Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница5/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

Основни ценови категории:

Ценова политика - ценовата политика може да се представи като курс, направление, ориентир за действията на фирмата по отноше­ние на цените и ценообразуването.


Ценови цели - показват към какво се стреми фирмата чрез своите цени.

Целите биват краткосрочни, средносрочни и дългосрочни.

Те биват следните видове според обекта и очаквания резултат:

а)обем продажби – максимален растеж на продажбите; доминиращ пазарен дял; нарастване на продажбите; продажби на всяка цена.

б)печалба – максимизиране на печалбата в дългосрочен план; приток на пари; получаване на удовлетворяваща печалба; целево възвръщане на инвестициите.

в)фирма – оцеляване; имидж; стабилност и благоприятно отношение. г)търсене и потребители – максимизиране на текущите приходи; отчитане на ценовата чувствителност на потребителите. д)качество – водещи позиции.

е)конкуренция – синхрон с нея; победа над нея; ценово лидерство; намаляване навлизането на нови конкуренти на пазара; ускоряване излизането на важни конкуренти от пазара.

Ценовите стратегии са начините, подходите, средствата за пости­гане на ценовите цели. Те могат да се декомпозират на множество аспект-ни стратегии за постигане на отделни цели. Ценовите стратегии предпола­гат действия. Като правило те обслужват предимно дългосрочните цели на фирмата, въпреки че не е изключено да са подчинени и на краткосроч­ните цели.

Ценовите тактики също са начини и средства за постигане на опре­делени цели. Открояването им от стратегиите е поради прилагането във връзка с текущи ценови решения в рамките на краткосрочния период.

Обикновено на фона на възприетата от фирмата ценова стратегия се провежда тактически ход.

Стратегиите, съобразени с разходите и печалбата, търсенето (усло­вията на пазара и потребителската оценка) и конкуренцията са подчинени на трите основни направления във фирмената ценова политика.

Идеята за разходните стратегии е основана на фирмени „обърнати навътре" фактори, но при пазарно ценообразуване не изключва и поглед към пазара.

Стратегията на покриване на разходите плюс печалба се прилага от доминиращи на пазара фирми при липса на конкуренция или постоянни конкурентни условия. Тя е характерна за ценообразуване на нови изделия, при офериране на цена за участие в търг и при ценообразуване на базов модел от продукт, който навлиза на пазара.

Стратегията на понижаване на производствените и други разходи възниква в Съединените щати по време на рецесията от 60-те години. Тя е следствие от стандартизирането в производството, усъвършенстването на пласментно-продажбената мрежа, стесняването на предлаганите асорти­менти и рязкото намаляване на разходите за издръжка на управленския апарат. Провежда се чрез относително ниските цени на продаваните про­дукти.

Стратегията на пълните разходи се прилага при ценообразуване на стоки по поръчка и изисква покриване на пълните разходи за производ­ството и реализацията без оглед на това, дали имат отношение към конкретната поръчка. Това означава, че пълните разходи са най-ниската дол­на граница на цената. В действителност тя е по-висока поради участие на някаква печалба и на нереализирани разходи в нейния размер.

Стратегията на променливите разходи е предизвикана от презумп­цията за долен под на цената, който е лимитиран от равнището на про­менливите разходи, фирмата трябва да бъде „нащрек" за някои сигнали. Вече беше изяснено, че сигурен повод за безпокойство и за излизане на една организация от бизнеса е падането на цената под средните промен­ливи разходи, при което тя.не може да възстановява постоянните си раз­ходи, нито да реализира печалба. Стратегията на променливите разходи е приложима за многоасортиментни производства, защото чрез нея се опре­делят по-ниски цени за някои продукти.

Стратегията на базово ценообразуване се реализира чрез цена, която едва покрива разходите, за да се поддържа присъствие на конкурентен пазар.

Стратегията на целевата печалба акцентира върху размера на пе­чалбата като структурен елемент на цената, фирмата със силни пазарни позиции въздейства по различни начини върху пазара и се стреми да реа­лизира предварително заложената в продажната цена печалба.

Ценовите стратегии според пазарните условия са обособени в само­стоятелна група поради акцентиране върху комплексното проявление на такива пазарни феномени, като криви на пазарно и фирмено търсене, цени на конкуренти, потребителски оценки, реакции на конкурентите. При тази група особено силно се чувства невъзможността за рязко разделяне на критериите за диференциране на ценовите стратегии.

Стратегията на пределното ценообразуване се проявява в два аспек­та. Единият се отнася до ценообразуване на допълнителна продукция* произведена при по-високо от стандартното натоварване на производстве­ните мощности, за което са отчетени разходите, фактът, че постоянните разходи са възстановени от приходите при продажбата на базовото коли­чество, предопределя стратегия на по-ниска конкурентоспособна цена за допълнителните бройки. Вторият аспект на стратегията на пределно це­нообразуване изхожда от философията на маргиналния анализ. Идеята е да се открие най-доходоносният ценови интервал чрез обвързване нараст­ването на продажбите или производството с динамиката на допълнител­ната, маргиналната печалба.

Оптимизирането на печалбата с стратегия, базирана върху търсене­то на оптимално съчетание между приходи, разходи и печалба. Подходяща е при много добра информационна обезпеченост за обема продажби - при различни цени (кривите на пазарното и фирменото търсене), за ценовата еластичност на търсенето и структурата на разходите.

Стратегиите на проникване и обиране на каймака се оформят според цените на конкурентите и потребителската реакция към тях.

Стратегията на проникване се осъществява по цена на проникване, която е по-ниска от средната цена на основните конкуренти на пазара или от цената, която потребителите очакват или са свикнали да плащат. Тя отразява нуждите на фирмата за бърз пробив на пазара на нови продукти и за завладяване на голям пазарен дял.

Стратегията на проникване „жертва" текущите приходи за сметка на по-добри бъдещи дългосрочни позиции.

Стратегията на обиране каймака на пазара е обратна на прониква­щата, тъй като предполага навлизане с по-висока цена от средната на ос­новните конкуренти или от обичайната за потребителите. Тя работи с високи престижни цени, максимизиращи печалбата. Па­тентованите нови продукти се продават по такива цени, чрез които се „обира финансовият каймак" от различни пазарни сегменти.

Смесената (сливана) стратегия обхваща стратегиите на проникване и обиране на каймака. Например навлиза се с по-висока цена, след което тя се намалява и обслужва потребителите с по-ниски доходи. Чрез тази стратегия се търси оптимално съчетание между качеството и уникалност­та на продукта и по-ниските производствени разходи, като се разширява ценовият диапазон.

Стратегията на стимулиране на потребителите е в плоскостта на търсенето, тъй като то е проекция на потребителските оценки върху паза­ра. Чрез нея се цели предизвикване на желана реакция у потребителите със стимулиращи или поощряващи цени.

По-ниската цена е приемлива за потребители, които са чувствителни към нея и намалението им предоставя изгодни възможности да направят покупка според доходите им или да увеличат обема на покупките си.

Чрез стратегията на стимулиране на потребителите с no-високи це­ни цената се превръща в символ за елитност на стоките. Тази стратегия поощрява покупката на чувствителните към качеството, марката, имиджа и други атрибути за престиж на стоките потребители.

Стойностното ценообразуване е стратегия на ниска цена за висока стойност или ценност на продукта за клиента. То осигурява привличане на чувствителни към цената клиенти, които държат на качеството. Намаля­ването на цената е резултат не на влошено качество, а на преструктурира­не в дейността и прецизно съкращаване на излишните разходи.

По принцип психологическото ценообразуване се постига чрез стра­тегиите за спечелване доверието на потребителя или чрез създаването на чувство, че се плаща no-малко. Някои техники на психологическото ценообразу­ване са чифт тек. полезен ефект, ценова линия, потребител - производител.

Дискриминационното ценообразуване се провежда чрез стратегии нa диференциране на цените по потребители, продукти, територия, време. На практика диференцираните цени се образуват в някакъв ценови диапазон „от - до". Аналитичният инструментариум, въз основа на който се извър­шва ценовата дискриминация, е сегментирането на пазара по различни признаци.

Стратегията на единни йени за всички купувачи се прилага, когато потребителите приемат стоките като еднородни по вид, предназначение, качество, условия на продажбите и други показатели. Тя е характерна за недиференцирания пазар, който се обслужва с масови, неразличими и не­обвързани с потребителските различия продукти.

Агресивната и пасивната са основните ценови стратегии, съобразени с конкуренцията.

Агресивната стратегия използва по-ниските цени като конкурентно оръжие. При намаляването на цените най-често се използват два подхода. Първият от тях е на база ценови отстъпки. Ако намали цената чрез раба-ти, фирмата трябва да приравни и своя продукт към конкурентния по всички останали характеристики освен цената.

Вторият подход е чрез намаляване на разходите. Когато намаляване­то на цените е резултат от снижаването на разходите, рисковете от загуби са много малки. Затова този подход се използва от фирмата по-дълго, а агресията чрез по-ниски цени, основани на по-ниски разходи, има характер на дългосрочна ценова стратегия.

Пасивното ценово поведение има три разновидности:

Плътно следване на ценовия водач - типично за „пазарните спътни­ци", чийто пазарен дял не е доминиращ. Характеризира се с „прилепване" към конкурента по колкото е възможно повече маркетингови елементи (не само цени) и успоредно общуване с него без опити за блокирането му.

Следване на водача от разстояние или стратегия на имитатора - ко­пират се действията на конкурента, без той да бъде смущаван. Наблюда­ващата отдалеч фирма прави някои различия в сравнение с водещата, ко­ито се приемат разумно от лидера, тъй като той е предпазен от обвинения в монополизъм.

Избирателно следване на водача, или стратегия на адаптатора - фир­мите не провокират пряко водача, а следват само ценовите стратегии с явни предимства. Основание за такова поведение им дават подобните на водача силни страни и конкурентните предимства. За да се избегне директ­ната конфронтация с лидера, адаптираните ценови стратегии се прилагат на други пазари.

Стратегиите на ценови намаления трудно се разграничават от стра­тегиите на ценовите отстъпки, тъй като и двете предлагат на клиентите по-ниски цени. Към тях се причисляват стратегии, при които се запазват ценоразписните цени, а облекченията за клиентите са под различна форма -ниско или безлихвено финансиране, изгоден лизинг, безплатен монтаж, по-дълъг гаранционен срок. Вместо да таксува за гаранция или сервиз, компанията ги предоставя безплатно.

Групиране на цената

Критериите за групиране на цените са многобройни. Предложените по-долу признаци за диференциране и съответстващите им видове цени са провокирани от отношението към цената като към пазарен и като към маркетингов феномен.

Алтернативността на вариантите при използването на ресурси и правото на избор на стопанските субекти са в основата на особения вид цена, наречена алтернативна.

Този вид цена се свързва със значението и ролята, която цената играе за решаването на основното противоречие на икономическата теория - между ограничеността на ресурсите и неограничените потребности на обществото.

Най-общо от позициите на производителя, държавата или потребите­ля алтернативната цена се разглежда като относителна цена, изразява­ща отношение между цените на две стоки.

Според оборота, който обслужват, цените се делят на цени на едро и цени на дребно. В нашата най-нова ценова практика цените на едро и на дребно са известни като цени за производствено (междинно) и цени за крайно потреб­ление, или цени на производител и цени на краен потребител.

Цените на едро (за производствено потребление) обслужват междинния оборот. Те се формират там, където има покупко-продажба с цел про­изводствено потребление или по-нататъшна препродажба.

Цените на дребно (за крайно потребление) обслужват крайния оборот. По тях стоките се продават на населението, или цените на дребно се формират там, където има лично потребление.

В маркетинговата практика посочената диференциация на цените се обвързва с разделянето на стоките на инвестиционни и потребителски.

Инвестиционните стоки, които са с производствено предназначение и за препродажба, се реализират по цени на едро, а потребителските (за лично потребление) се продават по цени на дребно. Движението на стоките по дистрибуторския канал също има отношение към разграничаването на цените според мястото им в обслужвания оборот.

Задълженията по транспортирането и застраховането на стоките по техния път от производителя до крайния потребител могат да се поемат от доставчика или от клиента. Във връзка с това е и диференциацията на цените според франкото.

Франкото показва мястото, до което продавачът има грижата и носи отговорността да достави стоката, за да получи договорената цена.

Съществуват няколко варианта на цената франко:

  • франко фирмата на доставчика;

  • франко вагон (кораб), гара (пристанище), от които се експедира стоката;

  • франко вагон (кораб), разтоварна гара (пристанище), в които се доставя стоката;

  • франко склад на клиента;

  • франко търговски обект, първа или втора заключваща се врата на обекта и т.н.

Първите два варианта са цени франко доставчика, а останалите цени - франко клиента.

При цени франко доставчика клиентът носи отговорност и поема разходите за транспортиране на стоките от означеното място до крайния пункт, поради което те не участват в продажната цена на доставчика.

При цени франко клиента доставчикът е задължен да достави стоката до означеното място за своя сметка и риск, като в цената се включват транспортните, застрахователните и митническите разходи.

Други модификации на цени според франкото в международната търговия са:

Еднаква цена за краен потребител - всеки потребител заплаща еднаква цена за получаване на стоката в своя склад. Географското разстояние оказва влияние, поради което са облагодетелствани по-отдалечените от производителя клиенти.

Зонални цени - цената включва разходите за транспорт, които са еднакви за всички потребители в съответната географска зона.

Цени при базов доставен паритет - определя се даден географски пункт (пристанище или град) като базов.

Степента на участие на държавата в регулирането на цените е критерий, според който цените се делят на пазарни и държавно регулирани.

В чистия си вид пазарните цени се проявяват само в условията на съвършени пазарни структури, където не е необходима никаква държавна намеса в ценообразуването. При несъвършения пазар цените на много стоки и услуги са освободени, либерализирани, но държавата регулира ня­кои от тях чрез въздействие върху пропорцията „предлагане - търсене". Ако предлагането на дадена стока превишава търсенето й, държавата балансира чрез квоти, по-ниски експортни такси, високи мита и други средства. Тази косвена намеса придава на някои либерализирани цени харак­тер на държавно регулирани. Такива са и администрираните, наричани също плафонирани цени. Макар че функционират при пазарното ценообра­зуване, те имат всички типични за административното ценообразуване черти. Определят се от държавата или от стопанските агенти, но при цен­трално установени правила, нормативи и ограничения. Те имат продъл­жителен срок на действие, поради което не реагират своевременно на промените в условията на производство и реализация. Администрираните цени са твърди (с таван), несъобразени с пазарната конюнктура, а това крие потенциална опасност от дефицит.

В специализираната литература според икономическата им роля цените са разграничени на пазарни, фирмени и договорни.

Пазарни са цените на по-висока степен на стопанска дейност, където са водещите доставчици с най-голям дял в продажбите. Те се определят на пазари, където се съсредоточава основната част от предлагането на дадена стока, а обемите на стокооборота са големи.

Фирмени са проектните цени, с които стопанските предприемачи из­лизат на пазара, а договорни - реалните цени, по които е извършена сделката.

В нормативната уредба се срещат някои диференциации на цените, които също заслужават внимание.

Според Закона за счетоводството цените се разграничават в зависимост от активите, за които се прилагат, по следния начин:

Първо. Собствено производство се отчита по цени, равни на себе­стойността;

Второ. Новите активи се отчитат по цени на придобиване. Цената на придобиване се образува от:

покупната цена - действително изплатената цена на доставчика, от който са закупени стоките и услугите със или без акциз и/или ДДС в зависимост от това, дали те са облагаеми по Закона за акцизите и ЗДДС и дали участниците са регистрирани по ЗДДС.

  • разходите за закупуване на стоките и услугите, неотчетени в покупната цена, като мита, такси, транспортни и други разходи по придобиването;

  • разходите за товаро-разтоварна дейност;

  • комисионни.

Трето. Старите, но годни, както и безвъзмездно придобитите активи (за данъчна оценка) се отчитат по справедлива цена. Тя може да бъде пазарната, продажната или борсовата цена.

Като се има предвид характеристиката на цените според Закона за счетоводството, за нуждите на практическото ценообразуване се предлага и диференциация на цените по сфери на възпроизводството - производство и търговия (обръщение). Тя се налага поради различията на цените в сферата на производството и в сферата на търговията.

В сферата на производството се образуват цена на производителя и продажна цена на производителя.

В идеалния случаи цената на производителя трябва да възстанови разходите и да осигури печалба на производителя.

В сферата на търговията съответно се образуват цена на търговеца и продажна цена на търговеца.

При разработването на маркетингови ценови стратегии се използват най-различни видове цени, които също могат да се групират. Някои от тях са:

  • цени на проникване - цени с ниско равнище;

  • престижни цени - цени с високо равнище;

  • ограждащи цени - цени за ограждане от конкурентите;

  • единни цени - едни и същи цени, по които се продава на различни
    потребители;

  • гъвкави цени - променящи се в зависимост от различни фактори;

  • дискриминационни цени - различни цени, по които еднакви стоки
    при едни и същи условия на реализация се продават на различни потребители;

  • трансферни цени - по които се извършват вътрешно – фирмените доставки между поделенията на компанията;

  • дъмпингови цени - по-ниски от цените на конкурентите;

  • глобални цени - цени, стандартизирани за всички пазари;

  • диференцирани по потребители цени - с ценови диапазон „от - до";

  • цени с отстъпки - намалени с различни рабати;

  • психологични цени - основани на психологични аспекти.

Съотношенията на цените изразяват пропорциите, в които се намират едни цени спрямо други.

Всички цени от системата са в причинно-следствени връзки, при което със самата си поява всяка нова цена оформя нови съотношения. Съот­ношенията на цените са вертикални (комутативни) и хоризонтални.

Вертикалните (комутативните) съотношения са между цените на сто­ките, свързани пряко и последователно във възпроизводствения процес – между цени на зърно-брашно-хляб-хлебни изделия. Вертикални са и съотношенията между отделните съставни елементи на цената на стоката, образувани при придвижването й от производстве­ната в сферата на крайното потребление.

Хоризонталните съотношения са между цените на взаимозаменяеми­те в потреблението стоки: бензин-дизелово гориво; олио-зехтин; масло-маргарин; чай-кафе.

Правилно установените съ­отношения по вертикала са предпоставка за нормални ценови равнища, съобразени с разходите за производство и реализация на стоките. Реални­те ценови съотношения по хоризонтала предпазват от опасността потреб­лението да се насочи към по-евтини взаимозаменяеми стоки, предлагани от конкурентите.

При анализа на ценовите съотношения цените се сравняват за една и съща мерна единица. Например цените на различни видове хляб се съпос­тавят за един и същи грамаж.

1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом