Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница2/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
1   2   3   4   5   6   7   8

2. Значение на пазарното сегментиране

Пазарното сегментиране означава анализ на пазарното търсене и диференциране на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи фирмената пазарна „мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии. Ползата от добре извършеното сегментиране на пазара може да се види в следните насоки:


1)Създават се условия за no-задълбочено вникване и опознаване на специфичните предпочитания на потребителите за по-добра оценка на възможностите и заплахите, пред които се изправя фирмата в даден no-тесен пазарен сегмент, което от своя страна води до укрепване и засилване на позициите на фирмата в дадения сегмент и до повишаване на ефективността на нейната маркетингова дейност.


2)Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни атаки u от разклащане позициите на фирмата на дадения no-тесен пазар, тъй като в резултат от. специалното внимание към потребностите на купувачите в пазарния сегмент се изгражда потребителска лоялност.


3)Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите продукти и продуктови линии и за рационалното разпределение на ресурсите между тях.


3. Условия за успешно сегментиране

Различна реакция -уникалност на сегмента. Даден пазарен сегмент трябва ясно да се различава от останалите сегменти, тъй като в противен случаи едва ли е целесъобразно толкова детайлно накъсване на пазара.


Значимост. Всеки пазарен сегмент трябва да е достатъчно голям, за да може да осигурява рентабилна дейност.


Измеримост. Разработването на действена маркетингова стратегия зависи от възможността да се проучат и оценят характеристиките и изискванията на потребителите от всеки пазарен сегмент, да се определи неговият пазарен потенциал, да се измерят факторите, които оказват влияние върху продажбите.


Достъпност. Онези пазарни сегменти, които фирмата определя като свои целеви пазари, трябва да са достъпни, т.е. да не съществуват пречки за навлизането в тях и за експлоатирането им.


Стабилност. Пазарният сегмент трябва да е стабилен във времето, за да може фирмата да постигне успех на избрания целеви пазар. Освен това бъдещото развитие на сегмента трябва да се предвижда с висока степен на точност.


Приемливост от гледна точка на фирмените цели и ресурси.


4. Критерии за сегментиране

От внимателния избор на подходящи критерии за сегментиране във вucoka степен зависят качеството на сегментиране и успехът на маркетинговата стратегия. Критериите за сегментиране са онези показатели, които служат като основа при създаването на пазарните групи (сегменти). Тези показатели изпълняват две важни функции:

  • от една страна, служат за разчупване на пазара на хомогенни групи потребители;

  • от друга, се използват за описване на купувачите от всеки пазарен сегмент, т.е. за изграждане на потребителски профил на сегментите.


Трябва да се има предвид, че критериите за сегментиране могат да бъдат класифициращи и детерминиращи. Класифициращите критерии са общи за потребителите от даден продуктов пазар и съответстват на базовата потребност. Класифициращите критерии не могат да дадат отговор на въпроса, защо се купува конкретна марка или модел. Това зависи от по-специфичните характеристики, наречени детерминиращи критерии, които действително оказват влияние върху решението за покупка на определен продукт или марка. В процеса на сегментиране на пазара е необходимо да се „изчистят" класифициращите критерии и вниманието да се насочи към детерминиращите, които представляват реалната база за сегментиране.


4.1. Критерии за сегментиране на пазарите на крайните потребители

Най-често използваните критерии за сегментиране на пазарите на крайните потребители могат да се обособят в няколко групи:

  • демографски;

  • географски и геодемографски;

  • психографски;

  • поведенски.


Демографските критерии са най-популярната основа за сегментиране на паза­ра, тъй като от тях в значителна степен зависят потребителските желания, предпочитанията, степента на използване на продукта и други страни от потребителското поведение. Наред с това те са лесно измерими и достъпни, а това повишава интереса към тяхното използване. Сегментирането на пазара въз ос­нова на демографски критерии означава разделяне на пазара на групи потребите­ли в зависимост от такива демографски променливи, като: пол; възраст; доходи; численост на семейството; жизнен цикъл на семейството; професия; образование; религия; раса; социална принадлежност и др.

Географските критерии служат за разделяне на пазара на групи в зависимост от: региона на света, страната; района на страната; транспортната мрежа в района; населението; размера на селището; климата.


Психологическите критерии се използват за разделяне на пазара на групи потребители В зависимост от: начина на живот и персоналните характеристики.


Поведенските критерии се използват за разделяне на пазара на групи потребители в зависимост от: основните нужди; търсената изгода; статуса на използващия; честотата на покупката; степента на лоялност; познаването на марката; типа решение за покупка; поемания puck; новаторството.


4.2. Критерии за сегментират на индустриалните пазари

Различията, които съществуват между пазарите на крайните потребители и индустриалните пазари, пораждат различия и в основата за сегментирането им. Сред най-често използваните критерии при сегментиране на индустриалните пазари са: демографски; тип купувачи; използване на продукта; решение за покупка; методи на покупка; организация на покупките и фирмена политика; ситуационни фактори; персонални характеристики на вземащите решение за покупка.


5. Подходи при пазарното сегментиране

При формирането на пазарните сегменти могат да се използват два метода: a priori" u post hoc".


При сегментиране „а priori" предварително се решава спрямо кои критерии ще се сегментира пазарът. След като се подберат съответните критерии и се формират възможните пазари по отношение на детерминиращите фактори, се пристъпва към пазарни проучвания, целящи определяне на размера, локализацията и потенциала на всеки от назованите сегменти.


Прилагането на този метод е целесъобразно, когато специалистът no маркетинг познава пазара, към който се насочва фирмата. Методът „a priori" cе използва в случаите, когато сегментирането не е част от текущо изследване, а има спомагателна роля при решаване на някои маркетингови задачи. Този метод се прилага и при ясно различими естествени пазарни сегменти или при ниска вариантност на сегментите.


Post hoc" сегментиране се извършва, когато липсват каквито и да са познания (впечатления) за пазара, от които се интересува фирмата, т.е. неопределеността на признаците за сегментиране и на характера на самите сегменти е висока. Методът е най-подходящ при сегментиране на потребителски пазари, сегментната структура на които е неопределена по отношение на даден продукт. Дезагрегирането на пазара на отделни пазарни сегменти става при следната последователност:


1.Етап на пазарно проучване. Очевидно е,че критериите за пазарно сегментиране не могат да бъдат определени без проучване на потребителите. На този етап се провеждат неформални интервюта във фокусните групи, за да се изяснят техните атитюди, мотивация, поведение.


2.Аналитичен етап. На този етап събраната от пазарното проучване информация се обработва и анализира.


3.Разработване на профил на пазарния сегмент. Всеки от идентифицираните в резултат от горните действия сегменти се описва задълбочено, т.е. се извършва неговото профилиране.


4.Разграничаване на детерминиращите от класифициращите критерии.


5. Наименоване на пазарните сегменти.


6. Оценяване на поведението на пазарните сегменти, т.е. по- задълбочено вникване в характеристиките на потенциалните потребители и факторите, които влияят върху техните решения.


7. Определяне размера на всеки пазарен сегмент.


МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ


Най-общо целта представлява желано състояние или предпочитан резултат, към постигането на който фирмата се стреми в определен интервал от време. Целта е резултат от пазарно центриран анализ и отразява вижданията на мениджърите за бъдещото развитие на компанията. Целта представлява състояние или резултат, към който компанията се движи. Тя се базира на задълбочено познаване на състоянието и тенденциите във външната среда и вътрешнофирмените фактори. До голяма степен целта зависи от вижданията, желанията и стремежите на тези, които имат власт и влияние в организацията. Целите са продукт от взаимодействието на множество фактори, действащи на различни равнища в организацията:

  • външни сили (социални ценности; правителство; законодателство; контактни групи);

  • природа на бизнеса (пазарна ситуация; продуктов жизнен цикъл; използвани технологии; ресурси; конкуренти);

  • организационна култура (история и възраст на фирмата; лидерство; управленски сили; структура и системи; ритуали и символи);

  • индивиди и групи (мениджъри; акционери; собственици; групи).



Според П. Дракър основните области на целеполагане във фирмата са:

    • пазарно присъствие и пазарна позиция;

    • иновации;

    • производителност;

    • финанси и финансови ресурси;

    • управление;

    • основен персонал;

    • рентабилност;

    • обществена отговорност.


Организационното значение на целите се определя в няколко направления:

      • гарантират, че фирмата знае посоката на своето движение;

      • посочват към какво трябва да се насочат усилията и ресурсите;

      • формират базата за оценка и контрол върху дейността на организацията;

      • представляват основа за мотивиране на персонала към по-ефективна работа;

      • обгръщат и насочват целия процес на управление:планиране, организиране, ръководство, изпълнение, контрол.


Целите могат да бъдат:

        • дългосрочни;

        • средносрочни;

        • краткосрочни.


Дългосрочните са свързани със стратегиите, разпределението и преразпределението на ресурсите.


Краткосрочните са отнасят най-вече до тактиките, докато средносрочните фокусират ефективното използване на ресурсите. Няма смисъл да се дават точни времеви граници за краткосрочни , средносрочни и дългосрочни цели, тъй като това зависи от спецификата на отрасъла, компанията и характера на средата, от темповете на промяна на технологиите, от интензивността на конкуренцията, от степента на промяна на потребителските вкусове.

При разработването на маркетинговите цели се прилага дедуктивния подход – тръгва са от общото към специфичното. Това означава, че в началото се определя мисията, от която произтичат генералните корпоративни цели, изразени чрез количествени – финансови, или качествени показатели – имидж, обществена отговорност. Корпоративните цели се превръщат във функционални стратегии, показващи как ще бъдат осъществени целите и определящи базата за разработване на конкретните планове в различните бизнес области: маркетинг, финанси, производство, персонал. На най-високото йерархично равнище на управление мениджърите са отговорни за определяне на дългосрочната рентабилност, на следващото йерархично равнище се определят целите, които дефинират по специфичен начин и в детайли постигането на корпоративните цели, така че тези цели могат да бъдат постигнати само ако се постигнат целите на по-ниското равнище. На още по-ниско равнище в организацията се формулират операционните цели , които разгръщат в детайли функционалната цел. Казано накратко маркетинговите цели произтичат и доразвиват корпоративните цели. Корпоративните цели могат да бъдат политически, социални и други, но най-често са свързани с желаното равнище на печалба. Особеност на процеса на определяне на маркетинговите цели е обвързаността им с продуктите и пазарите на фирмата и възможността чрез тях да се даде отговор на въпроса: Какво и на кого да продадем, за да достигнем корпоративните цели? В този смисъл Маккей разглежда 3 основни области на маркетингово целеполагане:

  • разширяване на пазара;

  • увеличаване на пазарния дял;

  • подобряване на маркетинговата производителност.


Принципни области в които са насочени целите :

    • поддържане на сегашната конкурентна позиция;

    • подобряване на сегашната конкурентна позиция;

    • събиране на реколтата;

    • напускане на пазара в резултат на слаба конкурентна позиция;

    • навлизане на нов пазар и установяване на първоначална пазарна позиция.


За да изпълняват маркетинговите цели своята организационна роля, при формулирането им трябва да се имат предвид следните изисквания:

      • да бъдат ясни и конкретни;

      • да насочват към желания краен резултат без да създават объркване и възможност за конфликти сред персонала;

      • да бъдат количествено измерими, за да е ясно към какво се стреми организацията;

      • да посочват точно и недвусмислено периода, през който ще се реализират;

      • да бъдат съгласувани и в йерархична подчиненост помежду си (последователно декомпозиране на главната цел на подцели; ранжиране на целите; вертикално диференцирана и хоризонтално интегриране на целите);

      • да бъдат едновременно трудни и постижими;

      • да бъдат реалистични;

      • да бъдат състоятелни.


Стратегическите алтернативи оформят съвкупността от възможни варианти за разработване на маркетинговата стратегия съобразно резултатите от комплексната оценка на сегашното положение и формулираните цели. По своята същност алтернативите представляват специфични пътища за решаване на разкритите проблеми и оползотворяване на проявяващите се възможности. Някои пътища довеждат направо до целта, но изискват прекомерни разходи и са съпроводени с висок риск и непредсказуемост; а други, напротив – по-заобиколни са, но гарантират успешното постигане на целта.


Известни са 4 стратегически алтернативи при определянето на бъдещите насоки на развитие:

  • ограничен растеж – целите и стратегиите се основават на постигнатото, коригирано според инфлацията;

  • растеж – дългосрочните и краткосрочните цели, които фирмата си поставя, значително превишават показателите от предидущите периоди;

  • съкращаване – равнището на поставената цел е по-ниско, отколкото в минал период;

  • съчетание – инкорпорира в себе си трите горепосочени алтернативи.

След като бъдат проучени и оценени съществуващите стратегически алтернативи, се пристъпва към разработване на конкретната маркетингова стратегия. Целта е да се избере такава алтернатива, чрез която се повишава дългосрочната ефективност на организацията. Ако целите показват къде иска да бъде организацията в перспектива, а алтернативите определят набора от пътища, по които може да се достигне желаното състояние, то маркетинговата стратегия посочва как да стане това. Чрез нея фирмата има на разположение една по-обща формулировка, която й осигурява “основна тема” и насоки при избора на целеви пазар и разработване и реализиране на маркетинг микса.

Маркетинговата стратегия има двойнствена роля – от една страна е адресирана към нуждите на потребителите, а от друга – към достигане на конкурентни предимства, като в най-пълна степен съответства на външните възможности и заплахи и на фирмените ресурси и капацитет.

1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом