Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница4/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

Потребителите могат да се разделят на следните групи:


Иноватори – които са склонни да купуват всичко ново. Те първи опитват стоката и следователно гарантират продажбите й в началната фаза от стадия на въвеждане от жизнения цикъл;


Бързо приемащи потребители – обикновено това са хора с висока култура и образование, с вкус към новото и определят общественото мнение. Тази група потребители оказва много силно влияние върху обема на продажбите в последната фаза от стадия на растеж от жизнения цикъл;


Ранно мнозинство – тези купувачи изчакват реакцията на лидерите, те оказват най-силно влияние върху обема на продажбите в стадия на растеж по две линии: чрез високия си относителен дял и оттам чрез увеличаване вероятността за превръщането на все повече потенциални потребители в реални, тъй като стоката вече е станала достатъчно популярна;


Късно мнозинство – тази група се появява в последната фаза от стадия на растеж и действа с пълна сила на стадия на зрелост от жизнения цикъл на стоката. Тя включва потребители скептици, които приемат стоката, когато нейното използване се е превърнало в норма. Тези купувачи поддържат обема на продажбите в етапа на зрелост; Късно приемащи потребители – това са потребителите, благодарение на които продажбите не спират изведнъж. Това са потребители, които ще си купят широк панталон, когато вече са модерни тесните панталони.

Най-важната характеристика на стадия растеж е непрекъснатото нарастване на обема на продажбите, както и на печалбата от съответната стока. Потребителите вече са информирани за стоката, поради което разходите за стимулиране на продажбите могат да се снижат . Намаляват и производствените разходи по следните причини: произвеждат се по-големи количества от съответната стока, производството е усвоено, отстранени са технологиите и организационните несъответствия, които обикновено съпътстват нови за фирмата стоки. С намаляването на маркетинговите и производствените разходи и с увеличаване на обема на продажбите расте икономическата ефективност на производството на съответната стока. На етапа на растеж започват да се разработват стратегии за модифициране на стоката. Дори те да не се използват на този етап, непременно ще влязат в действие на стадия на зрелост.


Модификациите на стоката могат да бъдат два вида:

1. Модификация с цел диференциация, когато продуктът се подобрява с цел да се разграничи от конкурентните продукти, да се задържат съществуващите потребители и да се привлекат нови. Този вид модификация означава да се подобри качеството, да се направи стоката по-удобна за ползване и/или да се опрости използването й. Тези изменения довеждат до повишаване на конкурентоспособността на продукта;

2. Модификация с цел сегментиране, когато се разработват разновидности на стоката, чрез които фирмата прониква на нови пазарни сегменти. При разработване на стратегии за модификация на стоката фирмата трябва да има предвид следните фактори:

  • изискванията на потребителите;

  • характеристиките на конкурентните продукти;

  • специфичните договорни ограничения от страна на потребителите;

  • международните, държавните, отрасловите и фирмените стандарти;

  • държавните мита и такси, ако продукцията е за износ;

  • климатичните условия в географските райони, където ще се продава стоката.


Етапът на зрелост съдържа три фази:

1. Растяща зрелост – на тази фаза обемът на продажбите все още расте, но със забавени темпове;

2. Стабилна зрелост (насищане) – обемът на продажбите е на относително постоянно равнище и се осигурява предимно от повторните продажби. Във фазата на стабилната зрелост се намира и инфлексната точка от жизнения цикъл на стоката;

3. Снижаваща се зрелост – след като пазарът е наситен, обемът на продажбите започва бавно да намалява, тъй като част от потребителите – иноваторите, бързо приемащите и ранното мнозинство, са започнали да купуват по-модерни аналози на стоката или други стоки, които по-добре задоволяват същата потребност. Ако през първите две фази – растяща и стабилна зрелост – се използват средствата на поддържащия маркетинг, на третата фаза вече влиза в действие арсеналът на ремаркетинга. На етапа зрелост конкуренцията рязко се изостря и фирмата често е принудена да снижава цените и да увеличава разходите за стимулиране на пласмента, което довежда до намаляване на печалбата.


На етапа на зрелост е препоръчително да се използват следните маркетингови стратегии:

1. Модификация на продукта – разработва се в зависимост от конкретния случай модификация с цел диференциация и/или модификация с цел сегментиране;

2. Модификации на останалите елементи на маркетинговия микс:

  • по отношение на цените най-ефикасната мярка на този етап е тяхното снижение и предлагане на различните разновидности на продукта на различни цени с оглед привличане на клиенти с различни доходи;

  • по отношение каналите за пласмент се пристъпва към увеличаване на броя и видовете търговски точки, в които се продава продуктът;

  • на етапа на зрелост обикновено се организира кампания за насърчаване на продажбите чрез: материално стимулиране на търговските агенти;

  • предоставяне на търговски отстъпки; организиране на лотарии, конкурси; предоставяне на подаръци и др.;

3. Модификация на пазара – характеризира се с това, че се правят опити за привличане на нови потребители за същата стока или за увеличаване на покупките от страна на досегашните потребители. Това може да стане по следните начини:

    • търсят се нови области за приложение на продукта;

    • търсят се нови потребители, които ще използват продукта за същите цели;

    • увеличаване на продуктите от страна на съществуващите потребители;

    • намиране на нови групи потребители за модифицирания продукт.


Когато продажбите започват бързо да намаляват, стоката навлиза в стадия на спад от своя жизнен цикъл. Индикаторите за това, че стоката започва да остарява са:

  • спада удовлетворението на потребителите и нарастват възможностите на конкурентните продукти;

  • като следствие от това се влошават финансовите резултати на фирмата;

  • складовите запаси от съответните стоки стават над нормативно определените.


При това положение съществуват две алтернативи:

    • да се прекрати веднага производството на стоката като се положат усилия да се продадат складовите наличности;

    • или стоката да се задържи още известно време на пазара – тази алтернатива е възможна само при едновременното наличие на две условия:

- всички конкуренти се оттеглят от пазара;

- все още съществуват потребители, които са склонни да купуват стоката и следователно могат да бъдат привлечени от фирмата.


Оттук може да се направи изводът, че отпадането на продуктите трябва системно да се управлява.


СЪЩНОСТ НА ЦЕНАТА


Сложността на цената като икономическа категория създава възможност за най-различни тълкувания и дефиниции, предлагани от научна­та мисъл през вековете. Някои от най-често срещаните опреде­ления за цена са:

Цената на стоката е паричният (а в бартерните сделки натурални­ят) еквивалент, който се получава в размяната срещу нея."

//„Цената е паричен израз на стойността на стоката."

// „Цената е разменната стойност на едно благо при неговата покупко-продажба." Повечето от предложените дефиниции за цена подхождат към същ­ността й по приблизително еднакъв начин, защото в тях се съдържат следните по-важни черти:

Първо. Цената излиза на повърхността в процеса на размяната или акта на покупко-продажбата;

Второ. Цената отразява стойността, респ. разменната стойност на стоката, която е в основата на еквивалентността при обмена;

Трето. Цената се изразява в пари (при паричната размяна) или в дру­ги стоки (при натуралната размяна).

По-обстойният анализ на типичните за цената белези насочва внима­нието към категориите размяна, стойност, разменна стойност, пари, ал­тернативен разход, които се разглеждат в следващото изложение.

Размяната възниква в недрата на първобитнообщинния строй като резултат от появата и развитието на общественото разделение на труда и от известно икономическо обособяване на отделните стокопроизводители, при което всеки от тях разполага с резултатите от труда си.

Натуралната и паричната са двете основни форми на размяна. Натуралната е исторически първата форма на размяна, при която непосредствено се разменят стоки срещу стоки. Това е най-простата транзакция, която не създава проблеми в по-слабо развитите общества с него­лямо разнообразие от стоки. По принцип бартерните сделки са свързани с едно основно ограниче­ние, което произтича от наличието на взаимен интерес у потенциалните търговски партньори за размяна на съответните стоки. Икономистите на­ричат това ограничение „двойно съвпадение на желанията". Проблемът за двойното съвпадение на желанията, съпътстващ нату­ралната размяна, се решава чрез създаването на стока, която всеки би же­лал да вземе в замяна. С въвеждането на общо средство за размяна в ли­цето на парите се появява паричната размяна. Преди да изтъкнем предим­ствата и недостатъците й, ще се спрем върху твърде спорното в теорията на ценообразуването понятие стойност. Възможността това понятие да се интерпретира от гледна точка на производителя, потребителя и на двамата едновременно провокира раз­личните съждения около тази категория.

Интерпретацията на стойността от гледна точка на производителя я представя като разход на жив и овеществен труд. Това проличава при размяната на стоката, затова разменната стойност служи като форма на проявление на стойността. Разглеждането на стойността като разход на труд позволява да се проследи еволюцията на нейните форми в условията на натурална и па­рична размяна. Известни са проста (случайна), пълна (разгъната), всеоб­ща (еквивалентна) и парична форми на стойността.

Признаването на специфичните особени стоки злато и сребро за всеобщ еквивалент, срещу който се разменят всички останали стоки, ознаменува прехода от всеобща към парична форма на стойността.

Въвеждането на паричния метал като всеобщ еквивалент засилва предимствата на паричната в сравнение с натуралната размяна. Освен ре­шаването на проблема за двойното съвпадение на желанията се наблюда­ват и следните й предимства:

  • отпадат ограниченията за строга определеност на количествата стоки от един вид, които се разменят срещу стоки от друг вид;

  • делимостта на парите прави възможна продажбата и покупката на пределно малки или на големи количества от различните видове стоки;

  • лесната преносимост на стоките благоприятства времето и мястото на размяната.


Другата крайност е определяне на стойността, респ. цената, от гледна точка на потребителя. За него стойността на стоката се детерминира от нейната ценност.

Енигмата, отнасяща се до връзката между стойността за производителя, стойността за потребителя и цената, е разрешена още преди около 100 г. Отговорът е, че цената отразява и двете - разходите за производи­теля и ценността за потребителя, които се изравняват чрез действието на пазарния механизъм.


Поради ограничеността на доходите потребителят избира стоките и услугите, обект на покупка. Изборът им е частен случай от общия проблем за избора, с който хората се сблъскват ежедневно.


Алтернативният разход (цена) показва това, от което индивидът трябва да се откаже, за да придобие нещо друго при покупката или производството.

В маркетинга е въведено понятието стойност за клиента. То изразява преценката на потребителя за ценността на стоката и по-точно сборът от изгоди, които той очаква от нея. Колкото повече са изгодите, на които се надява клиентът, толкова по-висока е стойността, респ. цената, която той е готов да плати за съответната стока. В маркетинговата терминология стойността за клиента се отъждест­вява с ценността на стоката.

Като се обобщават основните аспекти в изложените дотук дефини­ции, се достига до следното определение за цена: Цената на стоката е паричен израз на нейната ценност, предоставена от производителя (или от този, който я разменя) и оценена от потребителя, в зависимост от различни критерии, в т.ч. и алтернативния разход.


Според етимологичното значение на думата пари те са металически или книжни знаци, които са мярка за стойност при размяна.

В специализираните издания по икономика се посочва, че пари е вся­ко нещо, което е широко използвано и свободно приемано за закупуване на стоки и у слуги.

Различната форма на парите обуславя разграничаването им па няколко вида, а именно: стокови, книжни (осребрими и неосребрими) и кре­дитни пари.

Стоковите пари са физически съществуващи стоки със собствена стойност. Такива са обикновените стоки, които дълги години изпълняват ролята на пари, и специфичните стоки злато и сребро.

Книжните пари са форма на парите, изразена в книжни знаци. Те мо­гат да бъдат осребрими и неосребрими. Осребримите пари се разглеждат като „документ, гарантиращ притежаване на определено количество злато, който циркулира като разменно средство", а неосребримите: „книжни знаци и монети без собствена стойност, които изпълняват по договореност ролята на пари."

За книжните пари са характерни следните особености:

  • лесно съхраняване и натрупване;

  • използване на десетичната система, която ги прави делими по же­лание;

  • възможност за прибавяне или премахване на нули върху лицевата им част, при което стойността им набъбва или се свива;

  • държавата в лицето на парламента, правителството и националната банка са отговорни за тяхното изработване и регулиране.



Единствено държавата има право да емитира книжните пари.

Кредитните пари са всички съвременни разменни средства, използвани от банките, като чекове, пътнически чекове, кредитни карти и др.

Парите изпълняват няколко основни функции:

  • те са мярка за стойността;

  • средство за обръщение;

  • платежно средство;

  • средство за натрупване;

  • световни пари.


В световната стопанска история се открояват три основни типа ико­номически системи:

- централизирана планово управлявана;

- пазарна;

- смесена.

Съответно се открояват три основни подхода на ценообразуване: при централизирана планово управлявана икономика; при пазарна икономика; при смесена икономика.


Единната общонародна собственост съществува и действа благодаре­ние на обстоятелството, че е предоставена за владеене и стопанисване на стопанските субекти, които не са истинските собственици на средствата за производство. Държавата има пълен монопол върху собствеността, пора­ди което в бившите социалистически страни одържавените средства за производство се намират във владение, разпореждане и стопанисване от нея. Многообразието във формите на собственост е елиминирано чрез на­ционализиране на частния сектор и постепенно одържавяване на коопера­циите и кооперативната собственост.

При плановата икономика цената се образува по административен път, при което достигането на пазарно равновесие е практически невъзможно, защото нито търсенето, нито предлагането се влияят от нея. При това ценообразуване, срокът на действие на цените и реда за утвърждаването им също се определят от държавата.

Преди всичко административния характер на ценообразуването дава възможност на държавата да провежда ценова политика, подчинена на нейните цели.


За разлика от административно управляваната в условията на пазар­ната икономика въпросът „Какво, как и за кого да се произвежда" се решава от пазара. Преобладаващата форма на частна собственост, при която се разпределят икономическите ресурси, създава възможност за това. От­делните стокопроизводители сами се разпореждат с резултатите на своя труд.


Основен двигател на пазарното стопанство е конкуренцията. За да спечели и задържи купувачите на своята стока, стокопроизводителят се стреми да произвежда по-евтино, при по-ниски разходи и да продава при по-ниски цени. Конкуренцията е единственият известен на цивилизацията начин за реално намаляване на цените и подобряване качеството на стоките.


Очевидно е, че пазарната икономика притежава вътрешноприсъщи механизми за по-икономично разпределение на оскъдните ресурси на обществото в съответствие с неограничените му потребности.


Основните категории, с чиято помощ действа пазарният механизъм, са пазар, търсене, предлагане и цена.

Пазарът е всяка ситуация, при която продавачът и купувачът влизат помежду си в отношения на покупко-продажба."


При пазарната икономика пазарът координира дейността на продавачите (производители, предприемачи, доставчици) и купувачите (потре­бители на стоките). Той им осигурява надеждна комуникационна връзка чрез цената, която е носител на информация. По-високата цена (при равни други условия) мотивира по-голямо предлагане и ограничава търсенето на стоките и обратно, по-ниската цена влияе отрицателно върху предлагане­то и стимулира търсенето. По такъв начин цената в пазарната икономика като елемент на пазарния механизъм моделира поведението на икономи­ческите агенти.

От друга страна, функционирането на самонастройващия се пазарен механизъм определя цената при взаимодействието между предлагането и търсенето. Тя трябва да бъде такава, че продавачите да предлагат онова количество стоки, което купувачите са готови да платят. Саморегулирането на цените чрез динамиката им под влияние на предлагането и търсене­то е насочено към намиране еквилибриума на пазара - точката, в която се достига равновесната цена, изравняваща предлагането и търсенето.

Смесената икономика е „трансформирана" пазарна икономика, при която на фона на преобладаващото пазарно управление се наблюдава из­вестна намеса на държавата. Появата на несъвършените пазарни структу­ри, отрицателните ефекти от пазарното регулиране в някои дейности и социалните противоречия са основните причини за преход на повечето страни към смесен тип икономика. При смесена икономика преобладава пазарното ценообразуване, ко­ето обаче е съпроводено с отделни аспекти на държавно регулиране.


Функциите и ролята на цените са понятия, които се различават, макар че етимологично са идентични. Функциите се свързват с предназначението, а ролята - със значение­то на цената. Повечето автори пледират за четири основни функции на цената -измерителна, балансираща, стимулираща (ограничителна) и разпредели­телна (преразпределителна).

Измерителната функция на цената е заложена в нейната същност и способност да измерва стойността на стоките.

Балансиращата функция произтича от способността на цената при пазарната икономика да уравновесява предлагането и търсенето на инвес­тиционни и потребителски стоки.

Стимулиращата (ограничителната) функция на цената също с за­ложена в икономическата й природа, тъй като чрез нея се стимулират или ограничават редица икономически процеси и явления.

Разпределителната (преразпределителната) функция на цените създава предпоставки за разпределяне и преразпределяне на доходи между производители, между производители и потребители, между производите­ли и държава.


Разгледана от позициите на потребителя, цената изпълнява разпре­делителна и информационна роля.

Разпределителната роля на цената помага на купувачите да извлекат най- голяма полза от тяхната покупателна способност. Информационната роля на цената се отнася до способността й да, сигнализира какво да се потребява.


За държавата цената има значение най-малко в две направления:

  • за акумулиране на средства в държавния бюджет чрез съставни
    елементи на цената като мита, данъци, акцизи;

  • за изчисляване на два основни икономически показателя, по които кейнсианството следи пулса на националната икономика: икономически растеж и темп на инфлация.

1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом