Психология на рекламата




ИмеПсихология на рекламата
страница1/10
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.67 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://psiholog-bg.com/wp-content/uploads/2009/03/psihologia_na_reklamata.doc
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


ПСИХОЛОГИЯ НА РЕКЛАМАТА

Анелия Петрова

С Ъ Д Ъ Р Ж А Н И Е


I. Същност на рекламата

1. Кога възниква рекламата?

2. Функции на рекламата

3. Определение

II. Състояние и проблеми на психология на рекламата

1. Икономика и психология

2. Възникване и развитие на психология на рекламата

III. Разработване на рекламна стратегия

1. Формулиране на рекламната цел

2. Провеждане на предварителни изследвания

3. Етапи на рекламната стратегия

4. Определяне на основен рекламен аргумент

IV. Как да привлечем вниманието на потребителите, или Популярен психологически модел в рекламата

1. Начало на експерименталната дейност в рекламата

2. Вниманието и съвременната реклама

3. Коя е втората крачка?

4. Приложение в рекламната практика

V. Как да подпомогнем запомнянето на рекламното предложение, или Импакт-моделът в рекламата

1. Защо трябва да бъде запомнена информацията от рекламата?

2. Как да оформим и поднесем рекламата?

3. Изследване на въздействието на рекламата върху паметта

VI. Какво стои зад покупката на дадена стока, или

Мотивационен модел в рекламата

1. От какво се насочва потребителското поведение?

2. Някои психологически теории за мотивацията на потребителското поведение

3. Възможно ли е мотивиране чрез реклама?

4. Как да открием мотивите?

5. Мотивация и оформление на рекламното послание

VII. От какво се определя оценката на потребителя за стоката, или Модел на нагласата

1. Същност и значение на нагласата

2. Използване на потребителските нагласи в рекламата

3. Може ли рекламата да промени потребителските нагласи?

VIII. Имидж-моделът в рекламата

1. Същност на имиджа

2. Диагностика на имиджа

3. Създаване на образ на марката

IХ. Емоциите в рекламата

1. Може ли рекламата без емоции?

2. Как да стимулираме потребителските преживявания?

Х. Комуникационният процес в рекламата

ХI. Рекламното съобщение

1. Какво да кажем на реципиента?

2. Рекламният апел - “огледало” на основната рекламна идея

3. Има ли език на рекламата?

ХII. Избор на медия

1. Какъв да бъде рекламоносителят?

2. За качеството на контакта

ХIII. Проверка на ефективността на рекламното въздействие, или вместо заключение

Цитирана литература


2. ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМАТА

Най-рано възникнала, но и до днес останала основна, е информационната функция на рекламата. Удовлетворявайки потребността на производителя да съобщи на потенциалните потребители за наличието на определена стока, тя осъществява контакт между тях. Комуникацията между производителя и потенциалния потребител чрез реклама има някои особености, свързани с желанието на производителя да продаде. Рекламното съобщение не предоставя пълна информация за предлаганата стока или услуга. По преценка на производителя може да се представи само една страна или аспект на тази информация, която според рекламопоръчителя би била достатъчна за запознаване на потребителя със съответния продукт. И тъй като потребителят купува, за да удовлетвори определена потребност, то и акцентът при избора на информацията пада обикновено върху разкриването на онези качества и достойнства на предлаганата стока, които задоволяват неговата потребност. Този целенасочен подбор на информация за предлаганата на пазара стока е основа на често срещаните твърдения, че рекламата има манипулативни функции. Безспорно рекламата има за цел да предизвика определено, желано от рекламодателя, поведение на потенциалния потребител. Такъв елемент обаче е налице в по-голяма или по-малка степен във всеки комуникативен акт. Всяко живо същество моделира своето поведение, за да предизвика желаното от него поведение. Сериозният проблем не е в това, че рекламата поднася подбрана информация, а в необходимостта информацията да е обективна, да не подвежда потребителя, да не го заблуждава относно качествата на рекламираната стока.

Кога рекламодателят лъже? Когато посочва несъществуващи свойства на стоката, когато преувеличава достойнствата й или когато казва само част от истината? В първия случай отговорът е категоричен - рекламодателят няма право да подвежда потенциалния потребител относно качествата, състава и пр. на продукта и това изискване е подчертано специално в Международния кодекс за лоялна рекламна практика. Не така категоричен е отговорът във втория случай, където става дума за преценка. Оценяващият субект изхожда от собствени критерии, които, макар и повлияни от обществените норми, стереотипи и ценности, са индивидуални. А що се отнася до невъзможността (а и нежеланието) да се каже цялата истина или онази част от нея, която не би била от полза за стимулиране на продажбата, проблемът се усложнява. Подборът на информацията не би следвало да се отъждествява с преднамерения стремеж да се излъже.

Дори само тази кратка илюстрация ни показва колко подвижни и трудно определими са границите между истината и неистината, особено на полето на пазара, където всеки преценява от позициите на собствения си интерес. Впрочем пресечните (и спорни) точки на рекламата и морала не се изчерпват само с въпроса за истинността и подбора на информацията. Не по-малко спорен е и въпросът: обществено приемливо ли е рекламата да предлага стоки, които не всеки може да си позволи? Не можем да не се запитаме към какво поведение ще бъде тласната аудиторията от рекламата, непрекъснато стимулирана и засилваща желанието й да придобие стока, която не е по финансовите й възможности.

И третият, вече намерил правна регламентация , проблем е: доколко е подходящо да се рекламират определени стоки (цигари, алкохол, огнестрелно оръжие и др.), които са вредни за здравето или са несъвместими с обществения морал или религиозните норми?

Без да се отрича основателността на подобни въпроси и на формиращия се негативизъм към рекламата, включително и поради натрапчивото й втурване по всяко време и на всички места, би трябвало да се приведат и някои аргументи, които намаляват драматизма на посочените обвинения срещу нея.

Ако сме приели пазарната икономика, не можем да избегнем присъствието на реклама, тъй като тя е неделима част от маркетинга. Рекламата служи на процеса на размяна. Рационално действащият стопански субект, който се стреми да извлече максимална печалба от икономическите взаимоотношения, не би дал парите си, ако не е убеден, че ще получи срещу тях удовлетворение на своята потребност. От тази гледна точка е съвсем естествено в рекламното съобщение да се съдържат аргументи, разкриващи стоката във възможно най-добра светлина. Нека не забравяме и факта, че на пазара се появяват непрекъснато нови стоки, които трябва, от една страна, да привлекат вниманието на потенциалния потребител, и от друга - да го информират какво ново им се предлага в сравнение с досега съществуващите стоки. Да се спечели доверието на купувача и да се подтикне към изпробване на такава стока е възможно, ако тя бъде представена във възможно най-добра светлина.

Въпреки стремежа си да действа максимално рационално, потребителят не е в състояние да следи движението на многобройните видове предлагани на пазара стоки. Дори да иска, времето не би му стигнало да събере съществуващата информация за наличните възможности за задоволяване на всички негови потребности. И тук на помощ идва рекламата.

Предаваната чрез реклама информация има точно определена цел - да “продаде” рекламираната стока. Това, естествено, поставя определени рамки на вида и количеството използвана информация. Тази специфика на информационния компонент в рекламата е причина тя да бъде разглеждана понякога като пропаганда на конкуриращи се фирми. Не е необходимо тук да се разкрива подробно същността на пропагандата, още повече, че тя се свързва преди всичко с политическата сфера. Достатъчно е да се посочи популярното й определяне като оказване на влияние, най-често с цел разпространяване на определени идеи и предизвикване на желано поведение (Психотехника на убеждаващото въздействие, 1992, с.114-115). Дори и без подробен анализ на понятието се вижда, че един от определящите компоненти на пропагандата - разпространяването на идеи, не е налице при рекламата, чиято основна цел е “да продава”. Вярно е обаче, че в използваните подходи от пропагандата и рекламата има общи черти - изтъкване преди всичко на положителните страни на рекламираните стоки или пропагандираните идеи, преувеличаване на техните достойнства и др.

П. Завялов и В. Демидов определят рекламата като търговска пропаганда, смятайки, че по този начин тя ще може да се отграничи от обикновените съобщения (Вж. Завялов,П., В. Демидов, 1990, с.199-200). Трудно е да приемем този аргумент за достатъчен, още повече, че и самите автори посочват твърде съществените различия между реклама и пропагандат - напр., че рекламата, за разлика от пропагандата, посочва производителя (търговеца) на стоката и местонахождението му, така че потенциалният купувач да може да осъществи контакт с него.

Рекламата информира за съществуването на множество алтернативи за задоволяване на потребностите, облекчава процеса на избор и решение за покупка. Според проф. Найт освен това тя стимулира и появата на по-високи потребности (Вж. Сэндидж, Ч. и др., 1983, с.524), като по този начин изпълнява и възпитателни функции. Представяйки определени модели на живот, на задоволяване на потребности и дори стимулирайки появата на нови, рекламната дейност активира личността за постигане на по-високи цели. С други думи, тя помага за промяна на ценностната система на обществото. И именно поради качеството й на инструмент за повлияване съзнанието на индивидите рекламата не бива да остава абсолютно безконтролна от страна на обществото.

Мощните повлияващи средства, с които разполага съвременната наука, поставят въпроса дали е възможно чрез тях да се навреди както на купувача, така и на конкурентните фирми. Такива възможности по принцип не са изключени, затова в страните, където съществува правна регламентация на рекламната дейност, се забранява използването на рекламни техники, които могат да заблудят потребителя, или да го тласнат към социално неприемливо поведение. С цел защита правата на потребителя и конкурента е създаден Международен кодекс за лоялна рекламна практика, който на основата на законови международни разпоредби поставя някои ограничения на рекламната дейност. Този кодекс обхваща дейността на търговската реклама във всички страни. Покрай изискването да бъдат спазени основни принципи на рекламата, се включва и изискване за преценка на вероятното въздействие върху потребителя с отчитане особеностите на процеса на възприятие и влиянието му върху поведението. Така напр. в чл. 3 се посочва, че рекламата не трябва да съдържа намек, който би довел до насилие. Чл. 7 не допуска пряко или косвено злепоставяне на фирми или продукт, а в чл. 13 категорично се забранява използването на текст или картина, които биха могли да причинят физически, душевни и морални вреди (Цит. по Доганов, Д., Ф. Палфи, 1992, с. 302-304).

Посочените функции не изчерпват богатата палитра от роли на рекламното послание. Поставеният върху някои от тях акцент е обусловен от спецификата им, свързана по-пряко или по-косвено с психологията, но и казаното дотук дава основание да се направи извод, че рекламата е многофункционално явление. Тя може да допринесе съществено за успеха на производителя (търговеца) и това я прави неделима част от маркетинговата дейност. За реклама се отделят огромни средства, които тя възвръща с лихва.


3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ

“Реклама” произлиза от латинския глагол “reclamo” и в буквален превод означава “отеквам”. Постепенно глаголът добива друг смисъл и започва да се тълкува като хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно. Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват авторовите пристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират върху отделни страни на рекламната дейност, или са проява на афористичното остроумие на своите автори.

Тръгвайки от важната задача на рекламата да подпомогне със специфични средства пласмента на стоките, К. Хопкинс посочва, че “рекламата е умножено умение да се продава” (Хопкинс, К., 1992, с.18). Р. Льодюк, без да пренебрегва тази важна задача, подчертава, че “рекламата е преди всичко информация (к.м.) с точно определено и признато намерение - да се продаде” (Льодюк, Р., 1992, с. 6). Според Европейската асоциация на рекламните агенции “реклама е всяка платена форма на контролирано въздействие...” (Цит. по Доганов, Д., Ф. Палфи, 1992, с.17). С оглед на задачата да се информира така, че да се продаде, това определение е актуално и точно за съвременното състояние и функции на тази дейност.

Като се вземе предвид, че всяко определение носи в себе си видими следи от схематизация и че явленията са сложни и многообразни, е по-добре рекламата да се опише, отколкото да се дефинира.

През 1974 г. сп. “Адвертайзинг ейч” обявява конкурс за най-добро определение на рекламата. В спечелилото съревнованието определение се посочва, че рекламата е “печатно, ръкописно, устно или графично уведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, открито излизащо от рекламоподавателя и заплатено от него с цел увеличаване на пласмента, разширяване на клиентелата, получаване на гласове или публично одобрение” (Реклама за рубежом, 1977, с. 18).

В приведеното определение са посочени основните черти на рекламата. Какво ни разкрива то ?

1) Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на информацията се използват различни средства - вестници, списания, радио, телевизия и пр. Без информационния компонент тя не би могла да осъществява основната си функция.

2) Рекламодателят е известен. Анонимната реклама не би могла да осъществи контакт между производителя ( търговеца) и потенциалния потребител.

3) Рекламата е платена форма на информация. Благодарение на нея средствата за масова информация подпомагат своето финансиране.

4) Рекламата има като крайна цел увеличаване на пласмента. Вярно е, че тя може да има за задача подобряване имиджа на производител или марка, но това в крайна сметка отново води към по-голям обем продажби.

5) Тук се разглежда не само търговската реклама, но и рекламата в сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична линия между пропаганда и реклама, където двете силно се преплитат.

В определението недостатъчно ясно е откроена задачата на рекламата да въздейства върху поведението на рекламополучателя. Това въздействие е по линия на повлияването чрез използване на различни средства, техники, поощрителни средства.

Възможността за повлияване поведението на икономическия субект отваря вратите за широко навлизане в маркетинговата и особено в рекламната дейност на постиженията на психологията.

III. РАЗРАБОТВАНЕ НА РЕКЛАМНА СТРАТЕГИЯ

1. ФОРМУЛИРАНЕ НА РЕКЛАМНАТА ЦЕЛ

Формулирането на рекламната цел поставя начало на разработването на рекламна стратегия. От нейното правилно определяне зависи изходът на цялата рекламна кампания, както и разходите за нейното осъществяване.

Както всяка човешка дейност, така и рекламната е целенасочена. Тя се стреми да постигне определен резултат, който обикновено е посочен в маркетинговата цел. Необходимостта от разграничаване на двата вида цели - маркетингова и рекламна - ни връща още веднъж към разглеждане на рекламата като част от маркетинг-микса. Целите на маркетинга са непосредствено следствие от целите на фирмата, които могат да бъдат представени и със съответни числа - напр. постигане на определен обем печалби в резултат на осъществени продажби. Целите на фирмата (съответно на предприемача) се формират от естествения му стремеж за увеличаване на печалбата и в този смисъл могат да бъдат фиксирани в конкретни числа. Така формулираните цели обаче не могат да служат като надеждна основа за определяне на рекламните цели, защото нямат необходимото съдържателно конкретизиране. Решенията, взети от предприемача, не водят до еднозначни резултати. Разширяването на обема на производството например не означава непременно, че ще последва увеличение на печалбата, ако тя не е гарантирана предварително с договори. Редица външни фактори, като промяна на търсенето, на общата икономическа ситуация, на законодателството и пр. правят решенията повече или по-малко рискови. Освен количествено изразените цели, фирмата може да си постави и цели, които са насочени към създаване на определен образ (имидж) на фирмата или марката, но те в крайна сметка (или в по-далечна перспектива) отново се вливат в целите от първия вид.

Целите на маркетинга са значително по-конкретни, те са “инструмент за постигане целите на фирмата” (Завялов,П., В.Демидов, 1990, стр.58). Така напр. ако целта на фирмата е увеличаване обема на печалбата, целите на маркетинга следват от нея - напр. намаляване себестойността на продукцията или увеличаване обема на продажбите. Ако маркетинговата цел е увеличаване на печалбата чрез разширяване на пазарите, тогава целите на рекламата ще бъдат пряко следствие от нея. При маркетингова цел увеличаване на продажбите чрез завладяване на нови пазари, целта на рекламата може да бъде информиране на потенциалните потребители за наличието и достойнствата на стоката, промяна на нагласата към предлагания продукт (ако трябва да се навлезе на пазар, където този продукт не се ползва с особена популярност) или активизиране на онези мотиви, които биха довели до покупка на предлагания продукт, и пр.

Често рекламните цели са повече от една и тогава те трябва да формират система. Това поставя някои задължителни изисквания към тях, чието спазване улеснява дейността по реализацията им. Подразделянето на крайната цел на подцели изисква тяхното изпълнение да бъде времево фиксирано, а самите цели - точно формулирани. Целевата система трябва да е достатъчно еластична, така че при промяна на ситуацията да позволява включване на нови цели. Към тези изисквания биха могли да се добавят и други - напр. за съвместимост и за операционализация, което ще даде възможност за осъществяване на контрол по тяхното изпълняване (Junk, H., 1973, S.30-31). Целите се подреждат така, че постигането на едната да улесняване постигането на следващата. Ранжирането на целите е задача на рекламния специалист. То може да се постигне в резултат на познаването на общите закономерности на човешкото мислене и поведение. Определянето на рекламните цели не може да бъде плод на умозрителна дейност. Вярно е, че рекламната цел може да бъде определена “отвън”, от маркетинговия специалист, който, формулирайки маркетинговите цели, очертава най-общо и задачите на рекламата. Всъщност целевата система на рекламата се извлича от целевата система на пласмента, но тя включва в себе си и задачи от психологически характер, каквито няма в пласмента.

Рекламните дейности са следствие от целите на маркетинга, но те се съопределят също така и от свойствата на рекламирания обект.

Целевата система на рекламата е подчинена на някои формални изисквания. Движението от една степен на рекламно въздействие към друга следва последователността на процеса на вземане на решение за покупка. При крайна цел на рекламната дейност да се стимулират потенциалните потребители да закупят рекламираната стока, подцелите биха могли да бъдат формиране на позитивна нагласа към продукта, активиране на мотивацията и подпомагане процеса на вземане на решение за покупка. Чрез избор на подходящ рекламоносител и съответна форма и съдържание на рекламното съобщение може да се формира положителна нагласа, след което ще последва дейностна активност, насочена към въпросния обект. Ако сравняването на вече наличните алтернативи с новото стоково предложение е в полза на последното, има вероятност съответната стока да бъде закупена. Не е изключена възможността рекламните дейности, които целят формиране на определена нагласа, да бъдат така добре осъществени, че едновременно да доведат и до мотивация за покупка на рекламирания продукт.

Общата насока на целевата система на маркетинга и рекламата би могла да бъде наречена и съгласуване на целите, без което дейностите на маркетинг-микса не биха притежавали цялост и завършеност. Подобно единодействие не трябва да се разглежда като посегателство върху творческата свобода на рекламния специалист. Последното е налице в случаите, когато собственикът или мениджърът представят свое виждане за оформянето на рекламните средства. Такава намеса би била пагубна върху творческия процес, тъй като се тръгва най-често от личното предпочитание или предубеждение на човек, който не е специалист в рекламата.


2. ПРОВЕЖДАНЕ НА ПРЕДВАРИТЕЛНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ

За точно определяне на рекламната цел е необходимо предварително
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Свързани:

Психология на рекламата iconІ. Основна- теоритична част-Психология на рекламата

Психология на рекламата iconПр и рекламата
Често на пр се приписват и консултански и изпълнителски функции. Важното е обаче тези две услуги да не се смесват. Основната разлика,...
Психология на рекламата iconКонспект икономика и психология. Предмет на икономическата психология. Потребителското поведение като процес на вземане на решение за покупка
Въпросът за предмета на икономическата психология включва преглед на причините за необходимостта от икономическа психология
Психология на рекламата iconЕмпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани...
Психология на рекламата iconДипломна работа
Икономическа ефективност на рекламата. Ефект на рекламата върху обществото и икономиката 13
Психология на рекламата iconТема: Рекламата като комуникационна система
Рекламата – основен елемент на комуникационната политика на съвременното общество
Психология на рекламата iconСемиотика на рекламата
Цели на курса: Дисциплината е избираема и представя специфичната проблематика на рекламата като семиотично явление
Психология на рекламата iconКрос с
Ползват се учебници и лекционен материал от световно известни автори в областите: психология на измамата, психология на оцеляването...
Психология на рекламата iconДоктор психологических наук
Социально-психологические знания и умения, полученные студентами, в дальнейшем будут востребованы в учебных курсах, непосредственно...
Психология на рекламата iconРуската Федерация Сургутски Държавен Педагогически Институт Катедра по психология. Курсова работа
Към принудителни постъпки подбуждат и натрапничави съвети (убедили са Ви да постъпите така – ту познати, приятели, мълвата, рекламата,...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом