Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница3/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
изследването на стоката, която ще се рекламира, не е така. Обикновено авторите се ограничават с изтъкване на необходимостта от познаване предимствата на продукта, за да може да се избере онова от тях, което ще бъде заложено в основата на рекламната стратегия и ще послужи за връзка между потребността на потребителя и способността на стоката да я удовлетвори.

Вниманието на специалиста по реклама към стоката трябва да бъде също така голямо, както и към потребителите. Той се интересува от поведението на потребителите по отношение на конкретната стока, а не изобщо. И ако за теоретика интерес може да представлява потребителското поведение изобщо, то за практика е важно преди всичко поведението по отношение на предлаганата и рекламирана от него стока.

Стоката е обект на потребителското поведение. Тя се произвежда и оформя с цел задоволяване на потребителите. Стоката и потребителите формират единство, което някои автори наричат “психологическо единство” (Вж. Benesch, Н., 1962). Рекламата има за задача да осъществи това единство, като представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана и способна да удовлетвори потребностите и изискванията на потребителите. Това може да се постигне не само чрез обективна промяна на самата стока, а и чрез съответно представяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и на потребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност така да я рекламира, че тя да бъде “изживяна” по определен, желан начин. В рекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи като отличителен белег на стоката от други, подобни на нея , и така да я направи различна от тях.

За всеки продукт потребителят си изгражда идеален образ - той съдържа желаните качества, които биха задоволили максимално неговите изисквания. Изследването на стоката и начина на възприемането й от потенциалните потребители може да даде информация до каква степен конкретният продукт отговаря на идеалния образ и как той да се представи в рекламата, че да изглежда най-близко стоящ до него.

За рекламния специалист е важно да знае и фазата от жизнения цикъл, в който се намира стоката. От това дали предстои излизането й на пазара или трябва да се увеличи обема на продажбите напр., до голяма степен зависи подходът към рекламирането. Излизането на новите стоки на пазара е свързано с много по-интензивни рекламни усилия, необходимо е повишаване нивото на познатост и степента на убеденост в наличието на рекламираните качества и пр., докато при разширяване на продажбите или в етапа на зрялост често е достатъчно само да се напомни за съществуването на рекламираната стока на пазара.

И накрая трябва да се спомене изследването на рекламоносителите. Посочихме, че рекламата трябва да осъществява връзката между стоката и потребителя. Рядко за целта се използва директна реклама, при която рекламният агент отива при потенциалния потребител с рекламираната стока и му я показва. Най-често се използва посредничеството на средствата за масова информация. Основният проблем тук е намирането на онзи информационен канал, който най-плътно ще покрие очертаната вече целева група, така че с възможно най-малко вложени средства да се постигне максимален ефект, т.е. да се избегне рекламирането пред групи, за които се знае, че няма да закупят предлаганата стока (напр. да се рекламира скъп автомобил пред хора, които не са в състояние да си купят и велосипед). Изключение прави рекламата, чиято непосредствена цел не е продажбата, а създаването на имидж на марката.

Изследванията на рекламоносителите се правят обикновено от специалисти по медиите, които трябва да установят броя на медийната аудитория, демографските й характеристики, какви възможности са налице - дали могат да се използват звуци, картина, цветове и пр., какъв е профилът на вестника или списанието, както и периодичността на излизането му и пр. Тази информация трябва да допълни картината на потребителските навици, които са от важно значение за специалиста по психология на рекламата. Напр. важно е не само позиционирането на рекламното съобщение, за да се осигурят по-големи шансове то да бъде видяно и прочетено, но също така да се знае кога се чете един вестник, колко дълго се съхраняват списанията, при какви социални условия (евентуално социално обкръжение) ще бъде възприета рекламата и пр.

Изборът на рекламоносител става на по-късен етап, когато е направен анализ на стоката и потребителите и е избрана основната психологическа ос на рекламната кампания. Преди да сме решили дали ще атакуваме познавателното ниво на аудиторията или ще прибегнем до помощта на емоциите напр., би било безсмислено да анализираме рекламоносителите. С други думи, оценката на носителя на рекламното послание се извършва на основата на множество разнообразни критерии, някои от които имат психологически характер и изискват участието на психолог в провеждането им.

Едва след събирането на цялата необходима информация и нейния внимателен анализ може да се пристъпи към конкретно разработване на рекламна стратегия.


3. ЕТАПИ НА РЕКЛАМНАТА СТРАТЕГИЯ

Определянето на рекламната цел поставя начало на създаване на рекламна стратегия. Тя до голяма степен внася яснота в каква посока ще се осъществява рекламното повлияване. Рекламната стратегия, както и всяка стратегия, включва освен крайната цел, още основните пътища и средства за нейното постигане. Напр. ако рекламната цел е повишаване познавателното равнище на потенциалните потребители за съответната стока, тогава чрез рекламната стратегия ще се търсят начини и средства за предоставяне на допълнителна информация, която да бъде запомнена. След повишаването на познавателното равнище може да се очаква изменение на мисленето или поведението в желаната от производителя и търговеца посока, т.е. приемане и евентуално изпробване на въвежданата нова стока.

Повлияването на потенциалните потребители не е факт, който трябва да ни стъписва. Във всяко човешко поведение има подобен елемент, това е и най-цивилизованият начин за реализиране на определена политика - не чрез принуда, а чрез убеждение. Впрочем необходимостта от повлияване не е от вчера. Препоръки за повлияване на аудиторията прави още Аристотел в неговата “Политика”, а по-късно - Макиавели и други мислители.

Използваните днес техники на повлияване са изключително разнообразни. Голяма част от съществуващата литература за рекламата, особено американската, се състои от конкретни препоръки как да въздействаме на потенциалните потребители чрез различни рекламни дейности. Широко популярни са някои рекламни техники, които могат да се разглеждат и като азбука на рекламното повлияване. Напр. покажи, че твоето предложение удовлетворява спешна потребност; създавай впечатление, че представяш мнението на социална група, която има престиж в обществото; формулирай предложенията си просто, ясно и ги повтаряй многократно и др. Тези и много други препоръки, макар и многократно проверени в практиката, не гарантират 100% успех, тъй като всеки човек се намира в известен смисъл в уникална ситуация, а и всяка личност е уникална, поради което едно и също въздействие не гарантира еднакви реакции при всички реципиенти. Моментни желания, очаквания, потребности, готовност да се купи и др. могат да окажат достатъчно силно влияние, затова събирането на максимално количество информация относно потенциалните потребители би дало по-добри шансове за избор на рекламна стратегия, чрез която в по-голяма степен и на повече потребители да се повлияе в желаната посока.

Къде е началото на рекламното повлияване - при рекламната новина или при реципиента? Рекламната новина не може да стигне до своя адресат, ако не бъде съобразена с неговите навици, мотивация, потребности, социално обкръжение и др., затова, условно казано, в началото е потенциалният потребител, но процес на повлияване може да бъде осъществен само при успешен контакт на рекламното послание с адресата.

Всеки човек е подложен на множество дразнители от околната среда, които трябва да бъдат възприети и преработени. Поради ограничените възможности за преработка на информация субектът избирателно приема и преработва само част от нея, която преценява като важна. С други думи, рекламната новина трябва да бъде така поднесена, че да привлече вниманието на реципиента - дали чрез силата на дразнителя, или чрез предлагането на изгода, това вече се решава конкретно от рекламните специалисти.

За успешното осъществяване на контакта между новината и реципиента особено важен е изборът на рекламен носител. Ако това са средствата за масова информация, необходимо е да се прецени (на основата на специални изследвания за медийната аудитория) дали интересуващата ни група е сред читателите (съотв. зрителите, слушателите). Дори ако се намери рекламният носител, който ще осигури контакт с целевата група, няма гаранция, че потенциалните потребители ще прочетат точно този вестник или ще слушат радио точно по време на излъчването на рекламното съобщение. За преодоляване на посоченото затруднение обикновено служи многократното повторение на рекламната новина. След преодоляванет на редица трудности, за които ще стане дума и по-нататък, може да се приеме, че рекламната новина е достигнала до реципиента. Това обаче не е достатъчно, за да се очаква, че ще последва готовност за покупка.

За да се осъществи въздействие, рекламната новина трябва да бъде запомнена. Обикновено се запомня информация, която е важна за слушателя или читателя, съдържа нещо ново, възбужда любопитството му и пр. Ако запомнянето е предизвикало намерение за търсене на допълнителна информация или за изпробване, тогава е налице потенциален купувач. И тъй като крайна цел е покупката, а намерението се реализира или не се реализира в зависимост от конкретните условия, включително и наличието на средства за закупуване, потенциалният купувач се нуждае от допълнителен тласък за осъществяване на намерението му - чрез стимулиране на определени емоции, чрез предоставяне на допълнителна информация за рекламираната стока и пр. Следва покупка и като че ли процесът на повлияване е завършен. На практика обаче това не е така, тъй като употребата на закупената стока, оценката от страна на купувача и неговото обкръжение и пр. могат да стимулират повторна покупка или - напротив, да предизвикат негативно (от гледна точка на поставената цел) поведение. Рекламното въздействие в този етап има за задача да подкрепи избора и да убеди купувача, че е направил добра крачка за задоволяване на потребностите му .

Използваните от рекламата подходи за повлияване се определят от Р. Льодюк като механизми на убеждаване, а повлияването според същия автор означава “да накараш потребителя да промени собственото си мнение и неговото поведение да бъде предразположено към покупка” ( Льодюк , Р., 1992, с.17). Това се постига според автора чрез автоматични механизми, които въздействат на паметта с цел предизвикване на реакция-покупка. Ако оставим настрана коментара доколко е правомерно определянето на този механизъм като “автоматичен”, използването му при нов продукт и при ненаситен пазар е безспорно желателно. Следващата група механизми са наречени от Р. Льодюк “механизми на рационализиране” и целят убеждаване чрез рационална аргументация. Рекламата, почиваща на подобни аргументи, днес не е особено популярна и тя има ограничено приложение - най-често се използва в съчетание с емоционални стимули. И третата група механизми авторът нарича “механизми на внушение”, които имат задача да предизвикат желание за покупка чрез създаване на определена атмосфера, подбуждаща към действие (Пак там, с.17-18).

Отдаването на предпочитание към един или друг механизъм на убеждаване е всъщност по-нататъшно изграждане на рекламната стратегия.

Различните автори посочват различна последователност и фази на разработване на рекламната стратегия, но целите са едни и същи - да се открият и изследват потенциалните потребители на предлагания продукт, да се отчете фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, да се анализират достойнствата му и да се изберат механизми на въздействие с цел повлияване на реципиентите. Всъщност най-същественото различие се наблюдава в тази трета част - избора на механизмите на въздействие. Предпочитанията на авторите имат и известно национално своеобразие.

Според А. Джоанис рекламната стратегия трябва да включва четири елемента: 1) аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде характеризирана в количествено и качествено отношение, 2) целта, която трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания - да се предизвика промяна на поведението или на отношението към продукта, 3) предаденото удовлетворение (“обещание”) - защо трябва да се закупи предлаганата стока, какви потребности може да задоволи, и 4) принуди - ограниченията пред рекламния специалист, които се поставят от природата на продукта за рекламиране, от съществуващите закони (напр. забрана на реклама на спиртни напитки) и др. (Вж. Джоанис,А., 1992, с.13-14). Всъщност т.3 и 4 се разглеждат като препоръки към преките изпълнители, често оспорвани от тях като ограничители на творческата им свобода.

Англо-санксонският подход включва освен посочените вече аудитория, цел и обещание, още и “опорни аргументи” - доказателства за обещанието и “околна среда”, която най-общо дефинира атмосферата за комуникация (Пак там, стр. 14). Тези допълнения свидетелстват за стремеж да се използват както рационалните аргументи, така и емоционалните стимули и представят една по-цялостна концепция, осигуряваща достигане на поставената цел.

Х.-Й. Хофман посочва необходимостта от динамика на рекламната стратегия, която трябва непрекъснато да се съобразява с променящите се външни условия ( Hоffmann.H.-J., 1972, S.37). Това не означава, че германските автори пренебрегват правилата при създаване на рекламата. По-скоро те издигат необходимостта от динамично съгласуване на стратегията и социалната ситуация в правило. Протичането на рекламната кампания обикновено обхваща продължителен период, поради което е необходима и промяна в рекламните подходи. Това налага избор на рекламна стратегия за сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватна програма. И втората опорна точка за Х.-Й. Хофман е избор на рекламно-психологически модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъв интензитет да се осъществява рекламното въздействие (Пак там). Тази гъвкавост предоставя добри възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относително свободен в рекламната си дейност и едновременно с това да има обратна информация за резултатите от нея. Авторът признава, че съществува една съществена трудност при осъществяване на подобна рекламна стратегия. Тя се състои в това, че всеки модел обхваща само част от реалността, която по преценка на специалиста в дадения момент е особено важна. При промяна на условията се налага и промяна на модела. Необходимо е рекламният специалист да познава слабите и силните страни на моделите и непрекъснато да наблюдава и анализира пазарната ситуация, за да отговори своевременно на социалната динамика. Както се вижда, ангажиментът на рекламния специалист не приключва с изработването на рекламен клип напр., а продължава през всички фази от жизнения цикъл на стоката на пазара.

Мястото на рекламнопсихологическия мисловен модел Х.-Й. Хофман посочва нагледно в следната схема на управление на рекламното въздействие. (Вж. Фигура 2)

Фиг.2. Място на рекламнопсихологическия мисловен модел

(Hoffmann, H.-J., 1972, S.38)


Както се вижда, началото започва със задаването на онези резултати, към които се стреми рекламопоръчителят. Вече беше подчертано, че те са изведени от маркетинговите цели. Следва избраният модел, след което се пристъпва към превод или корекция на зададените цели на основата на модела и съответно указание за реализаторите на рекламата. Осъществяването на рекламния замисъл се поема от специалисти по текстовете (текстовици), художници, фотографи и др. в зависимост от избрания рекламен носител. Следва проверка на въздействието с помощта на специфичните за конкретния модел индикатори. Ако полученият резултат не е задоволителен, тогава специалистите дават нови указания. При добър резултат се преминава към излъчване (публикуване) на създадените вече реклами. След провеждането на планираните рекламни мероприятия се осъществява още веднъж контрол на резултатите. Възможно е в процеса на лабораторно изпитание на рекламните средства те да са дали резултати, задоволяващи рекламния специалист, но при излизането на терена да се окаже, че са незадоволителни. Причините могат да бъдат различни - като се започне от динамиката на пазарната ситуация, мине се през нереалистичните маркетингови цели и се стигне до неудачния избор или реализация на рекламнопсихологическия мисловен модел. В този случай се подлагат на ревизия целите, които са поставени, и проследеният до тук процес на разработване на рекламна стратегия започва отново.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом