Основни понятия в маркетинга ключови думи




ИмеОсновни понятия в маркетинга ключови думи
страница1/7
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер0.68 Mb.
ТипДокументация
източникhttp://www.novini.narod.ru/pomagaloM.doc
  1   2   3   4   5   6   7


Д-р Михаил Драганов

www.novini.narod.ru


ПОМАГАЛО ПО МАРКЕТИНГ


Технически университет – София, 2010г.


СЪДЪРЖАНИЕ:


Модул № 1. Основни понятия в маркетинга….…..…............................3


Модул №2. Микро и макрообкръжаваща среда на организацията....7


Модул № 3. Фирмени концепции в маркетинга....................................13


Модул № 4. Маркетинговият процес…….....………….........…………....19


Модул № 5. Сегментиране на пазара….…........………………………….25


Модул № 6. Същност и елементи на маркетинговото изследване..29


Модул № 7. Продуктът като елемент от маркетинг микса............…..35


Модул № 8. Цената като елемент от маркетинг микса…....................41


Модул № 9. Пласментът като елемент от маркетинг микса...............51


Модул № 10. Фирмени комуникации......................................................55


Модул № 11. Белези на потребителското поведение…….......…....…61


Модул първи: ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГА
Ключови думи: маркетинг, продукт, стока, услуга, пазар.

1. Същност на маркетинга, определения.

В случаи когато е налице някаква неопределеност, несигурност или нестабилност на пазара възникват предпоставки от използване на маркетингови похвати и инструменти.


Неопределеността може да бъде породена от следните случаи:

• не е известен броят на реалните и потенциални потребители;

• не е ясно за какво ще се използва продукта, т.е. какви са потребностите и как желаят да го използват купувачите;

• не се знае какви са потребителските предпочитания и от какво се определят;

• не е известно къде и как точно купува потребителя, кой взима решението за покупката;

• не е ясно как може да се повлияе в групата с потенциална потребителска посока, изгодно за продавача;

• не се знае каква е цената, която би бил готов да плати потребителя за съответната стока, т.е. как се оценява потребността и стойността на продукта.


1.1. Дефиниране на понятието маркетинг.

А.Маркетингът може да бъде определен като водеща област на стопанското управление, в обхвата на която влизат организацията и ръководството на цялата съвкупност от видове дейности, свързани с превръщането на покупателната способност на потребителите в ефективно търсене на специфичното изделие или услуга, а така също с довеждането на това изделие или услуга до крайния или междинен купувач, за да се осигури определената от компанията норма на печалбата или достигането на други цели.

Б.В широк смисъл маркетингът може да бъде определен като процес, който е насочен в рамките на наложените от обществото ограничения към установяване на задоволяващи при размяната взаимоотношения между хора и организации, които се стремят да удовлетворят тези потребности.

В.Маркетингът е социален и управленски процес, чрез който потребителите получават това, от което се нуждаят и желаят, чрез създаване, предлагане и размяна на стоки срещу други неща с потребителна стойност.

Г.В качеството си на управленски подход, маркетингът не е просто набор от инструменти за управление на фирмата, а съвкупност от дейности, които обхващат целия процес на привеждане на ресурсите на фирмата в съответствие с изискванията на пазара с цел да бъде решен проблемът на потребителя – задоволяване на определена потребност и проблемът на фирмата – реализиране на печалба.

Д.Маркетингът става потребност едва тогава, когато насищането на пазара със стоки и услуги, т.е. предлагането, значително изпреварва търсенето. При тези условия вече не е възможно да се продава всичко, което се произвежда. Самият пазар налага повелята да се произвежда само това, което може да се продаде. Причините за това са, че обществото има възможност да избира сред изобилието от конкуриращи се стоки и нарасналата покупателна възможност на масовия, среден потребител е достигнала равнище, при коeто настъпват сериозни изменения в структурата на потреблението и в динамиката на съвкупните потребителски разходи.

Е.Маркетингът може да се определи като постигане на корпоративните цели чрез удовлетворяване на потребностите на клиентите по – добре от конкуренцията.


Формално- логическа схема на маркетинга





Фиг.1 Схематично представяне на понятието маркетинг.


2.Продукт, стока, услуга и размяна – определения.


Продуктът
е включен в предмета на дейност на всяка една стопанска организация, той е още всяко предложение, което може да задоволи потребност или желание. По своя произход бива материален, физически обект или нематериален- идея, програма. Той се превръща в стока или услуга, когато са му придадени пазарни атрибути- опаковка, цена, търговска марка и е предложен за размяна.

От гледна точка на маркетинга стоката като понятие включва материалния продукт, който е резултат на труда и удовлетворява някаква потребност или желание.
От своя страна най-важните характеристики на услугата са, че не може да бъде складирана и че няма веществен, материален характер.

От гледна точка на маркетинга пазарът е съвкупност от всички потенциални потребители(1), продавачите на дадена стока(2), също така и посредниците, които активизират размяната(3) при предварително дефинирана географска територия(4). Например, не се говори за пазара на хляб по принцип, а за пазарът на хляб в София, България, Европейския съюз, света.


Основни условия за да имаме състояния на размяна:

• доброволна и взаимоизгодна спогодба между страните;

• процес за придобиване на желан продукт чрез предлагане на друг;

• размяната може да бъде парична или бартерна.


3.Класифициране на маркетинга и основните понятия

Класификацията на маркетинга се налага поради факта, че за различните видове маркетинг се използват различни подходи и средства при организация на каналите за продажба, изграждане на инфраструктура, реклама и т.н.


3.1.Класификация на маркетинга в зависимост от вида на продукта:

• Маркетинг на стоки с производствено-техническо назначение;

• Маркетинг на потребителски стоки;

• Маркетинг на услуги.


3.2.Видове търсене:

-отрицателно има когато пазарът като цяло не харесва или отхвърля предлагания продукт или услуга;

-нулево търсене- потребителите не проявяват интерес, безразлични са към продукта;

-латентно, скрито, потенциално търсене- има когато достатъчно големи групи от населението не могат да задоволят своите предпочитания с предлаганите стоки на пазара;

-намаляващо търсене;

-непостоянно търсене характеризира се с цикличност или сезонност на търсенето;

-пълно търсене- натоварващо изцяло производствените мощности;

-свръх търсене;

-нежелателно, нездравословно търсене- търсенето на цигари, алкохол, хазартни игри, което създава нездравословна зависимост;

-заблуждаващо търсене- съществуващо търсене, което е непрогнозируемо и което не напълно задоволява потребителските предпочитания на потребителите.


3.3. Класификация на маркетинга в зависимост от търсенето:

Конверсионен маркетинг: Използва се при отрицателно търсене в този случай е необходима разработка на маркетингов план за намиране на механизми, чрез които да се увеличи търсенето на продукта.

Стимулиращ маркетинг: Използва при незаинтересованост на потребителите от даден продукт или услуга. Необходимо е да се изяснят причините за тази незаинтересованост и да се предприемат мерки за тяхното преодоляване.

Развиващ се маркетинг: Използва се при оформяне на търсенето, т.е в случаите когато е налице потенциално търсене на нещо, което още не съществува като продукт или услуга. В този случай потенциалното търсене трябва да се превърне в бързи срокове в реално предлагане.

Ремаркетинг: Използва се при понижено търсене на даден продукт, във връзка с навлизането му в определен период от жизнения цикъл. Необходимо е да се модернизира продукта, като му бъдат прибавени нови пазарни стойности.

Синхромаркетинг: Използва се в условия на колебливо търсене за стабилизация на продажбите.

Поддържащ маркетинг: Използва се когато нивото и структурата на търсенето напълно съответстват на нивото и структурата на предлагането. При него се прави анализ на ценовата политика, осъществява се реклама и т.н.

Демаркетинг: Използва се в случаите, когато търсенето значително превишава предлагането. В този случай се повишават цените, намалява рекламата и т.н., за да се намали търсенето. Едновременно се предприемат мерки за увеличаване производството на продуктите, с висока степен на търсене.

Противодействащ маркетинг: Използва се за намаляване на търсенето на нежелан, вреден продукт (спиртни напитки, цигари, продукти оказващи отрицателно влияние върху репутацията на компанията.).


Модул втори. МИКРО И МАКРООБКРЪЖАВАЩА СРЕДА НА ОРГАНИЗАЦИЯТА


Обкръжаващата среда на фирмата представлява система от всички външни за нея протичащи процеси, действия и явления, които оказват пряко или косвено въздействие върху дейността и управлението й. Тези външни явления, действия и процеси са елементи на обкръжаващата макро и микро среда, елементи с пряко и непосредствено действие, елементи от националното и външно обкръжение. Много важно за ефективността на фирмената дейност е анализирането на обкръжаващата среда, което би способствало за адаптирането на фирмата към нея. Динамично променящата се обкръжаваща среда на фирмата не оказва само отрицателно влияние върху нея, а предлага и благоприятни възможности за усъвършенстване и развитие, от което тя трябва да съумее да се възползва своевременно. Затова непрекъснатото следене, изучаване и анализиране на въздействието на средствата, както и тяхното прогнозиране са от голямо значение за съществуването на фирмите и е необходимо условие за разработването на фирмените стратегии и планове.

Макросредата е съвкупност от фактори, които оказват влияние върху дейността на всяка една компания, независимо от нейния обхват, структура, дейност, и се проявяват като възможности, страхове, опасности или заплахи.


Структура на факторите от макросредата




Фиг.2

Демографските фактори са изключително важни за всеки маркетолог, защото преди всичко пазарът се състои от хора. Към основните демографски фактори спадат- пол, възраст, семейно положение, брой на деца в семейството, брой членове в домакинството.


Икономически фактори – те определят същността и насоките на развитие на икономиката, в която бизнесът функционира (това са валутен курс, брутен вътрешен продукт, стадий от икономическия цикъл, равнище на безработица, ниво на инфлацията, лихвен процент).


Социални фактори – те включват образование, бит, религия и култура и други, които са твърде динамични.


Политически условия. Насоката на развитие и стабилността на политическите система са основните съображения за мениджърите при формиране на стратигии. Политическата конюктура дефинира законовите и други правителствени параметри, с които фирмата оперира.


Технологически фактори – за да избягва използването на остарели техники и технологии и да стимулира иновационната си дейност, фирмата трябва да предвижда технологичните изменения, които биха влияли на нейната идустрия.

Екологични фактори- замърсяването на околната среда влияе върху потребителските предпочитания, фирмите започват да се ориентират към упаковки, които не замърсяват околната среда.

Конкурентите оказват голямо влияние върху целите и стратегиите на фирмата. Затова те трябва да се идентифицират, изучват като необходима гаранция за трайно присъствие на пазара. При това трябва да са изяснени на кои териториални пазари действат, какви са силните и слабите страни на стоките или услугите им, какви са технологичните и иновационните им възможности, какво е отношението на потребителите към тях, какви са пласментите и рекламните стратегии. От гледна точка на макросредата отношенията фирма – потребител – конкуренти се разглеждат като отношения при съвършенна и несъвършенна конкуренция (монопол, олигорол, полипол, съвършенна конкуренция и др.). Факторите от макро средата са неуправляеми от страна на фирмата-производител.

Микросредата включва фактори, действащи непосредствено в конкурентна ситуация. Те осигуряват предизвикателствата, пред които е изправена фирмата в опитите си да привлича и да запазва необходимите й ресурси или да се стреми към рентабилен пазар с предлаганите от нея продукти.


Структура на факторите от микросредата




Фиг.3

Ръководство и работна сила – възможността да се привлича и задържа необходимата според потребностите на компанията работна ръка е предпоставка за фирмения успех. Три са факторите определящи фирмения успех при отчитане потребностите от персонал: репутация на фирмата, норма на заетост, наличност на работна сила.

Доставчиците са фирми или хора, които осигуряват необходимите ресурси от средата /суровини, материали, оборудване, електроенергия и др./, необходими за извършване на фирмената дейност. При избор на доставчици трябва да се отчитат редица условия, които те предлагат – количество, качество, срок, периодичността на доставките. Обикновено се приема предположението на онези един или двама от тях, които предлагат най-изходни условия. В същото време не бива да се пренебрегва обстоятелството, че доставчиците на фирмата са доставчици и на конкуренти, което изисква поддържането на добри делови отношение с тях. Факторите на микросредата са също външни, но върху тях фирмата може да упражнява влияние. В зависимост от големината и финансовото състояние на фирмата до голяма степен тези фактори са управляеми от нея.


6.ВЪПРОСИ ЗА САМОПОДГОТОВКА:

1.Кога възниква потребността от маркетинг?

2.Дайте определение за размяна?

3.Направете класификация на маркетинга в зависимост от търсенето?

7.КАЗУС

Целта на казуса
е да се даде пример за пазар, изследване на пазара, като цяло необходимостта от маркетингови дейности на дадена високотехнологична фирма произвеждаща продукти с кратък жизнен цикъл.

Условие на казуса: Вие сте маркетингов специалист във фирма производител на мобилни телефони- Samsung, и имате намерение да пуснете на пазара два нови модифицирани масови модели апарати във възрастовата група 18-25г. Възложено е на маркетинговия отдел да проучи пазара, да даде краткосрочна прогноза за бъдещи продажби и пазарен дял на фирмата.


Търси се да се определи:


1.достигнатият пазарен дял от фирмата до момента в изследваната възрастовата група;

2.прогноза за тенденциите в потребителските намерения и нагласи.


Форма на провеждане: Анкета сред студентите по време на семинарното упражнение и съвместна интерпретация на получените резултати.


Въпроси от анкетата:

1.Каква марка мобилен телефон имате в момента?

2.Каква марка мобилен телефон бихте си купили в близките 3-5 месеца?

3.Каква цена сте склонни да заплатите за този бъдещ мобилен телефон?

  1   2   3   4   5   6   7

Свързани:

Основни понятия в маркетинга ключови думи iconМаркетинг и идеи за прилагането му. Основни маркетингови концепции. Основни понятия в маркетинга. Нужди, желания, потребности, полезност, търсене, продукт, размяна. Маркетингов микс
Маркетинг същност и значение. Традиционно и съвременно разбиране на маркетинга. Принципи и функции на маркетинга. Основни маркетингови...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconПолитическият език като научна дисциплина. Функции на политическия език. Основни понятия в социолигвистиката. Интердисциплинарните изследвания на политическия език. Второ
Методи на оценяване: писмена разработка (курсова работа). От определен списък студентът ще избере ключови думи, ще следи тяхната...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconГодина: І
Цели на курса: Да запознае студентите с основни черти на херменевтичния метод и историята на понятията, да ги обучи в основни методи...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconDemande de recherche documentaire
Ключовите думи позволяват да се ограничи търсенето. Различни ключови думи със запетая
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconЕкипиране на маршрути за спортно катерене – основни принципи
Ключови думи: екипиране и преекипиране, катерене, прокатерване, хватки, стъпки, боулдър, анкери, маршрут, тур
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconЗаглавие на доклада (на български) (14 pt times new roman, style titlea) Първи автор, Втори автор (12 pt Times New Roman, Style AuthorA)
Ключови думи на български и английски език. Моля, напишете най-важните ключови думи (3 до 5), подредени по азбучен ред и отделени...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconКлючови думи за домашна работа 3 „Конспектиране на сс2-Отчитане на стоково материалните запаси Срок за представяне: в часовете за семинарно упражнение през седмицата, приключваща на 13. 11. 2011 г
Ключови думи за домашна работа 3 „Конспектиране на сс2-Отчитане на стоково материалните запаси”
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconОсновни характеристики на заетостта в България през годините на прехода
Ключови думи: заетост, ефективност на заетостта, заетост на пълно работно време, самостоятелно заети лица, наети лица, наети лица...
Основни понятия в маркетинга ключови думи icon1. Основни понятия и аксиоми на статиката основни понятия. Материална точка се нарича тяло резмерите на което могат да се пренебрегнат при условията на дадена
Абсолютно твърдо тяло наричаме всяка ограничена и непрекъсната съвкупност от материални точки разстоянията м/у които остават неизменни...
Основни понятия в маркетинга ключови думи iconКлючови думи
Анотация
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом