Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница3/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

Маркетинговата стратегия може да се дефинира като синтезирано изложение на общите принципи и подходи, с помощта на които фирмата е в състояние да оползотвори пазарните възможности чрез изграждане и поддържане на сравнителни конкурентни предимства, в резултат на които се постигат маркетингови цели. Имайки предвид определението за маркетингова стратегия, то трябва да засяга три въпроса:

  • къде фирмата да се конкурира;

  • на каква основа да се конкурира фирмата;

  • кога да се конкурира.


Във формулировката на маркетинговата стратегия е целесъобразно да се съдържат следните елементи:

целеви пазар – точно и ясно да е определен целевият пазар и онези специфични потребности и изисквания, които трябва да бъдат задоволени. Разработването му е сложен процес, обхващащ сегментиране на пазара, избор на най-привлекателен сегмент, позициониране на продукта на този пазар;

пазарна позиция – в маркетинговата стратегия трябва да се посочи каква позиция ще заеме фирмата в резултат от реализирането й;

сравнителни конкурентни предимства – необходимо е ясно да са определени и посочени онези силни страни, в които компанията превъзхожда конкурентите и чрез които тя утвърдила и подобрила своите позиции. Те могат да се осигурят на базата на организационни предимства, функционални предимства и предимства, основаващи се на връзки с външни сили;

основни цели – трябва да се посочат основните цели (обем, продажби, рентабилност), които ще бъдат осъществени чрез маркетинговата стратегия;

маркетинг микс, т.е. онези стратегически променливи, чрез моделирането на които се постигат маркетинговите цели – трябва да се посочи каква ще бъде ролята на основните маркетингови функции и системи в реализирането на стратегията, като се търси оптимален баланс между тях и се посочи микс-водещата линия;

основни идеи за реализиране;

разпределение на ресурсите – в маркетинговата стратегия трябва да се посочи най-общо какво ще струва нейното осъществяване.


При формулирането на маркетинговата стратегия маркетинговият специалист би следвало да има предвид следните изисквания:

  • вътрешна съвместимост – всички елементи на маркетинговата стратегия трябва да са обвързани хармонично помежду си, взаимно да се подкрепят и по възможност да произвеждат синергичен ефект;

  • външна съвместимост – избраната стратегия трябва да съответства на външната среда, в която оперира фирмата;

  • приемливост от гледна точка на ресурсите – наличието или достъпът до ресурси представлява лимитиращ фактор при избора на стратегия;

  • задоволително равнище на риска – трябва да се определи внимателно какво печели и какво губи организацията в резултат на реализирането на дадена стратегия;

  • дългосрочен фокус на маркетинговата стратегия;

  • добра координация с другите функционални области в организацията.


АНАЛИЗ НА ПАЗАРА И НА ПАЗАРНИТЕ ВЪЗМОЖНОСТИ


Разработването на маркетинговия план изисква много коректно да бъде определен пазарът/пазарите, на които оперира компанията или към които тя се стреми. Като начало на анализа е необходимо да бъде “прегледан” всеки пазар, който интересува фирмата. Възможно е дадена компания да обслужва един или повече специфични пазарни сегмента. Пазарът представлява съвкупността от потребители на даден продукт, т.е. група от хора или организации, които имат едновременно възможност и желание да закупят даден продукт, защото се нуждаят от него. От тук следва, че продуктовият пазар съответства на група от хора/организации с определена осъзната нужда – нужда, която води до търсене на начини за задоволяването й. Ако липсват подходящи начини за задоволяване на възникналата нужда – пазар липсва, а е налице незадоволена потребителска нужда. От друга страна трябва да съществуват потребители, които да формират търсене на даден продукт – в противен случай той остава една ненужна вещ/услуга или пазар също не съществува. Не е коректно да се говори за пазар въобще, а за конкретен продуктов пазар, представляващ диалектическо единство продукт-потребител, потребителска нужда – начин за посрещане на тази нужда. Използвайки дедуктивен подход можем да различим няколко равнища на агрегираност на продуктовите пазари:


1)пазар на продукти от един общ клас, т.е. продукти, които потребителите разглеждат като конкуриращи се помежду си при задоволяване на дадена нужда. Подобен пазар много често е хетерогенен и включва в себе си разнообразни потребители, кореспондиращи на продуктите;


2)пазар на продукти от един и същи род – продуктите от един и същи род представляват уникална комбинация от ползи/изгоди и разходи за задоволяване на дадена нужда по особен, специфичен начин. Купувачите трябва да решат кои са специфичните изгоди/ползи, които търсят и какви са разходите, които могат да си позволят, за да задоволят потребността си по най-добър начин. В рамките на един пазар на клас продукти се предлагат и конкурират помежду си различни родови продукти, като по този начин на потребителите се предлага избор;

3)пазар на продуктови варианти – продуктовият вариант е резултат от съществуващите различия между продуктите от един и същ продуктов род. Като правило на зрелите пазари съществува разнообразие от продуктови варианти, които по-пълно съответстват на потребителските нужди;


4)пазар на маркови продукти, т.е. пазар на специфичен родов продукт или негов вариант, който се предлага изключително от една компания. Марковите продукти се конкурират в рамките на един по-голям пазар, създаден от нуждите на купувачите и от алтернативните начини на задоволяването им.

Пазарната структура се определя от специфичното подреждане на пазарните групи/сегменти на даден продуктов пазар, сред които се избират целевите пазари. Сегментирането на пазара означава разбиване на съвкупния пазар на големи групи от потребители, като тези групи се различават помежду си по отношение на своите изисквания или по отношение на своите маркетингови реакции. Във всеки получен сегмент съществува вътрешно сходство между потребителите, които го формират.


Ползата от добре осъществено сегментиране на пазара може да се открие в следните насоки:

  • създават се условия за по-задълбочено вникване и опознаване на специфичните предпочитания на потребителите;

  • създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни атаки и от разклащане на позициите на фирмата на дадения по-тесен пазар, в резултат на изградената потребителска лоялност.


Изискванията на пазара се отнасят до очакваните от купувачите ползи при покупката и използването на продукта. Особено важно за пазарния успех е да се осъзнае кои са онези атрибути, с които купувачът се съобразява при избора на един или друг продукт. Един от начините да се направи това е като се определи йерархията на атрибутите. Да се определи йерархията на атрибутите означава те да се ранжират според привлекателността им за потребителите. Успехът на една фирма зависи от това, доколко потребителите вярват, че фирмата задоволява техните изисквания. Поради това е необходимо тези изисквания да бъдат анализирани и да се направи списък от ползи, които фирмата предоставя чрез своето предложение на потребителите. Тези ползи могат да бъдат:

  • стандартни, съответстващи на основната нужда, която се задоволява с фирмения продукт;

  • двойни – едновременно както за непосредствените купувачи, така и за крайните потребители;

  • фирмени – купувачът рядко купува само продукта, той купува и взаимоотношение със своя доставчик;

  • диференцирани – ползи, които компанията предлага в повече от своите конкуренти.


Основното правило, което всеки маркетингов специалист трябва да има предвид е, че купувачите купуват не продукта, а ползата, изгодата от него.


Прекият измерител на пазарния размер е сумата от общите продажби на даден пазар за определен период. Пазарният размер е нещо повече от броя на потребителите на този пазар, тъй като се определя не само от този показател, но и от количеството и честотата на покупките през посочения период:

MS=N.R ,

където: MS са общите продажби на даден пазар,

N - броят на купувачите,

R - честотата и размерът на покупката.

В посочената формула пазарният размер е представен като функция на две променливи. Чрез увеличаването на всяка от тях поотделно или и на двете заедно може да се увеличи размерът на пазара. Малко на брой купувачи, всеки от които купува голямо количество от даден продукт, могат да представляват най-големия по своя размер пазар. В процеса на маркетингово планиране е необходимо да се знае както пазарният размер в момента, така и да се предвидят бъдещите му измерения. За целта се използват различни дименсии, най-важните сред които са:

  • пазарен потенциал (максималният обем, който даден отрасъл може да реализира при най-добри условия за определен период);

  • продажбен потенциал (максимално възможните фирмени продажби за определено време);

  • прогноза на пазара (научното предсказване на очакваните продажби през определен период при конкретното съчетаване и проявление на факторите от средата за същия период);

  • прогноза на продажбите (научното предсказване на фирмените продажби, които биха могли да се достигнат за даден период).


Прогнозата на пазара или продажбите не може да превишава пазарния и продажбения потенциал. Потенциалът е горната граница на продажбите, той може да бъде достигнат само в идеални условия. Прогнозата показва каква част от потенциала може да се преобразува в действителни продажби. При сравняване на пазарния потенциал с пазарната прогноза се проявява показателят


неизтекло търсене” = пазарен потенциал – пазарна прогноза.


Методите за анализ на пазарния дял са следните:

1. Нарастване/пазарен дял, нарастване/вътрешно продуктово нарастване. Моментното състояние на пазарния дял може да се изясни чрез анализ на връзката между темпа на нарастване на фирмения капацитет и темпа на нарастване на релативния пазар.


2. Метод за анализ на базата от жизнения цикъл на продукта:

  • в ембрионалната фаза пазарните дялове на конкурентите са непостоянни и бързо променящи се;

  • във фазата на растежа съществува огромен пазарен потенциал, така че разходите за увеличаване на пазарния дял се възвръщат напълно от продажбите, компаниите се стремят към доминиране в пазарния дял;

  • на зрелия пазар компаниите с най-голям пазарен дял се укрепват и утвърждават своята позиция;

  • във фазата на стареене могат да се проявят две тенденции – на нарастване на концентрацията поради отпадането на маржиналните компании или на разпределяне на пазарните дялове между малки локални фирми.


3. Анализ на състоянието на пазарния дял и отчитане на ролята на конкурентните връзки на пазара – той осигурява по-надеждна информация и дава възможност за по-задълбочено разбиране на конкурентната структура на пазара и нейната динамика.


4. Метод на верижните замествания - чрез него се измерва влиянието на отделни факторни показатели върху изменението на резултатиращия показател – продажбите. В процеса на анализа се изучава разминаването на отчетните от плановите показатели, което е резултат от грешки при оценката на размера на пазара като цяло, на разчетите на пазарния дял, цените, разходите и др. Прилага се, когато продажбите по отчет превишават или са по-ниски от планираните.


Факторите, които следва да се отчитат при анализа на пазарния дял са:

1.връзка между пазарния дял, кривата на опита и рентабилността – компания с по-висок пазарен дял е по-рентабилна от компания с нисък пазарен дял. Тази зависимост е резултат най-вече от по-ниските разходи като следствие от кривата на опита и икономията от мащаба;

2.специфика на зависимостта между пазарния дял и рентабилността – в обемните отрасли тази зависимост е линейна, в други - обратна, в специализираните отрасли – U-образна, във фрагментарните отрасли тя не е ясно изразена;

3.връзка между продуктовото качество, пазарния дял и рентабилността – подобряването на качеството създава възможности за увеличаване на пазарния дял. При отчитането на този фактор трябва да се има предвид, че повечето продукти се конкурират едновременно по цени и по качество;

4.връзка между продуктовата ценност, пазарния дял и рентабилността – подобряването на ценността, която се предлага на потребителите, е значително по-добро средство за увеличаване на пазарния дял, отколкото намаляването на цената, което лесно може да се копира от конкурентите;

5.връзка между пазарния дял и реда на навлизане на пазара – продуктите, които имат успех още с въвеждането си, могат да запазят с години по-висок пазарен дял;

6.рискове, произтичащи от увеличаването на пазарния дял – компаниите с висок пазарен дял стават мишена на други конкуренти, тъй като ограничават печалбата им, компаниите с висок пазарен дял са предпочитан обект на атаки от страна на потребителските организации, те са обект на антимонополното законодателство;

7.възможности за осъществяване на успешен бизнес с нисък пазарен дял, когато пазарът, който обслужват се отличава с ниски темпове на реално пазарно нарастване, предлаганите продукти са стандартизирани, отраслите се характеризират с високо равнище на добавена стойност.


ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА СТОКИТЕ


Независимо от степента на новост на стоката, от зараждането на идеята за нея до снемането й от производство и от продажби тя се възприема по различен начин от своите производители и потребители. Този период на живот на стоката се нарича жизнен цикъл. Жизненият цикъл описва не само продължителността на живота на стоките, но и измененията, които те претърпяват по време на своето съществуване. Измененията са свързани с отношението на производители и потребители към съответната стока и преминават през няколко етапа, които могат да се опишат чрез кривата на продажбите.


Спорен е въпросът за броя на стадиите в жизнения цикъл. Най-популярното схващане е, че те са четири.

Първият етап е свързан с извеждането на стоката на пазара, когато приходите от продажби бавно нарастват, тъй като стоката не е достатъчно популярна. Следват бързо нарастване на продажбите (етап на растеж), задържане на продажбите на относително постоянно равнище (етап на зрелост) и бързо намаляване на обема на продажбите (етап на спад). По-малко популярно е схващането, че като стадий в жизнения цикъл се включва и “ембрионалното” развитие – разработването на новата стока. Съществуват различни аргументи “за” и “против” включването на разработването на стоката като етап от жизнения цикъл.


Аргументите “против” са:

1. Чак когато стоката се появи на пазара, производителите могат наистина да “почувстват” (а не само да предполагат) какво са произвели, как то се възприема, какъв е реалният обем на продажбите, каква е действителната печалба, ефективността от производството и т.н.;


2. Тъй като жизненият цикъл се описва чрез кривата на продажбите, а на етапа на разработването на стоката приходи от продажби няма, този етап не може да се впише в цикъла.


Аргументите “за” включването на разработването на стоката в нейния жизнен цикъл са по-солидни:


1.Както животът на биологичните системи преминава през ембрионален стадий, така и в живота на стоката има такава фаза. Тя е изключително важна за успешното извеждане на стоката на пазара;


2.Още при зараждането на идеята за новата стока се изхожда от презумцията, че с нея ще се задоволява определена потребност. Затова отношението на потребителите не отсъства от целия процес на разработването;


3.На етапа на разработването на стоката се правят само разходи и фирмата не получава никакви приходи от нея. Но всеки разход може да се представи, като приход с отрицателен знак. Ето защо направените разходи за разработването на новата стока могат да се представят като отрицателни приходи от продажби, т.е. те изяждат приходи от други стоки, произвеждани от фирмата.

1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом