Маркетинг въведение в маркетинга




ИмеМаркетинг въведение в маркетинга
страница1/8
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер1.08 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://zdd.bg/img/upload/m2.doc
  1   2   3   4   5   6   7   8
МАРКЕТИНГ


ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА


Трактовката на понятието маркетинг е сложна поради следните причини:

  • маркетингът е многолик и многостранен – възможно е да се разглежда като идея, съвкупност от дейности, процес и т.н.;

  • някои форми на маркетинговата дейност се появяват още със зараждането на стоково-паричните отношения;

  • дилемата за маркетинга – практика или наука - също обуславя различен подход при неговото дефиниране;

  • включването на нови аспекти в съдържанието на маркетинга, непрекъснатото му развитие и обогатяване, което също поражда проблеми по отношение на пълнотата и актуалността на определенията за маркетинг.

Към определенията, които разглеждат маркетинга като вид човешка дейност или изкуство се отнасят: Ф. Котлър: “Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и потребностите посредством обмен”.; Д. Доганов, Р. Радойчева: “Маркетингът представлява осъществяване на стопански дейности, свързани с насочването на стоки и услуги от производителя към купувача или потребителя”.Интерес представлява определението: “Маркетингът е изкуството по печеливш начин да се създават и да се задоволяват клиентите”. Дефинирането на маркетинга като управленска функция се съдържа в следните определения: Британския институт по маркетинг: “Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфичен продукт или услуги, както и дейностите, свързани с придвижването на продукта или услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел – печалбата, или други поставени цели”; Е. Маринова: “Маркетингът - това е концепция и управленски подход, съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара, в съответствие с осъзнатите или изкуствено създадени потребности”.; Ф. Котлър: “Маркетингът е социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива”.

От казаното дотук следват два извода:

Първо на еволюцията в маркетинга съответства известно развитие в тълкуването на понятието маркетинг. От преобладаващия “разпределителен” подход се стига до съвременното модерно дефиниране на маркетинга.

И второ независимо от различните нюанси повечето определения поставят на преден план ориентацията към потребителя като основа, отличителна черта на маркетинга.

Основни маркетингови категории са:

- маркетинговия избор на пазар;

- маркетинговия микс.


Маркетинговият избор на пазар се свързва с определянето на групата клиенти, за които фирмата ще работи. От маркетингова гледна точка пазарът е съвкупността от реалните и потенциалните купувачи на даден продукт.


Пазарната ситуация се характеризира с приоритетното положение на производителя по отношение на потребителя. Пазар от такъв тип е известен като “пазар на производителя”. Практическото въплъщение на идеята за маркетинга е “пазарът на потребителя”, при който ролите на пазарните участници (производител и потребител) се разменят. Първично значение се отдава на потребителя, чиито изисквания определят производствената и продажбената политика на фирмите. Днес преуспяващи компании са тези, които усещат допира с пазара (потребителя) и използват по най-ефективен начин създадените пазарни възможности. Ориентацията към потребителя е отправна точка в маркетинга. Затова категориите нужда, потребност, желание, потребителско търсене имат ключов смисъл в маркетинговата терминология. Според Ф. Котлър нуждата е чувство, което човек изпитва при недостиг на нещо. Нуждите на хората са многобройни и разнообразни. Те са физически и физиологически състояния, присъщи за всички. Изучаването на човешките нужди и разкриването на възможности за тяхното задоволяване е характерна задача на маркетинга. Потребността се дефинира като нужда, която приема специфична форма в съответствие с културното равнище и личността на индивида. Потребностите на хората са функции от техните желания. Желанието е вътрешният стремеж към осъществяване на нещо. Една от задачите на маркетинга е да разкрие латентните потребности и да ги превърне в осъзнати и желани от потребителите, като по този начин разшири пазарните възможности на компанията. Проучването и установяването на потребностите изискват използването на количествени измерители. Потребността няма количествена определеност и затова се измерва чрез търсенето. То е модифициран израз на потребността. Търсенето е желание за определени продукти, подкрепено от възможности и намерение за купуването им. В маркетинга се разграничават две категории търсенепотребителско и обществено. Потребителското търсене се отнася до нуждите и потребностите на крайните потребители, потребителите на стоки с инвестиционно предназначение, търговски организации, правителствени институции, организациите с нестопанска цел. Общественото търсене се отнася до характеристиките, нуждите и потребностите на наемната сила, синдикатите, акционерите, потребителските групи, правителствените организации. Истинската представа за маркетинга се допълва от категориите продукт, размяна, сделка. Потребността се материализира в продукт. Продуктът е всичко, което може да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите, представлява ценност за тях и е обект на размяна. Полезността е свързана със задоволството, което потребителят получава от продукта. Разграничават се четири типа полезност – по форма, по място, по време и във връзка със собствеността. Полезността по форма е резултат от предлагането на продукта в подходяща и желана от потребителите форма. Създава се от производителите, а също и от членовете на канала на разпределение. Полезността по място и по време е ценност, прибавена към продуктите, тъй като потребителите могат да ги получат на подходящо и желано от тях място, съответно в подходящо и удобно за тях време. Четвъртият тип полезност е резултат от преминаване на законното право на собственост върху купувача, в случаите когато сделката е на кредит или с разсрочено плащане.

Предназначението на продукта да бъде обект на размяна е негова иманентна черта. Производителите създават продукти, за да ги разменят еквивалентно срещу други продукти, респ. срещу пари.


Размяната се разглежда като икономически обмен на продукти въз основа на взаимно съгласие на двете участващи страни. Необходимите условия за извършване на размяната са :

    • да участват две или повече лица, групи или организации;

    • всяка страна да притежава нещо , което другата страна желае;

    • всяка страна да желае да даде своето ценно нещо, срещу което да получи съответна ценност от другата страна;

    • участниците в размяната да могат да комуникират помежду си, за да предоставят своите ценности.

Размяна може и да не се осъществи независимо от наличието на посочените условия. Тя се извършва чрез сделки. Сделката е постигнатото съгласие за покупко-продажба на продукти. При сделката страна А дава на страна Б обект Х и получава срещу него обект У – парична сделка. Възможна е натурална (бартерна) сделка, при което се разменят продукти. Постигането на съгласие между страните в сделката изисква съгласуване на условията, времето и мястото на провеждането й. Сделката се обезпечава с договор. Тя е основна единица за измерване в маркетинга. Сделката се отличава от простото предаване (трансфер), при което страна А дава нещо на страна Б, без да получи насрещно някаква ценност. Но трансферът също е особена форма на обмен, тъй като при него се очаква ответна реакция.


Другата основна субстанция в маркетинга е маркетинговия микс. Той предлага инструментите, които се прилагат за задоволяване на избрания целеви пазар.


Моделът на Макарти включва “четирите елемента”, а именно:

  • продукт (качество, марка, опаковка, маркировка, асортимент);

  • цена (видове цени, ценови стратегии, тактики и програми),

  • пласмент или дистрибуция (канали, обхват, място на пласмента, асортимент);

  • комуникация (разгласа, реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите, лични продажби).

Обстоятелството, че маркетинговия микс е насочен към пазара показва, че маркетингът съединява предложителите на продукта с неговите купувачи, а в по-широк обществен аспект – производството с потреблението.


Маркетингът изхожда от потребителското търсене, подчинявайки производството на пазарните изисквания. Той започва с пазарни проучвания, след което използва серия от техники за създаване и лансиране на желани продукти, задоволяващи потребителите по-добре от конкурентите при постигане целите на фирмата.


Разликата между маркетинговата и продажбената философия е показана сполучливо в един от маркетинговите девизи: “Произвеждай това, което можеш да продадеш, вместо да продаваш това, което вече си произвел”.


Целта на маркетинга е да направи усилията по продажбите ненужни. Негова цел е така добре да опознае и разбере клиента, че стоката или услугата точно да му подхожда и да се продава сама.


ЕВОЛЮЦИЯ НА МАРКЕТИНГА


Възгледите по отношение на специфичната връзка стока – потребност са преминали през няколко етапа. Според Филип Котлър те са три и очертават еволюцията на маркетинга в отношението му към пазара.


1. МАСОВ МАРКЕТИНГ

На този етап фирмата произвежда масово един продукт, прилага масова дистрибуция и чрез масова промоция провокира интереса на всички потребители. Продуктът се продава масово на всички пазари независимо от различията в потребностите и моделите на поведение на купувачите. Типичен пример за Прилагане на такъв подход дава крилатата фраза на Хенри Форд по повод модела Т Ford: "Те (Купувачите) биха могли да го получат във всеки цвят, стига той да е черен".

За производителите, разполагащи със значителни мощности, масовият маркетинг е много изгоден, но е приложим само при пазар на производителя, когато търсенето значително превишава предлагането. Масовият маркетинг позволява производство на един или няколко продукта (обикновено обемни модификации) в големи серии, съответно с ниска себестойност на продукцията, висока печалба и приемлива цена, която да привлича клиентите. Пазарът е широк и потребление­то е масово поради липса на други стоки заместители.


2. СТОКОВОДИФЕРЕНЦИРАН МАРКЕТИНГ


При него производителят предлага на пазара широко разнообразие от продукти с различни характеристики, качество, размери, в различни разфасовки и опаковки, с различен дизайн и стил. Основната цел на фирмата е не толкова да задо­воли потребностите на различните купувачи, колкото да предложи разнообразие. Типичен пример за прилагане на стоководиференциран маркетинг в наши дни дава корпорацията General Motors, която предлага на пазара моделите Pontiac, Buick, Oldsmobil, различаващи се основно по външен вид и стил, без да имат съществе­ни различия в техническите характеристики. За да открием подходящи примери за илюстрация на подхода, не е необходимо да ходим чак до Америка. Например фирмата за модна и спортна конфекция „Рила Стил" в сезонните си колекции из­ползва различни текстилни материи в разнообразни десени, произвежда ги в няколко размера и ръстове, задължителни по стандарт, но с много малки изключения във всяка дреха могат да се открият модните за сезона кройки и декоративни елементи, т.е. моделите имат почти една и съща конструкция.


Потребителските вкусове се променят с течение на времето. Стоководиференцираният маркетинг обслужва естествения стремеж на потребителя свобода и разнообразие на избора.


3. ЦЕЛЕВИ МАРКЕТИНГ


Фирмите, навлезли в този етап, предлагат продукт за определена група потребители, идентифицирани на основата на някакъв общ и съществен за потреблението признак. По същество тези фирми сегментират пазара. Това означава, че те го разделят на съставни части по определен набор от критерии и избират един или няколко елемента като о6eкт на своята пазарна активност. Всеки сегмент се обслужва със специфичен само за него продуктов микс (стоков асортимент) и със специално разработена маркетингова програма.

Пример за прилагане на целеви маркетинг дават немските автомобилостроители, които произвеждат своите модели за ясно очертани и добре проучени па­зарни сегменти.

В последните години се наблюдава тенденция на активно преориентиране на фирмите от масов и стоководиференциран към целеви маркетинг, които им позволява да открият и използват всички пазарни възможности. Съвременният потребител оценява благосклонно офертите, които показват интерес към него­вите проблеми, съобразяване на качествените характеристики на продукта с неговите потребности и адаптиране на цената към неговите възможности. Ка­зано накратко, целевият маркетинг позволява на фирмата да "спечели" потреби­теля, а с това - и да подобри конкурентната си позиция на пазара.

За да прилага целеви маркетинг е необходимо фирмата да се подготви за осъществяване на няколко комплекса от дейности, като си осигури необходимите ресурси. Недостигът на добри специалисти и техника, когато вече е започнал процес на сегментиране, може да доведе до поемане на твърде големи рискове в условията на пазарна конкуренция.


МАРКЕТИНГОВО СЕГМЕНТИРАНЕ


Пазарът на една фирма, както е известно, представлява съвкупността от настоящи и потенциални потребители на фирмения продукт, които имат едновременно възможност (финансова, физическа, юридическа) и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него.

Процесът на разработване на целевия пазар е логическа последователност от управленски решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар.


1. Същност на пазарното сегментираме

Пазарното сегментиране (market segmentation) е една от най-важните концепции в маркетинговата теория.

Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането, че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички потребители от даден пазар. Ако обслужването на дадена група би донесло желаната печалба за фирмата и съответства на нейното кредо, тази група потребители се превръща в целеви па­зар (target market).

Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен в резултат от този процес сегмент съществува вътрешно сходство между пот­ребителите по отношение на техните пазарни изисквания или маркетинговата им реакция.

Чрез пазарното сегментиране пазарът се дезагрегира, „начупва" се на части, които в стратегически аспект са по-лесно управляеми от фирмата и могат да бъдат задоволени от предлаганите продукти, по-прецизно чрез серия от промени в маркетинг микса.


В зависимост от предпочитанията към основни продуктови атрибути могат да съществуват три модела:

а)Пазар с хомогенно предпочитание, т.е. пазар, на който потребителите имат еднакви или много близки предпочитания кум продуктовите атрибути. На подобен пазар е много трудно или невъзможно да се различат т.нар. „естествени сегменти". Практически не съществува възможност за сегментиране, а предлаганите от всички конкуриращи се фирми продукти си приличат и са насочени към задоволяване на предпочитанията „в центъра".

б)Пазар с дифузно предпочитание, т.е. пазар, на който предпочитанията се разполагат и запълват цялото пространство. На подобен пазар всеки потребител има специфични изисквания към продуктовите атрибути и това изисква или пълно сегментиране, или прави това невъзможно.

в) Пазар с клъстерно предпочитание, т.е. пазар, на който могат да се създадат клъстери, които представляват естествени пазарни сегменти.

  1   2   3   4   5   6   7   8

Свързани:

Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонспект по маркетинг 11-з клас
Възникване и развитие на маркетинга – етапи. Същност на маркетинга като теория и практика
Маркетинг въведение в маркетинга iconМаркетинг на туристическите услуги
Същност на маркетинга на услуги. Потребителско поведение и лоялност. Маркетинг в туризма
Маркетинг въведение в маркетинга iconКонцепция фондового маркетинга
Следует отме­тить, что вопросам обоснования концепций маркетинга на рос­сийском рынке уделяется недостаточное внимание. Вместе с...
Маркетинг въведение в маркетинга iconНовите правила в маркетинга и в пр от Дейвид Миърман Скот
На пазара вече може да намерите книгата на Дейвид Миърман Скот „Новите правила в маркетинга и в пр: Как да използваме нюзрилийзите,...
Маркетинг въведение в маркетинга iconБилети за държавния комплексен изпит
Двойствен характер на маркетинга и неговата проява в международния маркетинг на персонала
Маркетинг въведение в маркетинга iconВлиянието на Интернет и високите технологии върху международния маркетинг
Маркетинга на национално ниво. Интернет, който преживя истински бум в своето развитие и разпространение през 90-те години и днес...
Маркетинг въведение в маркетинга iconСъдържание: История и развитие на Интернет маркетинга 3 Събиране на маркетингова информация в Интернет Маркетинг на

Маркетинг въведение в маркетинга iconОбщински проекти за използване на информационните технологии в маркетинга и рекламата на туризма
Банско – Закопане – обмен на добри практики и сътрудничество за развитие и маркетинг на зимния туризъм
Маркетинг въведение в маркетинга iconПрограма на курс :"основи на маркетинга", учебна 2010-2011г
Кръстева Н., „Направи си сам маркетинг: Творчески стратегии в рекламата по време на криза”, isbn: 978-954-323-548-3, Издателство...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом