Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница6/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

ЦЕНООБРАЗУВАЩИ ФАКТОРИ:

1.Конкуренция

Явното или неявното снижаване на цената в сравнение с цената на аналогични конкурентни продукти е форма на ценова конкуренция. Не-винаги е възможно да се влияе върху цената, особено когато мащабите на производството не позволяват това. Единственият начин за въздействие върху цената в подобни случаи е диференциацията на продукта. Тя може да се отнася както до самия продукт (продуктова), така и до мястото на реализация (локална). Близостта на магазина до потребителя или разположението му на туристически обекти позволява на собствениците да продават по завишени цени. Диференциацията на продукта е форма на актуалните през последни­те години методи на неценова конкуренция. Маркетинговите стратегии по отношение на качество, марка, опаковка, имидж, реклама, сервиз, потре­бителски кредит създават условия за диференциация, респ. за неценова конкуренция.

В условията на неограничена конкуренция (полипол) много продавачи предлагат относително хомогенни продукти на голям брой купувачи. На страната на производството обособените производители във всеки отра­съл имат малък пазарен дял. Поради това те нямат икономическа сила, за да оказват чрез обема на продажбите си натиск върху равнището на цена­та. Да променят пазарната цена на хомогенните продукти, предлагани от множество доставчици, за тях е твърде голям пазарен риск.

В модела на съвършената конкуренция цената е зададена от пазара, поради което принципът за максимизиране на печалбата се прилага при ограниченията на съществуващата цена на пазарното равновесие.

Производството може да се разширява до достигане на равенство между пазарната цена и маргиналния разход за изработване на допълнителна бройка от дадената стока. В точката на рав­новесие маргиналните разходи се оказват равни на средните. Ако увеличеното пазарно търсене предизвика повишаване на цената над средните разходи (включващи нормална печалба), се образува допъл­нителен доход (икономическа печалба).

В модела на несъвършения конкурентен пазар ограничена и/или съгласувана конкуренция) сигналната система е същата, както в пазарите на свободната конкуренция. И тук цените регулират движението и разпреде­лението на ресурсите в отговор на промените в търсенето и разходите. Но за разлика от съвършения конкурентен пазар, който задава цена­та, тук стои задачата за избор на нейното равнище. Поради това цената служи като средство за максимизация на печалбата.

Оптимална за производителя е ситуацията, при която се достига съ­четание между размера на разходите, цената на единица бройка и обема производство, максимизиращо печалбата (при неизменни други условия). Основни инструменти са маргиналният разход и приход. За максимизиране на печалбата фирмата трябва да намери равновесието между цената и количеството продукция, носещо най-голяма разлика между общите при­ходи и общите разходи. Обикновено това се постига в точката на изравня­ване на маргиналния приход с маргиналния разход.

В екстремалната ситуация на чистия монопол предприемачът разпо­лага с неограничена власт да управлява цените си. При монопола (чист и ограничен) се налага участие на държавата в процеса на ценообразуване. Цените на големите монополисти у нас като НЕК (електроенергия), БТК (пощенски и телефонни услуги), БДЖ (желе­зопътни превози) и други са обект на държавна намеса.

При двустранния монопол един срещу друг застават единствен прода­вач и единствен купувач. Двамата се договарят за условията, при които ще сключат сделката. Интересите им са противоположни - това, което е пре­димство за единия, е в ущърб на другия. Ясно е, че договарянето на цена, която да синхронизира противоречивите им интереси, е предпоставка за сключване на сделката.

За разлика от съвършената (с хомогенни продукти) монополистична­та конкуренция предполага наличие на предпочитания от страна на пот­ребителите спрямо предприемачите. Продуктите са хетерогенни и пред­ставляват близки заместители с висока кръстосана ценова еластичност на търсенето.

При олигополните (от страна на предлагането) пазарни структури (олигопол, двустранен олигопол) от­делните представители до голяма степен се съобразяват с цените на кон­курентите си. По принцип олигополистите се въздържат от агресивна ценова политика, за да избегнат масовото отпадане на конкуренти. Поради това цените в условията на олигопол са по-стабилни, отколкото в остана­лите конкурентни пазарни структури.

Конкуренцията като ценообразуващ фактор естествено изисква събирането на голяма по обем информация за конкурентите – кои са те, какви са техните цели, ценови стратегии, силни и слаби страни и модели на ре­акция. Например компания, която се стреми да заеме водещо място чрез ниски цени, би реагирала по-силно на успех в производствения и техноло­гичния процес (респ. намаляване на производствените разходи) на конку­рента си, отколкото на увеличаването на рекламния му бюджет.


2. Финансово – кредитни инструменти

При вземането на ценови решения фирмите отделят необходимото внимание на данъците и на останалите финансово-кредитни икономичес­ки категории, които имат пряка и косвена връзка с цените. Пряката връз­ка е резултат от включването на финансово-кредитните елементи (ДДС, акциз, мита и др.) в състава на цената, а косвената връзка е двуаспектна.

Първият аспект произтича от нормалния стремеж на стокопроизво­дителите в условията на пазарна икономика да реализират по-високи в сравнение с разходите приходи. Приходите, както и разходите, се ос­тойностяват по цени, поради което чистият доход (който се облага) до го­ляма степен, макар и индиректно, зависи от равнището на цените на вла­ганите ресурси и на реализираните продукти.

Вторият аспект се проявява във влиянието на финансово-кредитните категории върху пропорцията „предлагане - търсене" и оттам върху па­зарната равновесна цена. Тази възможност ги превръща в едно от основ­ните средства за държавно регулиране на пазарните цени.

Като се използват графиките на предлагането и търсенето, може да се види каква част от данъка се налага на потребителя под формата на по-висока цена и с колко се намалява (след облагане с данък) приходът на производителя. Във всеки конкретен случай отговорът зависи от отно­сителната еластичност на предлагането и търсенето - от това, до каква степен предлаганото и търсеното количество се променят с изменение­то на цената.

Изводът е, че включените в цената данъци са допълнително бреме и за производителя, и за потребителя. Високото им равнище ограничава търсенето и предлагането, отразява се отрицателно върху бизнеса и върху мотивацията на предприемачите да инвестират. Едновременно с това данъците са същностен елемент от финансовата система, която осигурява необходимите за функционирането на държавата парични средства.

Освен различните видове данъци – преки и косвени, много важно значение за ценообразуването имат валутният курс и лихвата.


3. Международни цени

В съвременната световна икономика границата между вътрешния и външния пазар става все по-относителна. От 20 до 60 % от брутния вът­решен продукт на развитите страни преминават през каналите на външна­та търговия.

Влиянието на международните върху вътрешните цени протича по следните канали:

Първо. Чрез външнотърговските цени по вноса. Това влияние е пря­ко, когато стоките се внасят и предлагат на вътрешния пазар директно, без допълнителна производствена обработка. Косвеното влияние на внос­ните върху вътрешните цени се проявява при импортно зависимите про­изводства. В

торо. Чрез външнотърговските цени по износа. Договорните екс­портни цени на местната продукция са парична оценка, която междуна­родният пазар дава на националния труд, материализиран в изнасяните стоки. В този случай влиянието на международните върху вътрешните це­ни се изразява предимно чрез икономическата принуда, която те оказват на националните производители.

Трето. Чрез процеса на сближаване между цените на външните и вътреш­ните пазари. По-важните причини, обуславящи тенденцията на близост, са:

  • изравняването на условията за производство;

  • конкуренцията и пренасочването на предлагането на дадена стока от вътрешния към външния пазар и обратно водят до промени в пропор­цията „предлагане - търсене" вътре и извън страната;

  • развитието на външната търговия и външноикономическите връзки в различните им форми;

  • либерализацията на външнотърговския и валутния режим, чрез ко­ето се отстраняват причините за ограждане на националния от междуна­родния пазар;

  • глобализирането на икономиката, респ. глобалната пазарна ориен­тация.

Отчитането на международните цени при вземането на ценови реше­ния е затруднено поради проблемите по дефинирането на понятията меж­дународен пазар и международни цени.

Според икономистите международният пазар е сбор от всички сделки или съвкупност от стоково-парични отношения между партньори от раз­лични страни с всичките им форми на размяна. Той няма географски гра­ници. Не е правилно също да се търси международен пазар, общовалиден за покупко-продажбата на каквато и да е стока. Понятието международен пазар се отнася до определена стока, например международен пазар на нефт, желязо, захар.

В икономическата литература е въведено понятието представителна международна цена. Чрез нея се прави опит да се дефинира цената, която в максимална степен се доближава до реалната интернационална стойност на стоките.

Основните изисквания за представителна международна цена са:

  • достъпност за всеки продавач и купувач, участващ в размяната;

  • представителност за международния стоков оборот.

Отчитането на международните цени при вътрешното ценообразуване изисква редовното наблюдаване, актуализиране и анализиране на техните равнища и динамика, фирмите, които зависят или се занимават с внос, и фирмите, които изнасят продукция, имат отношение към международните цени за оценка на импортните и експортните цени.


4. Канали за разпределение

Каналите на разпределение включват междинните звена по пътя на движението на продукта от производителя до крайния потребител. Всяко звено извършва разходи и се стреми към печалба. Цената на търговската услуга, представена чрез търговска надценка, отстъпка или марж на дис­трибутора, е съставен елемент на крайната цена.

Каналът бива пряк и непряк.

Прекият е без междинни звена между производител и краен купувач. Характерен е за пазарите на инвестицион­ни стоки, но в последно време все повече стоки за крайно потребление се продават чрез пряк канал на разпределение.

Непрекият канал съдържа едно или повече звена (едно-, дву-, три- и повече звенен), през които преминава стоката при движението й от произ­водителя до крайния потребител.

Колкото по-дълъг е каналът, толкова по-висока е крайната цена, толкова по-нисък е процентът на печалбата, която би получил производителят, ако продава индиректно.

Типичният канал за придвижване на стоките за широко потребление се състои от две звена - търговец на едро и търговец на дребно. (ценова верига)

Когато крайната цена е фиксирана, по-големият брой звена по канала на разпределение увеличава разходите по стокопридвижването и намалява печалбата на производителя.

Ако крайните цени са свободни, по-големият брой междинни звена и съответно по-високите разходи по стокопридвижването са за сметка на потребителя.


ДИСТРИБУЦИЯ

Според Огден дистрибуцията създава най-благоприятни възможности откъм време и място, така че подходящи продукти да бъдат на определено място в определено време, на конкретни цени. Според Роналд Балоу дистрибуцията обхваща всички дейности по сферата на физическото придобиване, придвижване, складиране на суровините, определяне на запасите и готовите продукти от мястото на производство до мястото на потреблението им. Всички автори са единодушни, че физическото придвижване на продуктите до крайните потребители се осигурява от различни организации, които имат обща цел – да доставят продуктите на определени места, в определено време, с възможно най-ниски разходи. Потребителите не могат да видят реално протичане на процеса на дистрибуция на един продукт.

Основни проблеми на дистрибуцията са:

  • усъвършенстване на подходите в управлението на дистрибуцията;

  • разграничаване на двата основни потока;

  • диференцирането на разходите за дистрибуция.

Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от цяла поредица организации (юридически и физически лица), обединени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една система.

Основните характеристики на дистрибуцията като система са: 1)отделните дейности са взаимно зависими и взаимно обвързани; 2)отделните елементи имат обща цел – бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск и високо равнище на обслужване на клиентите. Всяка организация като елемент на системата има своя цел и стратегии;

3)всяка организация като част от системата е независима икономически, финансово и административно обособена като самостоятелна система;

4)наличие на съгласуваност при управление, организиране и изпълнение на материалните, паричните и информационните потоци; 5)в процеса на изпълнение на общата цел всички координират и съгласуват своите цели и стратегии в съответствие с развитието на пазара, производството и потреблението;

6)всяка промяна в елементите на системата предизвиква цялостен преглед, актуализация и препроектиране на дистрибуцията;

7)промяна на общата дистрибуционна система налага промяна в отделните елементи.

Традиционно дистрибуцията има две подсистеми, осигуряващи реализацията на следните дейности:

а)при подсистемата “управление, информация и комуникации” – 1)Управление на дистрибуцията. Планиране, организация, координация и контрол.

2)Информация и поддържане на информационна система (ДИС). 3)Организация на дистрибуционния процес. Управленски структури, подготовка, подбор и мотивация на персонала.

4)Вземане на дистрибуционни и управленски решение.

5)Проектиране на дистрибуционни системи, мрежи и канали. 6)Комуникационно обслужване на дистрибуцията;

б)при подсистема “физическа дистрибуция” –

1)Продуктът като елемент на дистрибуцията, съпътстван от опаковка, маркировка, уедряване на товара, кодиране и др.

2)Обработка на поръчките.

3)Транспорт – товарене и разтоварване.

4)Приемане, изпълнение на поръчките.

5)Складиране, обработка, експедиция.

6)Образуване и управление на запасите.

7)Обслужване на клиентите.

Физическата дистрибуция представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независими организационно, финансово и юридически организации, свързани с цел да осъществят съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. Те действат като единна система, мотивирани от очакваната ефективност при добре координирани политики, цели и стратегии. Всяка организация подпомага движението на стоките като посредници.

Функциите на физическата дистрибуция могат да се групират на:

1)физическо разпространение на стоките от производителя до потребителя;

2)Преотстъпване правото на собственост.

Физическото разпространение е реалното придвижване на стоките от мястото на производството до мястото на тяхното търсене във време, когато има потребности за тях. Физическата дистрибуция на стоките се осигурява от дистрибуционни дейности.

Първият етап на системата на физическа дистрибуция са приемането и предаването на информация за поръчките за продажби.

Обработката на поръчките включва:

  • приемането на поръчката;

  • управлението на поръчката;

  • доставка.

При този етап усилията се концентрират най-вече в следните насоки:

    • анализ и оценка на стабилните потоци от стоки по асортимент, честота и обем на поръчките, движение на пазарните направления;

    • постигане на възможна и приемлива степен и окрупняване на доставките и кодиране на продукцията;

    • управление на информационния процес с цел автоматизация на продажбения процес:

    • набиране, систематизиране, анализиране и архивиране на данните;

    • обработка и стандартизиране на документите;

    • обучение на персонала, зает с обработката поръчките на клиентите.

Вторият етап е свързан с управлението на запасите и складирането. Складирането на продуктите и управлението на складовото стопанство са свързани с редовното протичане на складовите запаси. От физическата дистрибуцията се разглеждат като съвкупност от разнообразни дейности, осигуряващи подготовката на комерсиалния вид на стоките като:

      • сортиране-разпределяне на конгломератите от хомогенни продукти в относително еднакво хомогенни групи;

      • опаковане;

      • етикиране;

      • подреждане;

      • акумулиране – създаване на банки или запас от хомогенни продукти, които имат сходни производствени изисквания или изисквания на търсенето;

      • алокацията – е раздробяване е раздробяване на големи хомогенни запаси на по-малки единици, наречени лотове, в съответствие на поръчките на клиентите;

      • асортирането е процес на комбиниране на продуктите в колекция или асортимент, който купувачите искат да имат да имат в наличност на едно място и др.

Третият етап е свързан с транспортните разходи. Избира се транспортен модел. Изборът му се определя под влиянието на следните фактори:

        • място, транспортна отдалеченост, подходящи транспортни връзки;

        • време и бързина на доставката;

        • транзитно време;

        • надеждност на вида на транспорта;

        • достъпност – степен на изградена инфраструктура;

        • разходи за превоз и отклонения от тях;

        • конкуренция;

        • координираност между различни транспортни услуги.

Връзките, които формират потоци между отделните независими дистрибутори при придвижването на продуктите от производителите до потребителите, могат да се класифицират като:

          • материално-веществени;

          • информационни;

          • финансово-парични;

          • правно-нормативни и административни.

Стоко-веществените потоци от производителите към пазарите на потребителите включват материалните продукти и произтичащите взаимоотношения и операции по комплектоване, опаковане, маркиране, кодиране, уедряване и оптимизиране на товарите, товарене, превоз, разтоварване, складиране, експедиране, контрол, обслужване на клиентите. В този процес са ангажирани цяла поредица от независими организации.

Информационните потоци са свързани с постъпването и използването на информацията, съпътстваща движението на материалния поток. Той протича в две посоки от потребителите към доставчиците и производителите и обратно. Потребителите информират за своите желания, нужди, потребности, а производителите – за продукта, условията за съхраняване на потребление и пълната му характеристика.

Правно-нормативните и договорните връзки се отнасят до юридическите взаимоотношения, разпределението на правата, задълженията и отговорностите между участниците в дистрибуционния процес.

Финансово-паричните връзки засягат управлението на паричния поток, съпътстващ движението на стоките, прехвърлянето на собствеността и правото на тяхното управление и стопанисване.

Интеграционните процеси в системата на дистрибуцията са характерна черта при силно развитие и широко пространствено локализиране на пазарите и диференция при концентрацията на потребителите по територии. В теорията и практиката са познати следните форми на интеграция:

1)вертикална интеграция. Комбинирането на две или повече равнища от канала под едно ръководство формира вертикална каналова интеграция. Един член на маркетинговия канал може да придобие собствеността на друг член на канала или да извършва функциите на друг член, като елиминира онзи посредник като отделна единица. Общата канална интеграция включва всички функции от производството до крайния купувач. Вертикалните интеграции биват:

  • корпоративни;

  • договорни (доброволни вериги, кооперации на търговци на едро;

  • организации на притежателите на привилегии);

  • управляеми.

2)хоризонтална интеграция. Тя се появява, когато е налице готовност на две или повече фирми да обединят усилията си в съвместно усвояване на откриващите се маркетингови възможности на една територия. Хоризонтална интеграция в канала е обединение на аналогични по дейности и специализация фирми, при което се увеличава размерът на закупуването, складирането, превозването, доставките и се намаляват относително разходите по дистрибуцията.

3)Интеграция чрез многоканални маркетингови системи. Те са договорни. Използват се главно при:

  • пазар със занижена покупателна способност на клиентите, на който фирмите нямат интерес да поддържат единен постоянен канал;

  • потенциални пазари – в процес на развитие и перспектива за оформяне на различни по форма дистрибуционни канали;

  • стремеж към комплексно обслужване – богат избор на произход на стоката, дизайн, цена и т.н.


КАНАЛИ НА ДИСТРИБУЦИЯТА


Канал на дистрибуция е група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производителите към купувачите. Каналите на дистрибуция доставят стоките в точното време, на точното място и в точното количество, като предоставят услуги, транспорт и съхраняване. В дистрибуционните канали участват различен брой посредници (членове на канала). Пазарният посредник е междинно лице или организация, която свързва производителите с клиентите. Всеки от тях има определени функции и отговорности, а дейността на всеки участник зависи от дейността на останалите участници в канала.

Класификацията на участниците в дистрибуционния канал в зависимост от изпълняваните от тях функции е следната: 1)функционални посредници (ТЕ,ТД, интегрирани – на едро и дребно, помощни организации, дистрибутори физически лица):

  • познават пазара и потребителите, сегментират пазарите;

  • изпълняват всички необходими технологични операции по придвижването на стоките, поемат рисковете;

  • подготвят и сключват договори, организират доставки, закупуват, съхраняват, обработват паричните средства, предават информация, инвестират капитали;

  • обработват поръчките.

2)нефункционални посредници (правно-юридически контрол, независими дистрибутори и др.): подготвят и организират сключването на договори от името и за сметка на упълномощителите, не участват в технологични организации.

3)превозвачи (товарен автомобилен транспорт, ЖП транспорт и др.):

осигуряват превозването на стоки от: производител до потребител и ТЕ; от ТЕ до ТД; от производител до транзитни складове.

4)складове, складово стопанство и инфраструктура: отговарят за:

  • мястото за съхранение и допълнителна обработка на стоките: сортиране, акумулация, алокация, асортиране;

  • регулиране на запасите;

  • териториално разполагане на складовете.

5)по управление на паричния поток (банки, финансови къщи, застрахователни институции):

    • отговарят за интеграцията във финансовите системи;

    • електронната търговия;

    • електронните пазари;

    • електронния подпис;

    • формите на разплащане.

Решението за изграждане на дистрибуционна мрежа е едно от най-сложните в управлението на стокодвижението и стокоразпределението. От изграждането на ефективна дистрибуционна мрежа във висока степен зависи постигането на глобалните цели на фирмата и стопанските и резултати. Формирането на ефективна дистрибуционна мрежа не е задължение на само, който със съдействието на посредници реализира продукта, а глобална цел на всички звена, участващи в дистрибуционния канал.

Дистрибуционната мрежа се изгражда с цел да се обслужва движението и разпределението на стоките. Методите, които се прилагат, могат да бъдат сведени до:

1)интеграция – подбор на множество канали на дистрибуция чрез интегриране с различна организационна собственост;

2)централизирано управление, свързано с изграждане на единични собствени канали;

3)търгуване чрез институционални посредници, борси, пазари, изложения, търговски центрове и др.;

4)динамичен метод, предлагащ смяна на формите на организация на дистрибуция чрез отчитане на изискванията на жизнения цикъл на продукта и на типа на избрания маркетинг. Става дума за селективен, изключителен или интензивен метод на дистрибуция;

5)интегриране на финансирането не само в производството, но и по целия цикъл на стокодвижението и стокоразпределението.

Видове канали.

Съществува многообразна класификация в зависимост от различни критерии:

1)според степента на специализация и обхват на услугите:

  • специализирани – канали, които придвижват и разпределят до потребителите точно определена информация;

  • универсални – през тях минават разнообразни продукти.

2)според обслужваната територия:

    • вътрешни;

    • международни.


3)според субектите, които контролират канала:

      • производители;

      • едноличен търговец;

      • търговско дружество;

      • потребители.

4)според това, дали е инвестиран, или не собствен капитал:

        • собствени (за производителя; ТЕ; ТД);

        • чужди.

5)според начина на придвижване на материалните ресурси и продуктите до потербителите и броя на посредниците:

          • преки (съществува директна връзка между производител и потребител);

          • опосредствени (наличие на посредник, подпомагащ физическото движение на стоките;

          • хибридни.

6)според вида и характера на минаващите стоки през канала:

            • канали за потребителски, краткотрайни и дълготрайни стоки;

            • канали за индустриални стоки;

            • канали за услуги;

            • канали за капитали;

            • канали за медийни услуги.

7)според това какво се движи в канала:

              • веществени;

              • трудови;

              • капиталови;

              • финансови услуги и др.

8)според броя на посредническите равнища:

  • канал на нулево равнище;

  • с едно равнище;

  • с две равнища;

  • с три и повече равнища;

  • виртуални дистрибуционни канали.

9)според начина на взаимодействие и достигане до крайния потребител:

    • преки (провеждат директен маркетинг и имат само две звена;

    • непреки;

    • дълги и къси (дълги – има всички видове посредници; къси – единичните, преките);

    • единични и множествени (единични – обикновена дистрибуция; множествени – селективна и масова дистрибуция).

10)според интеграцията на база собственост:

      • собствени (една щридическа личност -интеграцията е извършена на база собственост);

      • договорни (независими организации, обвързани с договори).

11)според статута:

        • комбинирани;

        • акционерни;

        • с идеална цел.

Дистрибуциюнният канал като социална система в своето развитие е формирал собствени модели на поведение. Всеки член на канала има различна роля и приема определени права, отговорности, награди или санкции. Между участниците в канала или между различните канали могат да се наблюдават различни степени на сътрудничество, конфликти и лидерство. Производителят трябва да определи условията и отговорностите на участниците в канала. Основните елементи в „съвкупността от търговски отноше­ния" по цялото движение на стоката, разпределението и обслужването на потребителя са:

  • характерът и стоковата политика,

  • ценовата политика,

  • условията на продажба,

  • териториалните права и специфичните услуги,

  • комуникациите и деловите контакти, извършвани от всяка една от страните, участващи в процеса.

Производителят трябва да определи ценова листа и схема на отстъпките, комисиони, премии и т.н., които са обект главно на договаряне с посредника. Те трябва да се съобразят с пазарните ценови условия. Условията на продажба се отнасят до сроковете на плащане и до гаранциите. Производителите биха могли да гарантират дистрибуторите срещу дефектна стока или срещу ценови спад.Териториалните права на дистрибуторите са друг елемент на търговските взаимоотношения. Дистрибуторите искат да знаят къде има други упълномоще­ни от производителя дистрибутори. Те биха желали също да получат пълни права върху всички продажби на тяхна територия. Взаимните услуги и отговорности трябва внимателно да бъдат изброени, особено при франчайзинговите канали и при каналите с изключително представителство.

Класификация на разходите за дистрибуция

1.Според националните счетоводни стандарти разходите за дей­ността на фирмата включват следните елементи:

  • намаление на запасите от продукция;

  • разходи за материали;

  • разходи за външни услуги;

  • разходи за заплати и други възнаграждения;

  • разходи за социални, здравни осигуровки и надбавки;

  • разходи за амортизация;

  • други разходи;

  • отчетна стойност на продадените стоки.

2.Според участието на разходите (в това число и на разходите по дистрибуция) в калкулирането им те се подразделят:

    • Преките разходи се отнасят директно към определен продукт, оп­ределен посредник, определен обект, определен дистрибуционен процес и т.н.

    • Косвените разходи не могат да бъдат отнесени по конкретни обекти.

3.Универсалната класификация на разходите според характера на изменение:

      • постоян­ни;

      • променливи.

Разходите за дистрибуционни дейности могат да бъдат причислени към единия или другия вид в зависимост от поведе­нието на разходите при изменение на обемите от дейности.

Постоянните разходи в дистрибуцията включват разходите за на­еми, разходи за амортизации, разходите за управление и др.

Променливите разходи в дистрибуцията се формират от: транс­портните разходи, разходите за складиране и съхранение, разходите за дообработка на продуктите по канала за реализация и другите разхо­ди, чиято стойност зависи от обемите на реализация.

4.Според възможността за оразмеряване на разходите по дистри­буция те се обособяват в две групи:

  • стандартизирани;

  • нестандартизирани.

Към стандартизираните разходи, които се основават на опреде­лени норми, могат да се причислят транспортните разходи, разходите по съхранение и др. Към нестандартизираните спадат разходите за консултантски услуги, разходите за реклама, за наеми на търговска и складова площ и др,

Нетрадиционни форми на дистрибуция

Франчайзингът и ползването на лизингови условия са нетрадиционни форми на дистрибуция,продик тувани от съвременното развитие на науката, техниката, технологиите и най-вече от разпределението на функциите или проектирането на реализация по създаването и произвеждането на продуктите.

Франчайзингът е организация на договорна основа между франчайзодателя (производителя, търговеца на едро или организацията за услуги) и франчайзополучателя (независимите бизнесмени), които купуват правото да притежават или експлоатират марка, технология, техника, организация или система. Франчайзингът е широко разпространен при заведенията за бързо хранене, видео магазините, фитнес центровете, фризьорските салони, мотелите, пътническите агенции, агенциите за недвижими имоти и много други продукти и услуги. Компенсацията за франчайзодателя може да се състои от следните елементи: първоначална такса, такса върху брутните продажби, рентни и лизингови такси за оборудване и строителни подобрения. В някои случаи франчайзодателите вземат такси за консултации, но обикновено тази услуга се осигурява на франчайзополучателя като отделна клауза на договора.

Ключови елементи, характеризиращи франчайзинга са:

- технически умения и познания на персонала - чрез организиране на - интензивен курс за обучение и преквалификация;

- мениджмънт - управленските програми и технологии се договарят изчерпателно.

- има определени изисквания и към професионалния подбор на мениджърите;

- търговски умения - цялата технология на обслужване на клиентите;

- финансови правила - при управление на паричните фондове и сметки, при координиране на паричните потоци;

- счетоводен контрол - отчетност, компютризация на процеса, системен одит;

-защитни предпазни мерки - засягат протичането на цялостния процес на бизнеса и интересите на франчайзодателя и франчайзополучателя, както и персонала;

- услуги - в съвременното общество все повече се разграничава процесът на интелектуалния труд от реализацията на неговите продукти в материално-веществени елементи.


Електронни маркетингови канали.

През последното десетилетие особена актуалност придоби проблемът за реализацията на фирмени продукти. Преди всичко това се дължи на настъпилите изменения в модела на търсене и предлагане в локализационен и структурен аспект и на динамичното развитие на високите технологии за обработка и обмен на пазарна информация.

Една нова възможност за продуктите (стоки, идеи и услуги) да достигнат до потенциалните си потребители са електронните марке­тингови канали.

Rosenbloom (1999) определя електронните маркетингови канали като „използване на Internet: за осигуряване на достъп до продуктите и услугите, така че целевият пазар с достъп до компютри и други технологии да може да купува и да осъществява транзакции чрез електронни средства.

Развитието в профилите на електронния бизнес (потребител-потребител, потребител-бизнес, бизнес-потребител, бизнес-държава, държава-бизнес и държава-потребител), бизнессредата, произтичащите взаимоотношения и условия на функциониране допринасят за различните параметри на електронните маркетингови канали.

Предимствата за използване на неконвенционални канали от такъв тип се проявяват в следните насоки:

  • Възможност за пазарен ръст на продажбите в прогнозен план, който би могъл да се реализира за сметка на увеличаване на потребителите на интернет и увеличаване на обемите на покупка по електронен път;

  • Достигане на продуктите до голям брой потребители без географски ограничения;

  • Постигане на по-добра сегментация на релевантния пазар;

  • По-висока скорост на обмена на информация;

  • Възможност за качествен стандартизиран контакт с потребителите и осъществяване на обратна връзка;

  • Комуникиране с потребителите на сравнително по-ниска цена от тази на конвенционалните канали;

  • Възможност за всяка фирма да излезе на глобалния пазар със своя продукт;

  • Използване на нетрадиционни маркетингови подходи;

  • Осъществяване на непрекъснат обмен на информация – канал без времеви ограничения, без лимитирано работно време;

  • Ниски бариери за стартиране на електронен канал;

  • Възможност за постигане на по-висока рентабилност спрямо останалите алтернативни канали.

Паралелно с изброените предимства в практиката на електронните канали се регистрират и някои слабости, сред които:

    • Проблеми с достъпността на по-голяма част от потребителите;

    • Проблеми в сигурността на участниците;

    • Проблеми в комуникациите;

    • Затруднения в разплащанията и др.

Алтернативните дистрибуционни стратегии според броя на каналите за реализация, съответстващи и на електронния бизнес в теоретичен и практически аспект, биват:

      • Едноканалова стратегия;

      • Мултиканалова стратегия;

Едноканаловата дистрибуционна стратегия на практика се реализира чрез единичен канал за реализация на фирмени продукти. Пример за реализация на такъв вид стратегия е продажбата единствено чрез електронен канал в определен пазарен сегмент. В чист вид подобна стратегия е подходяща за прилагане само при ограничени мащаби на дейност на фирмата или при много тясна продуктова специализация.

Мултиканаловата стратегия се реализира чрез проектирането на два или повече канала за реализация на фирмените продукти. Тук се поставя въпросът за конкурентните отношения в рамките на дистрибуционната система. В теорията и практиката се разглеждат две възможни алтернативи:

  • Стратегия на конкуриране;

  • Стратегия на допълване.

Стратегията на конкурираме се изразява в паралелното използване на няколко канала за реализация на един и същ продукт (в това число и на електронен маркетингов канал) или реализация на група продукти в един пазарен сегмент при сходна структура на оборота по паралелните капали.

Стратегия на допълване е налице, когато се проектират два или повече канала за реализация, които или обслужват различни пазарни сегменти, или са в един и същ сегмент, но имат различна структура на оборота по продукти.

Фирмите имат вече изградени в една или друга степен каналови структури. Следователно те са изправени пред проблема, как да ги модифицират, за да се възползват от новите възможности за пазарна комуникация. В това отношение съществуват няколко възможности:

Първата възможност е да се добавят електронни маркетингови канали към основните работещи каналови структури и те да се третират като допълващи . Това означава, че чрез конвенционалните канали ще се реализира по-голямата част от нетните приходи от продажби с продуктова структура, отличаваща се от тази на електронните маркетингови канали. В този случай може да се говори за възможност за продуктова специализация на каналите за реализация.

Втора възможност е електронните маркетингови канали да се проектират и развият като конкурентни на съществуващите конвенционални канали. Тази възможност предполага приблизително еднакви относителни дялове в нетните приходи от продажби на фирмата със сравнително идентична продуктова структура. На практика този модел трудно би могъл да се реализира при съществуващите пазарни условия в страната.

Третата възможност е свързана с проектиране на единичен електронен маркетингов канал. Тази възможност трябва да се обоснове с маркетингови проучвания не само по отношение на моделите на търсене и покупки на целевите групи потребители, но и на комуникационната инфраструктура на целевия пазар.

Изследванията в практиката показват, че най-подходяща за българските фирми е първата алтернатива. Тук се имат предвид както съществуващите ограничения, така и спецификата в поведенческия модел на българския потребител (краен и индустриален). Ограниченията, групирани по направления, са следните:

  • Традиционният опит за покупка чрез конвенционалните канали за реализация;

  • Проблемите при възприемане на продукта по електронен път;

  • Проблемите в разплащанията при покупка по електронен път;

  • Въпросите за легитимността на канала за реализация;

  • Образователните бариери за покупка по електронен път;

  • Недостатъчно добре изградената мрежа от потребители на Интернет, дължаща се на ниската компютъризация на крайните и индустриалните потребители и сравнително високата цена за ползване на мрежата от страна на физически лица;

  • Недостатъчна популяризация на електронните маркетингови канали.

Следва да се отбележи, че традиционните модели на покупка могат да се променят постепенно във времето под въздействието на агресивен маркетинг (например бизнеса с книги, програмни продукти, с произведения на изкуството, образователния бизнес и др.) Агресивният маркетинг е препоръчителният подход за въвеждане и утвърждаване на електронните маркетингови канали в бизнеса на българските фирми.


РЕКЛАМА
1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом