Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма




ИмеДипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма
страница3/5
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер0.68 Mb.
ТипДиплом
източникhttp://alfatm.com/files/Tzenova politika.doc
1   2   3   4   5

2. Методи за ценообразуване



Една систематизация може да даде най-добра представа за разнообразието от ценови подходи и методи, които се използват от фирмите в ценовата им работа. Многобройните методи за определяне (администриране) на цените могат да бъдат групирани въз основа на фирмени и пазарни критерии и на различни ценообразуващи начала - разходи, печалба, конкуренция, търсене. По този начин те се поддават на анализ и могат да бъдат характеризирани така, че да се открояват техните предимства и ограничения.

ОСНОВНИ ПОДХОДИ И МЕТОДИ НА ФИРМЕНОТО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ

Ценообразуващи подходи и принципи

Методи


Подходи, основани върху фирмени критерии

От "разходите"


От "печалбата"


Оптимизиране на печалбата


Максимизиране на печалбата


Пазарно ориентирани подходи

От "конкуренцията"


От "търсенето"



Метод "разходи плюс" с разновидности

Метод на средните разходи

Метод на стандартните разходи

Метод на кривата на опита

Метод на целевите разходи

Метод на променливите разходи

Методи на целевата печалба

Целева печалба върху продажбите

Целева печалба върху активите

Анализ на разполовяващата точка

Метод на пределните разходи или маржиналния анализ


Метод на текущите цени на конкуренцията

Метод на конкурентното тръжно офериране

Метод на потребителската оценка за цената

Метод на полезния ефект за потребителя




Таблица 1

2.1. Калкулативни методи за ценообразуване


Повечето от методите в тази група прилагат така наречената прогресивна калкулация, тъй като тяхната техника на ценообразуване "от разходите към цената". Някои от тях, обаче използват друг вид калкулация, наречена регресивна, чиято схема е от "крайната към изходната цена".

В пазарни условия като правило няма пряка връзка между индивидуалните разходи на доставчика и фактическата цена, по която дадена фирма трябва да определи долната граница на цената за новите си изделия и когато прави офертата за участие в търг. Единствено тогава тя основава цените се върху собствените си разходи.

Въпреки несъстоятелността на разходния подход при конкурентния пазар, калкулирането на разходите има традиционно голямо значение и разпространението в практиката на фирменото ценообразуване. прилагането на калкулативни методи има своите икономически основания и причини, които са валидни за всяко стопанско предприятие:

  • разходите за производството и реализацията са изходен момент, за да се прецени дали дадена стока може да се предложи на пазара и доколко тя би могла да бъде конкурентноспособна по цена;

  • определянето на цените на основата на разходите е сравнително лесно, не изисква никакви особени аналитични способности и води до бързо намиране на решение;

  • необходимата изходна информация за правенето на ценови калкулации се набира и систематизира най-редовно и не са необходими никакви допълнителни данни и разходи за информационно осигуряване на тези методи на ценообразуване;

  • по-високите разходи в условията на конкуренция действат като стимул и принуда за внедряване на технологични и управленски нововъведения в производството и пласмента

  • материалните и трудовите разходи представляват в очите на обществеността опорните принципи за една "справедлива" цена в социално-етично отношение.

Дейността на дадена фирма е относително рентабилна дотогава, докато продажните й цени покриват разходите, пряко свързани с производството и реализацията. Това принципно вярно твърдение е необходимо да бъде пояснено:

- двата вида разходи - променливи и постоянни (variable cost and fixed cost) - играят различна роля в процеса на фирменото ценообразуване в зависимост от продължителността на периода, за който ще важат цените.

- постоянните разходи не се влияят от обема на продажбите. Техният размер не се разпределя по отделни продукти (и следователно не участва в себестойността на единица изделие). Те се покриват от положителната разлика между реализираните приходи и променливите разходи.

Методите на ценообразуване, основаващи се върху разходите, са най-многобройната група и са най-популярни. В съществуващото многообразие се разграничават ясно два типа калкулативни методи: методи от типа "разходи плюс" , който се нарича още метод на пълните разходи и методът на променливите (или преките) разходи.

2.1.1. Ценообразуване по формулата "разходи плюс" (или по метода на пълните разходи)


Същността на ценовата формула "разходи плюс" се състои в следното: върху разходите за единица продукция се начислява надбавка (markup), в която се включват някои видове разходи и желания размер печалба и се получава продажна цена с определено завишение (markup seling price).

Разходите, които се вземат за основа на цената, могат да бъдат пълните разходи за производството на единица изделие или само променливите. В зависимост от това се различават две ценови бази и съответно - два различни счетоводни начина.

За да направят формулата "разходи плюс" действително работеща, фирмите се ръководят при нейното прилагане най-често от:

  • рядко определят фактически си продажни цени на равнището на калкулативната цена. Тя служи по-скоро като долна граница, а фактическите цени, в зависимост от конкурентните позиции на фирмата на пазара, се установяват на по-високо равнище. Ако се прилагат различни маркетингови техники за стимулиране на продажбите, за диференциране на стоките и начините за предлагането им и за засилване на пазарното присъствие, фирмата си осигурява възможности да реализира по-високи цени при благоприятен за нея пазар;

  • прибягват до намаляване на размера на надбавката, въпреки че тя обикновено има някакво установено равнище, с цел да увеличат или ускорят стокооборота;

  • използват не единна, а диференцирана надбавка, която се различава по продукти и потребители и е съобразена с обичайната практика на диференциране в съответния бранш.


Видове "cost-plus" методи

В зависимост от това по какъв начин се определят двата структурни елемента на калкулативната цена - разходите и надбавката, съществуват няколко разновидности на ценовата формула "разходи плюс"-

Разходите като структурен елемент на цената може да бъдат определени въз основа на средни, стандартни или целеви (лимитиращи) показатели и съобразно това се прилагат следните методи:

2.1.1.1. Метод на средните разходи (Averge-cost pricing)

Това е най-простият и най-практикуваният калкулативен метод, но заедно с това и много рискован. Той се основава върху използването на данни от минали години и заради това маже да се получи значително разминаване на фирмените оценки с текущите пазарни показатели.

Средните разходи (за единица изделие) се определят чрез разделяне на общите разходи на общото количество стоки (произведени или продадени). Средните постоянни разходи (за единица изделие) се изчисляват чрез разделяне на общите постоянни разходи на общото количество стоки. Средните променливи разходи са частното от общите променливи разходи и общото количество стоки.



2.1.1.2. Метод "кривата на опита" (Experience curve pricing)

Той е разновидност на метода на средните разходи и се основава върху бъдещите средни разходи, които се вземат за база на цената.

С натрупването на производствен и технологичен опит, а също и с усвояването на техниката на продажбите, разходите за производство и реализация по правило намаляват. Размерите на това намаление се движат обикновено между 15 - 20 на сто при различните производства. Изхождайки от "кривата на опита", за база на цените се вземат не фактическите разходи в момента, а средните разходи, които се очаква да има продукта с нарастването на продажбите. Този метод се прилага обикновено в бързо развиващите се производства и пазари като електрониката, където обемите на произвежданата и реализирана продукция динамично се увеличават.

Този метод носи същите рискове при ценообразуването, както и метода на средните разходи: ако бъдещият обем на продажбите не бъде правилно определен и разходите не паднат до очакваното ниво, това би довело до реални загуби.



2.1.1.3. Метод на стандартните разходи (Standart-cost pricing)

Величината на разходите се определя на основата на установени нормативи за суровини, материали, труд и за различните елементи на постоянните разходи. "Стандартната" величина на използване на производствените мощности, която е изходен параметър за изчисляване на стандартните (нормалните) производствени разходи, обикновено се приема за 80 на сто.



2.1.1.4. Метод на целевите разходи (target-cost pricing)

Този метод се прилага във връзка с разработването на изделия, за които се знае предварително в какви граници могат да се движат техните продажни цени. За разлика от другите методи, в този случай последователността е точно обратната - вероятните цени са известни, а се търси това равнище на разходи, което би позволило да се продава по цени в даден ценови интервал. Такъв начин на процедиране се прилага преди всичко в отраслите, произвеждащи потребителски стоки за дълготрайна употреба. Прототипите на изделията се преработват дотогава, докато очакваните разходи се вместят в желания лимит (target cost).


2.1.2. Ценообразуване от "печалбата" и неговите особености.


"Целевата" печалба, като ценообразуващ подход, технически почти не се различава от определянето на цените на основата на средните или на стандартните разходи. Разходите за производство при определена степен на използване на производствените мощности са изходен и общ елемент и при двата принципа на ценообразуване. Спецификата се отнася до установяването на печалбата.

При ценовата формула "разходи плюс" печалбата, включвана в разчетната цена на фирмата, не е тази печалба, която в действителност ще бъде реализирана във фактическата продажна цена, т.е. в цената, определена от пазара.

Формулата "от печалбата" има по-друг смисъл - тя означава, че фирмите със силни позиции, като въздействат по различни начини върху пазара, се стремят да реализират в продажната си цена предварително определен размер печалба. Този начин на ценообразуване е също калкулативен, само че ценовата формула е "разходи плюс целева печалба".

Най-общо формулата на цената с целева печалба може да се изрази по следния начин:

цена с целева печалба = разходите за единица изделие +

+ % печалба Х капитала (инвестициите)

количеството на продажбите в (брой)

Тази обща формула на ценообразуването "от печалбата" има различни модификации, които се разглеждат по-нататък.

Ценообразуването "от целевата печалба" се практикува основно на пазарите-олигополи от фирмите - пазарни лидери, но се прилага и в условията на маркетингова конкуренция от фирми със силни маркетингови предимства, които са си завоювали фирмен сегмент от пазара и имат своя ценова зона на действието.

Главната цел, която фирмите преследват при определянето на цените, е да си осигурят относително висока и стабилна печалба в дългосрочен план. Те не се стремят да получат максимална печалба за всяка отделна стока, а да постигнат желания размер сумарна печалба за целия стоков набор. По-големите фирми освен това предпочитат дългосрочно да определят обема на производството си (за период от няколко години, а не за всяка година поотделно) при 80 на сто натоварване на производствените мощности. Въз основа на тези базисни величини се разработват всички други необходими параметри за ценообразуването с целева печалба.

При определяне рентабилността, която да се съдържа в цените, в практиката най-често се използват като база следните относителни показатели:

- печалба върху продажбите;

- печалба върху активите.


2.1.2.1. "Целева" печалба върху продажбите


Това означава, че цената се установява така, че да осигурява печалба, която представлява предварително определен процент от обема на продажбите.

За икономиката на едно предприятие обемът на продажбите е един от най-важните фактори за получаването на печалба. Ето защо, показателят за рентабилност "печалба върху продажбите" се използва доста често като ценообразуващ и структурен елемент във формулата "разходи плюс". Той обикновено се прилага за определяне равнището на цените в каналите на реализация (т.е. на последните етапи от веригата на ценообразуването).

Печалбата върху продажбите, като показател за рентабилност, има един съществен недостатък, който го прави неподходящ за определяне на цените на основните етапи на ценообразуването: той не отразява ефективността на използване на фирмения капитал като цяло или на тази негова част, която е непосредствено заета в производството. От данните за печалбата върху продажбите не може да се отговори на въпроса колко ефективно е работило предприятието през даден период от време. Поради тази причина в процеса на ценообразуването фирмите не се ограничават само с този показател за рентабилност. Комбинирайки го с показателя за оборота на вложените средства, те получават един по-точен измерител на рентабилността - печалбата върху инвестирания капитал.

2.1.2.2. "Целева" печалба върху активите


Това означава, че цената е определена на основата на целева норма на печалба върху целия капитал, който притежава фирмата.

Показателят "печалба върху активите" характеризира ефективността на използването на всички фондове, които има едно предприятие за дадено време. В този показател се отразява цялостното финансово положение на фирмата.

Печалбата върху активите (т.е. върху цялото имущество, което има финансова стойност) се определя по същата формула, както и печалбата върху инвестициите, само че вместо средствата, заети непосредствено в производството, се използват данни за авансирания общ капитал.

2.1.2.3. Анализ на разполовяващата точка (Break-even analisis)


Много популярен и прилаган в практиката. Той дава количествена оценка на зависимостта, която съществува между общите продажби, общите разходи и общата печалба и представлява по същество един прост, ясен и надежден метод за анализиране на алтернативни ценови решения и за намиране на ориентировъчното равнище на фирмената цена.

Анализът "beak-even" като аналитичен метод има две основни предназначения - първо да определи количеството продажби (или производство), което задължително трябва да бъде достигнато, за да може с получените приходи напълно да бъдат покрити направените разходи (т.е. да определи точката "beak-even" и второ - да намери при какво количество продажби може да бъде получена желаната целева печалба (точката "beak-even" при определена рентабилност).

Точката "beak-even"

"Разполовяващата" или "уравновесяващата" точка ("beak-even") е точката, в която общите приходи от продажбите се изравняват с общите разходи. Намирането на този точка е изходно условие за всяко самостоятелно предприятие, което трябва да осигурява нормалното си възпроизводство. Точката е разделът между загубите и печалбите. Тя определя критичният обем на продажбите - докато той не бъде достигнат, фирмата е губеща, а от момента, в който го надхвърли, макар и с малко, започва да бъде рентабилна (при условие, че пазарът има поглъщателни способности и фирмената продукция се търси).

Изчисляването на "разполовяващата точка" (ВЕР) означава да се намери какво количество на продажби е необходимо балансиране на приходите и разходите. За целта се използва следната формула:


постоянните разходи

ВЕР (във физическо изражение) =

цената - променливи разходи

(за ед. изделие)


ВЕР в стойностно изражение = ВЕР във физическо изражение Х цената


Във финансово счетоводен смисъл тази формула означава, че за да бъдат балансирани приходите и разходите трябва да бъдат възстановени постоянните разходи. Знаменателят, който представлява всъщност една ценова разлика (contribution margin), показва с колко всяка една бройка продадено изделие допринася за покриването на постоянните разходи, а самото частно (ВЕР) изразява колко общо изделия са необходими за пълното възстановяване на тези разходи.

Графиката на точка "beak-even" дава нагледна представа каква е зависимостта между разходи, продажби и приходи при дадена цена, как функционира тази зависимост и какъв е нейният аналитичен смисъл.



Фигура 1

Анализът "разходи-приходи-печалба" представлява един добър ориентир за различни управленски решения, свързани например с избора на алтернативи за фирмени цени, определянето на ценовата стратегия, разработването на тактика на договарянето, намирането на оптимум на разходите за стимулиране на продажбите, подбор на каналите на реализация и други. Той дава общ поглед за ефект на цената върху продажбите, печалбата и възстановяването на разходите и подсказва алтернативни решения.

2.1.2.4. Метод на пределните разходи (маржинален анализ)


Така нареченият маржинален анализ или буквално анализ на разликата е особено популярен и използван в отраслите и производствата, при които изменението на мащабите на производството и продажбите се отразяват чувствително върху величината на разходите. Той може да бъде определен като анализ на пределната точка, до която увеличаването на обемите е целесъобразно и доходоносно. Този анализ винаги е свързан и с намирането на най-доброто за фирмата равнище на цената, при което нарастването на производството и продажбите е най-изгодно. Или с други думи казано, маржиналният анализ има за цел да намери оптималната цена и съответно оптималното количество, които осигуряват максимална печалба.

Обект на маржиналния анализ също както и при анализа "break-even" е зависимостта "разходи-приходи - печалба". Той изследва отношението между тези показатели обаче от гледна точка на това с колко се променя величината на общите разходи, общите приходи и общата печалба в резултат на увеличението на производството (или продажбите) с единица продукция. В тази връзка анализът въвежда понятията:

      • допълнителни (или пределни) разходи - това е размерът на изменението на общите разходи при нарастване на производството с единица продукция. Или това казано по друг начин са допълнителните разходи за производството на едно изделие повече;

      • допълнителни (пределни) приходи - това са допълнително получените приходи в резултат на увеличаване на продажбите с единица;

      • допълнителна (пределна) печалба - допълнителната печалба за всяко увеличаване на продажбите с единица изделие.

Ценообразуването, основаващо се върху маржиналния анализ, трябва да определи коя е най-доходоносната цена въобще за целия обем на фирмените продажби, а не само по отношение на нарастването им. Ценовото решение в този случай изисква да се отговори на въпроса:"при коя цена количеството на продажбите е оптимално и печалбата максимална (т.е. при коя цена разликата между общите приходи и общите разходи ще бъде максимална)?"

Знае се, че когато търсенето е еластично, цената и количеството взаимно се влияят. При положение, че една фирма си поставя за цел да максимизира масата на печалбата, тя ще се стреми да продаде повече изделия. По отношение на количеството обаче трябва да се има предвид следното правило за максимизиране на печалбата: оптималното за фирмата количество (на производството или продажбите) е това, при което пределните разходи са малко по-малки или равни на допълнителните приходи.

Маржиналният анализ се използва като аналитичен инструмент при различни конкурентни пазарни структури.

В условията на свободна конкуренция отделните фирми нямат собствени ценови решения, пазарът е взел това решение и те продават само по пазарната цена. Те обаче трябва да решават кое е оптималното за тях количество. В този случай, за да намерят най-доходоносното равнище и мащаби на своята дейност, фирмите анализират динамиката на пределните си разходи и приходи.

В условията на олигополен пазар фирмите, които фактически установяват пазарното равнище на цените (било като ценови лидери или поради значителния си пазарен дял) се стремят да определят оптималната цена на основата на маржиналните величини за разходите, приходите и печалбата. Приложението на маржиналния анализ при този тип пазар означава да се определи цената, която е достатъчно висока, за да осигурява на една фирма-олигополист възможности ефективно да разширява дейността си при дългосрочна тенденция за нарастване на пазарното търсене.

При монополистична конкуренция съществуват много опции за цена. Този, който взема ценовите решения във фирмата, трябва да прецени какъв е ефектът на алтернативите за цени върху общите приходи и върху печалбата. Тъкмо маржиналния анализ може да помогне да бъде намерена оптималната (най-доходоносната) цена както за пазара като цяло (при недиференциран маркетинг), така и за различните пазарни сегменти (при сегментиран маркетинг). При този тип пазар, обаче цената и количеството не са единствените начини за максимизиране на печалбата. По-активно за тази цел се използват другите елементи на маркетинговия микс - диференциране на продуктите и на съпътстващите ги услуги, стимулиране на продажбите, разнообразяване на формите и начините на плащане и др.

2.2. Пазарно-ориентирани методи за ценообразуване



Тази група обединява ценообразуващи методи, които логически са построени върху пазарни критерии и използват като изходна база за определяне на конкретни цени ценовите ориентири, формирали се под влияние на конкуренцията или в съответствие с особеностите и изискванията на пазарното търсене. Това по същество са методи, които олицетворяват пазарния модел на ценообразуване и представляват конкретни форми на неговото проявление. Теоретична основа на тези методи е поведенческата теория на цените.

Повечето пазарно-ориентирани методи използват реверсивна калкулация, тъй като изхождат от цени в края на веригата на ценообразуването за определяне на цени, намиращи се в началото на тази верига (например от цена на дребно да се определи цената на производител; от цена сиф да се намери цена фоб; от цена на дребно на вносна стока да се намери нейната доставна цена и т.н.). Единствено при тръжната ценова оферта се работи с прогресивна калкулация, т.е. по схемата "от разходите към цената".

2.2.1. Ценообразуване от "конкуренцията"


2.2.1.1. Метод на текущите цени на конкуренцията

Този начин на определяне на фирмените цени означава, че фирмата разработва своите цени като изхожда от цените на конкурентни фирми и продукти, а собствените й разходи и търсенето представляват в този случай по-второстепенни ценообразуващи фактори.

Цените на конкурентите с най-голям пазарен дял, това по същество са пазарните цени. Пазарното търсене определя тавана на цените, разходите детерминират техния праг, а конкуренцията ги установява там, където те трябва да бъдат в зависимост от конкурентното съотношение на пазарните сили.

Ценообразуването "от конкуренцията" е разпространено най-много на отрасловите пазари с олигополистична структура - например пазарите на черни метали, хартия, торове, нефтопродукти, електроника, машини и съоръжения, информационни продукти и много други. Отличителна особеност на конкурентното ценообразуване в условията на олигопол е, че то най-често е контриращо - ценовите решения на някои от конкурентите предизвиква ответна реакция на другите олигополисти.

За пазарите с олигополстична конкуренция е характерно, че определянето на цените се осъществява под формата на ценово поведение, наричано "следване на водача" и "изоставане на водача".

Фирмите-олигополисти като правило предлагат едни и същи цени, изхождайки от това, че всички те като конкуренти имат аналогична ценова структура. В случаите, когато на пазара се оформи ценови лидер, другите фирми-конкуренти съзнателно възприемат неговите цени и провеждат аналогична ценова политика дотогава, докато считат, че установената пазарна цена им осигурява достатъчна рентабилност.

По-малките фирми като правило следват лидера и променят цените според неговите. Някои от тези фирми прилагат често пъти малко по-ниски цени или малко по-високи цени, но винаги поддържат постоянна ценова си дистанция спрямо лидера.

Ценовият лидер на даден пазар не може да се счита, че е неуязвим. Не само неговите равностойни конкуренти, но често пъти и по-малките фирми го атакуват. Тяхното основно оръжие, за разлика от големите съперници са ниските цени. Когато изделията на лидера и атакуващата фирма са съпоставими в качествено и в маркетингово отношение, тогава настъпателната ценова конкуренция на по-малкия конкурент става застрашаваща.


2.2.1.2. Метод на конкурентно тръжно офериране

Това е специфичен метод на ценообразуване, който се прилага когато фирмата ще участва в търг за получаване на поръчка за доставка на определен вид стоки или за изпълнение на определен вид дейност. Особеността на разработването на цените в този случай е, че фирмата прави своето ценово предложение като изхожда от собствените си разходи по формулата "разходи плюс", но решава каква цена да оферира на основата на вероятното равнище на цените на другите потенциални офренти. Вероятността да спечели търга и да получи поръчката зависи най-вече от това дали нейната цена ще се окаже по-ниска от предложенията на другите участници.

Разработването на проекта за тръжна цена се прави като се подготвят варианти, които се преценяват от гледна точка на две условия: каква ще бъде евентуалната чиста печалба на фирмата (предложената цена - пълните разходи) и каква е вероятността да спечели поръчката при едно или друго равнище на оферираната цена.

В практиката в това отношение се наблюдава някаква закономерност: големите фирми, които правят по много тръжни оферти и участват в много търгове, акцентират в процеса на ценообразуването преди всичко върхупечалбата и се стремят да си осигурят максимална печалба, но не от всеки контракт поотделно, а от дейността си като цяло и то от гледна точка на по-дълга перспектива; по-малките фирми или тези, които участват епизодично в конкурентни търгове и за тях е особено важно да получат поръчката, залагат при избора на варианта за цена изключително върху по-голямата вероятност за спечелването на контракта.

В ценово отношение големите фирми оференти разполагат с по-голям диапазон, в рамките на който могат да разработят и да определят своята цена за участие в търга. В зависимост от конкурентната ситуация, която те очаква да се получи на даден търг, те могат да изходят или от пълните си разходи и да формират цената си по модела "разходи плюс целева печалба" или да свалят ценовото си предложение до нивото на променливите си разходи с оглед да спечелят търга, ако считат че той е от стратегическо значение за тях.

По-малките фирми, дори когато участват в търг несамостоятелно, а в консорциум, изхождат най-често от променливите си разходи, тъй като за тях спечелването на поръчката почти винаги е въпрос на оцеляване и оставане в бранша. Тази ценова тактика ги прави в някои случаи по-конкурентноспособни в сравнение с големи и реномирани в даден отрасъл фирми.


2.3. Ценообразуване от "търсенето"

2.3.1 Метод на потребителска оценка на цената


Това е маркетингов метод на ценообразуване, тъй като той се основава върху потребителската представа и разбиране каква би трябвало да бъде цената на фирменото изделие в зависимост от това как то изглежда в очите на потребителите в сравнение с аналогичните конкурентни продукти. Мнението на потребителите, а не разходите представлява в този случай ориентирът за определяне на цената. Като използват различни неценови фактори от маркетинговия микс, фирмите се стремят да формират в съзнанието на потребителските представата за по-голяма ценност и полезност на продукта, който предлагат.

Ценообразуването на основата на потребителската оценка е добре познат похват в системата на маркетинга. То се използва като инструмент за постигане на различни пазарни цели - разпределение на пазара между конкурентите, увеличаване на пазарния дял, подобряване на имиджа на фирмените продукти.

Ако конкуриращите се фирми определят цените си пропорционално на пазарната оценка на потребителите на техните изделия, те биха имали по-определен дял от пазара; всяка от тях ще предлага цена, която в очите на потребителите отговаря на ценността на изделието. Ако някои от фирмите определи цената си на по-ниско равнище от оценката на потребителите, то тогава тя би увеличила пазарния си дял, тъй като при дадената цена ще предлага по-голям полезен ефект. Дадена фирма може да се стреми да повиши потребителската си оценка като подобри маркетинга на своето изделие (сервиза, начина на доставка, гаранциите, организацията на продажбите и др.) и запази същата цена.


2.3.2. Метод на полезния ефект за потребителя.


Ценообразуването на основата на полезния ефект в употребата е еднотипно с разглеждания метод на потребителската оценка. По своята логика и двата начина се основават върху величината на полезния ефект, но се различават по това кой определя колко голяма е ценността на продукта (услугата или определен вид дейност) в сферата на потреблението.

На пазарите на инвестиционни стоки и на потребителски стоки с дълготрайна употреба обикновено фирмите производителки и доставчици сами определят и обосновават колко голяма е икономическата изгода на техните изделия за потребителите. В тази връзка те се ръководят от потребителските представи за експлоатационна икономичност и големина на полезния ефект. Фирмите доставчици аргументират предимствата си с намаляването на експлоатационните разходи на потребителите или като доказват, че предлагат по-голям ефект за единица цена (ефект/цена).

В случаите когато фирмата доставчик се стреми да докаже каква е ефективността на нейния продукт в употреба, тя използва така наречения показател "икономически ефект за потребителя". Този аналитичен показател се изчислява като фирменото изделие се съпостави по експлоатационни разходи с някое изделие - еталон. Като еталон се взема изделието, което потребителите използват в момента, или конкурентен продукт, или едновременно се прилагат и двете бази за сравнение.

2.4. Международни цени и ценообразуване



Основните ценообразуващи фактори определят размера на цената на стоките, продавани на вътрешния пазар. Те включват: разходите (общи и променливи), организация на ценообразуването и характера на пазара. При експорта влияние върху размера на крайната продажна цена оказват и фактори като:

  • данъци, мита и такси, плащани от производителя и посредниците;

  • посредници и транспортни разходи,

Данъците са различни в различните страни. В Европейския съюз върху износа на мед и медни полуфабрикати се прилагат пълзящи данъци - в зависимост от вида и количеството на износа се прилага плаваща данъчна ставка.

Митата - това са косвени данъци за облагане на вносни стоки. Размерът на митата бе разгледан при стоковата политика на Юнион Миниер.

Наслагването на много и различни ценообразуващи фактори довежда до ескалация на цените на мед и медни полуфабрикати. За намаляване на тази ценова ескалация се прилагат различни начини:

  • използване на по-къси дистрибуционни канали;

  • снижава се първоначалната производствена цена на износната продукция; това снижава базата за нарастване на цената, а от друга страна снижава облагаемата основа при данъчното облагане;

  • използване на свободни безмитни зони и свободни пристанища.

Видове международни цени

При формирането на своята ценова политика на международния пазар, всяка фирма се сблъсква със засиленото влияние на фактора “неопределеност”. Доброто познаване на особеностите при ценообразуването на международния пазар е необходимо условие за постигане целите на организацията. Основният проблем, с който се сблъскват фирмите без опит в международната дейност е намирането на достатъчно достоверна и достъпна информация за международните цени.

Трябва да се отбележи, че всяка класификация на цените, използвани на международните пазари, е условна, поради голямото разнообразие на външнотърговски операции. След тази уговорка може да се направи следната класификация на някои от основните цени, използвани на международните пазари: справочни цени, цени по каталози, проспекти и ценоразписи, офертни цени, цени на търгове, цени на аукциони (публични търгове), борсови цени, разчетни цени, цени на фактически сделки.

Справочните цени са тези, които се реализират чрез каналите на вътрешната търговия на едро и на международния пазар. Публикуват в периодичните издания на производителите, от информационните бюра, от консултантски и брокерски фирми. Те са най-широко разпространеният вид международни цени. Използват се за ориентир при формиране на окончателната цена и отразяват типичните условия на даден пазар. Освен това се използват като база за офертна цена на продавачите, а за купувачите - като основа за искане за отбивка в цената. В САЩ тези цени се използват широко.

Основни компотенти на справочната цена са:

  • наименование на стоката (рафинирана мед);

  • базисни условия за доставка;

  • процентно съдържание на чисто вещество (мед 99.993%);

  • обем на партидата.

Справочните цени за цветни метали се публикуват за алуминий, мед, олово, цинк, платина и паладий и се използват предимно в САЩ, докато в Европа се прилага главно борсовата котировка за тези продукти. По правило техният размер е с 10 - 20% по-висок от цените на фактическите сделки.

Разновидност на справочните цени са така наречените базисни цени. Прилагат се за някои цветни метали, дървен материал, синтетичен каучук и някои машиностроителни продукти. Те широко се използват от големи доставчици на метали по отношение на постоянните им клиенти по дългосрочни контракти и се отклоняват от действителната цена с около 5 - 10%.

Офертни цени

В международната практика се използват два начина за обявяване на офертни цени:

  • оферти към определен купувач;

  • оферти към широка група евентуални купувачи.

Това обстоятелство дава основание да се говори за две равнища на офертните цени. На първото са цените за широк кръг купувачи, които се различават в по-голяма степен от равнището на цените на действителните сделки. На второто равнище, офертната цена почти се покрива с цената на фактическите сделки, когато става дума за офертни цени за конкретен купувач.

При формиране на офертната цена се отчитат различни фактори. В някои случаи офертната цена може да бъде базирана на офертната цена на конкурентите, а в други случаи може да се изходи от собствените производствени разходи. Изборът на един или друг подход води до различно равнище на офертната цена. От особено важно значение е специалният начин на потребление на продукта в отделните страни, т.е. различната оценка, която се дава от потребителите на характеристиките и на качествата на продукта. Това обстоятелство е причина, която води до разлика в офертната цена (в рамките на 15 - 20%) за стоки с една и съща експлоатационна характеристика на различните международни пазари.

Цени на фактическите сделки. Основното преимущество на този тип цени е, че те са максимално близки до действителното равнище на пазарните цени. Информацията за тях може да се получи чрез контакти с преки участници във външнотърговския стокообмен или специализираните издания. Единствената причина, поради която този вид цени може значително да се разминава с реалните пазарни цени в момента, е “остаряването” на информацията. От този тип цени най-често използвани са цените по дългосрочните и цените по текущите контракти.

Цените на текущите контракти са по правило по-ниски от разгледаните международни цени, тъй като най-пълно отчитат интересите на пазара. Те обаче са много непостоянни поради динамичните промени в пазарната ситуация и възможността за “стареене”на информацията при тях е значителна.

Цените по дългосрочните контракти се влияят от връзките между отделните контрагенти и са по-устойчиви от тези по текущите контракти. Този вид цени са широко разпространени при международната търговия с суровини, промишлени и селскостопански стоки.

Цените на фактическите сделки биват няколко вида: твърди цени - определят се в момент на сключване на контракта и не могат да се променят през време на действие на договора; подвижни цени - в договора за сключване на сделката се посочват само някои общи условия за формиране на цената, а в последствие се допуска преразглеждане на цените при промени в текущата пазарна ситуация.

Освен по този признак цените на фактическите сделки могат да бъдат цени на купувача и цени на продавача. Равнището на цената на продавача е различно от това на купувача в зависимост от това, как се разпределят разходите по осъществяване на стокообмена, съгласно клаузите на ИНКОТЕРМС.

Цени на международните стокови аукциони. Аукционите представляват специално организирани пазари за публична продажба на предварително огледана от купувачите партида стоки по максимално предложена цена. Схемата, по която се търгува на аукционите е “един или няколко продавачи и множество купувачи”. Това дава отражение върху равнището на цените. Поради голямото търсене и сравнително ограниченото предлагане цените на аукционите са по-високи от средното равнище на цените на търговете. Друг фактор, който оказва влияние върху равнището на цената, е фактът, че на аукционите се търгува само с налични стоки, поради което влиянието на фактора сезонност е значително. В резултат на това равнището на аукционните цени по правило е по-високо от цената на обикновените сделки с 10 - 15%.

Аукционната цена се дели на крайна (цената, по която се осъществява продажбата) и базисна (начална, често тя е крайната цена от предишния аукцион). Равнището на базисната цена зависи от обема на реализацията, от честотата на провеждане на аукционите, от участието на борсов посредник или фирма прекупвач и някои специфични условия при конкретния вид стока.

Борсови цени (борсови котировки). Това са котировките на световните стокови борси. Сделките на тези борси се сключват по мостри, установени стандарти и описания, без да е необходимо наличието на стоката в момента на покупко-продажбата. Най-големите борси в света са Чикагската, Ню Йорк, Буенос Айрес, Брюксел, Амстердам и Стокхолм. Търговските операции се извършват два пъти дневно - на сутрешна и следобедна сесия. Котират се цени за незабавна доставка “спот” и цени за доставка към определена бъдеща дата (фючърси и форуърд).

Както в повечето страни от Европа се прилага тактиката на ценообразуване, която следва колебанията на борсовите котировки. Ежедневно се отчитат котировките на Лондонската метална борса (ЛМБ). Цените на нея се формират съобразно котировките на купувачи и продавачи. За продуктите, които предлага фирма Юнион Миниер - мед и медни полуфабрикати, съществуват различия при формиране на цените.

Рафинирана мед

Официални търговски операции на ЛМБ се провеждат два пъти дневно - на утринна и следобедна сесия. Котират се цени за незабавна доставка “спот” и цени за доставка към определена дата в бъдеще за мед с чистота 99.993%. Публикуват се цени “спот” за доставка след три месеца. При пласмента на рафинирана мед Юнион Миниер използва цена “спот” плюс определена премия за фирмата.

Друга разпространена форма е фиксирането по определени цени. Отчитайки ежедневните и ежемесечни колебания в цените, купувачите определят най-подходящия за тях ден за фиксиране на цените и точно тогава купуват. За това право, обаче, купувачите заплащат определена премия на тон мед. Размерът на премията зависи от базовата цена и от месечната квота за доставка. Най-нисък е размерът на премията при покупка по средномесечна цена. При фиксиране на цената към определена дата, размерът на премията нараства с увеличаване на доставеното количество. Привлекателността и изгодите от фиксацията по известни цени се определят от ежедневните колебания на цените в пределите на конкретен месец. Когато цените се повишат или понижат изгодите превишават размера на премията, изплащана допълнително.

Медни полуфабрикати

Продажбите се извършват на основа на фиксирана цена при отчитане на определени поправки въз основа на предполагаеми тенденции в цените за периода, в който действа контракта. Цените могат да се формират на базата на производствените разходи плюс процент, отчитащ изменението в равнището на борсовите котировки.

При разработването на краткосрочни и дългосрочни планове на фирма Юнион Миниер възникват сериозни проблеми, свързани преди всичко с резки и чести колебания в ежедневните борсови котировки. Вземането на решения за бъдещата дейност е тясно свързано с икономическото прогнозиране. В него трябва да се включат и предвиждания за вероятни цени на медта като се анализират много фактори, отговарящи за това.

От друга страна цикличните и структурни кризи от средата на 70-те и началото на 80-те години доведоха до рязко падане на международните цени.

Търсенето на медта е свързано с редица промишлени отрасли - металургия, химия, електротехническа промишленост. Тези отрасли са зависими от икономическия растеж и развитие. Търсенето на мед нараства рязко в период на оживление и намалява в период на рецесия. Промените в цените водят до загуба при натрупани складови запаси - при спадане на цените. При повишаване на цените се изразходват допълнителни средства за запасяване при ценово повишение.

Подробният анализ на международните пазари на мед показва определена закономерност в ценовите колебания. Открива се определена периодичност в кривата на цените. Относителното пазарно равновесие и стабилност се заменят от резки ценови скокове през 1974, 1980, 1989 година и през 1996 -1998 година се наблюдава рязък спад в цените на медта (до 1500 щатски долара за тон). Времето между отделните резки промени в тенденцията е с почти еднаква продължителност - между 5 и 6 години. Тези закономерни повторения в динамиката на международните цени дават възможност да се правят относително верни прогнози за тенденциите за по-кратък период.

Специалистите от отдел “Маркетинг” на фирма Юнион Миниер следят динамиката на международните цени на медта. Промяната дори само на един от ценообразуващите фактори може да измени чувствително краткосрочно и дългосрочно цената на медта. Използват се услугите на специализирани звена, следящи пазарната динамика. В частност могат да се използват пазарните прогнози на някои големи компании - Рудолф Уулф Шарсън, Лемън Хатън, Барклийз интернешънъл, които се публикуват ежегодно. Това позволява да се планира фирмената стратегия и тактика, успоредно с ценовите изменения за определен период от време.

Извършват се дългосрочно и краткосрочно прогнозиране на цените на мед и медните полуфабрикати.

Анализирайки всички фактори, бяха определени два вида със силно влияние:

- Предпоставки за краткосрочни колебания на цените

  • Влияние на труднопрогнозируеми и случайни явления

Такива са социално-икономическите явления или неблагоприятни природни явления (урагани, земетресения). Местонахождението на най-големите медодобивни компании е в нестабилни райони (Африка, Южна Америка и Русия). В Африка и Южна Америка често стават военни преврати и граждански войни. Например неблагоприятните климатични условия в Чили и стачката на миньорите в Полша през 1992 година доведоха до скок в борсовите котировки, точно когато цените се бяха стабилизирали. Обратно влияние оказват финансовите кризи през 1996 - 1998 година.

  • Сезонност

В рамките на календарната година търсенето се повишава в началото на годината, през март в тенденцията настъпва обрат. През юли се достига минимум, а от средата на лятото отново нараства търсенето.

- Предпоставки, определящи дългосрочните тенденции в цените:

Анализът и прогнозата на дългосрочните пазарни тенденции имат важно значение за стратегическото планиране на дейността на фирмите, производители и потребители на мед.

Дългосрочните ценови тенденции са резултат най-вече на пазарната структура, която включва степента на концентрация на собствеността и промените в производството и потреблението.

В случая с медното производство определящо значение за дългосрочните тенденции в цените имат:

  • степента на концентрация на собствеността. Малък брой компании притежават голяма част от производствените мощности. Те задълбочават процесите на вертикална и хоризонтална интеграция и съдействат за повишаване на производителността на труда и намаляване на производствените разходи;

  • влошаването на минно-геоложките условия и намаляване полезния компонент в добиваните руди. При производството на мед в настоящия момент се използват руди със съдържание 0.5 - 1%, докато преди 10 - 15 години този процент беше 6. Производството се оскъпява и поради разработване на по-отдалечени и труднодостъпни находища, както и от прилагане на по-сложни методи за извличане на медта;

  • строги екологични законодателства в някои развити страни, където се влагат огромни средства за пречиствателни съоръжения;

  • дългосрочната динамика се влияе и от технологичните изменения в потребяващите отрасли. Откриват се нови и неизвестни досега области за приложение на медта и това увеличава търсенето;

  • инфлация. Тя оказва влияние в посока на дългосрочно нарастване на цените. Въпреки мерките за овладяването й от промишлено развитите страни тя съществува. Поражда се от плаващите валутни курсове и натрупване на излишни ликвидни средства в международната търговия.
1   2   3   4   5

Свързани:

Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа на тема
Ii методика за анализ на финансовото състояние на фирма Финпро за периода от 1999г до 2002г
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа
Ценовата политика е инструментът, чрез който фирмата може да постигне най-бързо въздействие върху пазара. Изменението на продажните...
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа тема: Рекламна политика на застрахователното дружество
Теоретико-методически основи на комуникационната политика на застрахователното дружество-стр. 6
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа на тема: промяната в българия управление и адаптация
Същност на заетостта и професионалното развитие като аспекти на ефективното управление и адаптация към промяната
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа на тема: " анализ на дефицитното бюджетно финансиране"
Същност и основни функции на анализа на дефицитното финансиране стр
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа тема : Маркетингов анализ на
Една от най-силните страни на съвременната икономика е прогресивното използване на механизмите на маркетинга. Създаването на съвременна...
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа
Основни типове пазари   8
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconКоспект досциплина „управление на фирма бакалавър, специалности – пту, ттт, ттоос, хпт
Място на дисциплината в икономическата наука. Предприятието, като обект на дисциплината “Управление на фирма”. Основни аспекти в...
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconДипломна работа превод: Стефан Станчев
Как да превърнем разглеждането на актуален проблем в научно издържана дипломна работа
Дипломна работа тема: Основни аспекти на ценовата политика на фирма iconТема: Пласментна политика на "Nissan Motor Co." Ltd
Въведение в теоретичните аспекти на пласментната политика
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом