"План за рекламна кампания: Stella Artois"




Име"План за рекламна кампания: Stella Artois"
страница2/3
Проверител
Дата на преобразуване29.09.2012
Размер279.31 Kb.
ТипДокументация
източникhttp://www.mrunkam.com/kursovi/Reklamna kampania.doc
1   2   3


Легенда:

С –сега; Б – бъдеще;

  1. 2. Анализ на микро средата

2.1. Външна среда

2.1.1. Конкуренция

По данни на Института по търговия, водеща на пазара на пиво в България е белгийската пивоварна групировка Интербрю, която произвежда марките „Каменица”, „Астика”, „Плевенско пиво”, „Бургаско пиво”, „Stella Artois”, „Славена” и „Бекс”. Следва холандско – гръцката групировка Брюинвест, производител на „Загорка”, „Ариана” и „Амстел”. Двете групировки държат около 56% от продажбите на бира в страната.

Трета по значение за пивопроизводство в страната е Карлсберг България, която е част от групировката Карлсберг Брюърийс, производител на „Шуменско”, „Пиринско” и на скоро и „Туборг”.

На следваща позиция е компанията „Булбрю”, която включва пивоварната в Мездра и Варна и марките „Леденика” и „Варненско пиво”. „Булбрю” е следвана от „Болярка” „Ломско пиво” и пивоварната „София”.

Имайки предвид конкурентните фирми на пазара в България и спецификата на пазара на бирата, може да се каже, че ключова роля в ръста на продажбите е имиджът на компанията, който в настоящите пазарни условия е базиран изцяло на рекламните и маркетингови кампании, които се организират. Именно затова „Stella Artois“ ще разчита на масирана и добре организирана реклама, която да популяризира бирата най-вече сред таргет групата, която е най-добре изявен потребител на продуктите, носещи запазената марка на Stella.

Данни за реализацията на пиво в България за периода 2004 – 2006г.


Развитие на пазара на бира в страната

Предприятие

2004

Количество хектолитри

Паза-рен

дял

(%)

2005

Количество хектолитри

Паза-

рен

дял

(%)

2006

Количество

хектолитри

Паз.

дял

(%)

Интербрю

1613 900

42.3

1 357 230

34.1

1 344 460

31.4

Брюинвест

806 940

21.2

1 003 106

25.2

1 005 716

23.5

Карлсберг България

520 450

13.6

498 560

12.5

689 260

16.1

Булбрю

374 950

9.8

639 720

16.1

746 490

17.4

„Болярка”

345 090

9

336 210

8.5

326 690

7.6

„Ломско пиво”

224 440

3.3

142 480

3.6

130 230

3

Пивоварна „София”

30 170

0.8

610

-

44 040

1

ОБЩО

3 915 940

100

3 977 916

100

4 286 886

100


Наличието на голям брой участници на пазара играе дисциплинираща роля и влияе положително върху динамиката на конкурентната среда. Характерна особеност е високата степен на наситеност на предлагането, от една страна, а от друга - свитото потребление.

Потенциалните възможности за предлагане на пиво – местното производство, превишават търсенето с около 30-35%. Реалните мощности на пивоварната ни промишленост са натоварени към момента около 65-70%, спрямо проектните си възможности. Изключение правят „Каменица” АД и „Загорка” АД, където натоварването е почти 100%.

Всеки от горепосочените конкуренти продължава да полага значителни инвестиции в проучвания и развитие на нови производствени средства, както и маркетинг и реклама, като по този начин оказва силен конкурентен натиск върху останалите участници на пазара.


2.1.2. Дистрибуция

Дистрибуцията на Stella Artois е фокусирана в заведенията и местата с имидж, отговарящи на този на марката. Постоянният фокус върху ритуала на сервиране на бира, прокламиран по света преди всичко под формата на медийни послания, много допринася за утвърждаване на добрата репутация на марката и увеличаване на продажбите на наливна бира. Stella Artois не е предназначена за разпространение в магазинната мрежа с изключение на големите вериги супер- и хипермаркети. Дистрибуцията при тях е без посреднически услуги.

Елегантната фирмена чаша на Stella Artois, която се предвижда да заеме ключова роля в развитието на рекламната кампания, като подарък или бонус при покупка на продукта, подсилва самата напитка. Стесняваща се към върха, тя позволява на гъстата бяла пяна, по-бързо да се надигне и ароматът да бъде още по-наситен – стил, който не остава недооценен, имайки предвид мнението на нашите клиенти.

Като бира, подходяща за изискани мъже и джентълмени, нейното предлагане е съсредоточено в по-елитни заведения, добри ресторанти и клубове.

2.2. Вътрешна среда

2.2.1. Силни страни на продукта

  • Висококачествени суровини;

  • Древни традиции за варене на бира;

  • Специфичен тръпчив вкус;

  • Красив дизайн на бутилката и елегантна фирмена чаша към нея;

  • Стил и изисканост на марката;

  • Специален ритуал за сервиране на напитката;



2.2.2. Слаби страни

  • Сравнително висока цена на продукта;

  • Недостатъчна осведоменост към марката;

  • Прекалено голяма селективност по отношение на дистрибуцията;

  • Трудно достъпна;



2.2.3. Възможности

  • Голям обем парични средства за маркетинг и реклама;

  • Спонсорство на световно известни филмови събития ( Кан );

  • Поддържане на висококачествен продукт;

2.2.4. Заплахи

Единствената голяма заплаха за Stella Artois е, че самият отрасъл е силно конкурентен и пазара е пренаситен с голям брой марки пиво, които затрудняват избора на потребителя.


Рекламна кампания на “Stella Artois” – карнавалът във Венеция

Stella Artois има лидерска роля по света, когато става въпрос за филмови събития и промоции, свързани с тях. Тя знае как да фокусира вниманието на потенциалния консуматор и да го задържи завинаги. Бляскавият цвят на киното перфектно съвпада с изискания характер на марката.

На глобално ниво Stella Artois е главен спонсор на най-големия международен филмов фестивал в Кан, провеждащ се ежегодно.

С програмата „На кино под звездите”, тя представя култови филми на открито и събира хиляди хора дошли да се насладят на тази уникална киноемоция със Stella Artois.

На местно ниво марката е със силно присъствие на рекламни материали в най-големите кина в България, видеотеките на Александра видео, както и заведенията, в които се консумира бирата. Големите рекламни бюджети допринасят за утвърждаване на високия имидж на марката и увеличаване на продажбите.



Тазгодишната рекламна кампания на Stella Artois ще бъде насочена към карнавала във Венеция 2007, който се провежда през месец февруари и събира тълпи от млади хора от цял свят.

Най-старият маскарад в Европа привлича безброй туристи с изящество и фантазия. Ако другаде преобладава езическото буйство, то във Венеция царят приказност и лек снобизъм, така добре прилягащи на визията и стила на нашата бира.

Карнавал идва от латинското carne vale и означава "Сбогом, плът!", което ще рече, че следва обръщане към духа. Карнавалът е последната възможност за наслада преди Великден, тъй като помежду стоят изтощителните пости. Това ще позволи предлагането на нашия продукт, като форма на задоволяването на нуждите на буйните тълпи, желаещи да отпият от греха. Именно това ще бъде и рекламният слоган, с който бирата ще бъде представена в месеците около фестивала – „Отпий от греха, наслади се на Stella”.

Карнавалът с маски във Венеция е най-старият и най-големият в Европа. Винаги се прави през февруари, преди големите Великденски пости, за да могат и благородници, и хора от обикновеното население да се смесят под прикритието на маските и да се отдадат на веселие и страсти. В историята му има легенди, народни обичаи и църковна ритуалност. Ден преди всяко откриване на карнавала девойките от града и околностите се събират и обличат с най-новите и красиви костюми, за да участват в надпреварата за "Седемте Марии" - избор на седемте най-хубави момичета за женене, които после се включват в церемониите по закриването. В това шествие ще бъде включена и една основна част от рекламната кампания на фирмата – аналогична група от млади момичета, носещи дрехи с брандовите символи на бирата ще участват под наслова „Седемте Stella”.

Ако традицията на средните векове е повелявала песни и танци само до залез, защото по тъмно идвали зли сили с греховни внушения, то по време на карнавала Венеция слива дните с нощите в една -единствена приказка. Обичайно карнавалът продължава 10 дни.

Stella Artois реши да награди мъж и жена, потребители на марката с 5 дневна екскурзия до Венеция по време на карнавалното шествие през месец февруари. На печелившите ще им бъдат ушити карнавални костюми, според тяхното предварително желание, заявено при регистрацията им за участие, като след това ще участват във вече споменатото шествие на карнавала, където ще бъдат включени победители от цял свят. Костюмите ще бъдат направени от венециански майстори-шивачи. Късметлиите ще бъдат настанени в 5-звезден хотел и по време на целия престой ще бъдат обгърнати от внимание. Пристигайки, те ще бъдат посрещнати от екскурзовод, който ще ги съпътства през тези 5 дена. Като специални гости на Stella Artois, те ще получат персонални покани, осигурявайки им достъп до фамозния бал на Казанова. Баловете на Казанова, са само за отбрана публика. Влиза се само с покана.

Stella Artois е подготвила и утешителни награди за останалите изтеглени участници в играта - карнавални маски, пръчици на феи, шапки, ръкавици, и др. карнавални аксесоари. Всичко това, както и стандартно подаряваните брандови чаши на компанията при закупуването на 6 бири. Подобни чаши ще бъдат разпространени и в заведенията, където се предлага бирата. Чашите ще бъдат с класическите форма и дизайн за Stella Artois, като единствено ще бъде добавен елегантен елемент от карнавала във Венеция, който да свързва рекламната кампания с всяко отпиване от чашата. По този начин клиентите ще бъдат съпричастни с провежданите маркетингови стратегии и рекламното послание ще достигне до по-широка група от потребители.


Програма на рекламната кампания на Stella Artois

1. Обект и предмет на рекламата

Обектът на рекламната ни кампания е целевата аудитория, а предметът ни е самата консумация на бирата Stella Artois.


Рекламна аудитория и целева група

Stella Artois е позиционирана в сегмента супер примиум и нейната таргет група са мъже между 25 и 45 години, добре образовани професионалисти с високи приходи. Хора, за които впечатлението, което оставят в околните, е от изключително значение.

Нейните консуматори искат да бъдат възприемани като стилни познавачи и ценители на добрия вкус. Те не се интересуват от цената на своята бира, а от неоспоримите качества, които Stella Artois определено притежава. Привържениците на марката, а именно малко по-изискани хора с повече възможности, показват, че тя не е за масовия консуматор, бира неподходяща за народната маса. Предназначена за стилни и общителни мъже с желание да получат най-доброто, интересуващи се от качеството на своята бира.

С настоящата рекламна кампания маркетинговите специалисти, целят да привлекат вниманието и на женската аудитория, намираща се в същата възрастова група и получаващи високи доходи. Чрез насочването към нови целеви сегменти Stella Artois ще увеличи пазарния си дял, приходите си, обема на продажбите ще нарасне и по този начин ще допринесе за реализирането на изброените маркетингови цели.

Рекламни цели

  1. Привличане на нови потребители (жените);

  2. Поддържане на изграденият положителен имидж и престиж;

3. Да се издигнат над конкуренцията;

4. Да се обвърже дейността на фирмата, с нещо ново и различно за самата нея (Stella Artois се обвързва с карнавала във Венеция);

5. Да задържи своите лоялни потребители;

Срокове за реализация и допълнителни мероприятия

За реализирането на рекламната кампания са необходими 3 месеца предварителна подготовка за набирането на екип, който да обработва информацията и да ръководи рекламната дейност по организирането на отделни мероприятия, като сред мероприятията могат да бъдат включени 2-3 нощи на карнавал в големи градове в страната. За целите на тези мероприятия ще са необходими допълнителни рекламни материали, наемането на закрита или открита площ и временното наемане на 100 души обслужващ персонал, както и на охранителна компания. За карнавалите могат да бъдат привлечени и партньори на фирмата, които да вземат участие с рекламна цел. Тези мероприятия ще бъдат организирани 1-2 месеца преди фестивала във Венеция и на тях ще бъдат изтеглени печелившите от томболата. Тези мероприятия могат да бъдат считани за отделен PR подход при развитието на имиджа на бирата и да бъдат провеждани и в отделни месеци, без да бъдат ангажирани пряко с настоящите цели и по тази причина могат да бъдат считани за предмет на отделно планиране и по-подробно разгледани в отделна стратегия.

Организационната дейност ще започне от септември месец предходната година и ще продължи до края на карнавала, тоест средата на месец февруари, когато ще бъдат отчетени реалните резултати и ефективността на проведената кампания.

1   2   3

Свързани:

\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconОрганизация на Българските Скаути Член на Световната Организация на Скаутското Движение План за 2010г
Медийна и рекламна кампания – вкл подготовка на презентации, ппз /предварителен пакет за запознаване/ и т н
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconРекламна дейност на кока-кола увод
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие някои основни характеристики в изграждането на рекламна кампания и стратегия като...
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconТворческипла н на музикална школа
Рекламна кампания за прием на деца желаещи да свирят на класически музикални инструменти
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconБизнес план на рекламна агенция „д адвъртайзинг оод 1/15/2011
Прогнозен план на продажби в натура (в брой поръчки с връх последната година преди инвестицията или в м2): 40
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconРи стартирането на всяка рекламна кампания във вестник, независимо от нейното естество, обем и продължителност, за рекламодателя се изготвя индивидуална рекламна схема. Разчетите се правят с цел постигане на максимален ефект върху дадена група или групи потребители
Сега интересът е концентриран почти и само чрез комуникацията чрез интернет,и медиите в него. Участието на медиите започва да влиза...
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconТехническа спецификация (задание)
Провеждане на медийна, информационна, рекламна и интернет кампания. Отпечатване и разпространение на информационни и рекламни материали...
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconИзбор на рекламна агенция
Възможностите пред вас са две: да работите в компания или да подхванете свой бизнес. Има и трета – да заживеете като рентиери, което...
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconCharles Stella wins Grand Champion prize in Kantahan

\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconНаредб а рекламна дейност на територията на община варна общи положения общи изисквания
Приложение методика за определяне на наемни цени за кв м рекламна площ от нрдов при разполагане на рие върху места, общинска собственост...
\"План за рекламна кампания: Stella Artois\" iconПлан за дейността по проект,,Да намалим отпадъците" на оу,,Братя Миладинови" гр. Бургас
Провеждане на кампания под надслов,, Да почистим Земята”-разделно събиране на отпадъци
Поставете бутон на вашия сайт:
Документация


Базата данни е защитена от авторски права ©bgconv.com 2012
прилага по отношение на администрацията
Документация
Дом