Маркетинг въведение в маркетинга
Изтегляне 1.08 Mb.
|
ЦЕНООБРАЗУВАЩИ ФАКТОРИ: 1.Конкуренция Явното или неявното снижаване на цената в сравнение с цената на аналогични конкурентни продукти е форма на ценова конкуренция. Не-винаги е възможно да се влияе върху цената, особено когато мащабите на производството не позволяват това. Единственият начин за въздействие върху цената в подобни случаи е диференциацията на продукта. Тя може да се отнася както до самия продукт (продуктова), така и до мястото на реализация (локална). Близостта на магазина до потребителя или разположението му на туристически обекти позволява на собствениците да продават по завишени цени. Диференциацията на продукта е форма на актуалните през последните години методи на неценова конкуренция. Маркетинговите стратегии по отношение на качество, марка, опаковка, имидж, реклама, сервиз, потребителски кредит създават условия за диференциация, респ. за неценова конкуренция. В условията на неограничена конкуренция (полипол) много продавачи предлагат относително хомогенни продукти на голям брой купувачи. На страната на производството обособените производители във всеки отрасъл имат малък пазарен дял. Поради това те нямат икономическа сила, за да оказват чрез обема на продажбите си натиск върху равнището на цената. Да променят пазарната цена на хомогенните продукти, предлагани от множество доставчици, за тях е твърде голям пазарен риск. В модела на съвършената конкуренция цената е зададена от пазара, поради което принципът за максимизиране на печалбата се прилага при ограниченията на съществуващата цена на пазарното равновесие. Производството може да се разширява до достигане на равенство между пазарната цена и маргиналния разход за изработване на допълнителна бройка от дадената стока. В точката на равновесие маргиналните разходи се оказват равни на средните. Ако увеличеното пазарно търсене предизвика повишаване на цената над средните разходи (включващи нормална печалба), се образува допълнителен доход (икономическа печалба). В модела на несъвършения конкурентен пазар (с ограничена и/или съгласувана конкуренция) сигналната система е същата, както в пазарите на свободната конкуренция. И тук цените регулират движението и разпределението на ресурсите в отговор на промените в търсенето и разходите. Но за разлика от съвършения конкурентен пазар, който задава цената, тук стои задачата за избор на нейното равнище. Поради това цената служи като средство за максимизация на печалбата. Оптимална за производителя е ситуацията, при която се достига съчетание между размера на разходите, цената на единица бройка и обема производство, максимизиращо печалбата (при неизменни други условия). Основни инструменти са маргиналният разход и приход. За максимизиране на печалбата фирмата трябва да намери равновесието между цената и количеството продукция, носещо най-голяма разлика между общите приходи и общите разходи. Обикновено това се постига в точката на изравняване на маргиналния приход с маргиналния разход. В екстремалната ситуация на чистия монопол предприемачът разполага с неограничена власт да управлява цените си. При монопола (чист и ограничен) се налага участие на държавата в процеса на ценообразуване. Цените на големите монополисти у нас като НЕК (електроенергия), БТК (пощенски и телефонни услуги), БДЖ (железопътни превози) и други са обект на държавна намеса. При двустранния монопол един срещу друг застават единствен продавач и единствен купувач. Двамата се договарят за условията, при които ще сключат сделката. Интересите им са противоположни - това, което е предимство за единия, е в ущърб на другия. Ясно е, че договарянето на цена, която да синхронизира противоречивите им интереси, е предпоставка за сключване на сделката. За разлика от съвършената (с хомогенни продукти) монополистичната конкуренция предполага наличие на предпочитания от страна на потребителите спрямо предприемачите. Продуктите са хетерогенни и представляват близки заместители с висока кръстосана ценова еластичност на търсенето. При олигополните (от страна на предлагането) пазарни структури (олигопол, двустранен олигопол) отделните представители до голяма степен се съобразяват с цените на конкурентите си. По принцип олигополистите се въздържат от агресивна ценова политика, за да избегнат масовото отпадане на конкуренти. Поради това цените в условията на олигопол са по-стабилни, отколкото в останалите конкурентни пазарни структури. Конкуренцията като ценообразуващ фактор естествено изисква събирането на голяма по обем информация за конкурентите – кои са те, какви са техните цели, ценови стратегии, силни и слаби страни и модели на реакция. Например компания, която се стреми да заеме водещо място чрез ниски цени, би реагирала по-силно на успех в производствения и технологичния процес (респ. намаляване на производствените разходи) на конкурента си, отколкото на увеличаването на рекламния му бюджет. 2. Финансово – кредитни инструменти При вземането на ценови решения фирмите отделят необходимото внимание на данъците и на останалите финансово-кредитни икономически категории, които имат пряка и косвена връзка с цените. Пряката връзка е резултат от включването на финансово-кредитните елементи (ДДС, акциз, мита и др.) в състава на цената, а косвената връзка е двуаспектна. Първият аспект произтича от нормалния стремеж на стокопроизводителите в условията на пазарна икономика да реализират по-високи в сравнение с разходите приходи. Приходите, както и разходите, се остойностяват по цени, поради което чистият доход (който се облага) до голяма степен, макар и индиректно, зависи от равнището на цените на влаганите ресурси и на реализираните продукти. Вторият аспект се проявява във влиянието на финансово-кредитните категории върху пропорцията „предлагане - търсене" и оттам върху пазарната равновесна цена. Тази възможност ги превръща в едно от основните средства за държавно регулиране на пазарните цени. Като се използват графиките на предлагането и търсенето, може да се види каква част от данъка се налага на потребителя под формата на по-висока цена и с колко се намалява (след облагане с данък) приходът на производителя. Във всеки конкретен случай отговорът зависи от относителната еластичност на предлагането и търсенето - от това, до каква степен предлаганото и търсеното количество се променят с изменението на цената. Изводът е, че включените в цената данъци са допълнително бреме и за производителя, и за потребителя. Високото им равнище ограничава търсенето и предлагането, отразява се отрицателно върху бизнеса и върху мотивацията на предприемачите да инвестират. Едновременно с това данъците са същностен елемент от финансовата система, която осигурява необходимите за функционирането на държавата парични средства. Освен различните видове данъци – преки и косвени, много важно значение за ценообразуването имат валутният курс и лихвата. 3. Международни цени В съвременната световна икономика границата между вътрешния и външния пазар става все по-относителна. От 20 до 60 % от брутния вътрешен продукт на развитите страни преминават през каналите на външната търговия. Влиянието на международните върху вътрешните цени протича по следните канали: Първо. Чрез външнотърговските цени по вноса. Това влияние е пряко, когато стоките се внасят и предлагат на вътрешния пазар директно, без допълнителна производствена обработка. Косвеното влияние на вносните върху вътрешните цени се проявява при импортно зависимите производства. В торо. Чрез външнотърговските цени по износа. Договорните експортни цени на местната продукция са парична оценка, която международният пазар дава на националния труд, материализиран в изнасяните стоки. В този случай влиянието на международните върху вътрешните цени се изразява предимно чрез икономическата принуда, която те оказват на националните производители. Трето. Чрез процеса на сближаване между цените на външните и вътрешните пазари. По-важните причини, обуславящи тенденцията на близост, са:
Отчитането на международните цени при вземането на ценови решения е затруднено поради проблемите по дефинирането на понятията международен пазар и международни цени. Според икономистите международният пазар е сбор от всички сделки или съвкупност от стоково-парични отношения между партньори от различни страни с всичките им форми на размяна. Той няма географски граници. Не е правилно също да се търси международен пазар, общовалиден за покупко-продажбата на каквато и да е стока. Понятието международен пазар се отнася до определена стока, например международен пазар на нефт, желязо, захар. В икономическата литература е въведено понятието представителна международна цена. Чрез нея се прави опит да се дефинира цената, която в максимална степен се доближава до реалната интернационална стойност на стоките. Основните изисквания за представителна международна цена са:
Отчитането на международните цени при вътрешното ценообразуване изисква редовното наблюдаване, актуализиране и анализиране на техните равнища и динамика, фирмите, които зависят или се занимават с внос, и фирмите, които изнасят продукция, имат отношение към международните цени за оценка на импортните и експортните цени. 4. Канали за разпределение Каналите на разпределение включват междинните звена по пътя на движението на продукта от производителя до крайния потребител. Всяко звено извършва разходи и се стреми към печалба. Цената на търговската услуга, представена чрез търговска надценка, отстъпка или марж на дистрибутора, е съставен елемент на крайната цена. Каналът бива пряк и непряк. Прекият е без междинни звена между производител и краен купувач. Характерен е за пазарите на инвестиционни стоки, но в последно време все повече стоки за крайно потребление се продават чрез пряк канал на разпределение. Непрекият канал съдържа едно или повече звена (едно-, дву-, три- и повече звенен), през които преминава стоката при движението й от производителя до крайния потребител. Колкото по-дълъг е каналът, толкова по-висока е крайната цена, толкова по-нисък е процентът на печалбата, която би получил производителят, ако продава индиректно. Типичният канал за придвижване на стоките за широко потребление се състои от две звена - търговец на едро и търговец на дребно. (ценова верига) Когато крайната цена е фиксирана, по-големият брой звена по канала на разпределение увеличава разходите по стокопридвижването и намалява печалбата на производителя. Ако крайните цени са свободни, по-големият брой междинни звена и съответно по-високите разходи по стокопридвижването са за сметка на потребителя. ДИСТРИБУЦИЯ Според Огден дистрибуцията създава най-благоприятни възможности откъм време и място, така че подходящи продукти да бъдат на определено място в определено време, на конкретни цени. Според Роналд Балоу дистрибуцията обхваща всички дейности по сферата на физическото придобиване, придвижване, складиране на суровините, определяне на запасите и готовите продукти от мястото на производство до мястото на потреблението им. Всички автори са единодушни, че физическото придвижване на продуктите до крайните потребители се осигурява от различни организации, които имат обща цел – да доставят продуктите на определени места, в определено време, с възможно най-ниски разходи. Потребителите не могат да видят реално протичане на процеса на дистрибуция на един продукт. Основни проблеми на дистрибуцията са:
Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от цяла поредица организации (юридически и физически лица), обединени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една система. Основните характеристики на дистрибуцията като система са: 1)отделните дейности са взаимно зависими и взаимно обвързани; 2)отделните елементи имат обща цел – бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск и високо равнище на обслужване на клиентите. Всяка организация като елемент на системата има своя цел и стратегии; 3)всяка организация като част от системата е независима икономически, финансово и административно обособена като самостоятелна система; 4)наличие на съгласуваност при управление, организиране и изпълнение на материалните, паричните и информационните потоци; 5)в процеса на изпълнение на общата цел всички координират и съгласуват своите цели и стратегии в съответствие с развитието на пазара, производството и потреблението; 6)всяка промяна в елементите на системата предизвиква цялостен преглед, актуализация и препроектиране на дистрибуцията; 7)промяна на общата дистрибуционна система налага промяна в отделните елементи. Традиционно дистрибуцията има две подсистеми, осигуряващи реализацията на следните дейности: а)при подсистемата “управление, информация и комуникации” – 1)Управление на дистрибуцията. Планиране, организация, координация и контрол. 2)Информация и поддържане на информационна система (ДИС). 3)Организация на дистрибуционния процес. Управленски структури, подготовка, подбор и мотивация на персонала. 4)Вземане на дистрибуционни и управленски решение. 5)Проектиране на дистрибуционни системи, мрежи и канали. 6)Комуникационно обслужване на дистрибуцията; б)при подсистема “физическа дистрибуция” – 1)Продуктът като елемент на дистрибуцията, съпътстван от опаковка, маркировка, уедряване на товара, кодиране и др. 2)Обработка на поръчките. 3)Транспорт – товарене и разтоварване. 4)Приемане, изпълнение на поръчките. 5)Складиране, обработка, експедиция. 6)Образуване и управление на запасите. 7)Обслужване на клиентите. Физическата дистрибуция представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независими организационно, финансово и юридически организации, свързани с цел да осъществят съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. Те действат като единна система, мотивирани от очакваната ефективност при добре координирани политики, цели и стратегии. Всяка организация подпомага движението на стоките като посредници. Функциите на физическата дистрибуция могат да се групират на: 1)физическо разпространение на стоките от производителя до потребителя; 2)Преотстъпване правото на собственост. Физическото разпространение е реалното придвижване на стоките от мястото на производството до мястото на тяхното търсене във време, когато има потребности за тях. Физическата дистрибуция на стоките се осигурява от дистрибуционни дейности. Първият етап на системата на физическа дистрибуция са приемането и предаването на информация за поръчките за продажби. Обработката на поръчките включва:
При този етап усилията се концентрират най-вече в следните насоки:
Вторият етап е свързан с управлението на запасите и складирането. Складирането на продуктите и управлението на складовото стопанство са свързани с редовното протичане на складовите запаси. От физическата дистрибуцията се разглеждат като съвкупност от разнообразни дейности, осигуряващи подготовката на комерсиалния вид на стоките като:
Третият етап е свързан с транспортните разходи. Избира се транспортен модел. Изборът му се определя под влиянието на следните фактори:
Връзките, които формират потоци между отделните независими дистрибутори при придвижването на продуктите от производителите до потребителите, могат да се класифицират като:
Стоко-веществените потоци от производителите към пазарите на потребителите включват материалните продукти и произтичащите взаимоотношения и операции по комплектоване, опаковане, маркиране, кодиране, уедряване и оптимизиране на товарите, товарене, превоз, разтоварване, складиране, експедиране, контрол, обслужване на клиентите. В този процес са ангажирани цяла поредица от независими организации. Информационните потоци са свързани с постъпването и използването на информацията, съпътстваща движението на материалния поток. Той протича в две посоки от потребителите към доставчиците и производителите и обратно. Потребителите информират за своите желания, нужди, потребности, а производителите – за продукта, условията за съхраняване на потребление и пълната му характеристика. Правно-нормативните и договорните връзки се отнасят до юридическите взаимоотношения, разпределението на правата, задълженията и отговорностите между участниците в дистрибуционния процес. Финансово-паричните връзки засягат управлението на паричния поток, съпътстващ движението на стоките, прехвърлянето на собствеността и правото на тяхното управление и стопанисване. Интеграционните процеси в системата на дистрибуцията са характерна черта при силно развитие и широко пространствено локализиране на пазарите и диференция при концентрацията на потребителите по територии. В теорията и практиката са познати следните форми на интеграция: 1)вертикална интеграция. Комбинирането на две или повече равнища от канала под едно ръководство формира вертикална каналова интеграция. Един член на маркетинговия канал може да придобие собствеността на друг член на канала или да извършва функциите на друг член, като елиминира онзи посредник като отделна единица. Общата канална интеграция включва всички функции от производството до крайния купувач. Вертикалните интеграции биват:
2)хоризонтална интеграция. Тя се появява, когато е налице готовност на две или повече фирми да обединят усилията си в съвместно усвояване на откриващите се маркетингови възможности на една територия. Хоризонтална интеграция в канала е обединение на аналогични по дейности и специализация фирми, при което се увеличава размерът на закупуването, складирането, превозването, доставките и се намаляват относително разходите по дистрибуцията. 3)Интеграция чрез многоканални маркетингови системи. Те са договорни. Използват се главно при:
КАНАЛИ НА ДИСТРИБУЦИЯТА Канал на дистрибуция е група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производителите към купувачите. Каналите на дистрибуция доставят стоките в точното време, на точното място и в точното количество, като предоставят услуги, транспорт и съхраняване. В дистрибуционните канали участват различен брой посредници (членове на канала). Пазарният посредник е междинно лице или организация, която свързва производителите с клиентите. Всеки от тях има определени функции и отговорности, а дейността на всеки участник зависи от дейността на останалите участници в канала. Класификацията на участниците в дистрибуционния канал в зависимост от изпълняваните от тях функции е следната: 1)функционални посредници (ТЕ,ТД, интегрирани – на едро и дребно, помощни организации, дистрибутори физически лица):
2)нефункционални посредници (правно-юридически контрол, независими дистрибутори и др.): подготвят и организират сключването на договори от името и за сметка на упълномощителите, не участват в технологични организации. 3)превозвачи (товарен автомобилен транспорт, ЖП транспорт и др.): осигуряват превозването на стоки от: производител до потребител и ТЕ; от ТЕ до ТД; от производител до транзитни складове. 4)складове, складово стопанство и инфраструктура: отговарят за:
5)по управление на паричния поток (банки, финансови къщи, застрахователни институции):
Решението за изграждане на дистрибуционна мрежа е едно от най-сложните в управлението на стокодвижението и стокоразпределението. От изграждането на ефективна дистрибуционна мрежа във висока степен зависи постигането на глобалните цели на фирмата и стопанските и резултати. Формирането на ефективна дистрибуционна мрежа не е задължение на само, който със съдействието на посредници реализира продукта, а глобална цел на всички звена, участващи в дистрибуционния канал. Дистрибуционната мрежа се изгражда с цел да се обслужва движението и разпределението на стоките. Методите, които се прилагат, могат да бъдат сведени до: 1)интеграция – подбор на множество канали на дистрибуция чрез интегриране с различна организационна собственост; 2)централизирано управление, свързано с изграждане на единични собствени канали; 3)търгуване чрез институционални посредници, борси, пазари, изложения, търговски центрове и др.; 4)динамичен метод, предлагащ смяна на формите на организация на дистрибуция чрез отчитане на изискванията на жизнения цикъл на продукта и на типа на избрания маркетинг. Става дума за селективен, изключителен или интензивен метод на дистрибуция; 5)интегриране на финансирането не само в производството, но и по целия цикъл на стокодвижението и стокоразпределението. Видове канали. Съществува многообразна класификация в зависимост от различни критерии: 1)според степента на специализация и обхват на услугите:
2)според обслужваната територия:
3)според субектите, които контролират канала:
4)според това, дали е инвестиран, или не собствен капитал:
5)според начина на придвижване на материалните ресурси и продуктите до потербителите и броя на посредниците:
6)според вида и характера на минаващите стоки през канала:
7)според това какво се движи в канала:
8)според броя на посредническите равнища:
9)според начина на взаимодействие и достигане до крайния потребител:
10)според интеграцията на база собственост:
11)според статута:
Дистрибуциюнният канал като социална система в своето развитие е формирал собствени модели на поведение. Всеки член на канала има различна роля и приема определени права, отговорности, награди или санкции. Между участниците в канала или между различните канали могат да се наблюдават различни степени на сътрудничество, конфликти и лидерство. Производителят трябва да определи условията и отговорностите на участниците в канала. Основните елементи в „съвкупността от търговски отношения" по цялото движение на стоката, разпределението и обслужването на потребителя са:
Производителят трябва да определи ценова листа и схема на отстъпките, комисиони, премии и т.н., които са обект главно на договаряне с посредника. Те трябва да се съобразят с пазарните ценови условия. Условията на продажба се отнасят до сроковете на плащане и до гаранциите. Производителите биха могли да гарантират дистрибуторите срещу дефектна стока или срещу ценови спад.Териториалните права на дистрибуторите са друг елемент на търговските взаимоотношения. Дистрибуторите искат да знаят къде има други упълномощени от производителя дистрибутори. Те биха желали също да получат пълни права върху всички продажби на тяхна територия. Взаимните услуги и отговорности трябва внимателно да бъдат изброени, особено при франчайзинговите канали и при каналите с изключително представителство. Класификация на разходите за дистрибуция 1.Според националните счетоводни стандарти разходите за дейността на фирмата включват следните елементи:
2.Според участието на разходите (в това число и на разходите по дистрибуция) в калкулирането им те се подразделят:
3.Универсалната класификация на разходите според характера на изменение:
Разходите за дистрибуционни дейности могат да бъдат причислени към единия или другия вид в зависимост от поведението на разходите при изменение на обемите от дейности. Постоянните разходи в дистрибуцията включват разходите за наеми, разходи за амортизации, разходите за управление и др. Променливите разходи в дистрибуцията се формират от: транспортните разходи, разходите за складиране и съхранение, разходите за дообработка на продуктите по канала за реализация и другите разходи, чиято стойност зависи от обемите на реализация. 4.Според възможността за оразмеряване на разходите по дистрибуция те се обособяват в две групи:
Към стандартизираните разходи, които се основават на определени норми, могат да се причислят транспортните разходи, разходите по съхранение и др. Към нестандартизираните спадат разходите за консултантски услуги, разходите за реклама, за наеми на търговска и складова площ и др, Нетрадиционни форми на дистрибуция Франчайзингът и ползването на лизингови условия са нетрадиционни форми на дистрибуция,продик тувани от съвременното развитие на науката, техниката, технологиите и най-вече от разпределението на функциите или проектирането на реализация по създаването и произвеждането на продуктите. Франчайзингът е организация на договорна основа между франчайзодателя (производителя, търговеца на едро или организацията за услуги) и франчайзополучателя (независимите бизнесмени), които купуват правото да притежават или експлоатират марка, технология, техника, организация или система. Франчайзингът е широко разпространен при заведенията за бързо хранене, видео магазините, фитнес центровете, фризьорските салони, мотелите, пътническите агенции, агенциите за недвижими имоти и много други продукти и услуги. Компенсацията за франчайзодателя може да се състои от следните елементи: първоначална такса, такса върху брутните продажби, рентни и лизингови такси за оборудване и строителни подобрения. В някои случаи франчайзодателите вземат такси за консултации, но обикновено тази услуга се осигурява на франчайзополучателя като отделна клауза на договора. Ключови елементи, характеризиращи франчайзинга са: - технически умения и познания на персонала - чрез организиране на - интензивен курс за обучение и преквалификация; - мениджмънт - управленските програми и технологии се договарят изчерпателно. - има определени изисквания и към професионалния подбор на мениджърите; - търговски умения - цялата технология на обслужване на клиентите; - финансови правила - при управление на паричните фондове и сметки, при координиране на паричните потоци; - счетоводен контрол - отчетност, компютризация на процеса, системен одит; -защитни предпазни мерки - засягат протичането на цялостния процес на бизнеса и интересите на франчайзодателя и франчайзополучателя, както и персонала; - услуги - в съвременното общество все повече се разграничава процесът на интелектуалния труд от реализацията на неговите продукти в материално-веществени елементи. Електронни маркетингови канали. През последното десетилетие особена актуалност придоби проблемът за реализацията на фирмени продукти. Преди всичко това се дължи на настъпилите изменения в модела на търсене и предлагане в локализационен и структурен аспект и на динамичното развитие на високите технологии за обработка и обмен на пазарна информация. Една нова възможност за продуктите (стоки, идеи и услуги) да достигнат до потенциалните си потребители са електронните маркетингови канали. Rosenbloom (1999) определя електронните маркетингови канали като „използване на Internet: за осигуряване на достъп до продуктите и услугите, така че целевият пазар с достъп до компютри и други технологии да може да купува и да осъществява транзакции чрез електронни средства. Развитието в профилите на електронния бизнес (потребител-потребител, потребител-бизнес, бизнес-потребител, бизнес-държава, държава-бизнес и държава-потребител), бизнессредата, произтичащите взаимоотношения и условия на функциониране допринасят за различните параметри на електронните маркетингови канали. Предимствата за използване на неконвенционални канали от такъв тип се проявяват в следните насоки:
Паралелно с изброените предимства в практиката на електронните канали се регистрират и някои слабости, сред които:
Алтернативните дистрибуционни стратегии според броя на каналите за реализация, съответстващи и на електронния бизнес в теоретичен и практически аспект, биват:
Едноканаловата дистрибуционна стратегия на практика се реализира чрез единичен канал за реализация на фирмени продукти. Пример за реализация на такъв вид стратегия е продажбата единствено чрез електронен канал в определен пазарен сегмент. В чист вид подобна стратегия е подходяща за прилагане само при ограничени мащаби на дейност на фирмата или при много тясна продуктова специализация. Мултиканаловата стратегия се реализира чрез проектирането на два или повече канала за реализация на фирмените продукти. Тук се поставя въпросът за конкурентните отношения в рамките на дистрибуционната система. В теорията и практиката се разглеждат две възможни алтернативи:
Стратегията на конкурираме се изразява в паралелното използване на няколко канала за реализация на един и същ продукт (в това число и на електронен маркетингов канал) или реализация на група продукти в един пазарен сегмент при сходна структура на оборота по паралелните капали. Стратегия на допълване е налице, когато се проектират два или повече канала за реализация, които или обслужват различни пазарни сегменти, или са в един и същ сегмент, но имат различна структура на оборота по продукти. Фирмите имат вече изградени в една или друга степен каналови структури. Следователно те са изправени пред проблема, как да ги модифицират, за да се възползват от новите възможности за пазарна комуникация. В това отношение съществуват няколко възможности: Първата възможност е да се добавят електронни маркетингови канали към основните работещи каналови структури и те да се третират като допълващи . Това означава, че чрез конвенционалните канали ще се реализира по-голямата част от нетните приходи от продажби с продуктова структура, отличаваща се от тази на електронните маркетингови канали. В този случай може да се говори за възможност за продуктова специализация на каналите за реализация. Втора възможност е електронните маркетингови канали да се проектират и развият като конкурентни на съществуващите конвенционални канали. Тази възможност предполага приблизително еднакви относителни дялове в нетните приходи от продажби на фирмата със сравнително идентична продуктова структура. На практика този модел трудно би могъл да се реализира при съществуващите пазарни условия в страната. Третата възможност е свързана с проектиране на единичен електронен маркетингов канал. Тази възможност трябва да се обоснове с маркетингови проучвания не само по отношение на моделите на търсене и покупки на целевите групи потребители, но и на комуникационната инфраструктура на целевия пазар. Изследванията в практиката показват, че най-подходяща за българските фирми е първата алтернатива. Тук се имат предвид както съществуващите ограничения, така и спецификата в поведенческия модел на българския потребител (краен и индустриален). Ограниченията, групирани по направления, са следните:
Следва да се отбележи, че традиционните модели на покупка могат да се променят постепенно във времето под въздействието на агресивен маркетинг (например бизнеса с книги, програмни продукти, с произведения на изкуството, образователния бизнес и др.) Агресивният маркетинг е препоръчителният подход за въвеждане и утвърждаване на електронните маркетингови канали в бизнеса на българските фирми. РЕКЛАМА |
Свързани:
 | Маркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови... | | Конспект по маркетинг 11-з клас Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика |
| Маркетинг на туристическите услуги Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма | | Концепция фондового маркетинга Следует отметить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на российском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с... |
| Новите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,... | | Билети за държавния комплексен изпит Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала |
| Влиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес... | | Съдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на |
| Общински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм | | Програма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство... |