Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница2/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
изследване на пазара, което обикновено се прави и за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходима информация, без която вземането на всяко решение би го правило волунтаристко. То трябва да установи поглъщаемостта на пазара (възможния обем на продажбите на стоката), да установи наличието и разпространението на конкурентните стоки и, което е особено важно за рекламната цел - да осъществи сегментация на пазара.

Сегментацията е “процес на разделяне на общия пазар на пазарни групи, състоящи се от хора, които имат относително сходни продуктови потребности” (Прайд, У., О. Феръл, 1995, с.54). Така сегментацията може да бъде направена по отношение на възраст, материално състояние, семейно положение, местоживеене, образование и пр., но така също и по потребителски навици, склонност към рисково поведение и пр. Не са без значение и различията в потреблението, които се обуславят от климатични различия, от типа населено място (селско-градско) и др. Изборът на един или друг критерий не се извършва произволно, а съобразно интересуващия ни продукт. Ако се отнася до стока за широка употреба, която има невисока цена, тогава материалното състояние на потребителите няма съществено значение, но ако става дума за скъпа стока, напр. луксозен автомобил, равнището на доходите ще е важен критерий за сегментиране. Обикновено сегментирането се прави по повече от един признак, което прави значително по-леко изследването на целевата група, т.е. онази част от населението, която напр. по материално положение, потребителски навици и културно равнище представя потенциалните потребители на съответната стока, към които трябва да се насочи рекламното въздействие. Вече са малко производителите и търговците, които все още смятат, че информирането на възможно по-голямо количество лица за наличието на определена стока в пазарната мрежа ще реши проблемите им с осигуряване на планирания обем печалби. Хората в качеството си на потребители имат различни потребности, различни мотиви, различни модели на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства (за достигането до всички) и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им се въздейства по един и същи начин.

Определянето на целевата група от потенциални потребители на интересуващата ни стока не е крайна цел, а начало на по-детайлно изследване на потребителите, което, както вече беше посочено, може да има и специфични рекламни задачи.

Изследването на потребителите и по-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва да бъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговото внимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. В развитите страни потребителят може да избира начина на задоволяване на своите потребности, затова и стоката трябва да се представи в привлекателна форма. С други думи, “законодател” в рекламата е потребителят, неговите интереси и потребности. Без подробни изследвания на потребителите производителите биха останали откъснати от пазара, рискът да произведат “неподходяща” стока би бил значително по-голям, поради което изследванията на потребителите имат място и значение и преди започване на производството на продукта.

Най-често набираната информация е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е, че характеризирането на населението на даден район или селище по възраст, пол, образование и пр. може да служи в известна степен, особено при проучвания за определен вид стоки (обикновено за широка употреба), но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Доказано е, че полови, възрастови, професионални и др. подобни различия определено слагат отпечатък върху потребителското поведение, но също така е безспорно, че това не са единствените променливи, обуславящи това поведение. Поради това е необходимо събирането и на друга, допълнителна информация. Склонността към риск, поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение и настроение, социално-груповото обкръжение и др. оказват не по-малко, а в някои случаи и много по-голямо влияние върху поведението. Хората с един и същи доход или на една и съща възраст могат да демонстрират съществено различни модели на потребителско поведение. Това има важно значение за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябва да бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.

Тази констатация, подкрепена от сериозните монографични изследвания на П. Лазерсфелд и Х. Цайзел, дава основание на Р. Берглер да заключи, че не е достатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци. Необходима е и т.нар. от него “психологическа пазарна сегментация”, с която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните и потенциалните потребителски групи по черти, неразглеждани от статистиката (Bergler,R., 1972, S.16). Авторът посочва и важния факт, че в съвременните относително високо развити общества първичните потребности на хората се задоволяват безпроблемно, поради което днес този процес придобива специфика, свързана с етически, естетически и др. изисквания. Задоволява се не “глад”, а “апетит”, така че рекламирането на стоките трябва да се съобразява с тази особеност дори в случаите на предлагане на стоки, задоволяващи базови потребности. Това ни връща отново към необходимостта потребителят да се разглежда в тясна връзка със заобикалящата го среда, която е не само фон на неговото действие, а и фактор на потребителското поведение.

Съвременният човек в своето социално битие се проявява в различни роли, които са взаимно свързани и преливащи се. Все по-дълбокото навлизане в същността на социалните отношения разкрива многофункционалността на личността дори в случаите, когато изпълнява една отделна роля. Това важи в голяма степен и за личността като потребител. От една страна тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на определена стока, от друга страна е потребител, който употребява тази стока в определено социално обкръжение. Отделните функции са свързани и не могат да бъдат откъснати една от друга. Да вземем за пример функцията на потребителя като икономически партньор. При взаимоотношенията с другите икономически субекти той действа от позицията на собствените си потребности и интереси, изборът на едно или друго поведение в тези отношения е следствие от досегашния му опит. За да осъществи покупка на дадена стока не е достатъчно потребителят да притежава необходимите средства за това, необходимо е също така да има вътрешна готовност за осъществяването й. Потреблението е само една част от дейностния свят на човека и колкото и да е важно, то се интегрира с други дейностни сфери, повлиява се от тях.

Потребителското поведение се формира и развива в жизнения път на личността постепенно под въздействие на редица фактори. Възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост и др. допринасят за формирането на потребителско поведение и поведенчески мостри при осъществяване на покупка на определена стока. Още от най-ранно детство хората постепенно навлизат във функцията си на купувачи и икономически партньори, но в резултат на формирането и на други функции и интереси някои приемат функцията на купувач като удоволствие, а други - като неприятно задължение и това съвсем не е в резултат на наличие или отсъствие на средства. Така че дори и в тази си функция, която като че ли стои най-далеч от психологията, процесите не могат да бъдат разглеждани и обяснени само с помощта на икономическата наука.

Потребителят е не само икономически партньор, той е и личност и като такъв се характеризира с наличие или отсъствие на инициатива, с това дали сам купува стоките, които употребява или друг му ги купува (напр. голяма част от семейните мъже не купуват стоки за ежедневна употреба), какво е мнението му за наличните в пазарната мрежа и закупените от него стоки, както и за пазарната ситуация изобщо. Безспорно важни са мащабът на потребление и потребителската мотивация. И ако някои от посочените характеристики са силно повлияни от икономическите фактори, то други, като потребителската мотивация напр., са най-тясно свързани с качествата на потребителя като личност.

Човек се обгражда с вещи, които съставят неговия индивидуален свят. Икономическите му възможности безспорно поставят определени граници, но те не могат напълно да го определят, тъй като той е резултат от формирани културни и битови навици, на материални, но също така и на духовни потребности. Функциите на личността се осъществяват винаги в определено социално обкръжение. “Потребителският свят” спомага за нейното приобщаване към определени социални групи, но също така спомага и за обособяването на личността от заобикалящите я. Не само непосредствената икономическа ситуация, но и особеностите на индивидуалния жизнен път формират потребителски навици. Характеристиките на икономическата система, влиянието на редица институции като църква, училище, семейство, а така също традиции, приятелски кръг и др. повлияват формирането на личността като потребител и купувач преди всичко в предоставянето на по-голяма или по-малка подготвеност, по-голяма или по-малка самостоятелност и отговорност при осъществяването й. Готовността и участието в покупките е в тясна връзка с други поведенчески функции - бързина на вземане на решение, самостоятелност при достигане на поставените цели, бързина на реакциите и пр.

Обрисуваната, макар и схематично, картина на многостранно и многослойно проявление на личността като потребител доказва още веднъж, че да се говори за потребител изобщо е една схематизация, която може да бъде полезна само в изключително редки случаи.

Казаното дотук не бива да предизвиква песимизъм, че поведението на потребителите не може да бъде предвидено или повлияно. Много автори дори определят същността на рекламата като форма на повлияване в служба на пласментните цели (Вж. напр. Junk,H., 1973, S. 17; Colly,R.H., 1965, Р.51). Колкото и да са различни индивидите и индивидуалните ситуации на тяхното проявление, все пак те притежават поредица от общи черти и поведенчески мостри, т.е. човешкото поведение е съопределено от типични и индивидуални условия и черти на заобикалящото социално поле. Кои от тях се оказват решаващи за насочване на потребителското поведение може да се разбере чрез специални психологически изследвания на потребителите с цел установяване на връзката между индивидуалните черти и демонстрираното потребителско поведение по отношение на дадена стока. Наличието на такива общи черти дава основание за схематично представяне на процеса на рекламното повлияване върху процеса вземане на решение за покупка на дадена стока.

Процесът вземане на решение и неговите особености, както и психическите процеси, които го съпътстват, са обект на засилен научен интерес (Вж. напр. Consumer Behaviour and economic growth in the modern economy, 1982; Junk,H., 1973 ; Ruttinger,B., 1974; Rosenstiel, L. v., 1969), в случая от гледна точка на възможностите на рекламата да му повлияе по посока ускоряване на решението за покупка, като за целта се активизират мотивацията, ученето и др. Тези процеси в една или друга форма съпровождат процеса вземане на решение.

Х. Юнк проследява процеса вземане на решение за покупка, представяйки го в следната таблица (Вж. Фиг.1).

Фиг.1. Етапи на процеса вземане на решение за покупка

(Junk, H., 1973, S.68)

Ако най-общо крайната цел на рекламната дейност е да повлияе на потенциалните потребители като формира позитивна нагласа към предлагането, активизира мотивацията и стимулира процеса за вземане на решение за покупка, то подцелите са свързани с тези етапи на вземане на решение.

Субектът трябва да осъзнае наличието на потребност и тогава рекламата започва “атака”, предлагайки му съответната стока и нейните качества като най-подходящи за задоволяване на потребността. Това “неравновесно състояние” на субекта - осъзната потребност, която не е задоволена, поражда в него напрежение, което той се стреми да преодолее чрез психологически мотивирана активност. И ако субектът си спомни предложението на рекламата, той може да го подложи на оценка. При позитивно оценяване на възможните последствия от използването на рекламираната стока, у него ще се формира положителна нагласа, а след това и мотивация за ускоряване на процеса на вземане на решение за покупка. Разбира се така представеният процес е твърде схематизиран. В зависимост от това дали потребностите са трайни или временни, решение за покупка може и да не последва, ако във времето, отишло за запознаване с възможностите за задоволяване на потребността, тя вече е била сменена от друга потребност.

Човек изпитва едновременно множество потребности, но той не е в състояние да задоволи всички едновременно, затова в отделни моменти на преден план излиза една или друга потребност. Това преструктуриране на йерархията може да се дължи на множество фактори - навици, опит, предпочитания, доходи, възраст и др.

Важен за рекламния специалист е и фактът, че една и съща стока обикновено задоволява повече от една потребност и той може да избере за определяща рекламната стратегия онази от тях, която е по-важна за индивида (Вж. Junk, Н., 1973, S.70). Защо жените носят кожени палта? Не само защото те им осигуряват сигурна защита срещу студа, но и защото задоволяват потребността им от престиж, от признание на околните за добро материално състояние.

Времето за вземане на решение за покупка не се обуславя само от потребността и нейната спешност, но и от вида на стоката, която ще задоволи тази потребност. Ако човек има нужда от хляб, няма да търси дълго алтернативи, а ще купи от най-близко намиращия се магазин, но ако става дума за закупуване на жилище напр., процесът на избор ще бъде продължителен по време, ще се търсят повече алтернативи и ще се подложат на внимателен анализ. Разбира се, и в този случай особеностите на личността оказват своето влияние - напр. някои са по-склонни към импулсивни покупки, дори ако става дума за важни и скъпи вещи, други проявяват трайна тенденция на нерешителност и в случаите, когато трябва да закупят маловажна, малотрайна и евтина стока. Решението за покупка на предлаганата от рекламата стока се съпровожда от активизиране на реципиента и съкращаване на времето за осъществяване на процеса (напр. чрез рекламните призиви “Купете веднага”, или “До края на месеца на по-ниски цени”). Интересът на рекламните специалисти към закупилите стоката не бива да се изчерпва с акта на покупката. В процеса на употреба на стоката се откриват и другите й достойнства, както и премълчаните от рекламата недостатъци. За да се спечелят купувачите за повторна покупка и за да се формира положително мнение за продукта сред социалното обкръжение, е необходимо допълнително подкрепление на положителните чувства към нея (напр. чрез предлагане на участие в лотария с талон от закупената стока).

При изследване на потребителското поведение се търси и връзката му с общите поведенчески тенденции, напр. дали поведението е насочено срещу другите хора или е налице стремеж за приобщаване. В резултат на търсенето на връзка между общите дейностни тенденции и потребителското поведение се предлагат множество класификации на основата на различни признаци: склонност към приемане на иновации, отвореност за външно въздействие, контактност и интерес към околния свят и т.н. Въпросът, който се появявя тук, е: доколко класификации, валидни за определен пазар при определени условия, могат да бъдат пренесени и на друг пазар? Напр. ако за един район се установи, че 3% от купувачите са т.нар. “новатори”, т.е. хора, готови да поемат риск и да изпробват нова стока, може ли да се каже, че в друг район, където традициите са по-силни или икономическата ситуация е друга, същият процент от потребителите ще бъдат склонни да направят рискови покупки. А дали склонността към риск по отношение на нов прах за пране ще бъде същата и при изпробването например на нов хранителен продукт? Естествено, изследователските резултати не могат да бъдат механично пренесени, затова при подготовката на всяка рекламна стратегия е добре да се направи собствено изследване на потребителите от гледна точкана интересуващия ни продукт и онези общи качества на личността, които имат пряко отношение към употребата на продукта, обект на рекламиране.

Процесът на рекламиране е дълбоко творчески процес не само заради използването на редица художествени средства при оформянето на рекламните средства, но и поради невъзможността да се използват готови рецепти, осигуряващи винаги и навсякъде еднакъв успех. Това не означава, че е оправдано подценяването на резултатите от направените пазарни изследвания. При всички случаи те допринасят за обогатяване познанието за изследвания обект, развиват и усъвършенстват методите на изследване, пораждат нови идеи.

И ако за потребността от изследване на потребителите няма различия сред представителите на различни науки, то по отношение на
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом