Основни понятия в маркетинга ключови думи




ИмеОсновни понятия в маркетинга ключови думи
страница5/7
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер0.68 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://www.novini.narod.ru/pomagaloM.doc
1   2   3   4   5   6   7

3.Ценови стратегии.

3.1.Определение. Ценовата стратегия представлява изборът на възможната динамика в изменението на първоначалната цена на продукта на пазара, кореспондираща по най-добрия начин с целите фирма.

3.2. Ценообразуващи фактори. Определянето на ценовата стратегия се основава на взаимодействието на множество фактори, най-важните от които са:

-степен на новост на продукта, т.е. на какъв продукт се определя цената, на нов или на наложил се на пазара;

-характеристиките на продукта, неговата уникалност по отношение на другите алтернативни продукти, габарити и т.н.;

-разходите и очакваната печалба;

-конкуренцията;
-особеностите на пласментите канали;

-имиджът на фирма и други фактори свързани с дейността на фирмата на пазара;

-фирмените цели (цената е свързана със себестойността; свързана с конкуренцията; цената е ориентирана към печалбата; цени ориентирани към продажбите).


Матрица на ценовите стратегии по отношение на качеството на изделието


Цена


Качество

висока

средна

ниска

високо

Стратегия за превъзходство

Стратегия за висока стойност

Стратегия за супер стойност

средно

Стратегия за надценяване

Стратегия на средна стойност

Стратегия на добра стойност

ниско

Стратегия на измамата

Стратегия за фалшива икономия

Стратегия за икономии



3.3.Ценови стратегии за нови продукти.

Стратегия за "обиране на каймака", тя предполага високо равнище на продажните цени на новите продукти, тази стратегия е реалистична и успешна при липса на конкуренция на пазара и се използва за напълно нови модели от вече наложена търговска марка. Условието е фирмата да налага монополното си положение до момента, когато пазарът още не се е наситил и няма появил се пазарен аналог, при появата му обаче, фирмата е обрачена да намали цената.

Ценовата стратегия за “бързо проникване на продукта на пазара” предполага умишлено ниски продажни цени, възможно е използването на дъмпингови цени с цел обхващане на по-голям пазарен дял, да се въздейства върху възможно най-голям брой потребители. С нарастването на пазара и увеличаване на обема на продажбите цената постепенно се повишава, но така, че това да не спъва по нататъшно нарастване на продажбите. Тази стратегия успешно се прилага за продукти, разходите на които намаляват на базата на ефекта от натрупания опит или мащаба на производството. Необходимите условия за успешно реализиране на тази стратегия са:

-да е налице ситуация, когато преките конкуренти не разполагат с време за да реагират на намаляването на цените и съществува предпоставка те да не започнат да намаляват цените си;

-направените разходи при формирането и реализацията на стоките и услугите на фирмата са такива, че дори и при най-ниски цени да се осигури необходимата норма на печалба.

Стратегия на “престижните цени” е ефективна, ако е възможно да се намали конкуренцията чрез използването на патентна защита, търговските марки, търговските наименования. Тази стратегия представлява преднамерена употреба на високи цени от страна на предложителите на стоки и услуги, с цел да се привлекат потребители, за които качеството на продукта, неговата уникалност са с по-голямо значение, отколкото цената и съответно предполагат по-висок материален и социален статус.


Стратегията "следване на лидера” предполага отчитането на ценовата политика на водещите фирми на пазара, т.е. изравняване на цените на своите продукти с тези на пазарния лидер. Тази стратегия изглежда много атрактивна и удобна за фирми, които нямат собствена ценова политика за развитие, което често пъти довежда до сериозни пазарни грешки и загуби.

3.4.Ценови стратегии по отношение на вече съществуващите продукти, които имат формиран пазар.

Стратегията на “подвижните цените” е логично продължение на стратегията за "обиране на каймака”, нейното приложение е ефективно при същите условия. Същността на тази стратегия е, че цената се плъзва по кривата на търсенето. За да стимулира търсенето и да се предпази фирмата от конкуренцията, е необходимо постоянно да се разработват нови модификации на наличните стоки и услуги.
Стратегията на “преференциалните цени” е продължение на стратегията за “бързо проникване на продукта на пазара” и се прилага при риск от навлизане на конкуренти в сегмента, в който се е специализирала фирмата. Същността на тази стратегия е да се постигне конкурентно предимство или по отношение на разходите, в този случай цената е по-ниска от цената на конкурентите, или по отношение на качеството на туристическите продукти, тогава цената е по-висока, от колкото на конкурентите, а продуктът се представя и оценява като уникален и престижен.
Стратегията за “ценова сегментация” отчита сепифичните изисквания в търсенето в атакувания пазарен сегмент. При тази стратегия ценовите решения отчитат реалните очаквания и изисквания на потребителите, както и тяхното желание и възможност да заплащат стоките и услугите. Като пример за въздействието на ценовата сегментация може да се посочи ориентацията на някои фирми към предлагането на туристически услуги към потребители в пенсионна възраст, цените на тези продукти са по-ниски и са ориентирани към покупателните възможности на тази целева група. Това е обусловено от особеностите на този сегмент- възрастните потребители са много чувствителни към ценовите промени, а техните пътувания са предимно извън основните пикове или сезони на отделните туристически обекти, тази група потребители купуват туристически пакети по намалени цени и предпочитат настанявания в бази със самообслужване, а също така се ползват със специални отстъпки предлагани от авиационните компании и хотелите.

3.5.Ценови стратегии по отношение на кривата на жизнения цикъл.

Във фазата въвеждане-

1) ниска цена за стимулиране на продажбите;

2) висока цена за позициониране на продукта като луксозен, престижен;

3) следване на най-големия конкурент.

Във фазата нарастване на продажбите:

1)конкурентни цени на за увеличаване на пазарния дял;

2)при липса на конкуренти „обиране на каймака”.

Във фазата насищане на пазара:

1)конкурентни цени за увеличаване или запазване на пазарния дял;

2)ако няма сериозни конкуренти- стабилизиране на цената за защита от навлизане на конкуренти и максимална печалба;

3)при пускане на нова модификация на изделие- плавно намаляване на цената за изчистване на стоковите наличности.

Във фаза „спад”:

1)повишаване на цената;

2)поддържай цената конкурентна;

3)плавно намаляване на цената за изчистване на стоковите наличности.

3.6.Ценови стратегии по отношение на фирмените цели.

А.Цената е свързана със себестойността (цената покрива себестойността; цената осигурява покриване на себестойността + определен процент печалба;

цената осигурява достигането на контролната точка);

Б.Цената е свързана с конкуренцията (поддържане на цените под нивото на конкурентите; на нивото на конкурентите; по-високи цени от конкурентите);

В.Цената е ориентирана към продажбите (достигане на определен обем продажби; максимизиране на обема на продажбите; достигане на определен пазарен дял; цени за навлизане на пазара; осигуряване на първи опит при нов продукт; стимулиране на повторна покупка);

Г.Цени ориентирани към печалбата (максимизиране на печалбата; достигане на удовлетворителна печалба; максимизиране на приходите).

4.Методи за ценообразуване.

4.1.Ценообразуването на базата равнище на конкуренцията е най-често срещаният метод сред туристическите фирми. При него цените се определят под пазарните, на нивото на пазарните или по-високо ниво от пазарните в зависимост от: потребностите на клиентите; предлаганите услуги; възможната реакция от страна на основните пазарни конкуренти. Характерна черта на този метод е отсъствието на каквато и да е връзка между цените и разходите.

4.2.Ценообразуването на база пазарно търсене се основава изцяло върху изследването на потенциалното търсене на потребителите, оферираните цени са приемливи за целевия пазар. Този метод се прилага, ако цената е решаващ фактор при покупката на продукт. При него предварително се проучва ценовият праг- максималната сума, която потребителят е склонен да заплати за продукта.

4.3.Ценообразувание на основата на разходите за производство (разходен метод). Използва се от фирми, чиято маркетинговата цел е да се максимизира печалбата от инвестициите.

4.3.1.Метод за ценообразуване: себестойност плюс печалба. Този метод е разновидност на разходния метод. Към себестойността на единица изделие, например 10 лв. се прибавя процент печалба, например 20% и цената се получава 12 лв.за едно изделие.

4.3.2.Метод за анализ на цените на база критична (контролна) точка.



4.3.3.Основни категории използвани при разходния метод:

Печалбата е разликата между общите приходи и съвкупните разходи.
Условно постоянни разходи- такива разходи, които не се влияят от постоянните изменения в обема на производството (административни управленски разходи, за амортизации и разходи за дълготрайни материални активи). Според начина по който се включват в себестойността на готовата продукция разходите биват преки и косвени. Преки са всички които са свързани непосредствено с производството на конкретен вид продукти. Такива са разходите за основните материали, горива и заплати.
Себестойност- икономическа категория, която изразява паричната съвкупност от направените разходи в процеса на производство. Тя показва в обобщен вид колко струва на фирмата създаването и доставянето до потребителите на определено количество продукция.

Пълни разходи.

Задача за упражнение: Изчислете каква ще е необходимата бройка на реализираните през годината нощувки за да достигнем критичната точка на приходите и разходите при цена на една нощувка за един човек 20лв., като променливите разходи за 2000 броя нощувки са 4000 лв., а условно-постоянните разходи – 8000 лв.

Отговор: 444 нощувки.

4.4.Ценообразуване по метода на възвръщаемост на инвестицията.
При този метод задачата е, да се определи с каква норма на рентабилност се възвръща вложеният капитал при срока за използване на инвестицията. При това вътрешният лихвен процент (вътрешна норма на възвръщаемост/ ефективност) е този лихвен процент, който олихвява постъпленията и плащанията така, че нетната сегашна стойност да възлезе на нула.


общите разходи + (% на годишна възвръщаемост) х (инвестицията)

Р(цена)= -------------------------------------------------------------------------------------------------

бр.изделия


Задача за упражнение: Изчислете цената на една нощувка по метода на възвръщаемост на инвестицията при капацитет на вашия хотел (5 стаи х 2 регла х 365 дена=) 3650 нощувки, като сте изчислили 12000лв. общи разходи, а необходимата инвестиция за купуването на хотела е 150 000 лв., желаната възвръщаемост на инвестицията е 20% на годишна основа при 100% натоварване на легловата база.
Отговор: 11,50 лв.
4.5.Метод на множителя: това е по прост вариант на метода себестойност плюс печалба, в бизнеси които се характеризират с голямо разнообразие от продукти, е далеч по просто да се определи един постоянен множител, с който да се умножават променливите разходи.
4.6.Ценообразуване при участие в търг: цената се формира на база очакванията на фирмата за отправените оферти от страна на преките конкуренти, поемания риск, политиката ни по цените и важността на търга.
4.7.Ценообразуване по метода на потребителната стойност. Понятието потребителна стойност е оценката, която дава потребителят за продуктите. Фирмите формират цените на стоките си, ръководейки се на първо място от оценката на потребителите за тяхната потребителна стойнст.

5.Ценообразуване при различни конкурентни пазарни форми.

Пазарни

форми

Монопол

Монополна конкуренция

Олигопол

Съвършенна конкуренция

Фирми на пазара

1 фирма

държи над 50% от пазара.

Множество фирми, част от които извоюват ценови предимства.

3-4 фирми държат над 90%

Много фирми

Ценови стратегии

Обиране на каймака.

Стратегия на преференциални цени; Стратегия на ценова сегментация.

Диференцирани цени

Пазарът определя цените

Методи за ценообразуване

Себестойност плюс печалба.

Ценообразуване на база равнище на конкуренция.

Себестойност плюс печалба.

Ценообразуване на база равнище на конкуренция.

Ценообразуване на база пазарно търсене.

6.Ценови отстъпки.
-сезонни, циклични намаления;
-отстъпка за плащане в срок;
-отстъпки за големи количества;
-търговски отстъпки;
-отстъпки при по-ниско качество на изделието;
-сервизни отстъпки, отстъпки използвани при поправка на изделията в гаранционен срок.


Тест № 8 Име: Група: Дата:
1.За кои стоки и услуги цената има решаващо значение при покупката им:

а.които се характеризират с еластично търсене от цената;

б.за нееластичните;

в.луксозните;

г.всички стоки и услуги.

2.Неластично търсене от цената имаме:

а.когато неговото нарастване в резултат на намалението на цените не води до увеличаването на приходите;

б.когато неговото нарастване в резултат на намалението на цените води до ръст на печалбата;

в.няма верен отговор.

3.От кои елементи е съставен маркетинг микса на една фирма, кои са 4P-та:

4.Ценообразуването по метода на анализа на контролната точка отчита:

а.условно-постоянните разходи;

б.променливите разходи;

в.отчита само променливите разходи плюс маржа;

г.пълните разходи за производство.
1   2   3   4   5   6   7

Свързани:

Основни понятия в маркетинга ключови думи iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconПолитическият език като научна дисциплина. Функции на политическия език. Основни понятия в социолигвистиката. Интердисциплинарните изследвания на политическия език. Второ
Методи на оценяване: писмена разработка (курсова работа). От определен списък студентът ще избере ключови думи, ще следи тяхната...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconГодина: І
Цели на курса: Да запознае студентите с основни черти на херменевтичния метод и историята на понятията, да ги обучи в основни методи...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconDemande de recherche documentaire
Ключовите думи позволяват да се ограничи търсенето. Различни ключови думи със запетая
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconЕкипиране на маршрути за спортно катерене – основни принципи
Ключови думи: екипиране и преекипиране, катерене, прокатерване, хватки, стъпки, боулдър, анкери, маршрут, тур
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconЗаглавие на доклада (на български) (14 pt times new roman, style titlea) Първи автор, Втори автор (12 pt Times New Roman, Style AuthorA)
Ключови думи на български и английски език. Моля, напишете най-важните ключови думи (3 до 5), подредени по азбучен ред и отделени...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconКлючови думи за домашна работа 3 „Конспектиране на сс2-Отчитане на стоково материалните запаси Срок за представяне: в часовете за семинарно упражнение през седмицата, приключваща на 13. 11. 2011 г
Ключови думи за домашна работа 3 „Конспектиране на сс2-Отчитане на стоково материалните запаси”
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconОсновни характеристики на заетостта в България през годините на прехода
Ключови думи: заетост, ефективност на заетостта, заетост на пълно работно време, самостоятелно заети лица, наети лица, наети лица...
Основни понятия в маркетинга ключови думи icon1. Основни понятия и аксиоми на статиката основни понятия. Материална точка се нарича тяло резмерите на което могат да се пренебрегнат при условията на дадена
Абсолютно твърдо тяло наричаме всяка ограничена и непрекъсната съвкупност от материални точки разстоянията м/у които остават неизменни...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconКлючови думи
Анотация
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом