКЛАМАТА ВЪРХУ ПАМЕТТА

Ако приемем, че крайната цел на една рекламна кампания е, най-общо казано, стимулиране на продажбите, то задачата да се запомни дадена информация, или да се направи дадена стока позната, може да се определи като междинна цел. Нейното постигане не може да има преки икономически показатели, затова методите за измерване на постигането й са изключително от компетенцията на психолога. На пръв поглед като че ли няма нищо по-лесно от това да се провери дали дадено съобщение е запомнено. Както сочи Л. фон Розенщил, проблемът може да бъде изследван в две плоскости: дали изследваните лица си спомнят рекламата, или си спомнят продукта, който е рекламиран. Думите на Лисински, че ако си спомнят рекламата, то тя е лоша, а ако си спомнят продукта, значи рекламата е добра, са много поучителни. Рекламата не може да бъде самоцелна, тя се прави за потенциалния потребител на конкретния продукт, поради което стремежът на всяка цена да се привлече вниманието, понякога чрез използването на изключително атрактивни персонажи или необичайни картини, може да доведе точно до такъв ефект - да се запомни рекламата, а не стоката или марката на продукта.

Въздействието на рекламните материали върху паметта може да бъде проверено в лабораторни условия чрез симулация на определени ситуации, в които присъства и интересуващия ни рекламен материал и да се провери в каква степен той е запомнен. Могат да се показват с определена скорост и диапозитиви с рекламни съобщения и след това чрез допитване да се установи величината на спомняне на интересуващата ни реклама. Предимство при изследване в лабораторни условия е възможността да се контролират и евентуално елиминират други фактори, които оказват влияние при въздействието на рекламните материали върху реципиента. Такова условие е например изчистената от фонови дразнения ситуация на възприемане на рекламното послание, точното определяне на броя на представените и възприети рекламни апели и пр.

Изследването на рекламното въздействие при естествени условия се сблъсква точно с този проблем, но пък от друга страна реалният реципиент не е този в лабораторията, а този, който си е вкъщи, занимава се с домашните си задължения например, и едновременно с това поглежда към телевизора или чете спортната страница на вестника и едновременно с това - и рекламите в края на страницата.

Недостатъците на единия метод се компенсират с предимствата на другия, затова препоръката е да се проверява ефектът от рекламното съобщение и в лабораторни условия, и на терена. В първия случай ще получим информация как въздейства върху паметта така подбраният текст и съответно оформеният апел, а в естествените условия ще разберем какво е реалното въздействие на рекламния апел в посоченото от нас време, в избрания от нас рекламен носител при съпътстващото въздействие на всички онези допълнителни, най-често пречещи фактори, които в лабораторни условия “са изчистени”.

За точната проверка на ефективността на рекламното въздействие върху паметта е важно да се има предвид, че научаването е процес, който преминава през отделни етапи, характеризиращи се с различна степен на запаметяване и обработка на получената информация. Процесът може да бъде проследен от момента на осъществяване на възприятието. Тук предметът се разпознава сред заобикалящите го обекти. Разпознаването се опира на съответната представа за предмета (т.е. необходима е вече съхранена първоначална информация), изградена на основата на личен или усвоен от други лица опит. Пренесена в сферата на рекламата тази степен означава да се направи позната опаковката или името на рекламирания продукт така, че при последваща среща с потребителя те да бъдат бързо и еднозначно разпознати сред други подобни. Добра “услуга” в този случай може да направи отделен елемент или черта на продукта, опаковката или марката, които да водят до бърза идентификация.

На втория етап съхранените вече елементи (напр. име на продукта) се свързват с определено качество на рекламирания обект. Тук вече можем да говорим за “научаване”. Най-често това са едно или две качества, които обективно отличават продукта от останалите. Свързването на марката с определено качество ( Волво - със сигурност, Мерцедес - с лукс) бележи по-висока степен в процеса на научаване.

Разграничаването на двете степени е особено важно при въвеждането на нов продукт (марка) на пазара, тъй като ще са необходими различни рекламни подходи на различните етапи. За постигането на първата степен е необходимо привличане на непреднамереното внимание чрез ярки елементи на рекламата или опаковката, а след това на следващия етап - запознаване на потенциалните потребители с особеностите, качествата на продукта.

Тази последователност на рекламното въздействие с цел запомняне на продукта с определени негови качества има своето научно обяснение. На първия етап се залага на любопитството, на стремежа да се научи нещо ново. Когато на втория етап се предлага продуктът в единство с определено негово качество, което трябва да го позиционира на пазара, вече се очаква в резултат на познатостта на марката формиране на положителна нагласа към него, приемане на рекламните твърдения за достойнствата му с по-голямо доверие (Вж. по-подробно главата “ От какво се определя оценката на потребителя за стоката...”).

При изследване ефективността на рекламното въздействие с цел запаметяване на предлаганата информация могат да се използват различни методи, които да констатират постиженията в различните степени. Естествено е с течение на времето част от предлаганата информация да бъде забравена. Количеството на “изгубената” в резултат на времето информация е различно. (Вж. Фиг.10) ..............Вж. стр.107 он ръкописа.............. Фиг. 10. Забравяне в зависимост от използването на различни методи

(Behrens, G., B. Hartmann, 1981, S. 85)

При разпознаването на изследваните лица се представят определен брой подобни рекламни материали (напр. реклами на дъвки) и от тях се изисква да посочат рекламата, която са възприели преди определено време. Както се вижда от графиката, с течение на времето разпознаването на рекламния материал е успешно от сравнително голям брой реципиенти.

При възпроизвеждането се изисква от изследваните лица да опишат какво са възприели преди определено време. Лицата, които са в състояние да възпроизведат елементи от възприетата реклама, са много по-малко от тези, които са разпознали рекламата, но при тях е осъществена втората степен от процеса на научаване.

За рекламния специалист е важно да знае кои точно елементи от рекламното съобщение са запомнени - дали името на продукта, негово качество или персонажа от рекламата. От това могат да се направят важни изводи за по-нататъшната дейност по подобряване структурата на съобщението, както и за качествата на рекламните материали изобщо.

Осигурил запомнянето на рекламирания обект от потенциалните потребители, рекламният специалист уверено може да направи следващата крачка - да активизира мотивацията за закупуване на предлаганата стока.

VI. КАКВО СТОИ ЗАД ПОКУПКАТА НА ДАДЕНА СТОКА, или

МОТИВАЦИОНЕН МОДЕЛ В РЕКЛАМАТА


1. ОТ КАКВО СЕ НАСОЧВА ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ?

Отговорът на този въпрос изисква преди това разкриване същността на потребностите. Психологията разглежда потребността като преживяване на недостиг, което поражда стремеж към излизане от това състояние чрез доставяне на липсващото “нещо” и по този начин възстановяване на необходимото равновесие в организма. Но тук, на този етап, конкретният предмет все още липсва. За да се осъществи акт на задоволяване на потребност е необходим и обект, който се оценява от личността като способен да задоволи потребността й. Едва в резултат на тази оценка се появява непосредствената подбуда за действие. Подбудата вече доказва връзката между личността и целта на поведението за задоволяване на потребността и би могло да се говори за мотивация.

В процеса на индивидуалното си развитие човекът усвоява околната среда и придобива мотиви, които са силно повлияни от обществото, от неговите норми и степен на развитие. Възприемането на даден обект като способен да задоволи определена потребност е съпътствано от емоционални преживявания, което придава на обекта характер на желан, привличащ или напротив - отблъскващ, нежелан. Връзката на човешките подбуди с обществото по-пряко или по-косвено ги свързва и с производството. Неговото развитие означава обогатяване на възможностите за задоволяване на потребностите. Те не са свързани само с биологическото оцеляване на организма, а са резултат и от социализирането на индивида, от степента на развитие на обществото. Такива са напр. потребностите от труд и учене. Но дори и потребностите, свързани с биологическото оцеляване на организма, претърпяват “очовечаване”, свързано със способността на човека да контролира тяхното задоволяване, както и да променя и обогатява формата на задоволяването им.

Това кратко пояснение е необходимо, за да се даде отговор на въпроса защо човек (в частност потребителят) предпочита едни и не желае други стоки. Защо ако един човек е жаден и има възможност да избира, предпочита бира или кока-кола и отхвърля други напитки, също способни да удовлетворят жаждата му. Какво насочва избора? Отговорът се крие в думата “мотив”, разглеждан като подбуда и стремеж към достигане на определена цел. Мотивацията на поведението участва в процеса на преработване на информацията - в нея се отразява както състоянието на субекта (гладен, жаден и т.н.), така и оценката на определени ситуации (подходящи или неподходящи) и обекти (способни или неспособни да задоволят потребността), което прави поведението целенасочено.

Както потребностите, които лежат в основата на мотивацията и са основно понятие при изясняването й, така и мотивите могат да се променят в индивидуалния процес на социализация. Гладът в съвременните развити общества се е модифицирал в желание за точно определен вид храна. Мотивирането на поведението за задоволяване на жаждата също претърпява промени. Предпочитаме една напитка не само и просто защото тя удовлетворява потребността ни от течност, но и защото тя е ободряваща, освежаваща или защото е “модерна”. Така мотивът обуславя поведението и преживяването в зависимост от състоянието на личността и ситуацията, в която тя се намира. Това дава възможност за активизиране на мотивацията чрез възприемане на определени черти на ситуацията. Възприемането на запотена чаша със студена напитка в горещ летен ден, пречупено през личния ни опит от изпробването на същата напитка в подобни условия и съпътстващите консумацията приятни преживявания, могат да доведат до пренареждане на мотивите. Неактивираният мотив за задоволяване на жаждата ще измести други, които са били преди него по степен на важност в конкретната ситуация. Актуализирайки се по този начин, мотивът може да се превърне в определящ последващото поведение, ако потребността се е опредметила в съответния обект на рекламата. Представянето на стоки и на изображения на стоки в рекламата играе ролята на дразнител, активиращ мотивацията за тяхното придобиване и употреба. От това не бива да се прави успокояващият извод, че проблемите на рекламата се решават с простото представяне на предметите, способни да задоволят активирани от същата реклама потребности. Ако в условията на стоков дефицит такъв резултат по принцип не е изключен, то при наличие на възможност за избор на средства за задоволяване на потребностите остава за разрешаване още един много съществен въпрос: Как, след като e активирана мотивацията, потребителят ще бъде насочен точно към определено стоково предложение и ще бъде отклонен от наличните множество подобни стоки с близки или дори еднакви качества и свойства?

Отговорът е в специфичното индивидуално преживяване на целта и възприемането на обекта като задоволяващ потребността, или водещ към постигане на поставената цел. Ако един потребител купува дезодорант, за да предотврати появата на специфични телесни миризми, той би могъл да ползва който и да е дезодорант, тъй като всеки един от тях има такова основно предначначение. Но ако някой потребител, заставайки пред щанда за дезодоранти, би искал със своя избор да постигне не просто току-що формулираната цел, но и тялото му да носи специфично екзотично ухание, той би избрал дезодорант “Х”, тъй като той го възприема като такъв. Става дума не просто за интензифициране на определени мотиви, а за необходимостта от насочването им в желаната посока (към съответния рекламиран обект, а не към стоковото предложение на конкурентен производител). И ако основната цел на купувача на дезодорант е непроменена, доколкото отговаря на основното предназначение на разглежданата стока, то втората, “допълнителна” мотивировка за избора на конкретната марка е изключително важна за рекламния специалист. При това може да съществува и трета мотивировка - напр. използваните съставки да не дразнят кожата, да не предизвикват алергически реакции и др. Тези допълнителни мотивировки често са свързани с определени емоционални преживявания, имат силен подбудителен характер и могат да бъдат пуснати в “действие” със специфичните форми на въздействие на рекламата. Става въпрос за онова “психологическо” оформяне на стоката (или за нейната “психологическа” реалност, за която вече стана дума), с което се разчита на специфичното преживяване на употребата на рекламирания обект.

2. НЯКОИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ ТЕОРИИ ЗА МОТИВАЦИЯТА НА ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ

Класическата теза на икономическата наука, че потребителят (и изобщо икономическият субект) действа рационално, преценявайки всички възможни ползи от своя избор, след което взема решение за покупка, има привърженици и сред представителите на икономическата психология. Има различни теории, разглеждащи същността и значението на мотивацията, някои от които намират приложение и при изясняване на движещите механизми на потребителското поведение. Сред тези теории особено внимание заслужава теорията за когнитивния дисонанс, чийто основоположник е Л. Фестингер. Тя се основава на тезата, че личността се стреми към консонанс на нейните когниции и натискът, който тя преживява в тази посока, се разглежда като мотив. Когнитивният дисонанс е състоянието, в което личността изпада при дисонанс на когнитивните й компоненти, а под когниции авторът разглежда мнения, знания, нагласи.

Широкото използване на теорията за когнитивния дисонанс при изследване на потребителското поведение се дължи на факта, че когнитивен дисонанс е налице при вземане на решение за покупка. При дисонантно отношение между различни когниции личността изпада в дискомфорт. В такова състояние се намира и купувачът, когато застане пред необходимостта да избере между различни стокови алтернативи, способни да задоволят неговата потребност. Това състояние потребителят преодолява като събира допълнително информация. Подборът на тази информация обаче е предимно по посока на формираното вече предпочитание - т.е. в информацията ще се търсят допълнителни доказателства за правилността на първоначалния избор, като по този начин останалите алтернативи ще затвърдят по-неблагоприятното си положение.

Когнитивен дисонанс се наблюдава не само в процеса на вземане решение за покупка, но и след това, когато вече стоката е влязла в употреба и на практика е показала не само своите предимства, но и своите недостатъци. В този случай възниква дисонанс между направения избор и натрупания опит в употребата на стоката. Изходът от този дискомфорт потребителят търси в различни посоки - продажба (освобождаване) на стоката, прехвърляне на отговорността за покупката на друго лице и пр. (Вж. по-подробно Rüttinger, B., L.v. Rosenstiel, W. Molt, 1974, S.151-155).

Въпреки че теорията за когнитивния дисонанс се опира преди всичко на когнитивни компоненти, преживяването на дисонансно или консонансно отношение между тях вече прави решителна крачка към изясняване ролята на емоциите на икономическия субект, който вече не е само рационално действащ, а е стимулиран и от приятни или неприятни преживявания. Рекламата може да съдейства на потребителя за намаляване на когнитивния му дисонанс, като облекчи избора на стоковата алтернатива. След употребата на продукта тя се стреми да утвърди правилността на избора (напр. - “Вие направихте най-добрия избор”).

Мотивирането на потребителското поведение може да се разглежда и от позициите на теорията за ученето. Основната й теза, че поведението зависи от последиците, произтичащи непосредствено от поведението, дава възможност за моделиране на поведението на потребителите. Успехът и приятните емоции, които го съпътстват, тласкат потребителя към определени социално желателни модели на поведение. Успешната (и съответно възнаградена с приятни преживявания) покупка ще бъде повторена и затвърдена в привичка, която ще осигури многократност на покупките на съответната стока. И тук се разкриват добри възможности за рекламата, която чрез показване на “успешни” модели на поведение на определени лица (персонажи), които се ползват с доверие и авторитет в обществото, води до стремеж за повторение на този успех - налице е т.нар.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом