Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов




ИмеСтратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер95.46 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://eprints.nbu.bg/939/1/TO8.doc
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация


Типология на стратегиите


Доц. д-р Михаил Михайлов


Същност и определение на стратегията

Стратегията представлява последователност от действия за постигане на дългосрочните цели на системата. Майкъл Портър я определя като средство за постигане на конкурентни предимства на пазара и на тази основа разработва стратегиите за конкурентното предимство. Питър Дракър акцентира върху предприемаческия характер на стратегиите, които се формират при конкретни изисквания и при спазване на определени ограничения. Основен въпрос за него е “ Какво в действителност купува клиентът ?”

Джери Джонсън и Кевин Шолс дефинират стратегията като определяне на посоката и обхвата на дейността на организацията в дългосрочен план. Целта е задоволяване на пазарните нужди и очакванията на заинтересованите лица чрез максимално оползотворяване на наличните ресурси в постоянно променяща се среда.

Класификационни признаци за типология на стратегиите могат да бъдат продуктово-пазарни комбинации, взаимодействие “система – среда”, сфери на дейност.

На бизнес-равнище стратегиите на фирмите могат да бъдат корпоративни (фирмени), когато засягат насоките за развитие или функционални, отнасящи се до предметните функции – маркетинг, продукт, финанси, човешки ресурси. На това ниво се разработват продуктово-пазарните стратегии, в т.ч. и тези, които акцентират върху конкурентните предимства.

Стратегиите на развитие могат да бъдат разработвани както в териториален, така и във фирмен аспект. Техни разновидности са тези на растеж, на стабилизиране, на свиване на мащаба и отказ от развитие. Тези типове стратегии зависят от съответната фаза от икономическия цикъл или от фазата на жизнения цикъл на продукта, които са съответно условия на външната макросреда и на ресурсния потенциал.

Стратегията за развитие се използва като ускорител на растежа на системата, разширява границите и мащаба на продуктово пазарните цели и нейното действие. Разновидности на стратегиите на развитие, които са алтернативни една на друга, са тези за: стабилизиране и подобряване, навлизане на пазар, развитие на продукта, развитие на пазара и диверсификация.

Класически инструмент в тази насока, доказал своята целесъобразност и ефективност в практиката, е класификация на И. Ансоф, представляваща продуктово-пазарна матрица. Тя служи за разработване на стратегии за разширяване на продуктовата структура. Същността й се състои в избор на основна стратегия за постигане на целите на развитието на системата. Продуктът е комбинация от функция и технология, а пазарът е комбинация от потребители и региони.


Схема № 15


ПРОДУКТОВО-ПАЗАРНА МАТРИЦА НА АНСОФ

продукти


пазари


Настоящи

продукти


Нови

продукти


Настоящи пазари


  1. настъпление на

пазара


3. развитие на

продукта


Нови пазари


2. развитие на

пазара


4. диверсифи-

кация





Стратегиите на навлизане и развитие на пазара целят да се постигне по-голям дял на фирмата на пазар, на който вече е навлязла чрез: увеличаване на обема на продуктите и повишаване на тяхното качество; въвеждане на стимулиращи цени; развитие на рекламата; разработване на нови дистрибуторски мрежи.

Тази стратегия е подходяща, когато пазарът расте и се следва темпа на растеж. При нея фирмата запазва предмета си на дейност и не инвестира в нови продукти и направления.

Стратегиите на развитие на продукта се основават на анализа на неговия жизнен цикъл и възможностите за иновации. Те се прилагат, когато: продуктът е във фаза на зрялост или насищане; равнището на конкурентната сила на продукта спада под средното; продуктите имат кратък жизнен цикъл; фирмата разполага с иновационен потенциал; потребителите имат нови изисквания към продуктите.

.

Стратегията за развитие на продукта изисква висока степен на ресурсна осигуреност - инвестиции, квалифициран персонал, гъвкав мениджмънт. От значение са:

  • многообразието и обемът на ресурсите;

- фазата на жизнения цикъл на продукта - поява, растеж, насищане и спад;

  • конкурентната сила на продукта - ниска, средна и висока;

  • стратегическите варианти на решение - експлозия на продукта (фаза на растеж); експанзия на продукта (преход към фаза на насищане); нормален растеж на продукта (фаза на насищане); спад на продукта и премахване на продукта.

Стратегията на развитие чрез разширяване на продуктовите структури намалява зависимостта на субектите на управление от фазите в жизнения цикъл на продукта. Вариантите са няколко - еднопродуктови с доминиращ продукт; технологически свързани продукти; пазарно свързани продукти.

Стратегиите за развитие на пазара са насочени към нови пазари (пазарни сегменти, пазарни ниши) или въвеждане на ново приложение на продукта. Те се прилагат, когато пазарът на даден продукт е наситен, продуктът е във фаза на растеж; предметът на дейност на фирмата е с продуктова структура с нарастващо приложение или преходът към нови продукти е труден. Те са подходящи и при интернационализация на продуктите и на тяхното разпространение при нови благоприятни политически и социалноикономически условия на потенциални пазари.

Интернационализацията на бизнеса е свързана с транснационалните компании, които ориентират стратегиите си към изнасяне на дейности в други страни, заедно с натрупаните технологични и мениджърски знания и умения. Тази стратегия цели увеличаване на международния пазарен дял чрез пренасяне на продукта при пазара. Специфичните средства за постигане на целите са: близост до доставчиците на суровини и ресурси; близост до пазара, за който е предназначен продуктът; използване на относителните предимства на страната - квалифицираната (евтина) работна сила; благопрятна макро среда; рекламиране на марката на фирмата; преодоляване на протекционистични бариери.

Развитието на пазара е скъпо струваща стратегия, изискваща финансиране в маркетингови проучвания, промоционални и рекламни кампании, преодоляване на протекционизъм, митнически и търговски ограничения, квоти и др.

Стратегията на диверсификацията се състои в разработване на нови продукти и предлагането им на нови пазари. Тази стратегия има няколко варианта на разработване и приложение (концентрирана, хоризонтална и конгломератна стратегия на диверсификация) в две основни направления.

При първото, разработването на новите продукти технологически и продуктово е свързано със съществуващата продуктова структура и могат да бъдат предложени на същите или на други клиенти.

При второто направление, субектите на управление провеждат стратегия на диверсификация като разработват напълно нови продуктови структури, несвързани със съществуващите и се ориентират към нови пазари за тяхната реализация.

В зависимост от обхвата (нивото) стратегиите са глобални, международни (по региони), национални, регионални и локални (местни).

Примери за регионални стратегии за развитие на туризма и продуктовите му структури в страната са стратегиите в рамките на Асоциация “Стара планина” и Пирински туристически форум.


. Продуктово-пазарни стратегии при разработване на конкурентни предимства са тези по модела на Майкъл Портър, който класифицира стратегиите на: стратегия на лидерство в разходите, стратегия на диференциацията и стратегия на специализацията.

Сратегията на лидерство в разходите (на ниската цена) е типова стратегия, въз основа на която се гради общата фирмена стратегия. При нейното прилагане стратегическата цел е да се минимизират разходите за производството и реализацията на създавания продукт. Конкурентното й предимство е по-ниската цена на продуктите на пазара от тези на конкурентите.


 “Стратегическата логика на “лидерството в разходите” изисква фирмата наистина да бъде водач, а не един от конкуриращите се на тази позиция”.

Майкъл Портър


Разработването на стратегията изисква анализ на структурата на разходите по цялата верига на формиране стойността на продукта:

- на входа на системата - по отношение на планирането и постъпването на материални, човешки, финансови и информационни ресурси. Стратегията се използва и в процеса на създаване на съответния продукт при достъп до евтини материални и трудови ресурси, наличие на подобна структура в доставчиците. Това е един от мотивите за създаване на смесени предприятия или изнасяне на филиали на мултинационални компании. Доставчиците и каналите за доставка е необходимо да осигуряват ниски цени, да бъдат традиционни за фирмата и сигурни в дългосрочен план;

- вътре в системата - при комбинирането на производствените фактори и превръщането на ресурсите в продукт. Тук възлов проблем са използваните технологии за създаването на продукта; степента на използване на производствените мощности - ефективност на машини, съоръжения, инфраструктурни мрежи, оборудване и обзавеждане; квалификация и мотивация на персонала;

- на изхода на системата - акцентът е върху маркетинга, дистрибуторските схеми и каналите за реализация на продукта.

Фирмите, прилагащи тази стратегия, оперират в големи пазарни сегменти и предлагат ограничена продуктова гама с няколко стандартизирани компонента. Те разчитат на ефекта от мащаба Приложима е за големи фирми, разполагащи със значим ресурсен потенциал и пазарно присъствие, възможности за бърз трансфер и прилагане на технологии, както и преференции до достъпа на фирмени ресурси.

От методите и способите за осъществяване на стратегията на “лидерство в разходите”, най-често срещаните са интеграцията и обновяването.

Интеграцията като стратегия се прилага в няколко разновидности:

- вертикална интеграция напред – стратегия, при която се осъществява интеграция с фирми, поемащи продукта по веригата в посока на потребителите. Възможни действия са договарянето и присъединяването (сливане, поглъщане, обединяване).

- вертикална интеграция назад - стратегия, при която се осъществява интеграция с доставчиците или производителите на отделни компоненти на продукта.

Обновяването като стратегия е свързано с иновации в създаването на продукта чрез замяна и ползване на по-ефективни ресурси и технологии, системи за обучение и квалификация, прилагане на нови маркетингови стратегии.

Прилагането на стратегията на “лидерство в разходите” е възможно при наличие на определени критерии и предпоставки като: степен на стабилност на структурата на разходите; възможност за намаляване на ключовите разходи; формиране и поддържане в дългосрочен план на по-ниски ценови равнища от тези на конкурентите. В туризма прилагането на тази стратегия става при запазване на приемливо за клиентите съотношение – “цена-качество” на продукта.

Стратегията на диференциацията е стратегия, при която ключовата дума е уникалност. Тя се прилага при наличие на уникален продукт, както и високо качество, различаващо го от продуктите на конкурентите.

Характеристиките на стратегията са:

- базата за конкурентно предимство е предлагането на пазара на различни от другите фирми продукти, като продуктовата гама е многовариантна (многокомпонентна), даваща възможност за диференциран избор от клиентите. Това означава фирмата, реализираща стратегията, да бъде единствена в създаването и реализацията на определена група продукти и да поддържа това различие от конкурентите, което да се забелязва от потребителите;

- възможностите за диференциация са качеството на продукта, предлагане на допълнителни компоненти към него, специфичен дизайн, стил, среда.

- добра организация на дистрибуторската мрежа, пряк контакт на рекламните агенции с потребителите и като краен резултат - лоялност на клиентите и готовност да заплатят по-висока цена за уникалността на продукта.

Рисковете при тази стратегия са обективните ограничения за увеличаване на пазарния дял, необходимостта от постоянно поддържане на уникалността на продукта и съответствието между по-високите цени и възможността или готовността на клиентите да го купуват.

Стратегията на специализацията (на фокусиране) задоволява специализираните нужди на целевия сегмент. Тя обслужва тясна пазарна ниша от клиенти, с различни от останалите потребности. Изисква специални маркетингови проучвания, специализирани познания, подготовка и технологии за обслужване на целевия сегмент.

Стратегията на специализацията може да се разработва и прилага в две разновидности:

- фокусиране върху разходите - проявява се като приложение в стратегията за лидерство в разходите за тесен пазарен сегмент - предлагане на продукти с ниска цена на ограничен пазар;

- фокусна диференциация - конкурентното предимство се постига чрез създаване на уникални характеристики на продукта за ограничен кръг клиенти. Представлява приложение на стратегията на диференциацията в тясна пазарна област.


Според организационната област на действия, като критерий за типологизация, стратегиите се делят на корпоративни, бизнес и функционални.

Корпоративните стратегии разглеждат основната, главната цел и обхвата на организацията, които задоволяват очакванията на собствениците и главните заинтересовани лица, като добавя стойност към различните части - бизнес-единиците на корпорацията.

Бизнес-стратегиите са стратегии на бизнес равнище. Класификацията на Майлс-Сноу се основава на признака адаптация - приспособяване на стратегиите на фирмата към промените на средата. Според моделите на адаптационно поведение на определен пазар или целеви сегмент, стратегиите се подразделят на:

  • стратегия-проспектор - за адаптация към динамично растяща външна среда.Чрез нея фирмата се стреми да открие и реализира нови пазарни възможности чрез гъвкава политика, насочена към промени, осигуряващи конкурентни предимства. Това могат да бъдат нови технологии, продукти, системи на управление;

  • стратегия-защитник - за адаптация в агресивна стабилна или западаща среда. Чрез нея фирмата се стреми да запази пазарния си дял и да осигури устойчивост на продуктовата и организационната си структура;

  • стратегия-анализатор - за адаптация към хетерогенна среда. Представлява комбинация от първите две стратегии в зависимост от целевите пазарни сегменти;

стратегия-реактор - за адаптиране към променяща се среда чрез краткосрочни и неизискващи значителни разходи действия. Прилага се от фирми от средния и малкия бизнес.




Свързани:

Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconТема природата на управлението управление и управление на организациите същност и видове. Системи за управление
Управление и управление на организациите – същност и видове. Системи за управление същност и видове. Субект и обект на управление....
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов icon1. природата на управлението управление и управление на организациите същност и видове. Системи за управление
Управление и управление на организациите – същност и видове. Системи за управление същност и видове. Субект и обект на управление....
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconАнализ на видовете среди на организацията Анализ на средата на функциониране и развитие на организациите Доц д-р Михаил Михайлов
Теоретико-методологическите основи на анализа на средата са свързани с изясняване същността на обекта на управление
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconЧовешкият фактор в организациите мотивация, организационна култура. Управление на персонала Доц д-р Михаил Михайлов
Целите в ключовите области са „инструменталните панели”, необходими за пилотирането на бизнеса на предприятието. Без тях управлението...
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconEлементи на промоционния микс, на които разчитат организациите, произвеждащи сладкарски изделия в Eгипет, при прилагане на промоционните си стратегии
Египет. Въз основа на отношението на потребителите към инструментите на промоционния микс се вземат решения за техния избор
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconПредприемачески стратегии
П. Дракър ще се спрем и на някои специфични и подходящи стратегии за условия на преход, на някои видове иновационни и продуктови...
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов icon3 Производствено мощност същност, особеност, видове Тема 4
Тема Производствена мощност (ПМ)на предприятието – същност, видове и определящи фактори. Методическа процедура за изчисляване на...
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconОрганизационни структури и управленска документация Доц д-р Михаил Михайлов
Измененията в структурата следват промените в стратегията, която идентифицира основните дейности и начина на тяхното съгласуване...
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconИнформация относно разпределение по екипи отговорни експерти на договорите по първата покана по Мярка 41„Прилагане на стратегиите за местно развитие и
Мярка 41„Прилагане на стратегиите за местно развитие” и Под-мярка 431-1 „Управление на местни инициативни групи, придобиване на умения...
Стратегии на организациите – същност и видове; формулиране, избор и реализация Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов iconИнформация относно разпределение по екипи отговорни експерти на договорите, сключени по втората покана по Мярка 41„Прилагане на стратегиите за местно развитие
Мярка 41„Прилагане на стратегиите за местно развитие” и Под-мярка 431-1 „Управление на местни инициативни групи, придобиване на умения...
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом