Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния




ИмеОткъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния
страница2/3
Дата на преобразуване21.04.2013
Размер488.87 Kb.
ТипКнига
източникhttp://litermedia.com/lib/pril-met/pril11.docx
1   2   3
Корона

световните владетели на трона.

За тях мечтаят хиляди бедняци

и сбират и пестят последните петаци.


По качество и трайност конкурират,

с реклама много те не парадират.

Най-здравите шушони и галоши със Корона

се носят от слугата и патрона.


Желайте ли шушонки топли Бела-донна,

идете тук във клона, купете си Корона,

защото сал тогава елегантен е шушона,

когато носи марката Корона.


Всяка оперна примадона

и всяка елегантна гиздава кокона

носят винаги шушони,

на които са написани Корони.


Опитайте веднага, ще се уверите,

щом искате парите да пестите,

побързайте за стока евтина и здрава,

идете тамо, де Корона се продава!!!...


Защото сал Корона

попада във шаблонна

мярка със шушона,

от гума еластична,


трайна и практична.

Впрочем, със файтона

побързайте към клона

на галошите Корона...

(„Слово”, 16.11.1927)

Разбира се, цялата тази бездънна полиметрическа „видрица”, освен че категорично опровергава истинността на пропагандната теза за галошите, според която „с реклама много те не парадират”, убедително илюстрира логаедическата по същество полемика между ямбическия и хореичния метър. Ако подобна метрическа „антиномия” понякога е умишлено търсена, както се случва у П. Яворов, в чиито стихове тя удовлетворява експериментаторската му склонност, метрическото напрежение в рекламистката „Корона” очевидно документира онова естествено езиково противостояние между стих и проза, което надмогва съпротивата на всяко нискоразредно версификаторско усилие. Макар това да е най-съществената причина химничният опус да не прояви предположената тематична и модална приспособимост на хореичния метър, все пак последните две строфи (доколкото може да се разчита на рекламисткото архитектонично решение) показват известна стабилност в доминацията на хорея. Дали укротяването на опърничавата полиметрична центробежност не се дължи всъщност на видимо снижения апологетичен патос в последните две строфи? Тъкмо в тях „не-рекламното” по своята предварителна заявка стихотворение добива „автентична” чинтуловска призивност и като че проявява склонност да се поддаде на онзи стилов облик, който паралитературната метрическа традиция „предписва” по специални игрови поводи, един от които, колкото и сериозна да е тази игра на изкуство, е рекламата.

Ако погледнем флирта между реклама и изкуство през естетически „недостойната” тема за галошите, вероятно ще стигнем до извода, че легитимната представа за утилитарност на рекламния обект е в права зависимост спрямо стопанските претенции да му бъде вменено качеството „художественост”. Рекламистката логика, по силата на която ценностната „непрестижност” на предмета следва да бъде хипертрофично компенсирана чрез негови априорно безспорни художествени достойнства, снабдява галошите „Корона” с още един химн, но вече пълноценно основан върху традиционната химническа колаборация между мелос и речитатив. Вероятно в пряка връзка с прогнозируемото пристрастие на „всяка оперна примадона” към царската марка галоши, творческият резултат представлява прелюбопитен мнемоопит за моторна стереотипизация на рекламния образ чрез популярната ария на херцога от Мантуа (по-известна като „La donna è mobile”) от операта на Д. Верди „Риголето”:



(„Слово”, 27.12.1927)


Ах, колко леко

ние хвърчиме

като снежинки

с галоши Корона,


че те остават

в качество първи

и в елегантност

са те господари.

За да не създадем невярно впечатление, че сме склонни да буквализираме фикционалните отношения между „изкуство” и, както се казва поне от Н. Чернишевски насам - „действителност”, ще изоставим изкусителното подозрение дали пък кацналите на едно дърво композиторски галоши не са носили химнически възпятата марка. И изобщо няма да крием, че ще се откажем от хипотезата въпреки подвеждащата „системност” на фактите, свързани с коментирания етюд. Дори да подминем не твърде убедителното сходство между високо окачените от Б. Пенев композиторски галоши и рекламния слоган на галоши „Корона” („Корона, стояща над всички”), извън всяко подозрение е поне езотеричната отдаденост и на двамата потърпевши професори на музиката...

Ако музикалната следа обаче може да бъде преценена като неоснователна заради очевидната си конструираност (дано не е несръчно), подозрителните тъй или иначе връзки между презрения предмет и непристъпните сфери на естетството добиват допълнителна яснота и реторическа недвусмисленост в някои „дискредитиращи” изобразителното изкуство негови увлечения. Именно тавтологичната съизмеримост между браншово име и название на целия клас сродни дейности (художник/художество) усилва значимостта на тематичните грехове в тази сфера на изкуството, като създава илюзия за тяхната безспорна репрезентативност спрямо всички частни изкуства.

От подобен реторически ракурс съгласието на художниците Цено Тодоров, Асен Белковски и Димо Сотиров да участвуват в жури на конкурс за „изработка на една художествена реклама” или „художествен плакат на руско-шведските галоши и шушони Трапец”, изглежда като висока браншова саможертва в името на т. нар. чисто изкуство. Съмненията ни обаче да преценим участието на „професора от Художествената академия” (Ц. Тодоров), „художника” (А. Белковски) и „военния художник” (Д. Сотиров) като акт на игрово „себеотрицание” се основават върху твърде професионално описаните условия за участие в конкурса, обявен на 21.10.1933 г. от „Балканско вносно-износно Акц. Д-во”. Сред тях личат такива езотерични понятия като „темпера”, „маслени бои”, „бял гланциран картон”, „грунтирано платно”, „драй фарбен друк” (трицветен печат), „литография”, „орнаментна композиция”, „жанри на декоративната живопис”. Свръх това, в обявата за конкурса рекламодателят („всесветската известна фабрика” Ryska Gummifabriks Aktiebolaget, Malmö) е представен далеч не като стандартен стопански субект, воден от прагматични интереси, а като меценат, мотивиран от „желанието си да подкрепи художествената реклама в България”.



(„Слово”, 21.10.1933)

Само т.9 от условията на конкурса хвърля известна сянка върху хуманистичния образ на радетеля-меценат, като удостоверява истинността на неговите намерения с такива изчерпателно-детайлни препоръки, каквито бихме открили май само в предполагаем физиологичен очерк върху натуристкия миметизъм на очакваните проекти: „Образците от галоши и шушони са изложени в магазина на г-н П. Мирски, София, ул. „Търновска” №3, а във всички магазини, в които се продават галошите и шушоните Трапец както в София, също и в провинцията, при поискване ще се дават всички сведения и ще се показват образците от същите.” (От отделен коментар се нуждае канцеларската употреба на квазиместоимение, модално удостоверяващо отразения в указанието административно-делови буквализъм на разбирането за отношенията между „нещата” и техните „художествени” образи.)

Едва ли това обстоятелство е впечатлило в началото на 30-те привлечените художници, но, най-вероятно заради неизбежната детерминираност на тълкувателската си позиция, сега преценяваме като симптоматично в обявата за конкурса съседството между думите „трапец” и „плакат”.

Обременени от познавателни натрупвания върху спецификаторските дискурсивни практики, върху браншовите идиолекти, изобщо - върху стратификационно обоснованото функционално разслоение между социолектите, ние сме склонни да „подозираме” думите в съучастие спрямо онази познавателна процедура, наречена от М. Фуко „установяване на концептите”.22 Предполагаемото концептуализиране на обособените две думи като понятия в категориалната система на родния художествен авангард, разбира се, трудно се поддава на априорни „подозрения” в пълноценна доктриналност, но по повод статута им на мирогледни емблеми, снемащи тенденциите в естетските рефлексивни нагласи от 20-те и 30-те, по наше мнение, не бива да се съмняваме. Поне въз основа на очевидната визуална свързаност между геометричната фигура „трапец” и ресурса на линеарното изображение, както също между жанра „плакат” и експресивната тенденциозност на изобразителния схематизъм, на пиктографизма.

Ако търсим ефектна формулировка, може би, трябва да кажем, че началото на авангардисткото пристрастие към линеарността следва да бъде свързвано с края на импресионистичния поантилизъм. Идва ни на ум и друга, по-ефектна модификация на тази формулировка, според която импресионистичният поантилизъм би се оказал „зачеркнат” от експресионистичната линия... Всъщност, след случая „У. Хогарт”, своеобразията на чийто контур са трайно фиксирани в изкуствоведския термин „хогартова линия”, подхванатият наново през 1907 г. от В. Ворингер разговор за линията като за стилово класификационен детерминант в изобразителното изкуство поставя началото на първия съществен дебат върху нейните експресивни, че и мирогледни функции.

Съвсем в духа на класическата традиция коментарът върху изходните начала да не започва без позоваване върху древните, В. Ворингер цитира един стих от Албий Тибул: premium in mundo fecit dеus timor (първо на света бог създаде страха; превод на Н. А. Георгиев), чрез който съвсем младият тогава изследовател въвежда в обращение думата „страх”. Тя се оказва реторически подстъп към важното за него понятие „агорафобия”, чрез което той преназовава предлогическия познавателен страх от хаоса. Именно линията като средство за визуална редукция на непознаваемия хаос В. Ворингер осмисля в качеството ú на визуален еквивалент на познавателния стремеж към абстракция, т.е. – към познание чрез редукция, чрез опростяване или пък чрез четивен схематизъм. Според думите на В. Ворингер, този исторически и стилов избор е направен, за да бъде наложен върху изображението „печатът на вечността и да се изтръгне то от преходността и произвола.”23 Допълваме – за да се изтръгне то от произвола на потискащо неизброимите и илюзорно незакономерни алоформи на прототипа.

С други думи, целият стилов изобразителен регистър, заключен между кристалинно-закономерните форми на орнамента и, например, графическия портретен етюд, изпълнен без симулиращи натурата техники24, притежава притчово-паремийна телеология, неговата мирогледна същност е взряна в неизменните жизнени принципи или, както би казал Ю. М. Лотман, към „централното текстопораждащо устройство”. В този смисъл абстрактното, редуктивно схематизираното изображение наподобява „примитивизма” на контрамиметичната изобразителна нагласа, но примитивът в него следва да бъде тълкуван не като екстатичен порив към автентизма на родното, автохтонното, а като рязкост на познавателната експресия, като такава хипертрофирана рязкост на „формулировката”, която прави познанието на твореца разбираемо, видимо.

Елемент от контурния състав на геометричните форми, чиято „кристалинна закономерност” (А. Ригъл) е въжделена цел на човешкия стремеж към познавателна хармония, линията в разбирането на В. Ворингер добива статут на предавангардистка графична идеологема, удобно въдворена в почти готов вид в доктрината на експресионизма и кубофутуризма. Броени години след знаменитата дисертация на В. Ворингер, през 1911 г. В. Кандински смело надстроява свои прозопопейни конструкции върху изводите на предходника си в апологията на линеарността: „...квадратът, кръгът, триъгълникът, ромбът, трапецът и прочие неизброими форми... са равноправни граждани на духовната държава.”25 Най-чистите проявления на абстракцията той естествено вижда в същата естетически спорна орнаментика26, която, независимо от маниерните опити на Н. Райнов тя да бъде стилово легитимирана у нас, подвежда в изкушение по собствената си „модна” естетическа линия дори такива автори, чиято творческа рефлексия е твърде миметична.

Един от тях е Ст. Л. Костов, който изненадващо, в съавторство с художника-декоратор С. Баджов, насочва приблизително по същото време вниманието си към шевичните орнаменти.27 Ориентацията на неговия съавтор-художник към декоративната орнаментика, макар и професионално мотивирана, удивлява със своята устойчивост. През 1927 г., вече отдавна преподавател в декоративния отдел на Художествената академия, С. Баджов печели трета награда в конкурс за проект на персийски килим, обявен от килимарската фабрика на Борис... Персийски.28 Първа и втора награда в същия конкурс печели известният художник Н. Кожухаров... А самата обява за конкурса (впрочем, тази типографска практика към края на 20-те е вече твърде последователно представена) е рамкирана като че ли с конкурсни проекти за шевични или килимарски орнаменти...

За да не превръщаме обаче в специален акцент на разказа си орнамента, видян в началото на века като проява на „най-висше естетическо преживяване” заради радикално изразената чрез него „потребност от себеотчуждаване” (Selbstenäßerung)29, както и за да не се налага използуването на множество спецификаторски понятия като „ластар”, „палмета”, „нордическа плетеница” и пр. за неговото описание, ще посочим единствено самодостатъчната му същност на украса, изградена в повечето случаи чрез закономерно възпроизводство на линеарни конфигурации. Именно в тяхната априорна антимиметичност е най-видимо изразена „абсолютната художествена воля”, разбирана от В. Ворингер като „воля за форма” или волева „потребност от стил”. В този смисъл естетическата наслада, предизвикана от съзерцанието на орнаментална украса, е хипертрофично „обективирано себенаслаждение” (В. Ворингер), тъй като погасява страха от хаотичната неизброимост на формите чрез успокоително „себеотчуждаване” от този хаос, част от който представлява и собствената непознаваемост на самия съзерцател....

Подета от радикалния контрамиметизъм на авангарда, доктриналната същност на линеарността твърде бързо „надмогва” конкурентните експликанти на иконичната експресия и се превръща в почти доминантна и лесно разпознаваема емблема на съпротивата срещу натуризма. Халюцинозната синестезийност у А. Рембо, например, така и не успява да оспори публично узаконените репрезентативни „права” на линеарността, дори независимо от това, че, както свидетелствува самият В. Кандински, синестезията като способ за експресивно изразяване анекдотично отеква в хабитуса на немските художници. На въпроса, разказва той, „Как сте?” те отговарят „Ganz violet”, в случай че се налага да евфемизират „тъжни обстоятелства”.30 Разбира се, представният резултат от смесването на осезанията естествено се фразеологизира в браншовия сленг на онези, за които „слушането на цвета” и „благоуханието на баграта”31 притежава екзистенциален смисъл, потвърден от опита.

Може би, съвсем не е случайно, че манифестните идеолози на авангардизма са професионално изкушени от познавателната директност на иконичното мислене. Може би, не е случайно, че и у нас главните мисионери на авангарда виждат света през линията и баграта или, по думите на С. Скитник, казани за „крещящите” пейзажи на Б. Обрешков - „през напрежението на линиите и пароксизма на багрите”.32 По логиката на нашето предубеждение обаче – по-скоро през линията, тенденциозността на чиято художествена употреба в практиката на авангардната живопис е остро, дори шокиращо осезаема. По повод на пейзажа дори на самия критик-художник С. Скитник, констатирал линеарна полемика в пленерните изображения на Б. Обрешков, друг един критик, професионално изкушен като архитект от „четката”, още в началото на 20-те преценява, че в него „пространството е отречено от линията, която е самата свръхпространствена”.33 Това своеобразие на експресионистичната „поетика” е представено, според Ч. Мутафов, и в платната на К. Щъркелов, чиито акварели той оприличава на „цветен радирунг” (Radierung – офорт, графика), в който „четката винаги поставя боята в щрихи, вместо петна...”34

Естествено, в разбирането на нашия всъщност най-проникновен художествен критик от 20-те и 30-те „плоскостнолинеарният начин на рисуване”35 не представлява единствено експресионистична експликативна техника, оспорваща изобразителните права на импресионистичния поантилизъм. Независимо дори от натрапчивана видимост на щриховата, почти графична фактура, постигната чрез линеарни мазки, „плоскостнолинеарният начин на рисуване” той осмисля като автономна стилова доктрина, като „нов и интересен път”, узаконил „надмощието на декоративно-графичното срещу живописното”36, с други думи – срещу изобразителния миметизъм. И характерната за Ц. Лавренов серийна „щампа”, приспособена от него за живопис с масло, и „първично монументалният” наивизъм на И. Милев, и „стегнатият в линеарен порядък” образ у Б. Георгиев37 са преценени от Ч. Мутафов като „стилизирана схема”, осъществена в „чисто линеарни подробности”.38

Подобно на В. Ворингер, у когото ключово понятие за осмислянето на геометрическия стил (източна орнаментална украса, японизъм, Дипилон и пр.) е абстракцията, у Ч. Мутафов ключово понятие, водещо към стиловото своеобразие на експресионизма, е схематичността. И зачатието на изкуството (В. Ворингер), и неговото „самоунищожение” (Ч. Мутафов) се оказват в клещите на „линеарното” обяснение. Така, херменевтичните подстъпи и към началата на изкуството, и към неговата твърде късна експресионистична стилова хипостаза биват снабдени с общ интерпретаторски код, чиято същност е представена в общия стремеж към познание чрез редукция на видимото многообразие от форми. Дали обективацията на приватния ракурс към света, постигната чрез четивно опростяване, т.е. чрез „отказ от всички финèси на своя стил”39, произвежда концептуален наивизъм или безόбразно примитивна грозота, е далеч по-маловажно от ярката познавателна тенденция, която във връзка, например, с творчеството на И. Милев добива облик на „визионерство”, сиреч - на нарочно тенденциозно виждане...

Пристрастната апелативност на познавателната тенденция (или познавателното визионерство) е онзи отправен мирогледен репер, който се намира на подозрително равни отстояния и от изкуство, и от декорация , и от реклама, и от мода... Симптоматично в този смисъл е предвзето артистичното понятийно „объркване” у Ч. Мутафов по повод жанровата същност на плаката, провокирано от стиловия изоморфизъм на времето: „Що е собствено плакат? Някакво изкуство? Живопис, орнамент, декорация, тапет, реклама? Тъкмо всичко заедно и нищо от всичко това.”40 Преценяваме като манифестен този подранил, но проникновен семиотичен текст на Ч. Мутафов върху „детето на улицата” заради особената метафорична представителност на плаката спрямо урбанистичната същност на художествения авангард. В относително сходство с ориентационното предназначение на единната урбанистична номерация, схематизмът на плакатното изображение е представен като своеобразно „съкращение на нещата”41, като своего рода варварски схематична абревиатура на градското битие, която, подобно на експресионистичното стилово визионерство, на рекламния апел, именно чрез линията грубо си проправя път с лакти за вниманието ни.

Реторичното „объркване” на Ч. Мутафов, по логиката на което жанровите своеобразия между плакат, реклама, мода, дизайн, декорация и художество се оказват размити в публичната рецепция на 20-те и 30-те, е една от онези „грешки”, обичайно тълкувани като верни. Именно защото привидната логическа грубост на тази жанрологическа „грешка” съответствува на характерната за времето на „-изми”-те експликативна грубост, крещяща знакова тенденциозност, варварски примитивен пиктографизъм – все синоними на експресионистичната, футуристичната и кубофутуристична радикална съпротива срещу „стиловите финèси” на банализираното в плавни Хогартови очертания миметично виждане за света.

И посегателствата върху разумния синтактичен праг на стихова членимост (А. Балабанов, Н. Лилиев), и булевардният пир на тоническия метър (Е. Багряна), и тенденциозно-вокативната монохромия (С. Скитник), и пиктографичният схематизъм на екслибриса (Х. Тачев), и егоцентричната парадоксалност на антиномията, лапсуса, изобщо – на резките речеви фигури (Д. Подвързачов), са все такива „плесници на обществения вкус”, които еднакво „додекафонично” се открояват сред „тоналната” хармония на миметичния стилов регламент. Тяхната функционална изоморфия формира стиловата хомогенност на социалната среда, чиято браншовата шаренúя произвежда удивително единна представа за експликативна уместност, за достатъчност на знаковото въздействие, за такава норма на рецептивна приспособимост към неговата „нулева степен”, (о)свидетелствуваща клинично висок праг на публична чувствителност.

Постоянно усещаният недостиг на експресивна мощ повишава знаковия „шум”. Смисловите му „децибели” неравностойно оспорват доминацията на индустриално-урбанистичната атоналност и заплашват да увеличават своята сила до настъпването на... пандемична естетическа глухота. В предвзето изострените очертания на подобен социален контекст именно плакатната четивност се оказва единствена естетическа „ваксина” срещу притъпените възприемателски сетива, както, впрочем, иконичният редуктивизъм на пиктограмата е един от твърде малкото разумни подстъпи към управлението на нехомогенни маси в урбанистична среда. Масовата „жанрологическа” дезориентация е облекчена от жанровата униформа на плакатния пиктографизъм, а линията се превръща в негов благодатен и неизчерпаем „суровинен” ресурс. Такъв експликативен регламент се оказва особено радушно приет от общества, постоянно увлечени през началните десетилетия на ХХ век в твърде шумни „забавления” като преврати, въстания, революции и войни, сред чийто игрови хаос линията добива приоритетен статут на указател, сочещ преки пътища към остатъчните хуманистични надежди...

През този приблизително очертан период като че ли няма друго експликативно средство, което, подобно на линията, да съсредоточава върху себе си толкова силно концентрирано тълкувателско внимание. Нито перспективата, нито баграта, нито рамката (кадърът), нито фонът, нито едрият план, макар и коментирани в общия ред на разсъжденията върху стила, не успяват да оспорят експликативното първенство на линията в стиловите представи на художествения авангард. И В. Кандински, и К. Малевич42, и М. Метерлинк43 в чужбина, и С. Скитник, и Г. Милев, и Ч. Мутафов у нас почти паралелно, въз основа на изострено критическо усещане за доминантните стилови изкушения, разбирани като представителни знаци на мирогледните нагласи, като че ли преразказват догадките на А. Ригъл и В. Ворингер за екзистенциалния вопъл на човечеството по изгубената хармония на хубавата епоха.

„Абстракция”, „схема”, „редукция”, „яснота” са понятийните ключове към смисъла на стилистичните разсъждения. Целият регистър от фигури на традиционната геометрия пък – сетивен подстъп към плътно съдържащата се в тези разсъждения драматична потребност от битиен порядък. Дори да се абстрахираме (каква ирония!) от визуално натрапчивия супрематистки геометризъм в квадрата на К. Малевич, дори да заподозрем неговия автор в преднамерена иконична маниерност и, обслужвайки скептицизма си, да се обърнем към думите на художниците, ще видим, че и те са по-скоро Евклидови понятия, отколкото забулени в хуманистка обтекаемост категории.

Както показва една статия на Г. Църковски от средата на 30-те44, отношенията между геометрията и „веществената действителност” са предмет на сериозно философско замисляне и у нас по приблизително същото време. „Дали геометрията е свързана с физичната форма на елементите..., с които има да работи”45, каква е зависимостта между „сетивното познание и геометрията”46 са все въпроси, свързани, според автора, с „възможността да въплътяваме геометрията начертателно, т.е. в образи...”47 С други думи, естественото изкушение да схващаме геометрическите фигури като илюстрации на абстрактни закономерни зависимости между реални предмети лежи в основата на приватните геометрически представи и на художници, и на писатели, и на рекламисти, и дори на най-ординерния потребител на нагледи, дръзнал да символизира чрез начертания бита или пък битието си...

Амплификацията на фигури в „подранилия” роман на Ч. Мутафов изгражда толкова системен паралелистичен ред, че „квадратът”, „кръгът”, „оста”, „зиг-загите”, „спиралите”, „двойните паралелограми” (ромбоиди)48 „осъмват” (ранна утрина)49 като речева геометрия на дилетантското битие, като своего рода авангардно преосмисляне на традиционния анимизъм. Не ни е известно по-директно проникновение в пристрастието на експресионизма към плоскостнолинеарния стил от един монохромен (сив) речеви пейзаж на Ч. Мутафов, в който той, някак между другото, обсъжда липсата на перспектива (или плоскостната проекция на предметите) като мощен стилов подстъп към „новия живописен реализъм” (К. Малевич): „Липсата на перспектива прави нещата еднакво близки, лишени от взаимоотношения, и затова сякаш непосредно материални.”50

Само блаженото тогавашно незнание за бъдещите хаптически технологии го удържа на крачка от досещането, че линеарните схеми на битието са своеобразни репликатори на реалност. И независимо от очевидното противоречие, по чиято логика трудно бихме допуснали, че между обекта и неговата иконична „абревиатура” е възможно да възникне естествена референциална взаимообратимост, такова знаково „уравнение” е по силите единствено на рекламата. Не защото тя произвежда толкова ефективно симулирана реалност, каквато до дигиталния бум се оказва по силите единствено на „апарата, който едновременно говори и гледа”51, а просто защото, в сравнение с останалите медийни практики, рекламата е най-гъвкавият публичен резоньор, тя е най-адаптивна спрямо потребителските стремежи и, същевременно, най-чувствителна към мирогледните нагласи. Тя борави с най-четивните знаци и с тях „пише” най-желаните от публиката текстове. За да останем в обхвата на темата за галошите, ще кажем, че и рекламите, посветени на този предмет, когато той е бил във фокуса на индустриалния и потребителски интерес заради иновативността на материала си, не правят изключение...

Не правят изключение не само от феноменалната същност на рекламата, но и от стиловата експанзия на 20-те и 30-те. Дори бегъл преглед на популярните тогава брандове галоши би показал, че техният списък („Квадрат”, „Триъгълник”, „Трапец” и пр.)52, съставен почти изцяло от Евклидови понятия, е като че ли заимствуван или от манифестния трактат на В. Кандински, където „квадратът”, „триъгълникът” и „трапецът” са „равноправни граждани на духовната държава”, или от експерименталния роман на Ч. Мутафов, където професионалният му ракурс на архитект априорно разпознава зад същите фигури хабитуални нагласи, или от неговия текст, посветен специално (за разлика от други стилови средства) на „линията в изобразителното изкуство”, или пък, най-накрая, от разсъжденията му върху апелативната енергия на плаката, преосмислили традиционната геометрия едва ли не като авангарден физиолог на битийните форми.

След като вече създадохме известна представа за приблизителния смислов възход на „революционния” руски бранд „Триъгълник” до статута му на емблема, размиваща границите между експорта на политически ценности чрез product placement и престижни live style-модели, ще хвърлим поглед и върху руско-шведския „joint venture” (наистина „съвместно приключение”!) в не по-малко геометричния бранд „Трапец”.



(„Слово”, 6.09.1924)

В конкретния случай за естествения стопанския стремеж към втвърдяване на референциалната заменимост между промишлен предмет и неговия геометричен публичен образ можем да съдим въз основа на няколко източника. Първият от тях би ни отвел отново до споменатия вече конкурс „Трапец” за „художествен плакат”, обявените награди в който за първо, второ и трето място представляват съвсем не малките за 1933 г. суми от 10000, 7000 и 5000 лева. Освен в скъпо платената грижа за изграждане на референциален стереотип, недвусмисленият геометризъм на бранда може да бъде твърде буквално разчетен и в една негова реклама.



(„Слово”, 1.12.1926)

Изградена в стереотипизирания жанров модел на диалога, тя представя разговор между учител и ученик в час по геометрия по повод на фигурата „трапец”, изрисувана, впрочем, и обозначена математически съвсем прилежно върху изобразена черна дъска: „Учителят: - Какво нещо е Трапец? Ученикът: - Най-хубавите галоши се казват Трапец, г-н учителю!”

Макар и не толкова директно ориентирано към самодостатъчния знаков ресурс на геометризма, но затова пък оголващо патетична загриженост по охраната на неговия операционален смисъл в своя полза, е едно страстно рекламно предупреждение на „Трапец” за констатирани посегателства към патентната чистота на бранда.



(„Слово”, 10.1924)

Изкушаваме се да цитираме публичния стопански вопъл изцяло не толкова заради неговия сърцераздирателен патос, а преди всичко заради статута му на исторически документ, удостоверяващ устойчиво осмисления вече в началото на 20-те стремеж към опазване на патентната и (особено важно!) знакова „хигиена” на единната медийна среда. Подобни притеснения обичайно съпровождат такива стопански теми, които концентрират върху себе си широк интерес поради съпътствуващия ги икономически ефект. Обстоятелството, че в този случай санитарните грижи са насочени към геометричния бранд, е само малка странична полза за нашето изложение, тъй като високотиражният артикул53 съвсем естествено усвоява особено актуални и престижни експликанти на пропагандното намерение: „Съобщава ни се, че някои безскрупулни търговци на галоши, когато клиентите са им искали галоши или шушони Трапец, се опитвали да им продават за Трапец галоши или шушони от други марки. Затова считаме за дълг да обърнем вниманието на потребителите, че истинските руско-шведски галоши Трапец носят само законно регистрираната марка. Други пък, ползувайки се от лековерието на някои клиенти, уговаряли последните, че уж и техните галоши и шушони били тъй добри като галошите и шушоните Трапец, когато общоизвестен факт е, че руско-шведските галоши и шушони Трапец по здравина, трайност и елегантност стоят недосегаемо по-високо над всички други галоши и шушони в света.”

Най-накрая, не за да търсим някакъв таен „супрематистки” смисъл в него, а за да допълним парадигмата на стопанско-геометрическите понятия, еднакво комфортно вписани и в естетическата доктрина на експресионизма, и в рекламисткия иконичен регистър (нещо, подобно на „иконник”), ще споменем и бранда „Квадрат”.



(„Слово”, 12.1929)

Единственият му медиен образ, с който разполагаме, интригува с нарочната мултиплицираност на неиконичния (в този случай) акцент, като прави възможни известни предположения за стилова зависимост спрямо онази експресионистична изобразителна норма, която чрез монотонно тиражиране на плоскостнолинеарни елементи (например: илюстрацията „Майка” на С. Скитник към Т. Траяновите „Български балади”) открива нестандартен подстъп към класическата перспектива. Далеч по-съществено своеобразие обаче намираме в редупликацията на геометрическия смисъл чрез квадратната рамка на рекламното каре. „Защитата на читателското възприятие” чрез графична натурализация на смисъла, ако не е евристичен приоритет на експресионизма, във всеки случай намира разточително обоснованата си легитимност именно в неговата художествена практика. Именно страстното, екстатично преживяване на комплекса от сетивни и културни въздействия трудно подлежи на иконична демонстрация без посредството на линеарна хипертрофия. Именно линеарният схематизъм, именно абстракцията чрез закономерно възпроизводима линеарност прави гарантирано възприемаеми, надеждно четивни емотивните акценти в екстатично-експресивния образ. Именно в експресионистичната употреба на линията се оказва зачената тенденциозно-пропагандната апелативност на плаката и ... рекламата на подстъпите към съвременната ú употреба.

Без подозрения за каквато и да е каузална зависимост между тях, но с твърда предубеденост в общото им стилово „изповедание”, ще представим два иконични аргумента към тезата за стиловата хомогенност на средата, за онова неизбежно стилово единство, произвело дискурсивна изометрия между различните браншови идиолекти, които ние, обременени с ценностни предубеждения, обичайно противопоставяме. Единият ще бъде из областта на безспорно чистото изкуство, даже, ако се съди по заглавието на драматическата поема „Die Heilige” („Светицата”, 1920) от Д. Караджов – на безплътно чистото изкуство. Всъщност, имаме предвид по-скоро една нейна страница, проектирана, подобно на останалите илюстрации в неоткрития засега оригинал на поемата54 от видния австрийски експресионист Оскар Кокошка.



Вторият иконичен аргумент е из областта на презряната (не)художествена реклама, която с трогателно отчаяние е взряна в непостижимия за нея ценностен престиж на самодостатъчното изкуство. Случаят обаче, който илюстрираме, е с реципрочен ракурс и представя „унизеното” изкуство в неизбежността му да търси съдействие от несъвършеното си, но агресивно дейно подобие. Непосредствената социална и стилова обвързаност между реклама и изкуство през 20-те и 30-те, довела до размиване на техните доста рязко обособени дотогава функционални периметри, заставя дори чистия „аполоновец”, впоследствие „мироизкуственик” и „златорожец” С. Скитник да признае естеството на кръвната им обвързаност и да формулира с евфемистична благовидност очевидната днес истина, че „и изкуството се нуждае от реклама”.55

„Недостойно” прибягва до рекламистка подкрепа в конкретния случай „окопният” антивоенен роман на френския писател Ролан Доржелес „Дървените кръстове” (1919 г.), който, макар „отдавна преведен на български и покъртил много български сърца”56, очевидно се нуждае в качеството си на литературна основа на рекламирания филм от публично тиражирано признание на художествените му достойнства. Дори самият романист Р. Доржелес, впрочем – председател на академията „Гонкур” от 1955 г., като че ли се „нуждае” от рекламна подкрепа в началото на 30-те, за да се съизмери с пацифисткия авторитет на Е. М. Ремарк и А. Барбюс. Най-директно и откровено в случая обаче от рекламата се „възползува” френският режисьор Реймон Бернар (син на известния драматург Тристан Бернар), чийто едноименен филм „Дървените кръстове” (1932 г.) предстои да бъде представен в софийския кинотеатър „Капитол” през 1934 г. Няма да обсъждаме рекламното въздействие, „оказано” върху популярността на заетите във филма актьори Пиер Бланшар, Шарл Ванел (изпълнил вече ролята на Жавер във филмовата версия на „Клетниците”, също режисиран от Р. Бернар, и бъдещ партньор на Ив Монтан във „Възнаграждение за страха”, 1953, на „френския Хичкок” Анри-Жорж Клузо) и Габриел Габрио... И така, макар и „по-силна суперпродукция от На западния фронт нищо ново, по-възторжено проклятие против войната от Война и мир на Толстой”57, филмът „Дървените кръстове” прибягва до реклама...



(„Слово”, 10.03.1934)

И колкото и преднамерено да изглежда това, ще кажем, че суперпродукцията „допуска” близостта тъкмо на такава реклама, която поне би смекчила „дискредитиращия” ефект от този „антинормативен” контакт чрез стилово легитимиран в художествената практика способ. Актуалните днес понятийни навици подсказват, че този способ е уместно да бъде назован иконична редупликация на речевия смисъл. На него, впрочем, разчита и Г. Милев, „рекламирайки” художествените принципи на експресионизма чрез пристрастен избор на иконични аргументи. Както, всъщност, постъпват професионалните рекламисти на руските галоши „Триъгълник”, „турнали кръст (независимо от априорната им богоборческа същност! – бел. П. Ш.) на всички съмнения и колебания” по повод ценностното йерархизиране на промишлените предметни регистри. Както постъпват, най-накрая, колегите им, прегърнали „каузата” на шевните машини „Dürkopp”:



(„Слово”, 09.1926)

Или пък онези от тях, които щедро пилеят пропагандистка дарба в полза на гюмовете за мляко, предлагани от „Българско земледелско дружество”:



(„Слово”, 22.02.1936)

Иконичната редупликация на смисъла (или, ако използуваме предложеното ат А. А. Реформатски понятие - „графична натурализация на смисъла”) е плакатен способ, контаминирал иконична експресия и пропангандистка тенденциозност. Стилов способ, заченат като че ли от двама бащи, но по-скоро произведен от онзи неудържим порив към себеизразяване, който съпровожда приватното поведение в среда на масови урбанистични струпвания. Способ, който в равна степен преставя експликативната обсесия, завладяла в началото на века и увлечените в доктринални стилови полемики творци на самодостатъчни художествени ценности, и тружениците на индустриалния дизайн, воюващи за доминация на промишлено нароените конкурентни брандове, и мисионерите на професионалната реклама, започнали да осмислят уменията си след Европейската война като оръжие за масово поразяване, а в кризисните години между войните - и като ефективно средство за потребителско, административно и, в крайна сметка, политическо управление на масите. И отчетливо реалистичните спомени за скорошния световен хаос, и изостреното предчувствие, че той заплашва да се възпроизведе отново със страшна сила, и текущото усещане за социална дезориентация сред урбанистичното стълпотворение, и мирогледната идиосинкразия, произвеждана в контекста на антагонистични политически доктрини, и дори, най-накрая, лабилността на потребителското поведение, чийто естествен стремеж към консерватизъм е подложен на изпитание от неизброимо множество конкурентни брандове, почти независимо от опита им да систематизират индустриалните излишъци, актуализират на нова сметка тезата на В. Ворингер за предлогическата агорафобия. Актуализират, покрай персоналния психорефлекс на безприютността, проектиран върху поколението на символизма, и онзи предлогически страх от хаоса на социалното пространство, който може да бъде въдворен в познавателния порядък на приватното възприятие само чрез редукция, чрез плакатно „опростяване”, чрез плоскостнолинеарен абстрактен наглед.

В този смисъл експликативните форми (като четивни схеми на затъмнената от социалния хаос жизнена логика) надхвърлят обичайно вменяваната им идеологическа същност, за да добият по-скоро познавателна стойност на надеждни ориентационни репери. Без особено „притеснение” от своята доктринална „нелоялност”, те шествуват като общоупотребими емблеми в твърде широк употребителен периметър. „Триъгълникът”, „трапецът” и „квадратът” с лекота подменят своето поданство на „равноправни граждани на духовната държава” (В. Кандински), за да се отъждествят с наднационалната стопанската кауза на галошите. Същевременно, и експресионистичната илюстрация на О. Кокошка към поемата на Д. Караджов „Die Heilige”, и рекламисткия плакат за антимилитаристичната суперпродукция „Дървените кръстове”, и патентният „вопъл” на 50-годишната таблетка „Bаyer”, като че ли независимо от своите частни пропангадистки интереси, хорово апелират „Запомнете кръста!” Впрочем, почти така е формулиран рекламният слоган на аспирина от Леверкузен, разпознаваем по кръстообразното като в кръстословица (която пък се появява като вестникарски жанр през 1917 г., а у нас – едва в края на 30-те) пресичане на брандовото название върху всяка таблетка.



(„Слово”, 1938, бр. 4809)

Дори родният „Родопирин”, конкурентен аналог на световноизвестната таблетка, отпразнувала през 1938 г. своя полувековен юбилей58, макар и увлечен в непосилно отстояване на антагонистични стопански интереси чрез тежкия знаков арсенал на българския „Heimatkunst”59

използува перифраза на същия слоган: „Запомнете надписа върху таблетките!”



(„Слово”, 1939 г.)

Независимо обаче върху какъв конкретен експликант ще попадне стиловият избор, неговата мирогледна общовалидност спрямо контекста на времето създава, къде по-видими, къде по-трудно четивни, хомологични редове. Макар и отдавна осмислен в академическите традиции на хуманитаристиката, ще припомним основния познавателен принос на историческата стилистика. Образно казано, той като че ли се самоосмисля в „саможертвата” си пред „олтара” на функционализма, чиято епистемологична доктрина е озарена от трудно постижимата за 19-ти век вяра, че не формалните, а именно трудно разпознаваемите функционални подобия изграждат онези реминисцентни редове, които една интегративна стилистика би преценила като единствено достоен обект на своето изследване. Стиловата ориентация на 20-те и 30-те към иконичния универсализъм на плакатната пиктограма, чиято крещяща знакова тенденция издава експресионистичен произход, дефинира граничната му същност: между политическия апел и киноафиша, между идеите за социално управление и художествения авангард, между политическата пропаганда и рекламата, т.е. в средоточието на глобалната пропагандна агресия, където се оказва стилово фокусиран изобщо ясно очертаващият се публичен вкус към функционално адаптивни медийни редакции на доскоро легитимната „доиндустриална” стилова норма.



1 Удивителна, например, е серията от рекламни стихотворни слогани на В. Маяковски, които, предназначени за високотиражно разпространение чрез хартиени опаковки на карамелови бонбони, кодифицират новия „антицарски” метрологичен стандарт. (Фунт = 400 граммов: „Упирай на этот пункт,/ новый разум вырасти:/ тянет граммов старый фунт/ около четыреста.”; килограмм: „Не понимать то – было б срам:/ тысяча граммов – килограмм./ Глянь, килограмм нарисован там,/ двум с половиною равен фунтам.”; фут = 3 дециметра: „Заруби на носу, торговый люд:/ три дециметра – один фут.”; сажень = 2 метра: „Запомни расчет, очень важен:/ два метра – приблизительно сáжень.” и пр., и пр.) Покрай пропагандно-политическата тенденциозност на слоганите обаче, впечатлява и тяхната образователна тенденция, проведена чрез авангардна, своего рода площадна методика на аритметиката в стихове... Повечето от слоганите представляват стихотворни условия на аритметически задачи за преобразуване на мерни единици. („За решением недолго гнаться,/ от 165-ти 11-я доля – 15./ Прибавим – и решена задача:/ 180 гектаров, значит.”) Така поне би следвало да изглеждат учебниците по аритметика в началното училище, в чиято обичайна практика най-„креативните” методически решения представляват, ни повече, ни по-малко от елементарно преобразуване на „три”, например, в „три ябълки”. Дори независимо от едновремешния гняв на Каравелов, който по повод на Шишковата „Елементарна словесност в два курса” възкликва, вероятно погнусен от неприличното снизхождане на високата словесност до недостойни предмети, че вече би могло да се пише и „аритметика със стихове”...

2 Мълвата свързва тези твърде „неприлични” слогани с името на В. Маяковски, макар в събраните му съчинения, издадени до края на 80-те, те да не са включени. Първия от тях обаче може с доста голяма вероятност да бъде приписан на В. Маяковски въз основа на характерни „общи места” с други, безспорно негови рекламни стихове. Например: „Дождик, дождь, впустую льешь -/ я не выйду без галош./ С помощью Резинотреста мне весде
1   2   3

Свързани:

Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconПрограма на българския културен институт "дом витгенщайн" виена, австрия
Ще се представят 18 страни в 9 известни исторически Виенски кафенета. Известният австрийският актьор и режисьор Щефан Флеминг ще...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconДискурс върху христопознанието откъс от книгата на кирил милчев „градинарят на душевни сигнатури.,С.,2006. с. 129-198
Откъс от книгата на кирил милчев „градинарят на душевни сигнатури”.,С.,2006. с. 129-198
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconКонспект праисторическо изкуство палеолит, неолит, бронзова и желязна епоха в Европа
Древно близкоизточно изкуство – изкуството на Шумер, Акад, Ур, Вавилонско изкуство, Асирийско изкуство, Нововавилонско изкуство,...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconБългарски културен институт, братислава декември 2011
Представяне на книгата „Най-силно звучи тишината”, посветена на Ян Кошка (1936-2006) – учен, поет, преводач и българист. Книгата...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconКонспект ивен превод
Откъс от книгата на Д. Шолте „Телевизията в преходния момент. Форум за мнения или супермаркет?”
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconBalkan architecture House
Български културен институт в Прага, Румънски културен институт в Прага, Съюз на българските архитекти, Факултет по изкуство и архитектура...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconБългарски културен институт юни 2010
Вернисаж на изложба рисунки “Изкуство без граници” на ученици от шолата по изобразително изкуство „Наум Хаджимладенов” и концерт...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconАрхимандрит Нектарий Андонопулос
Авторът е игумен на манастира Сагмата, Гърция. Публикуваният откъс е част от книгата “Завръщане към Бога и Неговата Църква. Покаяние...
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния iconАвтобиография пламен Йорданов Петков
Търговски представител: търговия, реклама, Октомври 1995 – Октомври 1997, Изкон, Пловдив
Откъс от книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния icon4023 Пловдив бул. „Освобождение №3 Хотел sps, ет. 3, офис 336 тел./факс: 032/ 993 215
Изследват влиянието на интернет пространството при формиране на възгледи и за реклама
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом