Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница8/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ


Насърчаване на продажбите е всяко нелично средство на маркетинговите масови комуникации, предназначено за подкрепяне на рекламните акции и усилията на персонала по продажбите и насочено към насърчаване на крайните и междинните купувачи с цел ускоряване или предизвикване на покупка на точно определена стока. То може да е насочено към всички или само към точно определени аудитории – тези на разпространителите на стоката или на нейните купувачи.

Насърчаването на продажбите се осъществява по два начина:

  • насърчаване на търговците – насърчителни дейности, които са предназначени за подкрепяне на рекламните акции и усилията на персонала по продажбите и насочени към насърчаване на членовете на маркетинговия канал;

  • насърчаване на купувачите – краткосрочни действия за насърчаване на покупките на дадена стока или услуга от страна на крайните купувачи.

И в двата случая е налице “допълнителен стимул”, надхвърлящ обещаваното в рекламата на продукта. Основната цел на насърчаването на продажбите е увеличаването на желанието и скоростта за покупка. Основните точки на пресичане между връзките с обществеността и насърчаването на продажбите са панаирите, специализираните изложби и презентациите на стоките. Тези мероприятия предлагат на купувачите допълнителни изгоди като информация, ценови отстъпки, развлечение, ободряващи напитки, подаръци, изпробване на стоките или участие в конкурс.

Насърчаването на продажбите, насочено към дистрибуторите на продукцията, позволява да се открият нови ниши и да се подтикват търговците да продават повече.

Обратно, насърчаването, насочено от продавачите към купувачите, води до нарастване на желанията за покупка с ползи от двете страни.

Съществуват различни видове насърчаване на продажбите като: 1.Раздаване на мостри – стратегия на изпробване на търговската марка, това е най-ефикасният начин за пробване на марката, създаващ силен подтик към покупка и даващ добри възможности при директна реклама. За съжаление тази форма на насърчаване на продажбите е много скъпа, има слабо въздействие при утвърдени марки и не е подходяща за всички стоки.

2.Купони – стратегия на изпробване на марката и продажби, създава силен подтик към покупка, дава възможност за подбор на целевата група, възможно е асоцииране с продажбената мрежа. Тази форма може да бъде много скъпа и има слабо въздействие при утвърдени марки.

3.Намаление на цените на стоката – стратегията е увеличаване на обема на продажбите. Нейни предимства са просто прилагане и ефикасност и това, че се възприема от търговската мрежа.

4.Премии – стратегията е изпробване на марката. Тази форма създава силен подтик към продажба, може да привлича много купувачи. Недостатъците са свързани с това, че трудно се намират добри и едновременно нескъпи премии. Необходимо е да се тестира за установяване на предпочитанията.

5.Стока в повече – стратегията е увеличение на обема на продажбите. Основно предимство на тази форма е намалението на цената с по-малка загуба за марката, а също и възможността за лесни промени в каналите на реализацията. За да бъде ефективна формата е необходимо значимо представяне.

6.Косвеното насърчаване на продажбите включва:

- Конкурси – стратегията е изпробване на марката и увеличение на продажбите. Предимствата за лесно организиране, твърд бюджет, създава впечатление за голяма активност при по-малки разходи. Недостатъци са: слаба привлекателност като цяло, ограничено въздействие върху обема на продажбите и нуждата от значителна реклама.

- Лотарии и томболи – стратегията е изпробване на марката и възбуждане на интерес. Имат същите предимства като при конкурсите, но са по-привлекателни от тях. Основаната им слабост е това, че са подложени на големи ограничения.

- Самоплащащи се премии – стратегия на изпробване на марката и увеличение на продажбите. Те са евтина форма на насърчаване на продажбите, създаваща впечатление за голяма активност при по-малки разходи. Облекчават стоковите комуникации. За съжаление слабо привличат купувачи и търговски посредници и изискват голяма подготовка.

- Премия плюс – стратегията е увеличение на обема и стимулиране на верността към марката. Тази форма оказва силен подтик към купуване на стоката наново, позволява силно предлагане при първа покупка. За съжаление липсва внезапност и импулсивност и формата не е привлекателна за търговските посредници.

Поради “неплановите реакции” управлението на насърчаването на продажбите опира до това кое, кога, къде и колко да се прилагат определени форма и средство.

Безплатното опитване на стоката под формата на мостри е най-сигурният начин стоката да попадне в ръцете на потребителя и той да я опита.

Мострите намират приложение както при бързоликвидните стоки, така и при услугите и дори техниката, но най-вече при тези, при които рекламата е слаба да изтъкне свойствата и качествата с образ и звук. Мостри могат да се приложат и в опаковката, както и прикачени към нея. Опитване на стоката може да се стане чрез специални дегустации. При техниката “от врата до врата” мострата се доставя лично в дома. Мострите могат да се разглеждат като комуникационно средство, което създава нуждата от стоковата категория, предизвиква познаване на марката и чрез указанията, къде може да се намери стоката, улеснява покупката. Те променят не само поведението, а и отношението на потребителя към марката.

Купоните като насърчителен инструмент представляват удостоверение, даващо право на притежателя им да се възползва от отстъпката в цената на стоката. Те са свързани и със специалното отношение на производителя и могат да се тълкуват като бонификация, привилегия и дори като осезаема стока от потребителя. Купонът е важно средство за провеждане на фирмената пазарна политика. Използват се следните купони:

1. за насърчаване на продажбите при вече известни стоки. Обикновено се отпечатва върху опаковката или се поставя върху нея. С него купувачът получава право на отстъпка от цената на стоката или на някаква премия.

2. обратен купон при рекламни публикации във вестник, списание и др.

3. купон анкета за пазарни, социологически и др. изследвания. За разлика от обратния купон читателят не е пряко заинтересован от попълването и връщането му на комуникатора. Естеството на стимула, който предлага купонът, може да се изразява в директно намаление на цената, но често и в подарък като възнаграждение, а може да се предложи и безплатен продукт, допълващ основния. Ефективността на купоните е най-голяма при стоките за масова употреба, защото те са бързоликвидни, купуват се поне веднъж седмично , потребителят поема по-малък риск при покупката им и отстъпката за производителя е в рамките на допустимото. Подходяща е употребата им в силна конкурентна среда при неголяма диференциация на марките, а също и за предизвикване на опитване на стоките. Значително е предимството на купоните пред директните ценови намаления, тъй като отстъпката не се тълкува като намалено качество или като начин да се освободи залежала стока, а като жест към редовните клиенти. Възможно е възникването на редица проблеми поради неправилно планиране на бюджета за кампанията. Така освен с отстъпката и разходите за медии маржът на производителя може значително да се стесни с възнаграждението на търговеца на дребно по даване на отстъпката и с комисионните на клиринговите къщи, ако има такива, по осребряване на купоните. Най-широко е използването на купоните в пресата. Разпространяването на купоните може да се осъществи и на мястото на продажбите.

Същността на насърчителната техника – намаление на цените, се изразява в прилагането й на мястото на продажба. При нея потребителят има възможността да се възползва незабавно от изключителното предложение за продажба. От гледна точка на субекта на насърчителната комуникация се разграничават два типа директни намаления на цената:

- провеждани от търговеца на дребно;

- провеждани от производителя.

Тъй като интересите на двата субекта се различават (търговецът се грижи за всички марки в магазина си, а производителя – само за своята), то и подходите им към този вид насърчения се разграничават. Практиката е доказала, че ефективността на тези намаление е по-голяма за търговците на дребно , тъй като те реализират сумарния марж от всички марки и не се интересуват от имиджа на конкретната стока. Целите на директните намаления на цената от страна на търговците на дребно са :

- освобождаване на складовите наличности;

- увеличаване на човекопотока в магазина и отговор на конкурентите.

Рекламодателят използва присъщия на всеки човек стремеж да придобие онова, което представлява по-голяма изгода. Премия, прибавена към стоката, я прави предпочитана пред нейни конкурентни аналози или заместители и се превръща във важен мотив за покупка. Като придобие и използва стоката, консуматорът оценява и потребителната й стойност и може да стане постоянен купувач. Освен на качеството на своето изделие продавачът разчита и на чувството за благодарност, което възниква у потребителя. Раздаването на премии за извършена покупка спомага да се оформи положителна представа за фирмата и продукцията й, а у някои хора чувството за благодарност прераства в задължение за следваща покупка. Премии се раздават предимно за стоки, чиито качества за еднакви или съвсем близки с качествата на други аналози. По начин на приложение премиите биват:

- пряка премия подарък, предлагана едновременно с купувания предмет;

- премия с отсрочка , когато предмета се изпраща на купувача, след като е доказал извършването на няколко последователни покупки. Най-използваната е последната – премията плюс. Премиите се използват най-често при козметичните продукти, бялата и черната техника. Премии могат да бъдат получавани и след заявка по пощата, често се изисква многократно купуване на стоката. Тук стимулът трябва да бъде достатъчно привлекателен, за да оправдае допълнителните усилия по изпращане на заявката и пощенските разходи. Съществуват и частично платени премии, характерни за стоки с по-висока цена. Стока плюс се предлага на потребителя в по-голямо количество от нормалното. Това, обаче зависи от стоковата група, към която са насочени усилията. Като стока плюс често се предлага гратисната стока, която се предоставя “безплатно” при извършване на покупката. Стойността й се включва в стойността на продаваните стоки или се покрива от увеличения стокооборот. Косвените методи за насърчаване са най-различни.

Конкурсът е състезание, целящо да популяризира нещо, като се привлекат най-много участници и се установи пряк контакт между рекламодател и купувач.

При лотариите до определена дата на адрес трябва да се изпратят едно или няколко доказателства за покука. Наградата се тегли по лотариен принцип.

При томболите не се изисква доказателство за покупка, но се предполага посещението на желаещия да участва в специализираните магазини, в които той може да получи купон за участие.

1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом