Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница7/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

“Царицата на комуникационната политика” притежава множество формулировки:

- в широк смисъл тя е всяка форма на съзнателно въздействие върху адресата чрез средствата за масова комуникация за постигане на предварително планирана цел;

- в тесен смисъл тя е елемент на комуникационната подсистема на маркетинга, чиято крайна цел е продажбата на рекламираната стока или услуга.

Характерни черти на рекламата :

  • рекламата е неперсонална комуникация;

  • обикновено се заплаща;

  • стреми се да убеждава и повлиява върху отсрещната страна;

  • тя е винаги от явен платец.

Следователно рекламата е всяко неперсонално предаване на информация, обикновено платимо и в повечето случаи имащо характер на убеждаване, от страна на явен комуникатор.



Обект на рекламата са:

  • фирмата или марката;

  • фирменото производство;

  • отделна стока или услуга;

  • а също и личност.

Рекламата има свои принципи на изготвяне – основни ръководни положения при пропагандно-рекламна дейност, които се определят от същността и особеностите на рекламата като категория на стопанския, културния живот и функциите й.

Основен принцип на рекламата е правдивостта. За да бъде правдива рекламата трябва да разглежда фактите и явленията всестранно и в тяхната взаимозависимост. Специалистите различават т.нар. рекламна константа – елементи с постоянен характер, които изпълняват уеднаквяваща и идентифицираща функция и придават на всички използвани от организацията средства еднороден характер.

Рекламният пазар представлява съвкупност от рекламни дейности на отделните рекламиращи – рекламни агенции. Той е силно динамичен и се формира от връзките и отношенията между т. нар. четириъгълник на рекламните институции:

  • рекламодател (това е всеки от името и за сметка на когото се осъществява рекламната комуникация);

  • рекламна агенция (може да бъде фирмена агенция, агенция за реклама или PR или самостоятелна агенция);

  • рекламни канали (средата, чрез която рекламодателят осъществява връзка с реалния или потенциалния купувач) и

  • адресатите (лицата, за които е предназначена рекламната акция).

Координацията на рекламата с другите елементи на комуникационната политика е повече от наложителна и това е така, защото в много случаи рекламата е като изразител на връзките с обществеността. Доколкото връзките с обществеността се стремят да повлияят върху развитието на имиджа на организацията и нейните продукти, дотолкова те облекчават рекламното действие. Връзката между рекламата и насърчаването на продажбите е най-тясна и се определя от характера на жизнения цикъл на стоката и от неделимостта на стратегията на избутване и стратегията на издърпване. В основата на личните продажби са определени послания. Тези послания са продължение и развитие на основните рекламни послания.

Разделението на видовете и подвидовете реклами може да се осъществи на базата на няколко основни признака.

1.Според това, кой и какво точно рекламира, тя бива:

  • обща групова;

  • институционна;

  • колективна стокова;

  • на стокова група или на определена стока.

Групова реклама се осъществява съвместно от рекламодатели, които принадлежат към различни отрасли, предлагат различни стоки или са на еднаква степен на възпроизводствения процес. Институционна е рекламата на институциите като организирани социални системи. Колективната стокова реклама е вид обща реклама, осъществявана от рекламодателите съвместно в полза на една стока или услуга, предимно за масово потребление, в национален или международен мащаб. Груповата стокова реклама се използва най-вече там, където е необходимо да се внедри родова стокова марка. Стоковата реклама е реклама на точно определена стока.

2.Според това как се рекламира, рекламата бива:

- осведомяваща (информира потенциалните купувачи за реалните достойнства на препоръчваната стока);

- агресивна (обществено безполезна и дори вредна реклама, целяща единствено да измести конкурентните фирми от пазара).

3.Според теорията на рекламната спирала развитието на стоковата реклама е в зависимост от промяната на потребителското отношение към рекламираната марка или стока.

4.Според отношението на рекламата към етапа на жизнения цикъл на стоката класификацията е следната:

  • въвеждаща реклама (кампания в началната фаза на жизнения цикъл на стоката);

  • поддържаща (нейната цел е да затвърди и запази вече завоювана позиция на пазара);

  • напомняща (нейното основно предназначение е да поддържа в съзнанието на обществеността информация за дадена стока, марка или фирма, за да запази верността на купувача и да попречи на внедряването на конкурентни стоки).

5.Според сферата на обществения живот могат да се разграничат следните реклами:

  • политическа;

  • социална и стопанска, която от своя страна бива: потребителска, селскостопанска и работна.

6.Според типа на рекламните средства съществуват десет големи групи:

    • реклама в печатни средства за разпространение (директна и пресреклама);

    • реклама чрез електронноразпръсквателни средства (радиореклама, телевизионна и кабелна телевизия);

    • външна и транспортна реклама;

    • реклама на мястото на продажбата;

    • изложби;

    • рекламни филми и кинореклама;

    • рекламно-насърчителни средства (мостри, календари, сувенири);

    • рекламни опаковки и амбалаж;

    • справочни издания и други рекламни средства.

7.Според начина на възприемане рекламата е:

      • зрителна;

      • звукова;

      • звуко-зрителна;

      • зрително-обонятелна;

      • зрително-вкусова;

      • зрително-осезателна.

8.Според психологическите признаци тя може да бъде:

  • рационално-действаща;

  • ирационална;

  • емоционална;

  • подсъзнателна и др.

9. Според териториалния обхват рекламата се дели на:

    • регионална;

    • национална;

    • международна;

    • глобална.

Управлението на рекламата следва класическата логика:

      • Планиране;

      • Организиране;

      • Контрол.

Рекламният план се разработва като последен елемент на маркетинговия план, който обаче заема много важно значение. Разработката на плана за рекламата преминава последователно през няколко етапа.

При процесът на изготвяне на рекламен план :

  • се прави ситуационен анализ,

  • определят се целите и

  • разработват стратегиите, които служат за изработване на специфични тактики или рекламни програми.

Реализирането на определена рекламна кампания е свързано с предварително и последващо рекламно проучване (тестване). Съществуват три основни метода на предварително тестване на рекламата:

1.Метод на портфейлно тестване, базиращ се на способността рекламата да се задържа в съзнанието и да осигурява разбиране и запомняне на посланието;

2.Метод на директния рейтинг, който се основава на въздействието на рекламата върху поведението;

3.Театрални тестове – при тях потребителите се поканват на телевизионно шоу, по времето на което се експонират реклами.

Съществуват пет основни метода на следкампанийно тестване на рекламата:

  • Метод на стимулирано припомняне;

  • Метод на нестимулирано припомняне;

  • Метод на потребителските запитвания;

  • Метод на продажбите;

  • Метод на проучване на потребителското отношение.

Целта на рекламната кампания се състои в популяризирането на обекта на рекламата сред определена аудитория така, че да доведе до реализацията му. Рекламните цели трябва да се формулират по специфичен начин, но да дават ясна представа за това, какво може да постигне рекламата.

Импулсивно – действащата реклама има за цел да накара потребителя да действа незабавно след възприемането й.

Рекламата със забавено действие има за цел да информира, убеди или напомни на аудиторията за стоките и услугите, предлагани от фирмата.

Целта на рекламната кампания лежи в основата на рекламната концепция. Тя представлява писмено разработен от рекламната агенция или от рекламодателя замисъл за цялостното осъществяване на рекламната кампания.

Рекламната концепция обикновено се изработва като основа за изграждане на рекламен план и осигурява провеждането на научнообоснована, планомерна и въздействаща реклама. Непосредствена цел на рекламата е реализирането на рекламната идея – основната мисъл, която се внушава на адресата във връзка с поставените рекламни цели и която определя съдържанието на рекламното послание.

Рекламната идея трябва да синтезира връзката между качествата на рекламираната стока и потребностите на аудиторията.

Маркетинговата стратегия се отнася до съотношенията в маркетинговия микс: стратегията на насърчаване, микса на насърчаване.

Рекламната стратегия се определя от творческия микс, чиито елементи се контролират от фирмата с оглед постигането на комуникационните цели. Тези елементи са:

  • целева аудитория (група потребители, които са адресати на комуникацията);

  • комуникационни канали (средствата за масово осведомяване);

  • рекламен лозунг (информацията, която фирмата иска да предаде вербално или невербално).

Всички те подлежат на най-детайлно формулиране в рекламния план. Посланието е оръжието, инструментът, чрез който се постигат комуникационните цели, но това, което го прави силно, подтикващо към покупка е изключителното предложение за продажба, предлагащо единствен по рода си мотив, който възбужда потребителя да купи точно тази стока.

Повишаване силата на въздействие на рекламното съобщение е възможно и чрез възможностите на изразните средства (символизиращо двойствено положение; симпатична хиперболизация; изразителна персонификация и др.)

Съществуват различни методи за определяне на рекламния бюджет:

  • Процент на продажбите – основава се на продажбите от предходната година, планирания обем продажби за текущата година, комбинация от двете;

  • Паритет с конкурентите – изхожда от тезата, че за да не изостава рекламата на определена компания, минималното, което трябва да се вложи в нея, е не по-малко от това, което влагат конкурентите;

  • Дял от пазара – прилага се най-често при въвеждането на нови продукти.

Методи за определяне на рекламния бюджет

1.Според целите – състои се от три етапа:

  • определяне на целите;

  • формулиране на стратегията;

  • оценка на разходите.

2.Други методи за определяне на рекламния бюджет като:

  • емпирично-изследователски;

  • количествено-математически.

3. За България има и два специфични метода за бюджетиране:

    • толкова, колкото може да си позволим”

    • колкото реши шефа”.



ТЪРГОВСКА МАРКА


Търговската марка е сложен феномен. Нейната изключителност се определя най-малко от четири обстоятелства:

1.Търговската марка е обект на правото и като такъв тя създава сложни правни проблеми;

2.Търговската марка е специфична стока – обект на интелектуална собственост;

3.Търговската марка е много тясно свързана с рекламата, а следователно и с комуникационната политика;

4.Търговската марка може да се разглежда и като част от второто равнище на стоката, която се продава с тази марка.

Съгласно закона за марките и географските означения: марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представено графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци. В литературата се използват и други понятия, аналогични на търговската марка – стокова марка, стоков знак, фабрична марка, индустриална марка. Търговската марка е знак, чрез който продуктите на едно лице (или на група лица) се отличават от аналогични продукти на друго лице (или група лица).

Търговската марка може да се разглежда в три аспекта: като знак, като обект на правото и като маркетингов инструмент. Въз основа на тези три аспекта могат да се изведат и признаците за обособяването на различни видове търговски марки.

Като търговски марки могат да се използват различни знаци или комбинация от тях:

- словесни търговски марки, които могат да бъдат словосъчетания, измислени думи, имена на реални лица, исторически личности, митически фигури, литературни герои, географски названия, буквени и цифрови символи;

-образни търговски марки, представляващи рисунки на растения, животни, хора, предмети от заобикалящия ни свят;

-графични търговски марки – оригинално разработен знак, който се нарича емблема;

-обемни търговски марки, които биват: формата или опаковката на стоката и изображения, характеризиращи се с триизмерност;

- звукови търговски марки – представляват определен музикален мотив, като се регистрира нотния текст;

- светлинни търговски марки – светлинен сигнал с определена продължителност и последователност на цветовете;

-комбинирани търговски марки – комбинация между графична, обемна и словесна марка.

Право върху търговската марка може да има производителят на съответната стока. Но право върху марката може да има и търговецът.

В зависимост от това марките се делят на:

  • марки на производител;

  • марки на търговец (дистрибутор).

Марките на производителя са най-популярни. Те имат следните предимства:

  • производителят излиза от анонимност, а това вече е гаранция за постигнато качество;

  • производителят полага усилия да поддържа и повишава качеството на своята продукция, а следователно и имиджа на своята марка;

  • той упражнява контрол върху цените, получава по-голямата част от печалбата в цената за крайния потребител.

Високите разходи за поддържане и популяризиране на марката, а оттам и най-високите цени на стоките с марка на производителя, които могат в зависимост от еластичността на търсенето от цените да отблъснат определен кръг потребители, са недостатъците на този вид търговски марки.

Марките на търговеца имат предимствата, че разходите за реклама на търговеца са по-ниски, търговецът може да оказва много по-пряк контрол върху цените от производителя, а чрез по-ниските цени може да привлича по-широк кръг потребители.

Недостатъците на този вид марки са, че производителят остава анонимен и се разкъсва връзката между качество и контрол на качеството. За да се избегнат тези недостатъци се използва комбинация между търговската марка на производителя и тази на търговеца, т.е. смесена търговска марка. Чрез смесените търговски марки и производителят и търговецът излизат от анонимност, и двамата контролират марката – по отношение на качество, цена, реклама. Координира се мястото на разполагане на стоката в магазина. Производителят може да продава и под марката на друг производител, ако закупи лиценз за нейното използване. Така той ползва репутацията на чуждата търговска марка при продажбата на своите стоки, с което намалява маркетинговите си разходи. Но въпреки високото качество на своята продукция, той остава анонимен и фактически съдейства за утвърждаване на чужд имидж.

През 70-те год. се появяват родови марки. Стоките са в прости едноцветни опаковки, като чрез тях и маркировката се акцентира не върху производителя или търговеца, а върху самата стока. Търговската марка може да бъде собственост само на един стопански субект, но може да бъде притежавана едновременно от повече лица. Такава марка се нарича съвместна (съпритежателна) търговска марка. Всеки съпритежател може да използва търговската марка без съгласието на останалите и без да се отчита за това, освен ако между тях няма друга уговорка.

Сходни (но не идентични) на съпритежателните марки са колективните търговски марки. Те приличат на съвместните по това, че и в двата случая марките се използват от повече лица. При съвместните марки всички лица, ползващи марките са съпритежатели и всеки от тях получава отделно свидетелство за регистрация, като съсобственикът задължително трябва да притежава предприятие. При колективните марки колективът може да регистрира на свое име марка, без да притежава индустриално или търговско предприятие. Единствено колективът е титуляр и собственик на марката. Членовете на колектива, обаче трябва да притежават индустриално или търговско предприятие и тогава придобиват правото да ползват марката. Така, че марката принадлежи на един собственик, а колективно е само нейното ползване.

Специфичен вид колективни марки са удостоверителните (сертификатните) търговски марки. Те могат да се използват само в съответствие с определени изисквания и норми за качеството на продукцията, и то не само от членовете на колектива, собственик на марката, но и от всеки друг, който спазва отделните изисквания и норми. Организацията, притежаваща удостоверителната марка, гарантира за качеството на стоките пред потребителите, поради което тези марки се наричат още гаранционни.

Търговските марки могат да имат различен обхват. В зависимост от това те биват:

1.Индивидуални търговски марки – при тях за всеки вид стока се използва отделна търговска марка, която създава определен образ на вида. Предимствата им са:

  • чрез всяка марка се привличат различни пазарни сегменти и се създава впечатлението за изключително разнообразие на продукцията;

  • повишава се контролът от страна на продавача, тъй като той трябва да поддържа реномето на всяка марка;

  • ако една стока претърпи неуспех, това се свързва преди всичко със стоката и съответната й марка, а не толкова с цялата продукция на продавача.

Индивидуалните търговски марки имат следните недостатъци:

    • всяка марка изисква усилия и разходи за утвърждаването и поддържането й на пазар, което повишава общите маркетингови разходи, а оттам и цените;

    • новите стоки не се ползват с репутацията на вече утвърдени търговски марки.

2. Общите търговски маркипредимства:

      • те намаляват разходите за извеждане на стоките на пазара;

      • новите стоки се ползват с репутацията на вече утвърдена търговска марка;

      • производителят в най-голяма степен излиза от анонимност и става гарант за качеството на продукцията си.

Недостатъците им са следните:

- потребителят се обърква, ако продавачът му предлага различни стоки с една и съща марка;

- той не може да асоциира търговската марка със съответната стока.

3. Продавачът може да използва и групови търговски марки, които да се разположат по вертикалата на стоковата номенклатура, като по този начин една или няколко търговски марки обхващат продукцията от една продуктова линия. Груповите марки могат да имат и хоризонтален характер. Обикновено това са т.нар. фамилни търговски марки. При тях свързаните стоки от различни продуктови линии се продават под една и съща марка.

Предимствата на груповите търговски марки се свеждат до осъществяването на икономии при извеждането на стоки от една и съща стокова група на пазара, като при това потребителите асоциират марката със съответната група стоки.

Недостатъците на груповите марки са комбинация от недостатъците и на индивидуалните, и на общите марки:

- изискват относителни по-високи разходи;

- невинаги са съобразени със спецификата на стоките и на клиентите;

- провалът на една стока се отразява върху цялата стокова група. Някои фирми използват като търговска марка търговското си название. Търговското название може да се комбинира с групова или индивидуална търговска марка. Търговското название е известно още като търговско име или наименование, фирмено название. Близостта му с търговската марка произтича от обстоятелството, че фирменото название или най-типичната и запомняща се част от него често се включва като елемент в състава на търговската марка.

Основните различия между търговската марка и фирменото название се свеждат до следното:

  • търговското име разграничава производителите и търговците един от друг, определя ги като самостоятелни стопански субекти;

  • освен към търговската марка потребителят изгражда у себе си лоялност и към фирмата.

Именно затова фирменото название е обект на правна регламентация. Фирма е наименованието, под което търговецът упражнява занятието си и се подписва.

Правото върху търговска марка възниква след регистрацията на търговската марка в Патентно ведомство, като никой продавач не е задължен да регистрира търговска марка, докато търговецът е административно задължен да регистрира търговско название. Търговецът може да използва и нерегистрирана търговска марка, но ако реши да регистрира такава той има свобода на избор. Свободата му е много по-ограничена при задължителното регистриране на търговско название.

Търговската марка у нас се регистрира за срок от десет години с право на пререгистрация, а търговското название се регистрира безсрочно и се прекратява с прекратяване дейността на търговеца.

Сходни на търговската марка отличителни знаци са и географските означения, които включват наименованията за произход и географските указания за произход на стоките. Наименованията за произход са названия на страна, регион или местност, с които се означават стоките, произхождащи оттам, когато характерните им свойства се дължат предимно или изключително на географската среда, включваща човешки и/или природни фактори. За разлика от търговската марка наименованието за произход предполага определена географска територия, характеризираща се със специфика на средата, отразяваща се върху свойствата на произвежданата там продукция. Спецификата на средата се определя от два компонента: специфични природни условия и наличие на определени производствени традиции в даден регион. Наименованието за произход има колективен характер за производителите от съответната територия. Регистрацията на търговската марка е за срок от 10 год., а регистрацията на наименованието за произход е безсрочна. За да бъде регистрирано, наименованието за произход трябва да е вкоренено в общественото съзнание. Географско название, което представлява наименование за произход на стоката или всякакво друго означение, предизвикващо асоциация с това наименование, не може да се използва като търговска марка.

Наименованията за произход могат да се разделят на три групи:

1.обикновени – имат особености, зависещи единствено от природните условия;

2.деклариран географски район – при него контролът се осъществява след като е приключило производството и предстои продажбата на стоката на пазара;

3.контролирано – то е с по-висок ранг, защото контролът се осъществява на всеки етап от производствения процес.

Географското указание е название, посочващо, че стоката произхожда от дадена страна, регион или определено място, когато последните придават известност на стоката, тъй като са се утвърдили в общественото съзнание като географски райони, в които се произвеждат стоки с определени характеристики.

Промишленият дизайн е сходен на обемната търговска марка – обект на интелектуална собственост. Промишленият дизайн е декоративната или естетическата страна на стоката. Той е видимият външен вид на продукта или на част от него, определен от особеностите на формата, линиите, рисунъка, орнаментите, цветовото съчетание или комбинация от тях, като продукт е всяко изделие, получено по промишлен или занаятчийски начин, включително съставни части на изделие, опаковка, графични символи и печатни шрифтове, но без компютърни програми. Като промишлен дизайн не може да се регистрира дизайн, който не се характеризира с новост и оригиналност. Промишленият дизайн се регистрира в Патентно ведомство за срок от 10 год., като регистрацията може да бъде подновена за три последователни периода от по 5 години.

Функциите на търговската марка биват:

1.Юридически – произтичат от законодателното й уреждане. Основната функция на търговската марка по закон е различителната или индивидуализиращата. Типична юридическа функция на търговската марка е защитната функция. Изразява се с това, че собственикът на марката има изключително право да използва и да се разпорежда със своята търговска марка, като я поставя върху стоките си, предоставя я за ползване чрез лицензиране или я продава. Съществуват три основни съглашения за международна закрила на търговската марка: Парижката конвенция за закрила на правата на индустриалната собственост; Споразумение за свързаните с търговията аспекти на интелектуална собственост – TRIPS; Договор по законите за търговските марки.

2.Икономически - свързани са с предпочитанията на потребителите към марковите стоки. Биват:

  • познавателна;

  • гаранция за качество;

  • конкурентна;

  • рекламна функция.

Търговските изисквания към марката са свързани с необходимостта тя да изпълнява пълноценно своите икономически функции. Те са:

    • изискване за асоциативност – марката трябва да предизвиква определени положителни асоциации у потребителите;

    • изискване за еднозначност – търговската марка не трябва да поражда допълнителни асоциации;

    • марката трябва да се запаметява лесно;

    • изискване за благозвучност;

    • изискване за графичност – отнася се до естетическото оформяне на шрифта, образа или графичния знак;

    • специални изисквания към търговските марки на стоки, предназначени за износ.

Правните изисквания към търговската марка са:

      • да има отличителна сила;

      • да не е заблуждаваща;

      • да е свободна;

      • да не противоречи на обществения интерес и на добрите нрави.


1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом